Е. Баканова “Маркетинг паблик рилейшнз (MPR) и культура”

МАРКЕТИНГ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (MPR) И КУЛЬТУРА
(Из книги Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Е. Бакановой)

Консультант по связям с общественностью Герберт Шмерц (Herbert Schmertz) утверждает, что "корпорации несут ответственность за поддержку и укрепление общества... через содействие некоммерческим институтам, определяющим качество нашей жизни, и это помогает процветанию общества".

В своей книге Прощай, плохой имидж (Good-Bye to the Low Profile) бывший руководитель по связям с общественностью корпорации Mobil и автор телевизионной программы, освещающей общественную благотворительность, приводит восемь причин восемь причин, более точно объясняющих, почему корпорациям необходимо поддерживать искусство и культуру:

1. Выдающуюся культуру в общем поддерживают выдающиеся корпорации. Неизменно, поддержка программ первого класса в искусстве и культуре будет значительно повышать имидж вашей компании. Если вы предпримете достаточное количество подобных проектов и осуществите их хорошо, через некоторое время вы можете развивать идею, что ваша корпорация связана только с выдающимся мастерством.
2. Свободные условия этих проектов предлагают удобный случай представить ваших высших руководителей не только как узкоспециализированных экспертов, но и как корпоративных государственных деятелей, чьи интересы идут несколько дальше. Они будут признаны как глубокие личности с широким кругом интересов, имеющие право быть выслушанными в жизненно важных для общества политических спорах.
3. Участие в культурных программах повышает чувство гордости ваших сотрудников. Всякий раз, когда корпорация участвует в достойном проекте, ее работники ощущают, что это прибавляет уважения к их коллективу, и в том числе среди их коллег. В результате все позитивные чувства, которые они до этого испытывали к компании, будут подкреплены.
4. Участие компании в поддержке искусства предоставляет отличную возможность влияния на общество. Не секрет, что личности, активно поддерживающие гражданские мероприятия, обычно занимают в обществе место, позволяющее играть решающую роль в политических делах.
5. Спонсирование культурных событий даст вам возможность принимать у себя важных клиентов на открытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях, где вы представите одних важных людей другим важным людям.
6. Поскольку правительственные чиновники часто имеют особые культурные интересы и любимые проекты, ваше спонсорство подобных проектов даст вам возможность сформировать полезный альянс и наладить ценные контакты.
7. Корпоративное спонсорство искусства также положительно влияет и на найм новых сотрудников. Многие смышленные молодые люди стремятся работать в компании, которая очевидно заботится об обществе и интересах культуры.
8. В эпоху, когда корпорации часто голословно критикуют за недостаточную вовлеченность в дела общества, участие в программах, поддерживающих искусство и культуру, может предоставить превосходную возможность стать вовлеченными в созидательное социальное действие.

В добавление к этим общим корпоративным преимуществам связей с общественностью, можно отметить, что спонсирование искусства обеспечивает равно важную маркетинговую выгоду.

Шмерц пишет, что "после пятнадцати лет активности в области художественной и культурной жизни, сейчас мы знаем, что когда мы даем основание определенным кругам общества отождествлять нас с проектами и делами, которые мы выбрали для поддержки, это отождествление будет переходить в предпочтение вести свои дела с нами". Он приводит пример опрос общественного мнения о компании Mobil 1982 года среди обеспеченных выпускников университетов, проживающих на территории Бостона. Респонденты не только отождествляли компанию Mobil с проведенными высококачественными программами, но и 31% из них ответили, что они покупали товары под маркой Mobil достаточно часто по сравнению с меньшим процентом покупок товаров Exxon, Gulf и Texaco.

Шмерц полагает, что поддержка, подобная спонсированию компанией Mobil театра Masterpiece Theater, ставит печать лояльности со стороны общества, особенно со стороны возрастающего числа потребителей , которые в большой степени устойчивы к рекламному воздействию или относятся к рекламе осторожно и осмотрительно. Он утверждает, что представители этой группы - благосостоятельные "наблюдатели", которые могут себе позволить по собственному усмотрению купить, "например, пользующийся большим спросом бензин для всех трех своих машин".

Он отмечает, что не только наиболее благосостоятельные "наблюдатели" считают большое количество рекламы примитивным, поверхностным и вводящим в заблуждение. Когда люди смотрят государственное телевидение, оплачивают кабель или берут напрокат кассеты без рекламы, "на них невозможно пытаться воздействовать через рекламу".

В то время как расцветает общепризнанная реклама, вопреки растущему числу препятствий и помех, корпорации довольно быстро обнаруживают, что есть альтернатива различным проблемам традиционного рекламирования - это "маркетинг деловых связей", также известный как "маркетинг близости целей", который заключается в отождествлении вашей компании с достойными делами, которым значительная часть вашей целевой аудитории может придавать большое значение. В результате потребители воздадут вам должное, покупая ваш продукт, или как то иначе помогут вашему бизнесу. Другими словами, они захотят помочь вашим добрым делам, помогая вам.

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ИСКУССТВА

Шмерц уравнивает понятия "маркетинг близости целей" и "маркетинг деловых связей", однако в конце 1980-х гг. между ними появилось определенное различие. Программы деловых связей хоть и являются по своей природе общественной услугой, связаны со сделками, это тот случай, когда спонсирующая компания жертвует определенный процент с продаж организации, получающей помощь в течение периода продвижения продукта. Правила такой сделки были составлены и зарегистрированы компанией American Express, но перешли в общее пользование компаний, связывающих дотации с продажами. Этот случай обсуждается далее в главе 17. Там будет описана распространенная PR-практика - создание идентификации компании или индивидуальной торговой марки с культурными или развлекательными событиями, представляющими особый интерес для целевых аудиторий.

Одними из первых подобных программ были - поддержка компанией Mobil Masterpiece Theater, публично освещаемая через телевидение, и спонсирование выставок искусства такими компаниями как Philip Morris, IBM, Eastman Kodak и Xerox.

Когда федеральное финансирование сокращается, частный бизнес становится основным источником финансирования искусства. Нью-Йоркский комитет по искусству (Business Committee for the Arts Inc.) - некоммерческое объединение, подсчитал, что 10-12 % среднего филантропического бюджета корпорации идет в настоящее время на поддержку искусства, и это дало более $1 миллиарда искусству в 1989 г. Это на 57% больше вклада всех государственных служб по поддержке искусства, включая National Endowment for the arts. Банки, кредитные организации, страховые компании сейчас наиболее активно поддерживают искусство. American Express ежегодно жертвует на культуру $4,5 миллиона. Среди их недавних попыток донести искусство до народа - прекрасная выставка "Вечные бриллианты" (18-city International Diamonds Are Forever), посвященная однако не драгоценностям, а бейсболу. Известный ведущий Том Сивер (Tom Seaver) рассказывает об American Express, освещая эти выставки в крупных городах.

Газета ADWEEK's Marketing Week цитирует слова Ричарда Кларка (Richard C. Clark) - президента нью-йоркского общественного объединения актеров Affiliate Artists, сказанные о союзе маркетинга и искусства:

Культурные организации обратились к нам с просьбой собрать вместе их предложения по спонсированию, которые будут профинансированы деньгами, выделяемыми корпорациями на маркетинговые цели и связи с общественностью. В соответствии с этими запросами мы распределили выделяемые компаниями деньги и предложили им тактику, которая помогает новым творческим объединениям открыть двери в корпорации.

В статье "О том, как создаются большинство благотворительных проектов" ADDWEEK цитирует Тома Крейтона (Tom Creighton) - управляющего по рекламе корпорации Xerox: Для нас спорт не является единственным источником хороших идей. Искусство расширяет поле нашей деятельности и дает больше возможностей для продвижения компании. Спорт и искусство - прекрасное сочетание.

Прогнозы Джона Нэйсбита (John Naisbitt) и Патриции Абердин (Patricia Aberdeen) совпадают с этой точкой зрения. Одной из "мегатенденций тысячелетия" будет, по их мнению, возрождение в искусстве, они называют его Мегатенденция 2000. Они также считают, что к концу 90-х искусство вытеснит спорт как основной вид активного досуга. Компании заметят, что в то время, как они спонсируют спорт, люди тратят больше времени и денег на искусство. Нейсбит и Абердин предсказывают, что компании наверстают упущенное время - "в следующей декаде поддержка корпорациями спорта будет уменьшаться, в то время как спонсирование искусства возрастет". В 1990-е гг. они предполагают "решительный бросок" корпоративного финансирования искусства.

Традиционно компании финансируют культуру безвозмездно. Несомненно, такая практика продолжается, однако новые финансовые вливания будут более ориентированы на маркетинговую и PR-ценность спонсируемого искусства. Некоторые пуритане будут считать это неприемлемым, однако новый практический подход дает корпорациям возможность оправдать огромные расходы на искусство, так как они знают, что спонсирование искусства принесет в ответ прибыль.

Юдифь Едлика (Judith Jedlicka) - член комитета Business for the Arts говорит: "Мы наблюдаем отход от представлений о чистой филантропии, и приближение к позиции альянса с искусством, которое помогает вам достичь ваши деловые цели, также как вы помогаете ему".

Поддержка искусства все более развивается от корпоративной филантропии - функции связей с общественностью, к маркетингу в искусстве -функции маркетинга связей с общественностью. Со временем корпорации все чаще приходят к маркетингу в области культуры, узнают, как преодолеть маркетинговые затруднения и извлечь выгоду из спонсирования искусства.

PHILIP MORRIS И ИСКУССТВО

Дэвид Финн (David Finn) - председатель компании Ruder and Finn, пионер спонсирования искусства, утверждает:

...передача средств, кроме всего прочего, является ключом к пониманию сути эффективности программы связей с общественностью, нацелена ли она на продвижение компании или продукта. Финансирование обосновывается убежденностью, что такая политика является здравой для компании, что это полезное дело для общества, и что миссия PR и маркетинга - продолжать данный проект, пока не найден лучший способ достижения прибылей.

Когда компания Philip Morris начинала спонсировать искусство, первым ее проектом была выдающаяся для того времени выставка популярного и абстрактного искусства ("Pop and Op art"), по словам Финна это произвело мало или даже никакого эффекта в обществе.

Но среди управленческой верхушки, действительно интересующейся искусством передача средств была отмечена, и сегодня Philip Morris считается одним из немногих наиболее влиятельных сторонников поддержки культуры в обществе. Программа также имела значение для маркетинговой политики компании и была поддержана со стороны соответствующих должностных лиц фирмы, которые понимали, что она поможет в установлении престижной репутации не только компании, но и торговой марки.

C 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с примерно тысячей культурных организаций, движений, программ. Компания помогала как признанным культурным институтам, так и новым и нетрадиционным видам искусства. После первой музейной выставки "Pop and OP", проведенной в 1965 году, компания спонсировала такие примечательные выставки, как "Ватиканская коллекция: папство и искусство" - одна из веховых (их подарок Metropoliten museum of Arts - $3 миллиона был самым большим грантом, дававшимся когда-либо в искусстве); широко известная выставка "Искусство примитивизма в XX-м веке" (1984) и выставка "Пикассо и Брак : изыскания кубизма" (1989) в Музее Современного Искусства, а также "Возраст Сулеймана Великого", организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Компания Philip Morris поддержала также множество афро-американских и других региональных выставок искусства в течении этих лет. В Нью-Йорке в мировой штаб-квартире компании на первом этаже расположен филиал музея Whitney Museum of American Art, который проводит постоянные и передвижные выставки и тем самым культурно обогащает средний класс города.

Поддержка исполнительского искусства

Philip Morris наравне с другими видами искусства поддерживает исполнительское искусство. Компания спонсировала балетную труппу Joffrey Ballet (с 1982 г.), получившей всемирное признание, авангардный фестиваль "Новая волна" ("Next wave"), подготовленный Бруклинской Музыкальной Академией и обширные туры театра Alvin Ailey Dance Theater, которые познакомили многие страны с настоящей американской джаз- и блюз-музыкой. Philip Morris активно помогает театру The Dance Theater of Harlem's Open House Series, который представляет нетрадиционные культурные программы жителям Харлема в Нью-Йорке. Финансовый фонд, названный "Театральный проект", обеспечивает оперативную поддержку театральных трупп всех категорий, по этой же модели были созданы три других фонда: Музыкальный проект, Танцевальный проект и Проект Исполнительских Центров.

В 1989 году в честь своего пятидесятилетнего юбилея Philip Morris субсидировала Американский балетный театр (American Ballet Theater) - $750.000. Это самый большой подарок, сделанный когда-либо организации, занимающейся исполнительским искусством. Сделав самый большой денежный вклад, который American Ballet Theater когда-либо получал, компания приобрела дополнительную опору для своего паблисити и маркетинговой политики.

В докладе "Philip Morris и искусство" - в 84-х страничном отчете о первых 25 годах, компания описывает роль паблисити в расширении действенности достижений, приносимых спонсированием искусства.

Через печать и телевидение многие миллионы людей, которые не часто посещают выставки и представления, становятся участниками этих событий и разделяют общее удовольствие и наслаждение. Ведущие популярные журналы посвящают главные статьи нашим выставкам. В их освещении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Проект Fillip Morris - создание фильма об искусстве, расширяет воздействие этих программ на новые миллионы людей.

Собственные интересы компании

Прежний председатель компании Philip Morris Джордж Вайсман (George Weissman) разъясняет: Вложения нашей компании в инновации действительно ведут нас к поддержке культуры как великого катализатора духовного состояния всего общества, включая его деловой сектор...

Необходимо пояснить один момент. В основе нашей заинтересованности в искусстве лежит собственная выгода. Здесь есть непосредственная и прагматическая прибыль, которую можно извлечь, в чем и есть сущность бизнеса, а также есть огромный ряд выгод для общества и страны. Они взаимосвязаны. Собственный интерес, одаряющий искусство, однозначно отвечает на вопрос, почему компании одерживают такую вескую поддержку и финансируют культуру.

Давайте подробнее рассмотрим компанию Philip Morris и увидим как все это создавалось.

В начале 1960-х мы были маленькой компанией с оборотом $300 миллионов в год, производящей обычные сигареты. В этой области работало всего шесть компаний и мы были в самом трудном положении. Мы обратились к искусству, которое дало импульс появлению новых идей и инновационных подходов. Важнейшее решение поддерживать искусство не было обусловлено потребностями и состоянием культуры. Мы также не ставили цели соревноваться с другими компаниями. Мы просто поняли, что в современном бизнесе уже нельзя управлять старыми, проверенными временем, традиционными методами, если хочешь добиться успеха.

Поскольку мы по существу представляем собой индустрию, и нашей компанией руководят творческие личности, мы можем теперь сказать себе и людям, что мы открыты для новых идей, новых подходов. Когда компания Philip Morris обратилась к культуре, мы уделили внимание прежде всего художественному искусству, и это заставило нас совершенно по-другому взглянуть на все. Для нас искусство было неугомонным, постоянно ищущим союзником, помогающим нам стать творческой организацией.

IBM И ИСКУССТВО

IBM уже довольно долго поддерживает искусство. Впервые компания обратилась к культуре еще в 1930-е гг., когда основатель и председатель компании - Томас Дж. Ватсон (Thomas J. Watson) организовал покупку произведений искусства во всех 79 странах, с которыми IBM сотрудничала. Работы коллекции фирмы IBM были впервые показаны в 1939 на Всемирной Выставке в Нью-Йорке, экспозиция называлась " IBM-Галерея Науки и Искусства" ("The IBM Gallery of Science and Art").

Сегодня, поддержка культуры компанией IBM состоит в финансировании большого количества культурных проектов практически во всех сферах художественного и исполнительского искусства. В целом IBM поддерживает около 2500 культурных организаций.

IBM финансирует искусство потому, что это помогает бизнесу и потому, что компания хочет внести свой вклад в улучшение качества жизни общества, частью которого являются работники и клиенты компании. Компания полагает, что бизнес и искусство могут сотрудничать, помогать друг другу в достижении своих целей.

В 1988 году IBM пожертвовала более $14.2 миллиона на поддержку искусства во всем мире через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организациям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению.

IBM-Галерея Науки и Искусства

Наиболее значительным элементом связи компании с искусством является IBM-Галерея Науки и Искусства в Нью-Йорке. Вход в Галерею свободный и с момента открытия в конце 1983 года ее посетили более 3 миллионов человек. Галерея сотрудничает с различными культурными организациями по всему миру и привозит самые лучшие выставки научных достижений и искусства в Нью-Йорк, где возможно в противном случае они не могли бы быть увидены.

Архитектурную выставку, организованную в Галерее, посетили 90.000 человек, они увидели около 200 рисунков, картин и макетов.

Научные выставки были посвящены исследованиям в области света и зрения, микроскопии, планетам, сфотографированным спутниками NASA и исследованиям в области физики И. Ньютона. Самая большая научная выставка - "Seeing the Light with the Exploratorium" представила 80 интерактивных экспонатов, позволяющих посетителям узнать, что стоит за понятиями свет, цвет и восприятие. В течение трех месяцев выставку посетили около 290.000 человек. Это самое большое количество посетителей за всю историю выставок IBM-Галереи.

IBM и спонсорство

С 1974 года IBM спонсировала более 35 больших выставок художественного искусства в музеях разных стран, в них входили и ретроспективные показы работ Сезанна (Cezanne), Бонара (Bonnard), Курбе (Courbet), Дега (Degas), Икинса (Eakins), Хомера (Homer), Лоренса (Lawrence), Мавеуела (Motherwell), Пикассо (Picasso), Писсаро (Pissarro), Рафаэля (Raphael), Ренуара (Renoir), Риверы (Rivera), Родена (Rodin) и Ротко (Rothko). На других выставках были представлены живопись, искусство декорации, народное искусство, фотография, дизайн и архитектура. Кроме этого, много различных выставок во всех частях света были спонсированы организациями, связанными с компанией.

В 1989 году была проведена ретроспектива этой выставки под названием "50 лет коллекционирования: искусство в IBM" ("50 Years of Collecting: Art at IBM"), она прошла в IBM-Галерее в Нью-Йорке, там же была представлена обширная коллекция произведений, собранных по всему миру, там, где IBM осуществляет свою деятельность.

На общественном телевидении IBM поддерживала специальные культурные и образовательные программы и сериалы, включая документальные фильмы, театральные спектакли, концерты, балет, образовательные программы для детей. IBM бесплатно предлагала учителям материалы образовательных программ, которые компания спонсировала.

В 1989 году IBM и NYNEX Business Centers совместно с государственной организацией по поддержке культуры - National Endowment for the Arts подарила персональные компьютеры передового качества, программное обеспечение и другое техническое оборудование различным культурным организациям по всей стране, и тем самым обеспечила им будущее. Сообщение об этом было сделано на прессконференции в студии Жозе Лимона (Jose Limon) в Нью-Йорке, его труппа - одна из наиболее известных современных танцевальных групп, и она тоже получила в подарок это оборудование.

IBM объявляет о своей спонсорской деятельности и через рекламу. Так выходили объявления и некоторых выставках искусства, музыкальных событиях и специальных телевизионных программах, которые IBM поддерживала в течение многих лет. "Что будет показываться" - так называлась эта реклама. Она гармонировала с другой - "эта компания заинтересована в культурно развитом государстве, так как успех ее техники основан на ее культурных программах".

AT&T: НА ПОДМОСТКАХ

Несмотря на то, что спонсорством крупных выставок искусства занимаются многие корпорации, сторонники нового нетрадиционного театра не получили большой поддержки, потому что их материал считается потенциальными "ангелами-хранителями" рискованными.

Но не компанией AT&T. Корпорация начала поддерживать некоммерческие театры в середине 80-х и помогла провести 26 проектов в 19 театрах в 12 городах за первые 5 лет. К 1990 году AT&T стала крупнейшим спонсором некоммерческих театров в Соединенных Штатах. Согласно мнению театральной общественной организации Theater Communications Group. Один из более примечательных успешных проектов, поддержанных компанией - постановка обработки The Grapes of Wrath (Плоды гнева), которая в 1990 году была названа Тони Авардом (Tony Award) лучшей пьесой года.

New York Times сообщает, что деньги AT&T идут из двух источников - из AT&T Foundation - некоммерческого, благотворительного отдела компании, и из департамента рекламы и маркетинга. Ральф Захарий Манна (Ralph Zachary Manna) - директор этого департамента говорит в интервью газете: "Моя главная задача - обеспечить общественное мнение, которое будет так определять компанию AT&T, что люди, посетившие представления, выставки и другие мероприятия, которые мы спонсировали, вспомнят AT&T, когда будут принимать деловое решение.

Кроме того, компания финансирует различные сериалы, идущие под ее торговой маркой, недавно компания начала проект "The AT&T New Plays for the 90's". AT&T Foundation обеспечивает финансирование проекта совместно с маркетинговым отделом. Эта программа компании направлена на поддержку литературного творчества женщин и социальных меньшинств.

В ответ на поддержку этих театральных программ AT&T объявляется единственным спонсором, имя компании появляется под названием театра и упоминается во всех материалах театра, связанных с его продвижением. Компания также получает право вести все театральные праздничные мероприятия.

ОТ СПОНСИРОВАНИЯ КУЛЬТУРЫ К МАРКЕТИНГУ В МИРЕ МУЗЫКИ

В то время как корпорации, подобные Mobil, At&T и IBM концентрируют свои усилия на споснировании художественного и исполнительского искусства, маркетинговые отделы компаний, производящих безалкогольные напитки, пиво и другие потребительские продукты, все больше уделяют внимание спонсированию популярной музыки, часто используя звездные концертные туры в целях собственной рекламы. Алан Потташ (Alan Pottasch)- вице-президент компании Pepsi-Cola - говорит, что "музыка - одно из трех явлений, переступающих культурные барьеры - музыка, секс и спорт, и музыка здесь идет намного дальше спорта, она на100 % универсальна".

Джим Харрис (Jim Harris), организовавший спонсирование компанией Anheuser-Busch концертов Эрика Клэптона (Eric Clapton), Стива Винвуда (Steve Winwood) и Genesis, говорит - "спонсирование спорта выросло из нашей любви к участию в нем; поиски в области другой большой части нашего досуга, которую в широком смысле можно обозначить как развлечения, были настоящим прогрессом".

Он также утверждает: "Организованный должным образом, маркетинг в области развлечений представляет выигрышную ситуацию и для спонсора и для спонсируемого. Компания укрепляет свой имидж или приобретает его благодаря исполнителю и самому событию, а артисты получают прибыль от выступления и прямые гонорары от корпорации".

Харрис называет связи с общественностью "главным элементом эффективной маркетинговой программы в области развлечений", отмечая что "компаниям, торгующим напитками особенно стоит постараться извлечь пользу из освещения СМИ этих выступлений, возвещая о своем участии в этих событиях, что приблизит имидж этих продуктов к стилю жизни целевой аудитории".

Назад к легендам рока

Реклама музыки, спонсирование туров звезд, появляющихся в рекламных роликах компании - это уже шанс получить паблисити в СМИ. Газета ADWEEK's Marketing Week назвала 1989 год годом грандиозного союза рокеров и специалистов по маркетингу, имея в виду спонсирование компанией Miller Beer тура Who, финансирование компанией Visa тура Пола Маккартни (Paul McCartney), а также участие компании Budweiser в туре Rolling Stones "Steel Wheels". Фирма Budweiser провела самую большую торговую кампанию, которая когда-либо была связана с организацией рок-тура.

Пакет спонсорских услуг включал обеспечение поддержки эфирных СМИ (радио и телевидения) и доступные цены на концертные билеты. Рекламные ролики представляли клипы Stones, тур и компанию, которая его спонсировала. Мик Джаггер (Mick Jagger) появился на обложках журналов TIME, Vanity Fair, и конечно, Rolling Stone, и компания Budweiser получила очень выгодное паблисити. Тур Stones был отнесен СМИ к одному из главных событий в 27 городах, которые посетила группа. Когда тур приближался к концу "NBC Nightly News" сообщали:

Это шоу их объединяет. Stones - одна из самых долговечных групп рок-н-ролла. Многие люди здесь начали их слушать более 25 лет назад. Сейчас их дети слушают эту музыку. Stones - когда-то плохие парни из рок-н-ролла, стали частью истэблишмента: механизмом, делающим деньги. Три миллиона билетов были проданы в течение тура по средней цене двадцать восемь долларов пятьдесят центов. В сумме они заработали девяносто миллионов долларов, кроме того к этой сумме можно добавить шесть миллионов долларов от компании Budweiser, имя которой везде сопровождает группу, эта фирма организовала показ рекламных роликов Stones на телевидении.

Известие, что вы были первым спонсором суперзвезды рока или другой знаменитости, само по себе является очень ценной зацепкой, редким шансом для паблисити. Джей Коулмен (Jay Coleman) - президент фирмы Rockbill, занимающейся маркетингом в области развлечений и являющейся в ней пионером, говорит: "получить коммерческий проект, ранее ни на ком не разрабатывавшийся, очень важно. Вступление в коммерцию несет потребность в информации и возможности паблисити"

В 1990 году возвращается соратник Мика Джаггера - рок-легенда, экс-член группы Beatles Пол Маккартни, и это повсюду привлекло внимание СМИ. Wall Street Journal прокомментировал это так: "Старые звезды рок-н-ролла не угасают. Сейчас они подписывают выгодные контракты, финансирующие их туры после возвращения".

Информационное агентство Associated Press сообщило, что во время тура возвращения друзья Пола Маккартни в компании Visa USA окажут ему финансовую помощь.

Джон Х. Беннет (John H. Bennet) - главный вице-президент компании Visa по маркетингу, говорил: "Эта акция лучше всего подходит к лозунгу нашей компании "Везде, где ты хочешь быть". Мы подчеркиваем выгодность нашей карты, которая позволяет своим владельцам быть везде, где они хотят, в любое время. Мы считаем, что тур Маккартни относится к числу значительных событий, таких же как туры Super Bowl и Olympics".

Компания спонсировала часть мирового тура - тур по 12 городам Соединенных Штатов. Компания потратила $8,5 миллионов на продвижение тура по телевидению, однако Маккартни прямо не рекламировал их продукцию. Рекламные ролики и другая информация о туре сообщали только, что Visa - это кредитная карта, которая может приниматься при продаже билетов и сувениров. Объявление в местной газете сообщало, что ограниченное число лучших мест было зарезервировано компанией Visa для держателей Золотой карты (Visa Gold card). Специальная программа канала CBS - "48 часов", посвященная туру, раскрыла тайну о том, что тур спонсировала компания Visa.

Reebok: права человека сейчас! Тур

Компания Reebok International вступила в организацию Amnesty International - одну из наиболее влиятельных в мире организаций, отстаивающих права человека и оказала поддержку концертному туру "Human rights now!". Компания, производящая спортивную обувь, спонсировала этот тур с целью сделать заявление о существовании фирмы Reebok и отличить себя от других компаний, производящих спортивные товары. Компания Reebok потратила $10 миллионов на поддержку тура, в котором участвовали такие суперзвезды, как Брюс Спрингстин (Bruce Springsteen), Стинг (Sting), Питер Габриэль (Peter Gabriel) и Трэйси Чепмен (Tracy Chapman), которые дали концерты в 14 странах на 5 континентах в течении 6 недель в 1988 году. Компания тонко и со вкусом позаботилась о том, чтобы обеспечить ассоциирование тура со своим именем. Это имя появилось только на палатках для гостей и в нижней части печатной рекламы и памятных подарков, где можно было прочитать: "Это стало возможным благодаря безвозмездному дару компании Reebok".

Президент компании - Жозеф Ла Бонт (C. Joseph La Bonte) сказал в интервью газете New York Times, что тур, организованный Amnesty International укрепил имидж фирмы с новой позиции, так как позитивный имидж компания уже имела. "Трудно сказать, продали ли мы благодаря этому хоть пару обуви, но не всегда можно сравнить потраченный доллар с заработанным. Эта деятельность совместима с нашими ценностями, она осуществляется для молодежи, благодаря которой наша компания стала успешной".

Супероркестр компании Philip Morris

Джаз-музыка обращена к более элитарной аудитории, чем рок-н-ролл, но это искусство, родившееся на американской земле все же завоевало сердца огромного числа людей во всем мире. Эндрю Вист (Andrew Whist) - президент Philip Morris Jazz Grant говорит: "Хороший джаз почти магическим образом овладевает своими приверженцами, эмоционально и интеллектуально".

Philip Morris представляет джаз международной аудитории с 1985 года. Группа оркестров Philip Morris Superbands представляет величайших джаз-артистов в мире. Тур 1989 года был самым претенциозным из всех. Philip Morris Superband XIX, показанный на фотографии 16-1, был действительно "оркестром мечты". Большой оркестр под руководством пианиста Джина Харриса (Gene Harris) собрал всех джаз-звезд, представляя легендарных солистов и новейшие голоса. Их поддерживали такие вечные звезды как басист Рэй Браун (Ray Brown), гитарист Херб Эллис (Herb Ellis), саксофонисты Джеймс Муди (James Moody) и Франк Весс (Frank Wess), трамбонист Урби Грин (Urbie Green), великий трубач Гарри "Sweets" Эдисон (Harry Edison). Jazz Times сообщали, что "никогда раньше до 1989 года, за всю историю джаза не собиралось так много денег, море талантов и нежной заботы о них под одной крышей".

Большие оркестры были дорогим предприятием, и только благодаря Philip Morris Grant их международные туры были профинансированы. Трехмесячный тур - самый крупный из предпринятых когда-либо джаз-оркестрами, охватил 22 города в 16 странах на 5 континентах. После премьерного концерта в Нью-Йоркском Town Hall, Superband промчался через Марокко, затем Венгрию, Египет, Францию, Турцию, Россию, Швейцарию, Польшу, Италию и обе Германии. После десятидневного перерыва в Тихом океане тур продолжился в Корее, Филиппинах, Австралии и Тайване.

Джефри Библ - президент Philip Morris International говорит, что этот тур отражает интернациональную природу деятельности компании. Он пояснил:

Как международная корпорация и спонсор мирового уровня компания Philip Morris убедилась на опыте, что финансирование искусства - это не непрактичный альтруизм, а долгосрочное орудие коммуникации. Эта деятельность действительно необходима нашим клиентам и служащим везде, где мы работаем. Искусство - это не только вид развлечения, но и ценный дипломат, работающий для того, чтобы появилось терпение, понимание и гармония между людьми различных культур и этносов.

Дочерняя компания Philip Morris - Benson & Hedges cigarettes также сочетала спонсирование туров и маркетинг деловых связей, оказывая поддержку в 1988 году туру по 20 городам Соединенных Штатов самых "горячих" клавишников джаза. Организация Benson & Hedges Command Performances представила на концертах Герби Ганкока (Herbie Hancock), Headhunters II и Chick Corea Electric Band. Один доллар из стоимости каждого билета отчислялся в фонд бездомных страны, через которую проходил тур.