В. Дедкова “Использование технологий «связи с инвесторами» при планировании инвестиционной деятельности компании”
Дедкова В.В., студентка 4 курса, 401 группы,
Института Государственного Управления и Социальных Исследований
"Использование технологий "связи с инвесторами" при планировании инвестиционной деятельности компании."
"Образно инвестиционный проект
похож на камень, брошенный в воду (фирму),
от чего во все стороны расходятся круги
(последствия на различные аспекты
хозяйственной деятельности)".
"Влияние инвестиций на состояние фирмы".
"Рынок ценных бумаг" № 19-20 1998 год.
Стр. 23.
ВВЕДЕНИЕ
Планирование инвестиционной деятельности компании связано с процессом принятия решения в организации. Решения принимаются людьми, и зачастую основываются на сугубо субъективной личностной оценке. От решения, принятого руководством, зависит судьба организации (как привлекающей инвестиции, так и инвестирующей в деятельность другой компании). Поэтому сбор, анализ и предоставление полного спектра необходимой информации оказывает многофакторное, системное воздействие на компанию, является жизненно важным для нее.
В России политическая нестабильность, последствия экономического кризиса обуславливают снижение вложений западных инвесторов. Однако большинство финансовых аналитиков в последнее время указывают на то, что произошедший в России финансовый кризис несет в себе большие преимущества для привлечения инвесторов в Россию. Если ранее большинство финансовых влияний тут же уходили на поддержание финансовой пирамиды ГКО, и, обращаясь там, приносили колоссальные прибыли спекулятивным инвесторам, то теперь у России появился реальный шанс привлечения денежных потоков не на рынок фиктивного капитала - рынок ценных бумаг, а в реальный сектор экономики (прямые инвестиции). Помимо этого, аналитики оценивают активы российских компаний как дешевые, что и позволяет выгодно вкладывать капитал в производственные активы.
Цель данной работы - не рассмотрение направления Public Relations (далее по тексту ПР) связи с инвесторами (Investor Relations, далее по тексту ИР) как отношений по поводу обеспечения акциями компании своей рыночной стоимости , а как комплексный, долговременный и постоянный процесс привлечения инвесторов для финансирования деятельности компании, под конкретные проекты, как в сфере прямых инвестиций, так и на рынке ценных бумаг, создавая позитивный облик и репутацию компании в инвестиционной среде.
В данном контексте я сознательно выделяю потенциальных и реальных инвесторов как целевую группу (общественность), на которую будет оказываться воздействие методами ИР, ибо от их решения зависит финансирование деятельности компании. Безусловно, нельзя абстрагироваться от СМИ, которые играют значительную роль при формировании имиджа и репутации компании.
В основном в ИР участвуют три стороны (однако возможен вариант, когда компания напрямую взаимодействует с инвестором):
Компания-эмитент -» Посредник -» Инвестор
ИНВЕСТОРЫ
Типы инвесторов.
В зависимости от цели привлечения инвестиций следует ранжировать инвесторов. Существуют различные виды инвесторов. Финансовые инвесторы заинтересованы в стратегии выхода на определенный рынок. Для стратегических инвесторов важно расширение и развитие своего присутствия на рынке.
В зависимости от организационной формы и происхождения инвесторов можно разделить на: иностранных корпоративных, внутренних корпоративных и внутренних индивидуальных - население.
Требования инвесторов к предоставляемой компанией информации.
"Море бумаг должно быть ему по колено".
Первый вопрос, который интересует потенциального инвестора "Чем занимается компания?" Инвестору необходимо четко видеть цель, которую преследует компания в своей деятельности, и убедиться, что руководство прилагает все силы для достижения поставленной цели. Источники получения информации для потенциальных инвесторов (практика США) :
1. Документы публикуемые компанией:
- годовые отчеты за прошлые годы;
- квартальные финансовые отчеты;
- официальная информация;
- заявления руководства для прессы.
- Подобные сведения предоставляются компанией бесплатно. Для их получения необходимо отправить письменную просьбу ответственному секретарю.
2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний по анализу ценных бумаг.
- Подобные обзоры содержат анализ текущих перспектив доходности компании. Однако информация, предоставляемая в них, не отражает ситуацию в отрасли, в которой работает компания, ее конкурентов. Они помогают разобраться в текущей деятельности и проблемах компании.
3. Посещение ежегодного собрания акционеров.
- Правила некоторых компаний иногда допускают присутствие посторонних лиц на собрании, даже, если они не акционеры и не специально приглашенные лица. Разрешение на подобное присутствие можно получить у ответственного секретаря компании. Например, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях Polaroid Corporation, General Motors.
- При принятии решения инвестором о целесообразности вложений в ту или иную компанию ему необходимо ответить на ряд вопросов:
- Какова основная деятельность компании?
- Лидирует ли компания в своей отрасли?
- Сохранится ли спрос на товары и услуги компании в течение следующих нескольких лет?
- Кто главные конкуренты компании и насколько компания способная соперничать с ними?
- Не затронет ли тенденция повышения цен товары компании?
- Каковы сильные и слабые стороны руководства компании?
- Каковы реальные достижения управляющих компанией за время ее существования?
- Какие цели и задачи преследует руководство компании?
- Осознает ли руководство компании свою ответственность перед акционерами?
Однако подобная схема применима лишь в рамках одного государства, особенно в котором экономика и этика ведения бизнеса настолько развиты как в США. В случае планирования инвестирования в компании, расположенные в другой стране, а особенно, такой как Россия, необходимо анализировать политическую, общественно-экономическую ситуацию и ряд других факторов, о которых речь пойдет ниже.
Важное место в процессе принятия решения инвестором занимает такой этап как проверка должной добросовестности (due diligence). Его также следует учитывать не только инвесторам, но и предприятиям, привлекающим инвестиции. Вся необходимая информация должна находиться в зоне досягаемости, "на расстоянии протянутой руки". На этом этапе осуществляется:
1. Анализ способности компании в кратчайшие сроки предоставлять информацию, что положительно характеризует управляющих предприятия и свидетельствует об их открытости и готовности к честному и конструктивному диалогу с инвесторами.
2. Привлечение высококвалифицированных специалистов (в том числе иностранных юридических и аудиторских фирм). Качество, доступность и полнота информации значительно помогут сократить время.
Следует отметить, что иностранные инвесторы не принимают во внимание психологический фактор работы с российским предпринимателем (культура и исторические традиции). Сценарий развития ситуации стандартный. Западные инвесторы с удовольствием принимают участие в российском "застолье", а затем из-за неэтичного ведения бизнеса российской стороной разрывают отношения со своими "гостеприимными" партнерами, отказываясь от инвестиций. В результате происходит конфликт с управляющими предприятия, что влечет за собой потери для инвесторов.
Направлениями ИР в данном контексте могут стать меры по "облагораживанию" ведения бизнеса в России. Ведь в конечном итоге "кто платит, тот и заказывает музыку". С другой стороны потенциальные инвесторы должны прилагать больше усилий для поиска достойных партнеров на российском рынке. Для этого сами инвесторы должны обладать развитыми структурами по сбору информации, либо привлекать квалифицированные консалтинговые и инвестиционные компании.
КОМПАНИИ, ПРИВЛЕКАЮЩИЕ ИНВЕСТОРОВ
В ИР большую роль играет обеспечение информационной прозрачности компании для потенциальных инвесторов.
Приведу пример действий, которые должно предпринять компания для привлечения стратегических инвесторов, используя опыт ИР в компании "Apax Partners&Co" . Рассмотрим 3 стороны отношений: компания, привлекающая инвестиции для своей деятельности "А", потенциальный инвестор "В" и посредник в отношениях между ними - консультант "С". Директор компании Джон МакРобертс и глава представительства в России Анри Гийярд выделяют следующие этапы ИР:
1. Составление бизнес-плана.
- На этом этапе в России компания А часто прибегает к услугам посредника - В. Причинами подобной практики чаще всего является отсутствие опыта в данном виде деятельности. Несмотря на это, "Apax Partners&Co" советуют руководству компании не полагаться на консультантов, а активно участвовать в разработке бизнес-плана, так как данный этап не связан с каким-либо определенным видом инвесторов.
- Компания-консультант изучает бизнес-план и делает заключение о том, кто может быть предварительным инвестором.
2. На основе бизнес-плана компании А, консультант составляет инвестиционный меморандум для потенциальных инвесторов, который включает в себя:
- описание бизнеса и отрасли в целом;
- стратегию компании;
- управление компанией;
- тактические шаги по достижению поставленных целей;
- анализ конкурентной среды;
- специфику РФ;
- политическое устройство и политическую ситуацию в России;
- экономическое положение в России;
- На этой стадии при помощи международной сети офисов Apax Partners составляется большой список потенциальных инвесторов. Им направляются краткие письма, в которых рассказывается о сути проекта.
3. Рассылка инвесторам меморандума.
- После определения реакции компании А, консультант договаривается о встрече инвесторов с руководством компании. После первых встреч круг инвесторов сужается. Оставшимся в списке будет предложена возможность посетить компанию. (Со стороны инвестора после этой стадии осуществляется процесс проверки должной добросовестности).
4. Обсуждение прогнозов финансовых результатов.
- Инвестор всегда смотрит на последнюю строку отчета о прибылях и убытках. Вне зависимости от формы инвестирования его интересуют будущие денежные потоки компании.
5. Поиск оптимальных условий привлечения инвестиций, которые будут приемлемы для руководства компании А.
- На данном этапе инвестору необходимо принять принципиальное решение по поводу вложений именно в данную компанию А. Задача консультанта понять, с какими условиями инвестора В согласится компания А, а с какими нет.
6. В случае положительного исхода переговоров подписывается протокол о намерениях.
7. Обсуждение и проработка технических, юридических и организационных деталей.
- На данном этапе использование методов ИР для обеспечения прозрачности компании является крайне необходимым. ИР предполагают свободный доступ к информации. По мнению руководителей "Apax Partners&Co" в России лишь говорят об инвестициях, а на самом деле предприятия не могут предоставить своим партнерам реальной объективной информации. Ограничиваться лишь официальными заявлениями нельзя. "Чтобы привлечение инвестиций было успешным, надо быть готовым выложить все карты на стол и рассчитывать на долгосрочное сотрудничество с инвестором".
Предоставляя весь спектр информации о своей деятельности в рамках ИР, предприятие предотвращает распространение ложной информации о своей деятельности.
Моя одногруппница Ахматова Татьяна во вступлении к своей курсовой работе в 1998 году писала: "Следует заметить, что здесь (прим. автора - в данной курсовой работе) не рассматривается такое направление ПР как Investors Relations (связи с инвесторами), т.к. эта технология применяется главным образом в условиях, когда инвесторы у какой-либо компании уже есть, с целью поддержания и увеличения стоимости ценных бумаг компании на фондовом рынке".
Хочу не согласиться с подобной формулировкой. Основываясь на приведенном выше примере методики привлечения инвесторов компании "Apax Partners&Co", можно сделать вывод, что к использованию технологий ИР, как направления ПР, прибегают и на ранних стадиях формирования проекта привлечения инвесторов: оценка текущего состояния дел, формулирование цели и задач, обеспечение информационной открытости компании, использование основных форм подачи информационного материала ПР.
Так, одним из этапов размещения еврооблигационных займов является, так называемая, процедура road-show. Во время нее эмитент проводит серию презентаций в нескольких мировых финансовых центрах, чтобы составить у инвесторов благоприятное представление о себе и о выпускаемых ценных бумагах. В road-show обычно участвуют руководящие должностные лица эмитента, которые представляют краткое сообщение и отвечают на вопросы инвесторов. В рамках этой процедуры проводятся конфиденциальные переговоры с крупными потенциальными инвесторами.
Приведу другой пример. Анализ интервью вице-президента Сибирской нефтяной компании Евгения Швидлера показал, что шаги предприятия, направленные на повышение его информационной открытости для западных и российских инвесторов, были предприняты не в связи с каким-то одним актом привлечения инвестиций (в рассматриваемом случае размещение еврооблигационного займа), а проводятся в постоянном режиме. Сибирская нефтяная компания имеет аудированную финансовую отчетность в системе GAAP, проводится промежуточный restatement за полгода, аудит резервов. Отношения с инвесторами строятся на долгосрочной основе и оцениваются в перспективе. В компании созданы отделы ПР и по связям с инвесторами (ИР).
КОМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ИНВЕСТОРАМИ (посредники)
В результате российской практики ведения бизнеса, сложилась традиция привлечения консалтинговых или инвестиционных компаний к инвестиционному проекту, что является определенной гарантией того, что проект качественный и проверенный. Практически в каждой крупной консалтинговой или инвестиционной компании существует отдел по связям с инвесторами.
Консалтинговая компания поможет предприятию не только составить все необходимые документы, но и в создании требуемой финансовой модели, а также будет работать с ним в дальнейшем. Сегодня, например, компания Sovlink участвует в согласовании спорных вопросов между предприятием и инвестором, делает презентации, взаимодействует с инвесторами, обеспечивает инвестора всей необходимой информацией. Управляющий директор Sovlink прокомментировал деятельность компании: "Инвестиции не делаются по знакомству, но инвестору должны понравиться партнеры. Он ведь не сможет проверять, куда ушла каждая копейка, поэтому должен доверять тому, кому дает деньги".
Таким образом, рассматриваемый в данной работе процесс связей с инвесторами можно назвать управляемым. Важную роль в нем играет посредник - консалтинговая/инвестиционная компания, которая управляет информационными потоками при взаимодействии предприятия и инвесторов.
Управляющий директор компании Sovlink Майкл Бобошко на вопрос журнала "Рынок ценных бумаг": "Принимаете ли вы меры по информированию претендента на инвестиции о невозможности организации вашей компанией проекта, потенциально обреченного на провал?" ответил: "Естественно. Мы не покажем инвестору проект, если сами в него не верим. Если сегодня инвестор спросит меня прямо: "Ты бы вложил деньги в Россию?", то я буду уходить от этого вопроса и не порекомендую своему клиенту вкладывать сюда деньги, пока не будет достаточной ясности о ситуации в целом. Хотя моя работа - привлекать инвесторов, и только на этом я могу заработать, но нельзя рисковать своей репутацией" .
Таким образом, можно сделать вывод, что ИР является методом ПР в инвестиционных компаниях, который направлен на создание положительного мнения о компании не только в макросреде (общество как таковое), но и в микросреде (сфера профессиональной деятельности компании), в приведенном примере - репутация компании Sovlink.
Складывается ощущение, что нашу страну как государство совершенно не волнует имидж за рубежом. Репутация страны на международном рынке капитала крайне важна, так как это напрямую коррелирует с привлечением в нее инвестиций. Так, при размещении в ноябре 1996 года Российской Федерацией еврооблигационного займа, крупным рейтинговым агентством Standard&Poors ей был присвоен рейтинг ВВ-. Этот рейтинг характеризует ценные бумаги РФ как среднего качества с наихудшим потенциалом для инвестора, поскольку они несут в себе низкий показатель доходности, возможные перерывы в выплате процентов по ним, имеют черты спекулятивности. В ответ на подобное положение пятнадцать брокерских компаний, в число которых входила компания "Тройка Диалог", организовали ПР-программу совместно с ПР-агентством Burson-Marsteller по созданию имиджа России в западных странах. К сожалению, после кризиса программа была приостановлена, а на ее дальнейшую реализацию или ликвидацию, будут влиять действия Правительства РФ по реформированию экономики в России. На настоящий момент кредитный рейтинг РФ после кризиса осени 1998 года очень сильно упал. Агентство Standard&Poors 16 сентября 1998 года присвоило РФ рейтинг ССС-, который показывает недостаточные финансовые возможности эмитента оплатить свои обязательства.
ПРОБЛЕМЫ ИР В РОССИИ
Юридическая фирма Chadbourne&Parke LLP выделила следующие проблемы, с которыми сталкивается инвестор в России:
1. Непосредственный контроль за произведенными инвестициями, "прозрачность" бизнеса.
а) Часто инвесторы сталкиваются с необъективностью и недостаточностью отчетности, они оказываются в информационном вакууме, намеренно создаваемом руководством предприятия.
б) традиционно российские предприятия создавались как самодостаточные "технологические общины", включающие в себя весь комплекс производств, начиная от переработки сырья и заканчивая выпуском конечного продукта. На балансе такого предприятия могли находиться жилищный фонд, детские сады, больницы и т.п. Для инвестора такая организация производства грозит размыванием средств. Поэтому инвестор будет заинтересован в реструктуризации такого предприятия, а, следовательно, возникнет конфликт, связанный с разделом бизнеса.
2. Конфликт, возникающий вследствие практического доступа инвестора к управлению предприятием.
- Первое, что пытается сделать инвестор, это разрушить неэффективный с его точки зрения способ управления, что болезненно воспринимается коллективом. Следовательно, предприятие, рассчитывающее на привлечение инвестиций, должно быть готово к новым отношениям с коллективом.
3. Проблема недобросовестных инвестиций.
Я склонна рассматривать данную проблему в контексте развития "черного" ИР в России. Подробнее речь пойдет об этом в следующем разделе.
"ЧЕРНЫЙ" ИР
Применительно к России, справедливо будет рассмотреть "черный" ИР, развившийся вследствие того, что большинство российских предприятий живут в условиях "теневой экономики". Практически ни один инвестор не может распознать границы эффективной и неэффективной работы предприятия в России. У нас прибыль может быть небольшой, а предприятие будет расти, развиваться и открывать свои филиалы. Российский предприниматель понимает, что это единственный способ "выжить", для менталитета же западного инвестора это непонятно и недопустимо. Ведь если западный инвестор идет на "сговоры" с управляющими российскими предприятиями, налоговые и административные риски для него повышаются.
Любой инвестор стремится к простоте инвестиционных схем, прозрачности предприятия, к максимально простым и понятным критериям оценки проекта. Российская специфика (высокие налоги, неплатежи, отсутствие четкого регулирования и защиты прав собственности) ведут к изобретению сложных инвестиционных схем, комбинирующих все возможные формы финансирования, что противоречит стремлению инвесторов к простоте.
Перед инвестором, заинтересованным в проекте, как правило, открываются следующие перспективы:
1. Полное доверие своему новому партнеру и фактически совместное с ним уклонение от действующих законов, сокрытие прибыли, переведение части бизнеса в "черный сектор", игнорирование значительного риска возможных потерь бизнеса и репутации. Такая деятельность противоречит традиционным принципам международной инвестиционной деятельности.
2. Квалифицированная юридическая подготовка в целях защиты себя от последствий своей осознанной полулегальной деятельности. Это противоречит заинтересованности инвестора в минимизации издержек и увеличении своей прибыли.
Следует отметить, что обеспечение информационной прозрачности важно не только, для предприятия, привлекающего инвестиции, но инвестор должен также предоставить о себе исчерпывающую информацию. В противном случае предприятие рискует тем, что инвестор будет недобросовестно вести себя на рынке. Известны случаи, когда инвестор, пользуясь юридической неграмотностью или при попустительстве администрации, заключает заранее невыгодные для предприятия договоры, значительная доля прибыли по которым уходит инвестору, а риски полностью ложатся на предприятие. Часто путем фиктивных инвестиций, посредством минимальных вложений к недобросовестному инвестору переходит крупный пакет акций предприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Большое внимание в работе было уделено вопросу информационной прозрачности предприятий в России. При поиске материала я столкнулась с большими проблемами в подборе эмпирического материала на данную тему. Периодические издания содержат крайне мало информации на тему ИР. Большинство предпринимателей, работающих в данной среде, либо говорят, что им это не нужно, либо спрашивают: "А что это такое?", либо отказываются предоставлять информацию, либо ограничиваются общими словами. Таким образом, несмотря на то, что в опубликованных материалах муссируется вопрос "перехода российских предприятий на рельсы информационной прозрачности", на практике этот главный, с моей точки зрения, принцип ИР остается декларативным. Вероятно, эту проблему можно отнести на счет сложившихся традиций ведения бизнеса, российского менталитета, и проблем государственного регулирования экономики.
Очень жаль!
Хочу принести большую благодарность студенткам VI курса ИГУиСИ: Сазоновой Ирине за помощь в поиске материала и Ахматовой Татьяне за предоставленный курсовой проект.
ЛИТЕРАТУРА:
- Журнал "Рынок ценных бумаг" №№ 19-20 1998 год, № № 16, 23 1997 год.
- Литтл Дж., Роудс Л. "Как пройти на Уолл-Стрит". Москва ЗАО "ОЛИМП-БИЗНЕС" 1998 год.
- Хосе Даниэль Баркеро Кабреро "Связи с общественностью в мире финансов". Москва "Дело" 1996 год.
- Чумиков А. Н. "Креативные технологии "паблик рилейшнз". Москва Издательство "Университетский гуманитарный лицей" 1998 год.
- Алешина И. "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров". Москва "Тандем" 1997 год.
- Неев П. В. "Российские инвестиционные коммуникации". Рукопись методического пособия 1997 год.
- Еженедельник "Деловой экспресс" № 37 1998 год.
- Ахматова Т. Курсовой проект "Создание инвестиционной привлекательности региона средствами Паблик Рилейшнз". Москва 1998 год.
- Журнал "Вопросы экономики" № 12 1996 год.
- Журнал "Эксперт" №№ 36, 38, 39 1998 год.
- "PR: международная практика" (под ред. Сэма Блэка). Москва "Довгань" 1997 год.
- "Ценные бумаги" (под ред. Колесникова В. И., Торкановского В. С.). Москва "Финансы и статистика" 1998 год.
