Содержание.
От автора
Вступление
Специфика виртуального имиджа
Глава 1. Интернет-представительство как носитель определенного образа. Зачем? Для кого ? Как ?
- Постановка задачи: нужно ли присутствие в сети ?
- Кому это будет интересно: анализ целевой аудитории
- Веб-мастерская: любители и профессионалы на рынке веб-услуг
- Позитивный облик ресурса: ключевые факторы успеха
- Проблема бюджета: дешево или дорого ?
- Продажа рекламного потенциала сайта и спонсорство
Глава 2. Сетевой ПР и сетевая реклама. Варианты продвижения Интернет-ресурсов.
- Баннерные кампании
- Поисковые машины и каталоги
- Обмен ссылками
- Электронная почта
- Списки рассылки
- Счетчики и рейтинги
- Бесплатные доски объявлений
- Конференции, форумы
- Рассылка пресс-релизов, новостей
- Розыгрыши, призы, викторины
- Оффлайновая поддержка сетевых проектов
- Виртуальные персонажи
Глава 3. Интернет - ПР-инструмент будущего.
- "Мир онлайн" - новая среда обитания фирмы: виртуальный офис в туристическом бизнесе (сервер lemon.ru)
- Глобальная паутина и традиционные СМИ: проблема взаимодействия на примере интерактивной технологии WebChoiceTV
- Возможности Интернет: целевая аудитория в масштабах планеты. Проект "Каспаров против остального мира"
- Заключение
- Источники
- Благодарности
Социологи утверждают, что уже совсем
скоро мир будет делиться не на богатых и
бедных, а на подключенных к Интернет и не
подключенных..
От автора.
Летом 1999 года в Интернете состоялся уникальный шахматный турнир под названием "Каспаров против остального мира". Это событие произвело сильное впечатление на автора и убедило в том, что всемирная паутина обладает колоссальным потенциалом для деятельности по связям с общественностью. Так родилась идея написания данной работы.
Интернет-маркетинг в наши дни развивается стремительными темпами, но такое его направление, как Интернет-ПР, изучено пока достаточно мало, а качество тех немногочисленных публикаций (в основном электронных), которые ему посвящены, оставляет желать лучшего. И несмотря на то, что было не так уж просто обобщить, проанализировть и обработать большинство источников, творческий подход и глубинный интерес к проблеме сетевого ПР очень помогли автору в процессе написания диплома - были приложены все усилия для того, чтобы он получился злободневным и содержательным. Кроме того полезным оказалось и общение со специалистами, практикующими деятельность по связям с общественностью в Рунете.
Поскольку первоначальная формулировка темы была несколько широкой ("ПР в Интернет"), она неоднократно претерпевала изменения по ходу работы, пока не был найден окончательный вариант - "Виртуальный офис как атрибут имиджа. ПР-технологии в сети Интернет". В связи с этим очертим круг рассматриваемых вопросов.
Прежде всего, 95% работы посвящено проблемам русскоязычной части Сети. Помимо этого, за рамки диплома выведено все то, что так или иначе связано с политической жизнью. Прошедшие в России выборы в декабре 1999 года и в марте 2000 - весьма специфическая область сетевого ПР, требующая отдельного исследования.
И, наконец, самое главное - данная работа преследует три цели. Во-первых, - раскрыть роль и значение Представительства в Интернет с точки зрения имиджа фирмы, общества, личности, его создавшего. Вторая - дать анализ всем возможным путям "раскрутки" виртуального офиса, обретения им популярности в сети. И третья - на практических примерах показать потенциал Интернта для ПР.
Таким образом, структура диплома представляет из себя три взаимосвязанных смысловых блока:
- создание веб-системы;
- мероприятия по ее продвижению;
- перспективы сетевого ПР.
ВСТУПЛЕНИЕ.
С развитием мировой информационной инфраструктуры у специалиста по ПР становится все больше инструментов влияния на общественное мнение. Особого внимания в этой связи заслуживает всемирная сеть Интернет, расцениваемая большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации.
Концепция World Wide Web была разработана в 1992 году и с этого момента начался стремительный приток в Сеть широкого круга пользователей. За последние пять лет их количество выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек.
Специфика всемирной паутины как нового медиа-носителя состоит в том, что она :
1) основана на интерактивном принципе общения
2) обладает широчайшими возможностями по учету и анализу информации
3) используется достаточно узкой аудиторией
Большие перспективы Интернет вряд ли у кого вызывают сомнения, но не всегда его использование в рамках ПР-кампаний целесообразно, так как, в отличие от других СМИ, не все целевые аудитории доступны через Сеть. Поэтому речь в данной работе мы будем вести только о тех сетевых проектах, которых не касается это ограничение.
Чем же Интернет так привлекателен для ПР? Да тем, что он позволяет эффективно и экономично решать многие проблемы при помощи доступных средств - электронной почты, создания и поддержания своей странички в сети и т.д. Простота и удобство обратной связи дает возможность быстро, оперативно вносить изменения в тактику и стратегию проводимых ПР-мероприятий. Преимущества Интернет как инструмента ПР можно перечислять бесконечно. Выделим главное. Всемирная паутина - это информационная среда, открывающая небывалый простор для творчества, фантазии и креативных решений. Кроме того, работа в Сети - своего рода и дань моде, факт, удостоверяющий соответствие требованиям современных информационных технологий.
К тому же заметим: Интернет-ПР - не альтернатива, а дополнение к традиционным методам ПР-воздействия - наибольшего эффекта он достигает тогда, когда является отдельным звеном в общем комплексе маркетинговой стратегии.
СПЕЦИФИКА ВИРТУАЛЬНОГО ИМИДЖА.
"В современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание - вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия" .
И действительно, имидж - достаточно абстрактный термин. Попытаемся его конкретизировать. Пожалуй, наиболее уместной в контексте нашей работы будет следующая формулировка: "Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-л. лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-л. в целях популяризации, рекламы и т.п."
С того самого дня, когда компании стали вкладывать деньги в веб-технологии, встал вопрос о создании и поддержании имиджа в Интернет. Такие дорогостоящие атрибуты, как супер-офис в центре города, дорогие печатные брошюры и огромные медиа бюджеты в сетевой среде не имеют ни малейшего значения - здесь своя система ценностей и свои критерии оценки имиджа.
Итак, первое. В виртуальной реальности о компании, фирме, личности судят исключительно по качеству сайта. И второй критерий - это информационный "шум", который его сопровождает (имеется в виду обсуждение в телеконференциях и списках рассылки, сетевых обзорах и т.п.) Отсюда следует интересный вывод: во всемирной паутине как малый, так и большой бизнес поставлены в равные стартовые условия.
Учитывая важность указанных выше аспектов имиджа в Интернет, не стоит забывать о том, что, как в Сети, так и за ее пределами, определяющий фактор для репутации фирмы - не совокупность неких внешних составляющих, а надежность и честность в деловых операциях, качество предоставляемых продуктов и услуг, уровень сервиса, профессионализм сотрудников, доброжелательность по отношению к клиентам и партнерам.
ИНТЕРНЕТ-ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО КАК НОСИТЕЛЬ ОПРЕДЕЛЕННОГО ОБРАЗА.
ЗАЧЕМ ? ДЛЯ КОГО ? КАК ?
- Постановка задачи: нужно ли присутствие в Сети ?
- Кому это будет интересно: анализ целевой аудитории
- Веб - мастерская: любители и профессионалы на рынке веб-услуг.
- Позитивный образ ресурса: ключевые факторы успеха
- Проблема бюджета: дешево или дорого ?
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ: НУЖНО ЛИ ПРИСУТСТВИЕ В СЕТИ ?
"Еще совсем недавно минимальным участием в виртуальном мире было наличие адреса электронной почты. "Если у фирмы нет электронной почты, это свидетельствует о ненадежности и несерьезности бизнеса", - так было вчера. Сегодня жизнь указывает на другие ориентиры и ставит иные цели. Теперь говорят, что "если вас нет в Веб, то вы не существуете в природе".
Осмелимся предположить, что подобное утверждение не более, чем миф. Ведь первое, что необходимо сделать, прежде чем открыть свое представительство в Сети, - определить для себя целесообразность этого шага, а также наличие сил, терпения, желания и возможностей им заниматься. Нужны четкие ответы на следующие вопросы: "Зачем нужен сайт?", "Кому он будет интересен?", "Какими будут его содержание, структура?".
В Интернет ежедневно публикуются миллионы документов, поэтому неграмотное позиционирование сайта в поисковых машинах и каталогах может сильно усложнить труд по его дальнейшему продвижению. Поэтому первостепенная задача для "строителя дома в веб" - определение его сути. Что это будет: домашняя страница, газета новостей, доска объявлений, бизнес-страница (прайс, вывеска), клуб или что-то иное ?
В целом, все сетевые проекты можно условно разделить на следующие категории:
1. Коммерческий сервер. Его основное предназначение - получение денег с сайта (Выставка-продажа предметов живописи и народно-прикладного искусства - Art.saratov.ru)
2. Имиджевый проект может ориентирован на представление какого-либо события (TheMetro.ru - сайт мьюзикла "Метро")
3. Корпоративный сервер. Он призван одновременно продвигать марку компании, предоставлять о ней информацию, способствовать оформлению онлайновых продаж и завязыванию контактов (Motorola.ru)
4. Благотворительный проект. Осуществляется за счет спонсорской поддержки. (Bestbrand.ru - сетевой конкурс "Брэнд года")
5. Тематический некоммерческий проект. Один из самых распространенных. (Snbrd.ru - ассоциация развития сноубординга)
6. Рекламный сервер. Создается и раскручивается исключительно как рекламная площадка. (Chat.ru, Halyava.ru)
7. Нетематический, некоммерческий проект. Сюда входят домашние странички, "персональные" клубы, рейтинги, которые посещают только их создатели и "суперкаталоги" с тремя ссылками.
Интернет-представительство способно удовлетворить самые разнообразные потребности его создателей. Это может быть и самовыражение, и донесение тех или иных идей до аудитории Сети, и поддержка или даже основа бизнеса. Сетевой офис может обеспечить получение прибыли или по крайней мере покрытие издержек содержания и развития сервера за счет рекламы на сайте. Итак, наиболее типичные цели, которые преследуют создатели виртуальных офисов таковы:
- улучшение имиджа и поднятие престижа компании
- продвижение торговой марки
- доступность информации о продуктах и ценах для клиентов
- поддержка дилерской сети, доступность информации о продуктах и ценах для дилеров
- прямая продажа продукции в Internet, организация виртуального магазина
- доступность внутренней информации для сотрудников, работающих вне офиса
- другое
К функциям, которые выполняет Интернет-представительство можно отнести:
1. Представительская
2. Информационная
3. Коммуникационная
4. Рекламная
5. Коммерческая
КОМУ ЭТО БУДЕТ ИНТЕРЕСНО: АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
Определившись с сутью будущего сайта, веб-издатель должен задаться следующим существенным вопросом: кому он будет адресован? Кто будущие читатели - школьники, или люди за 30, одинокие мужчины или замужние женщины, поклонники джаза или любители тяжелого металла? Точный выбор целевых групп во многом определяет облик Интернет-представительства. При этом отметим, что аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы в эксплуатацию, ее состав и качественные характеристики необходимо периодически проверять.
Правильные представления о посетителях сайта значительно влияют на жизнеспособность всего проекта, поэтому остановимся на этой проблеме более подробно.
Что касается Рунета в целом, то это не просто коммуникационная среда, но и показатель принадлежности к определенной группе "избранных". Аудитория российской сети - молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества, что подтверждают различные социологические исследования.
Пол
Мужской 70,5%
Женский 29,5%
Возраст
16-24 лет 40,1%
25-44лет 47,6%
45+ 12,2%
Род занятий
Руководители 28%
Специалисты 21,3%
Служащие 16,4%
Студенты 22,1%
Доход
Ниже среднего 8%
Средний 39%
Выше среднего 34%
Наличие средств связи
Сотовый телефон 9,1%
Использование банковской карточки
"Да" 9,8%
Наличие личного автомобиля
"Да" 46,8%
Посещение ресторанов
"Да" 25,5%
Gallup Net ( окт.-дек. 1999г.)
Если же мы говорим об общем количестве пользователей Рунета, то оно составляет:
· 5,2% или 5,7млн. взрослого населения (на ноябрь 1999 года по данным Национального Института Социально Психологических Исследований)
· 2,4 или 1,3 млн. взрослого городского населения (Gallup Net, сент.-окт.1999 года)
· 7,8% или 545,7 тысяч московских пользователей (Gallup Net, ноябрь 1999 года)
Для количественной оценки аудиторий отдельных сайтов используются два основных показателя:
- Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если web-сайт постоянно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих его с определенной частотой (Site Frequency).
- Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая как часто посетители возвращаются на web-сайт.
О качественных характеристиках посетителей тех или иных ресурсов в можно судить по тематике и позиционированию различных серверов. Так, скажем, автомобильные сервера посещаются теми, кто имеет или собирается купить автомобиль, парфюмерные - преимущественно женщинами и т.д.
Возможности Интернет позволяют нарисовать наиболее полный демопортрет определенного круга пользователей Интернет. В данном случае сбор информации может осуществляется при помощи:
1.Данных счетчиков. С помощью счетчика Count.Ru (www.count.ru), например, можно узнать, как распределена аудитория сайта по регионам России, по времени суток и дням недели, по типу компьютеров и ПО на них установленного.
2.Опросов аудитории сервера. В качестве дополнительного стимула для привлечения посетителей к участию в опросе нередко используется система поощрений. При формировании вопросов анкеты желательно сделать так, чтобы у респондента была возможность не вбивать данные, а вибирать ответ из предлагаемых вариантов в меню. В этом случае полученную информацию легко систематизировать. Полученные данные могут быть использованы не только для демонстрации их спонсорам и рекламодателям, но и при фокусировках показов рекламы на сервере.
3.Системы аудита и традиционных опросов исследовательских кампаний. В 1998 году исследованием аудитории Рунета занялись профессиональные исследовательские агенства - Комкон2 (www.comcon-2.com) и Gallup Media (www.gallup.ru). Так, целью одного из проектов последнего, получившего название Gallup Net и стартовавшего в конце 1998 года, является получение информации об объеме и социально-демографической структуре аудиторий Интернета в Москве и в России. Измерения проводятся при помощи телефонных интервью в столице и посредством личных интервью по стране. Результаты исследования позволяют определить объем и состав аудитории как Интернета в целом, так и отдельных сайтов.
Данные исследований Gallup Net используются для эффективного планирования деятельности в Сети, обосновывают целесообразность запуска новых проектов. Кроме того, формат данных по аудиториям Интернет аналогичен форматам данных, принятым для анализа аудиторий традиционных СМИ. Это позволяет объективно сравнивать Интернет с другими медиа носителями, следовательно эффективно продвигать его как средство массовой информации.
По мнению менеджера проектов компании Gallup Media Райбмана М.Э., оптимальный подход измерений аудиторий сайтов - это тот, при котором:
- осуществляется подсчет людей, а не компьютеров (IP-адреса и т.д.)
- с минимально возможной ошибкой оценивается объем аудитории сайта, выраженный в тысячах человек и в процентах от рассматриваемого населения (города, страны)
- есть возможность анализа социально-демографических, культурных потребительских и т.д. характеристик представителей аудитории
- можно оценить изменения в количественном и качественном составе аудитории по истечении того или иного временного периода.
Другими словами, Интернет позволяет осуществлять комплексный и достоверный анализ аудитории того или иного ресурса. Однако для полноты картины представляется целесообразным пользоваться не только внутренними, но и внешними данными. Как уже было отмечено, точное определение характеристик аудитории в конечном счете во многом определяет облик веб-сайта: дизайн, содержание, количество текста, его сложность и стиль, расположение баннеров, принципы навигации, места раскрутки и многое другое. Так, скажем, следует учитывать такие особенности своих читателей, как скорость чтения (пожилые люди читают медленнее), цветовое восприятие человека, остроту зрения и т.п. Таким образом, полноценные сведения о посетителях способствуют отсеиванию ненужной информации и грамотному формированию структуры сетевого представительства.
Итак, несколько слов о структуре ресурса. Наиболее типично она выглядит так:
- Информация о фирме (ее цели, деловой облик, история, философия, отличие от конкурентов)
- Информация о продукции и услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования, фотографии, рисунки)
- Поддержка (дополнительная техническая информация, списки "часто задаваемых вопросов", советы по устранению неисправностей)
- Новости (анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы)
- Обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты)
Названия рубрик, их количество и содержание всегда будет зависеть от специфики и тематической направленности сайта, потребностей его читателей. Но автор предполагает, что в интересах формирования позитивного имиджа, всегда будет уместно создание разделов, посвященных социально ответственной деятельности компании-издателя (благотоворительность, спонсорская поддержка, участие в гуманитарных программах и т.п.). Интернет предоставляет возможность подробно рассказать всему миру о своей заботе об обществе, окружающей среде и т.д. Так, например, на сайте Международного олимпийского комитета (www.olympic.org) предусмотрена рубрика "Olympic Movement and Humanitarian Affairs", в которой приводятся такие слова: "Участие МОК в гуманитарных проектах призвано повысить через спорт уровень жизни в самых неблагоприятных частях света. В реализации этих проектов МОК сотрудничает с различными партнерами, в том числе Верховным комиссариатом ООН по делам беженцев…Гуманитарные инициативы МОК направлены на то, чтобы спорт стал средством достижения позитивных перемен. В большинстве случаев речь идет о тех регионах, где дети составляют минимум половину населения…Подчас эти дети живут в условиях страшной нищеты или насилия, когда им просто нечем заняться и нет видимого решения стоящих перед ними проблем. Спорт помогает избавиться от безделья и скуки, обрести друзей, выдержку и понимание, то есть те универсальные ценности, которые составляют суть олимпизма…"
Кроме этого на страницах виртуального офиса можно разместить подборку "доброжелательных" статей из оффлайна, т.е. перевести пресс-клипинг в электронный формат; отвести отдельное место для публикации отзывов клиентов и партнеров; иначе говоря - творчески обработать позитивную и хвалебную информацию и предоставить ее на сайте.
ВЕБ-МАСТЕРСКАЯ: ЛЮБИТЕЛИ И ПРОФЕССИОНАЛЫ НА РЫНКЕ ВЕБ-УСЛУГ.
Анализ Интернет-ресурсов Рунета показывает, что некоторые попытки представления кампаний или проектов в Сети сводятся к размещению на страницах виртуального офиса своего рода рекламной брошюры. Конечно, эффективность такого шага очевидна: компания может рассказать о себе, о своих продуктах и услугах широкой аудитории, затратив при этом минимальные средства и ресурсы. В конце концов, все зависит от поставленных целей. Но существует более фундаментальный подход к созданию сетевого представительства: организация целой веб-системы или веб-узла. Чем же это отличается от простого набора страниц? А тем, что в данном случае страницы объеденены оформлением и средствами навигации. И главное - в основе всего заложена определенная концепция.
Креативный директор сетевого агентства "Результат", ПР-менеджер Интернет-проектов компании Элвис-Телеком Алексей Ковалев выделяет четыре последовательных этапа в процессе создания веб-системы:
1.Исследование
2.Планирование
3.Реализация
4.Поддержка
Особенность российского рынка веб-услуг, по его мнению, заключается в том, что первый и частично второй из указанных этапов на нем практически не представлены. Так или иначе, авторы как иностранных, так и российских сетевых публикаций, посвященных проблемам веб-мастеринга, единодушно призывают прибегать к услугам профессионалов. И действительно, раз уж мы говорим о достойном образе компании или проекта в Интернете, то только хорошая дизайнерская работа, продуманная система поиска и структурирования информации, широкий спектр средств взаимодействия с посетителями способны его обеспечить.
По некоторым оценкам, картину профессионального рынка Рунета на сегодняшний день определяет не так много веб-студий, в то время, как количество дизайнеров-любителей достататочно велико. Пожалуй, никого уже не удивляет то обстоятельство, что в конкурсе на реализацию веб-проекта участвуют наравне профессиональные студии с десятками специалистов и энтузиасты-одиночки, заявляющие о себе через Интернет. При этом человеку, слабо разбирающемуся во внутренней среде Сети, вычислить чисто "виртуальные" компании, то есть те, которые существуют только в Интернет, а в реальной жизни ничего из себя не представляют - нетривиальная задача. В достаточно респектабельном агенстве, как Actis Systems, например, до сих пор нет секретаря на телефоне и копировального аппарата - неизменных атрибутов целостности компании, хотя здесь работает более тридцати человек, а стоимость только компьютерного оборудования в трех офисах превышает двести тысяч долларов. Просто телефонные звонки составляют лишь небольшую часть информационных потоков, а копирование бумажных документов - просто экзотика. Профессиональное изготовление веб-системы, безусловно, потребует немалых финансовых затрат, о чем еще будет сказано. Но следует заметить, что "парадокс текущей ситуации в России заключается в том, что существует достаточно небольшой максимальный порог эффективности, после которого вложения в сетевой маркетинг не приносят ощутимого результата. Аудитория пользователей Интернет ограничена. Массированные вливания в поддержку имиджа компании или продукта (скажем более одного миллиона долларов в год) будут по эффективности равносильны, например, оклейке всех стен в подъезде от первого до последнего этажа одним рекламным объявлением вместо того, чтобы поместить его на доске информации у входа и в почтовый ящик каждого жильца…Таким образом, основная принципиальная особенность Интернет - демократичность - … проявляется в том, что все компании поставлены в одинаковые стартовые условия и эффективность маркетинга зависит исключительно от профессионализма конкретных людей, которые им занимаются."
Итак, мы приняли во внимание все вышеизложенное, решились на создание собственного виртуального офиса, определились со своей целевой аудиторией и предпочли работать с профессионалами. В какой же последовательности будет идти работа? Представим план Алексея Ковалева (см. выше) в более развернутом виде.
СОЗДАНИЕ ВЕБ-СИСТЕМЫ:
1. Разработка проекта
1.1. Исходные данные
a) анализ существующих аналогов в Интернет.
Определение спектра услуг используемых технологий, ориентированность на различные сегменты информационного рынка, целевые аудитории и др.
b) разработка концепции веб-системы
c) разработка плана мероприятий по продвижению веб-системы
1.2. Проектирование аппаратно-программной среды, технических составляющих.
1.3. Проектирование информационного обеспечения.
a) Состав разделов, тематика, темп обновления, ссылки и связи с другими веб-ресурсами.
b) Требования к поисково-индексирующим средствам.
c) Методология обновления данных.
1.4. Организационное обеспечение. Технология сбора и подготовки данных.
a) Технология информационного обмена с другими подразделениями и партнерами.
1.5. Меры безопасности.
2. Разработка веб-системы.
2.1. Дизайн-проект
a) Создание и оптимизация графической концепции
b) Создание и оптимизация навигационной концепции
2.2. Информационное наполнение
2.3. Программирование специальных компонент
3. Запуск веб-системы.
3.1. Закупка апаратно-программного комплекса
3.2. Выбор провайдера Интернет
3.3. Подключение к Интернет
3.4. Переход к эксплуатации веб-системы
4. Поддержка и сопровождение веб-системы, осуществление мероприятий по продвижению Интернет-представительства.
4.1. Коференция, круглый стол, гостевая книга, чат дают возможность посетителям общаться друг с другом, высказывать свои мнения и пожелания. Подобные службы сильно повышают посещаемость Интернет-ресурса.
4.2. Списки рассылки - идеальная технология распространения новостной информации.
4.3. Международные интернет-мосты, лотереи и конкурсы, анкеты, опросы.
Не стоит забывать о том, что работа во всемирной паутине предполагает активное участие пользователя в процессе получения информации. Система поиска, гипертекст требуют от него четкого понимания того, что он хочет узнать. Большая вовлеченность увеличивает уровень эмоционального восприятия. А значит, лучше запоминаются положительные и отрицательные впечатления от сайта. Образ фирмы, сложившийся во время работы в сети, довольно устойчив.
Поэтому решение вопроса о размещении веб-узла в Интерент имеет большое значение. Он должен быть доступен 24 часа в сутки, а веб-сервер - обеспечивать всем пользователям необходимую скорость доступа даже при пиковой нагрузке.
ПОЗИТИВНЫЙ ОБЛИК РЕСУРСА: КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА.
Как правило, каждый веб-издатель стремится сделать продукт своего творчества отличным от других, придать ему определенный облик. Конечно же формирование позитивного имиджа - процесс креативный, но есть в нем и свои универсальные правила. Обобщая практические советы веб-мастеров по данному вопросу и присоединяя к ним собственные соображения автора, выделим ключевые факторы успеха:
1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, тратят свои время и деньги.
Приведем пример с крупным дистрибьютором импортной табачной продукции - компанией Авалон Трейд. Вместо создания скучного виртуального рекламного буклета о своей фирме, компания приняла решение разработать информационный сайт о табаке - www.tabak.ru. На нем можно найти много интересной информации как для курильщиков, так и для профессионалов, работающих на табачном рынке. Реализация данного проекта позволит Авалон Трейд постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей, которых объединяет табак. В перспективе это должно как увеличить объем продаж компании (привлечение новых дилеров, открытие интернет -магазина по продаже сигар), так и благотворно повлиять на развитие ее имиджа.
Знаменитый веб-дизайнер Рунета Артемий Лебедев на одной из конференций по Интернет-маркетингу заявил, что если кто-либо собирается торговать колбасой в сети, то его долг - открыть на своем сайте рубрику "Все о колбасе". С этим нельзя не согласиться.
2. Функциональность. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотоно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.
Удобная навигация - это когда пользователь, не ломая голову, может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши. Существует целая наука - логическое проектирование - связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. Не стоит рассчитывать, что посетитель знает структуру веб-узла так же хорошо, как и его создатель. Читатель должен без труда понимать, где он находится в данный конкретный момент и как он может попасть в другое место на сайте, скажем, на его карту или на главную страницу.
3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом, один из показателей, отличающий любительский веб-узел от профессионального - единый стиль оформления. Отметим здесь также, что в Рунете предъявляются повышенные требования к корректному использованию цветовой гаммы браузеров в режиме низкого цветового разрешения, оптимизации по объему графических элементов для увелечения скорости передачи и т.д.
По мнению все того же Артемия Лебедева, в мире виртуального дизайна уже сформировалась плеяда талантливых мастеров, за которыми "лицо" Рунета в ближайшие годы. Среди них: "безбашенный и панковский мультимедийщик" Даниил Васильев, "лучший дизайнер страны в жанровой и цифровой миниатюре" Рома Воронежский, Аня Журавлева, обладательница "одного из самых стильных дизайнерских стилей", "самый мрачный дизайнер Рунета" Олег Пащенко, а также Ель Зеленая (Оля) и Дмитрий Комиссаров.
4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественноым оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.
5. Надежность и безопасность. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. Приведем цитату одной из интернетовских книг: "…разработчики Интернет прилагают все усилия для того, чтобы компьютерная сеть воспринималась как надежная среда, и представления общественности о ее недостаточной безопасности не соответствуют реальному положению дел. Статистически, замена шифра кредитной карты в Интернете безопаснее, чем та же самая операция, выполненная низкооплачиваемым банковским клерком. И все же, спокойствие потребителя основано в большей степени на личном восприятии, а не на статистических данных. И хотя по статистике безопаснее летать на самолетах, чем ездить по автострадам, страх перед неизвестностью, плюс чувство потери контроля, питают общественное заблуждение…Оценка всемирной паутины как зоны повышенного риска сильно преувеличена."
С другой стороны, многие опасения бизнесменов небеспочвенны. Так, зимой 2000 года исследователями были найдены документы, подтверждающие существование системы перехвата электронной информации Echelon, поддерживаемой такими странами, как США, Великобритания, Австралия и Новая Зеландия.
Разумным решением в данной связи представляется использование новейших технологий кодирования данных. Так, например, компания "Galileo International Services Inc." утверждает, что созданная ею технологическая разработка "FocalpointNet" представляет собой систему сложных алгоритмов, которые делают чувствительные данные и закрытую информацию абсолютно недоступными любому несанкционированному пользователю, тем самым обеспечивая высокий уровень безопасности.
Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного имиджа.
6. Использование интерактивных компонент и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. "Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях".
К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы.
Возьмем для примера сайт агентства "Информационные ресурсы" , одна из рубрик которого озаглавлена "Проекты для души". К этому разделу отнесен авторский проект Александра Зубкова "Фруктовый дизайн" или "Уникальная коллекция наклеек для фруктов", свидетельствующий о фантазии и творческой натуре его создателя. О возможности интерактивного общения с посетителями говорится в "предисловии" к этой виртуальной галерее: "Здравствуйте! Я рад, что Вы зашли ко мне на сайт. Идея создания этого сайта пришла ко мне случайно. Просто однажды, лет пять назад, мне не понравилась белая пустота на моем холодильнике, и я решил приклеить на него наклейку с поедаемого банана. Со временем холодильник весь покрылся различными наклейками и образовалась достаточно большая коллекция. И однажды мне пришла идея сделать ее доступной для всех в Сети. Так и получился этот сайт. К тому же, эти наклейки заслуживают внимания с дизайнерской точки зрения. Все, спасибо за внимание. Теперь можете посмотреть галерею и оставить запись в книге отзывов".
В виртуальной студии Артемия Лебедева есть сервер, целиком посвященный метро, представляющий из себя одновременно и музей, и архив, и иллюстрированный альбом, и справочник и энциклопедию по "подземке" (www.metro.ru). Автор сайта открыт для интерактивного общения: "Если у Вас есть, что добавить по любому из разделов, пишите и присылайте свои материалы. Я буду очень благодарен за любые дополнения по содержанию сервера. Помните, что материалы, приведенные здесь, не являются ни догмой, ни истиной в последней инстанции. Если Вы, скажем, хотите сообщить мне, что во время строительства метро жестоко эксплуатировался труд простых людей, что станции строились на костях - напишите статью с подробностями и я обязательно опубликую ее тут. Всячески приветствую любые факты, а не эмоции…".
7.Оригинальность. Блуждая по всемирной паутине, убеждаешься в том, что Интернет - идеальное место для воплощения оригинальных, а иногда и безумных идей. Здесь появились уже и виртуальные кладбища и клубы зануд с ежегодным присуждением премии "Зануда Года" и т.п. - примеров бесчисленное множество. Для ПР-деятельности это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.
8. Адрес для web-сайта. Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезный подход к делу. Адрес, выдаваемый службами бесплатного хостинга, может в значительной степени испортить первоначальное впечатление от сервера. Поэтому достаточно важный аспект при формировании имиджа в Сети - своевременная регистрация доменного имени собственного сервера, которое должно отвечать следующим требованиям:
- запоминаемость
- краткость
- простота в написании
- простота в произношении (во избежании ошибок при наборе)
- содержание в себе названия компании, либо ее основной сферы деятельности, продукта, услуги и т.п.
Еще лучше зарегистрировать сразу несколько доменных имен, соответствующих наиболее вероятному написанию названия той или иной компании, конечно же, если это позволяют финансовые возможности. Тогда, вероятность того, что сайт будет найден заинтересованным пользователями Сети, значительно выше. К тому же, если у сайта короткое, легко произносимое имя, потенциальные клиенты легко вспомнят его, увидев интернет-адрес на визитке или рекламном щите. Его без труда можно продиктовать по телефону. Для сравнения, первоначальный адрес сервера Promo.Ru имел следующий вид: www.aha.ru/~timofey/banners/banners.htm. Сейчас он на порядок проще:www.promo.ru. Его тяжело забыть или набрать неправильно.
Помимо всего прочего, регистрируя доменное имя, можно открыть mail-сервер и определить за каждым сотрудником персональный почтовый адрес типа имя_сотрудника@фирма.ru, а также создать ряд служебных адресов, типа support@фирма.ru
Процессом оформления и поддержания доменных имен занимаются ряд специализированных организаций. Регистрацией доменов в зоне .com (коммерческие сервера), .edu (образовательные учреждения), .org (некоммерческие организации), .net (сетевые проекты) занимается находящаяся в США организация InterNIC. В Европе ее функции взял на себя RIPE, в России - RIPN.
9.Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории. Рекомендаций по этому поводу существует великое масса, как скажем, - заголовок должен быть кратким и в нем должны быть использованы простые, часто употребимые слова. Или же - "есть смысл оставить небольшую недосказанность". С помощью этого приема издатель заставляет работать фантазию читателя. Например, статью про перелетных пеликанов можно озаглавить: "Пеликаны летят на юг!", но лучше назвать ее так: "Куда летят пеликаны ?" - и откликов будет больше.
10. Этичность. Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. То есть, она существует как бы сама по себе. Во многом в силу этой причины здесь господствует сетевая свобода слова. Казалось бы, говори, что хочешь, критикуй кого хочешь, практикуй плагиат. К счастью, из мира реального в Сеть пришло понятие авторского права. Впервые в нашей стране было выиграно дело в суде известным интернетовским маркетологом Тимофеем Бокаревым. Его виртуальные публикации были украдены и выпущены в виде книги под чужим именем. Сейчас она изъята из продажи. Кроме того, есть в глобальной паутине и механизмы саморегуляции. Например, достаточно весомое онлайновское "ЕЖЕ-сообщество" организовало так называемую Доску Позора, на которую можно попасть в случае несоблюдения неписаных правил поведения в Сети, например, при использовании ненормативной лексики. Инструментом воздействия на нарушителя могут стать письма провайдеру, другим организациям, через которые человек работает в Интернет, и очень часто его отключают от сети.
Таким образом, владельцы "виртуальных домов" в интересах своей репутации не должны забывать и о такой вещи, как сетевой этикет и соблюдение неких общих универсальных принципов морали.
К тому же, чтобы не портить впечатления посетителей от своего сайта, всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля. Если он будет содержать бессмысленные сообщения и ругательства, то может принести больше вреда, чем пользы.
ПРОБЛЕМА БЮДЖЕТА: ДЕШЕВО ИЛИ ДОРОГО?
Итак, если мы хотим сделать из веб-сайта не просто общедоступную визитную карточку фирмы, идеи, проекта, отдельной личности, а некую систему, способную не только привлечь, но и удержать целевую аудиторию, то для ее создания потребуется серьезная творческая и интеллектуальная работа. В связи с этим возникает естественный вопрос: а сколько все это будет стоить ?
Бытует мнение, что достичь неплохих результатов в сети можно и без значительных финансовых затрат. Что касается изготовления сайтов, то с этим утверждением можно поспорить. Да и при проведении тех или иных акций в Интернете по их продвижению деньги, так или иначе, приходится вкладывать, и прежде всего, - в хорошую команду специалистов.
Обратимся вновь к Артемию Лебедеву и его студии WebDesign: "…Не бывает такого, чтобы человек позвонил вам в студию и спросил, сколько стоит сайт, а мы ему сказали - столько-то, и он либо соглашается, либо не соглашается. Такого не происходит. Это все равно, что инвестор у кинопродюсера спросит: "Сколько стоит пять кино?" Тот говорит: "Миллион"…Встречаясь со своим заказчиком на самом первом этапе, мы пишем ему бумагу - 20 страниц текста, где мы предлагаем, что мы можем для него сделать, т.е. пишем концепцию…У нее уже есть какая-то цена. Она каждый раз разная. Минимум - это 10000$. Средний контракт только на дизайн сайта, что является примерно 1/5 частью работы по созданию сайта, стоит порядка 30000-40000$…Что происходит потом ? Какие еще есть вещи, которые влияют на цену в большую сторону ? Программирование… оно тоже стоит каких-то денег. Обычно это 10000-2000$… Вот готов, собственно говоря, сайт, в нем есть текст и т.д. Это еще только самое начало, потому что о сайте никто пока не знает…Поэтому дальше тратятся большие достаточно деньги, в зависимости от амбиций, желаний и потребностей заказчика, на раскрутку, на то, чтобы этот ресурс со своего первого "Я" автоматически позиционировался, как мы говорим, у жителей Интернета, чтобы все сразу знали, что появился такой ресурс, у него такие-то намерения, такие-то планы…В результате получается, что для того, чтобы сделать сайт, сделать его первоначальную раскрутку, т.е. всю информацию, программирование и известность, скажем, на первый месяц, это все вылетает заказчику в 60000-100000$. Помимо этого существует поддержка…"
Конечно же создать свой виртуальный офис можно и за куда более скромные средства, обратившись, скажем, в менее знаменитую студию веб-дизайна. Это дело выбора. Все проблемы в данном случае упираются в поставленные цели и финансовые возможности.
Но поставим вопрос несколько иначе: стоит ли экономить на Интернете? Вспомним кризис в России в августе 1998 года, когда в условиях повального сокращения издержек, казалось бы, Сеть - первое, на чем можно было бы сэкономить. "Тем не менее, большинство компьютерных и технологических компаний приняли решение - расходы на содержание и развитие Web-сайтов сокращать в самую последнюю очередь. Объяснение одно - сокращение активности в Интернет будет сразу заметно общественности, которая находится в эпицентре целевой аудитории потребителей, и это отрицательно скажется на имидже компании. К тому же в условиях кризиса Интернет оказался самым дешевым способом общения со своей целевой аудиторией."
Это что касается корпоративных сайтов. Если же создать свое представительство в сети намерен простой обыватель, то вопрос о стоимости его может и вовсе не коснуться. С недавних пор в Сети широко рекламируется сайт Narod.ru, предоставляющий бесплатную услугу по изготовлению "виртуальных домов" для всех желающих.
Продолжая рассмотрение вопросов, связанных с финансами, затроним еще одну проблему, а именно: продажа рекламного потенциала сайта и спонсорство.
Многие Интернет-представительства существуют, развиваются, предоставляют информацию и услуги на бесплатной основе благодаря средствам, получаемым от рекламодателей и спонсоров. Заметим, правда, что не всегда развитие проекта в угоду аудитории сайта совпадает с тем, что способствует эффективной продаже рекламы или спонсорству. Прежде всего для рекламодателей и спонсоров интересен не сам сайт. Для них важно то воздействие, которое то или иное сетевое представительство способно оказать на целевые группы. Поэтому при отборе рекламных площадок в Интернете рекламодатели и спонсоры прежде всего обращают внимание на то, в какой степени представлена их аудитория на конкретном сайте, а также каким образом и за какие деньги будет оказано воздействие на данную аудиторию.
Общая закономерность такова, что чем меньше фокусирован проект, тем выше требования к его посещаемости и меньше стоимость рекламного контакта с его аудиторией. И чем на более узкий сегмент ориентирован сайт, тем выше стоимость посещения (на каждого посетителя) и ниже планка минимальной посещаемости.
Итак, для того, чтобы привлечь рекламодателей и спонсоров на тот или иной сайт, можно воспользоваться следующими инструментами:
1. Кликовые программы. В Сети есть ряд служб, которые платят сайтам практически любого содержания, качества, посещаемости, за нажатия на баннеры или текстовые ссылки их рекламодателей. Такие системы не следят за фокусировкой рекламы, игнорируют факты накруток количества кликов и т.д. Да и кроме того, через такую сеть шансов заработать не так много.
2. Рекламные сети, включающие в себя сотни сайтов по различным тематикам. В отличие от баннерных сетей, рекламные сети не только ищут рекламодателей, но и платят проценты тем сайтам, которые вошли в фокусировку того или иного рекламодателя. Веб-ресурсы отбираются тщательно.
3. Агентства интернет-маркетинга, медиа-баинговые агентства. В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного сайта, а не всей сети. Эти агентства обеспечивают поток денег от рекламодателей и эффективное заполнение рекламных площадей, а также помогают оптимизировать сайт для продажи рекламы. Если работа организована правильно, веб-издатель располагает большим временем для того, чтобы сконцентрироваться на работе с аудиторией сайта и его наполнением.
Чтобы заинтересовать рекламное агентство в сотрудничестве, необходимо соответствие сайта требованиям круга рекламодателей, с которыми оно работает. Цены на размещение рекламы должны быть конкурентоспособными. Важным моментом являются скидки. Во взаимоотношениях с таким агентством рекомендуется оперативно уведомлять его о всех изменениях: цен, системы скидок, появлении новых рекламных возможностей; рассылать график занятости рекламных площадей и т.п.
Стандартная форма взаимодействия с агентством выглядит так: веб-издатель предоставляет любому (или только некоторым) агентствам фиксированную (не зависящую от объема) скидку. И далее ресурс веб-издателя включается в медиа-планы клиентов агентства. Есть иной вариант: передача эксклюзивных прав на размещение рекламы одному агентству. В данном случае все рекламодатели и остальные агентства будут работать только через этого эксклюзивного представителя. Принятие подобного решения требует серьезного анализа, так как от него будет зависеть окупаемость и жизнеспособность проекта.
4. Самостоятельная продажа рекламы на сайте. Многие веб-издатели ограничиваются фразой "по вопросам размещения рекламы обращайтесь туда-то". Но для достижения наибольшего эффекта представляется целесообразным составление прайс-листа и выделение для него специального раздела на первой странице, скажем, "реклама на сайте". Какова же должна быть его структура?
ПРАЙС-ЛИСТ
Вступление
Краткое изложение того, почему сайт заслуживает внимания и денег рекламодателя. Позиционирование, траффик, аудит, демографический портрет аудитории. Перечень наиболее солидных и известных рекламодателей, которые когда-либо размещались на сайте. Примеры историй успеха и положительные отзывы клиентов (которым за это можно предложить дополнительные скидки).
Возможные формы рекламы, расценки, скидки
Здесь можно предложить специальные медиа-пакеты, состоящие из комплексного воздействия разными формами на аудиторию или определенную ее часть.
Формат и специфика рекламных носителей
Для баннеров - формат, размер в пикселях и килобайтах, для текстовых блоков - количество знаков, варианты его выделения и т.д. При отсутствии баннеров у рекламодателя - стоимость их разработки и ссылки на студии, способные качественно выполнить заказ.
Можно не ограничиваться баннерами и текстовыми ссылками. Рекламодателям можно также предложить:
· Провести опрос посетителей сайта
· Организацию презентации продукта или услуги заказчика
· Провести викторину или лотерею
· Разместить на сервере мини-сайт рекламодателя
· Спонсорство сайта или определенного раздела. При этом в спонсорский пакет включается:
- Размещение баннера или логотипа заказчика
- Анкетирования
- Публикация новостей компании
Статистика
Вид и режим статистики. Примеры.
Контактная информация
Адрес электронной почты, телефоны.
Проиллюстрируем нашу схему примером сервера Finmarket.ru:
"Реклама на WWW.FINMARKET.RU
Уважаемые Господа!
- Вы хотите, чтобы о Вас узнали профессионалы ? Разместите рекламу на сервере информационного агентства "Финмаркет"! Наш сервер уже давно входит в тройку наиболее посещаемых сайтов финансово-экономической тематики и является лауреатом конкурсов "Бизнес сайт'98" и "Бизнес сайт'99" в номинации "Лучший веб-сервер".
- Кто увидит Вашу рекламу?
- По данным КОМКОН-2 наша аудитория составляет свыше 90 000 человек. Основные сферы деятельности наших посетителей - это финансы, страхование, инвестиции, наукоемкие технологии и производство, торговля, услуги, строительство и управление.
- Наши посетители:
- - Руководители высшего звена - 28,3%
- - Руководители среднего звена - 8,7%
- - Квалифицированные специалисты с высшим образованием -17,4%
- - Студенты, аспиранты и другие учащиеся - 19,6%
- При этом
- - Состоятельных - 39,1%
- - Людей среднего достатка - 45%.
- Более подробную информацию о нашей аудитории Вы можете узнать из результатов проведенного нами социологического исследования."
Далее приводится таблица, содержащая информацию о порядке и стоимости размещения баннеров, их размерах. Подписчикам агентства предусмотрена скидка 20%. Для оценки эффективности рекламы рекламодателям предоставляется полная статистика по показам и переходам баннеров. После контактных телефонов и адреса электронной почты данна ссылка на рекомендуемое агентство по изготовлению эффективных баннеров.
При составлении подобного прайс-листа стоит потратить время и посмотреть, как они сделаны у конкурентов, и впоследствии вести их постоянный мониторинг. Отметим и еще один важный аспект: лучше направлять больше усилий на удержание старых клиентов, чем на поиск новых, так как это гораздо выгоднее. Нередко постоянные клиенты переходят в статус спонсоров. Общая тенденция такова, что все больше рекламодателей начинают контактировать с рекламными агентствами, а не с веб-издателями. Объясняется это тем, что для максимально эффективного охвата и воздействия на целевую аудиторию необходимо работать не с одним десятком сайтов. Спланировать и скоординировать подобное размещение под силу именно рекламным агентствам.
Итак, осуществлять какие-либо мероприятия в сети можно и за дорого, и за дешево, и бесплатно. Разнообразие форм присутствия и активности в Интернете рассчитано на любые кошельки.
СЕТЕВОЙ ПР И СЕТЕВАЯ РЕКЛАМА. ВАРИАНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ.
- баннерные кампании
- поисковые системы и каталоги
- обмен ссылками
- электронная почта
- списки рассылки
- рейтинги и счетчики
- бесплатные доски объявлений
- конференции
- пресс-релизы
- розыгрыши, призы, викторины
- виртуальные персонажи
- оффлайновая поддержка сетевых проектов
- продажа рекламы и спонсорство
В предыдущей главе были рассмотрены общие принципы создания веб-сайтов с точки зрения формирования вокруг них позитивного имиджа. Однако же, для проведения успешной кампании в Интернет этого мало. Дело в том, что во всемирной паутине такое море информации, что даже самый интересный, полезный и красивый сайт может в ней просто-напросто "утонуть". Чаще всего, популярность в Сети сама по себе не приходит - и более того - ее обретение может стать планируемым процессом. Конкретным альтернативам "раскрутки" того или иного ресурса, которые можно отнести к числу методов ПР-воздействия, и посвящена данная часть работы.
Начнем с того, что сам факт создания сайта в Рунете - уже информационный повод. Итак, как только все страницы оформлены и загружены на сервер провайдера, необходимо известить об этом всех заинтересованных лиц: партнеров, клиентов и т.д. (можно даже устроить официальную оффлайновую презентацию), а также включить адрес нового веб-узла вместе с обычным почтовым адресом, телефоном и факсом во все реквизиты компании.
Что касается онлайновых мероприятий по продвижению, то заметим, что в Рунете уже появилось немало агентств, практикующих сетевой ПР. Как правило, эта деятельность осуществляется в рамках интернетовских рекламных агенств и подразумевают следующее: создание слоганов, новостных инфоблоков, написание пресс-релизов, реализацию баннерных кампаний, спонсорство, рассылку материалов с тематическими новостями по электронной почте, организацию special events, online конференций и презентаций, всевозможных конкурсов. "Обитают" в Интернете и представительства реальных ПР-агентств, а также их "виртуальные собратья". К последним можно отнести, например, агентство "Информационные ресурсы" (www.air.spb.ru). К сфере своей компетенции его издатели отнесли создание и поддержание сайтов, информационное сопровождение интернет-проектов, проведение информационно-имиджевых кампаний.
В целом, интернет-маркетинг, частью которого являются мероприятия по связям с общественностью, - очень перспективное, интересное и творческое направление. Но царящий хаос в сфере услуг, претендующих на отнесение их к категории ПР, свидетельствует о том, что рынок сетевого ПР в Рунете еще еще не принял свои окончательные очертания. Основная проблема состоит в определении того, где проходит та тонкая грань, которая разделяет понятия "ПР" и "реклама". И действительно, оба эти инструмента влияния тесно взаимосвязаны, но одно из основных их отличий заключается в том, что ПР обладают "меньшей определенностью и ориентацией не столько на конкретный результат, сколько на создание благоприятных условий для ее достижения". Это определение и будем считать ключевым для более четкого представления о том, что же такое ПР в Интернет.
Сетевое агентство System.ru разделило сетевые ПР и рекламу следующим образом:
Основные элементы проведения рекламной кампании в Интернете
- 1. прямая баннерная реклама (на серверах или через баннерообменные сети)
- 2. размещение текстовых блоков ( в том числе и в тематических рассылках)
- 3. продвижение с помощью поисковых систем, каталогов, рейтингов
Основные элементы проведения ПР-кампании в Интернет
- 1. Создание тематических сайтов
- 2. Новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах)
- 3. Размещение пресс-релизов и статей
- 4. Организация on-line встреч с пользователями, видеоконференций
- 5. Работа с дискуссиями, форумами, чатами
- 6. Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи
- 7. Специальные мероприятия
- 8. Спонсорские и партнерские программы
Данную классификацию можно считать достаточно условной. Так, скажем, не всегда баннер может являться инструментом прямой торговой рекламы, о чем еще пойдет речь ниже. Или же - продвижение при помощи поисковых систем и каталогов чаще всего осуществляется бесплатно, что позволяет считать этот метод инструментом ПР.
На сегодняшний день основной упор в продвижении тех или иных серверов делается на баннерные кампании, поэтому мы не можем оставить данный вопрос без внимания. Как правило, баннерная кампания - форма "чистой" рекламы. Но в то же самое время, она может удовлетворять и интересам ПР. Речь идет об имиджевой рекламе, которая находится на стыке рекламных и ПР-технологий. Прежде чем перейти к ее рассмотрению, дадим определение баннеру.
Баннер - это графический файл (GIP, JPG), как правило прямоугольной формы, помещаемый на веб-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую страницу). Особой запоминаемостью обладают анимационные баннеры, при помощи которых можно легко обыгрывать рекламные сюжеты.
Важная характеристика баннера - отношение числа кликов на него к числу показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик у баннеров CTR (click through ratio), используемых в WWW, - 2,11%.
Баннер должен соответствовать поставленной цели. Если его предназначение - продвижение торговых марок, новых продуктов, создание позитивного имиджа компании, то он выступает как инструмент брэндинга. В отличие от торговой рекламы, такой баннер не ориентирован на немедленную реакцию пользователя - нажатие на баннер. Его основная задача - не столько отклик, сколько запоминаемость. Для достижения эффекта такой баннер должен быть хорошо выполнен и технически, и художественно, быть оригинальным, неповторимым. Центральное, (и, возможно, единственное) место на нем должно занимать название компании или торговой марки. Координаты для обратной связи могут и вовсе отсутствовать. При этом критерии и способы оценок имиджевой рекламы обладают своей спецификой. Один из возможных подходов: проведение опросов пользователей сайта, с включением в него рекламируемой торговой марки, перед началом рекламной кампании и после ее заверешения. Сравнение чисел, относящихся к торговой марке, даст искомую эффективность. Многие сетевые публикации, посвященные проблемам маркетинга, говорят о том, что в российской части Интернета брэндинг используется достаточно редко. Однако то, что он все-таки существует, и даже в более сложных формах, таких, как ко-брендинг - установленный автором факт.
Вернемся к баннерным кампаниям. Рунет предоставляет три способа их проведения:
- Первый из них связан с прямыми затратами, когда показы покупаются у баннерных систем, поисковых серверов, каталогов, или просто популярных сайтов.
- Второй способ - использование специальных служб обмена баннерами, которые обеспечивают своего рода "бартерные" показы между различными страницами. (В Рунете - InterReklama, ListBannerExchange и нек. др.)
- И, наконец, третий вариант - договоренность с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга.
Как видим, бартерный принцип в процессе продвижения ресурсов используется достаточно широко. Надо сказать, что во всех трех случаях можно поставить и более гибкие условия, как, скажем, демонстрация баннеров с заданной интенсивностью и только в определенное время суток и т.п.
Остановимся более подробно на втором из указанных способов проведения баннерных кампаний в Сети: баннерообменных сетях. К их преимуществам можно отнести:
1. Широкий охват аудитории;
2. Возможность таргетинга;
3. Стоимость размещения ниже, чем на отдельных серверах. Предусмотрена возможность покупки любого числа показов, в зависимости от бюджета;
4. Достаточно эффективная система фокусировок (временные, тематические, географические и др.) и предоставление наиболее полных отчетов по ходу кампании, статистических данных и т.п.
Сети обладают и недостатками:
1. Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, как правило, отводят для баннеров сети не столь завидное положение на странице.
2. Некоторые "нужные" сайты могут не являться участниками баннерной сети.
3. Сеть может не содержать необходимого для конкретного проекта количества сайтов заданной тематики и может не обеспечить заданного количества показов на выбранных страницах.
4. Охват "бесполезной" аудитории
Общие выводы относительно баннерообменных сетей можно сделать следующие:
1. Основной упор рекомендуется делать на баннерные сети при проведении малобюджетных компаний
2. Желательно задействовать не одну, а сразу несколько сетей, так как каждая из них часто имеет свой непересекающийся список участников, что обеспечит максимальный охват аудитории и необходимую интенсивность показов.
Несмотря на то, что большинство мероприятий по продвижению Интернет-представительств "замыкается" на баннерных кампаниях, баннеры - не единственный способ привлечения посетителей. По статистике при поиске информации 90% пользователей Сети задействуют поисковые машины и каталоги.. Именно поэтому они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу. Ярким представителем поисковых систем является, например, международная AltaVista, а каталогов - Yahoo. К числу самых знаменитых поисковых машин Рунета можно отнести: Rambler, Yandex и Апорт. Каталоги у нас пока не столь популярны. К ним относятся, например, "Ау!", Russia on the Net, List.Ru.
Разберемся в том, что же из себя представляют поисковые машины и каталоги.
Итак, поисковые системы состоят из трех основных частей:
1. Spider (или Crawler, Bot, Robot) - программа, которая посещает web-страницы, считывает (индексирует) их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице.
2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы - гигантские вместилища информации.
3. Третья часть - программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, его интересующей, и выдает найденные документы.
При этом надо отметить то, что каждая поисковая система обладает своими особенностями. Поэтому, при произведении запроса по определенным ключевым словам в разных машинах, мы будем иметь разные результаты.
Что касается каталогов, то регистрация в них производится человеком, а не программой. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Для того, чтобы зарегистрироваться в каталоге, необходимо послать заявку с указанием того, в какой раздел поместить предлагаемую страницу, направить краткое описание сайта и список ключевых слов для его поиска в каталоге.
В результате рассмотрения заявки возможны следующие варианты:
- отказ в регистрации;
- помещение предлагаемой страницы в другой раздел;
- изменение предлагаемого описания и ключевых слов;
- регистрация страницы в соответствии с указанными требованиями.
Как поисковые системы, так и каталоги могут быть успешно использованы в продвижении интернетовских сайтов. Конечно же, можно вложить определенные средства и разместить свою рекламу на сервере, но поскольку речь мы ведем о ПР, то рассмотрим возможность наилучшего представления своей информации путем бесплатной регистрации.
Для этого необходимо обратить внимание на следующее:
1. Все страницы сайта должны быть проиндексированы. Поисковые системы находят сотни и тысячи соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. Если какая-либо страница попадет в список, скажем, под номером 356, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка. Поэтому надо добиться того, чтобы материал был расположен в первых рядах результатов поиска.
2. Поиск производится пользователем по различным ключевым словам и выражениям. Желательно, чтобы независимо от построения запроса, данная конкретная страница попадала в самое начало множества выдаваемых документов, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк.
3. При выдаче результатов система выводит заглавие каждого документа и его краткое описание. Свои усилия надо направить на то, чтобы эта информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о странице, привлекала внимание пользователя.
Из вышесказанного очевидно, что для успешной индексации надо приложить немало усилий и учесть множество факторов. К тому же один и тот же документ не может быть первым во всех системах одновременно, так как у каждой из них свой алгоритм расчета релевантности страницы. Выходом из положения может стать создание нескольких входных страниц под конкретные поисковые системы и под конкретные ключевые слова и выражения.
Еще один эффективный метод продвижения "виртуальных построек" - обмен ссылками. "Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку".
Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относится как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.
Существует ошибочное мнение, что наличие на конкретной странице ссылок на другие веб-ресурсы приводит к дополнительному оттоку с нее посетителей, которых, как правило, издатель данного ресурса пытаетесь удержать у себя как можно дольше. Это утверждение представляется верным лишь в том случае, если издатель заинтересован исключительно в однократных визитах на свой сервер, когда, естественно, ссылки на другие страницы являются только помехой. Но если его интересуют повторные посещения, то не следует придерживаться подобной точки зрения. Посетитель все равно рано или поздно покинет данный конкретный сайт, так что в интересах издателя позаботиться о его следующем месте назначения, как о гарантии повторных визитов к себе.
Хочется подчеркнуть, что речь мы ведем именно о бесплатном обмене ссылками, так как возможен и другой вариант: их покупка. В первом случае не обойтись без длительной и кропотливой работы. Несколько десятков ссылок с "правильных мест" по своей эффективности могут сравниться со среднемасштабной баннерной кампанией. Причем деньги за это платить не придется и работать они будут постоянно.
Если тот или иной ресурс уже стал достаточно популярным в Сети, скорее всего на него ведут десятки ссылок, о которых его владельцы и не подозревают. Технические возможности Интернет позволяют их проверить. Полученная информация весьма полезна, так как дает представление о сходных по тематике данного ресурса сайтах, среди которых можно найти как союзников, так и выявить конкурентов. В случае, если определенные страницы вносят значительную лепту в траффик конкретного сайта, переговоры с их владельцами - разумное решение. С ними можно договориться, например, о следующем:
- переместить свою ссылку на более видное место
- добиться рекомендации сайта в списке рассылки
- убрать ссылки на страницы конкурентов и т.п.
Итак, Веб - одна из самых перспективных и быстро развивающихся технологий Интернет. Но есть и другие средства, хорошо зарекомендовавшие себя и широко используемые в повседневной практике, например, - электронная почта.
"Человек, который заботится о состоянии своего здоровья, начинает день с зарядки. Человек, который заботится о состоянии своего бизнеса, начинает день с просмотра электронной почты".
Использование e-mail как интрумента ПР весьма эффективно. Приведем пример. В конце 1998 года компания Элвис-Телеком начала предоставлять услуги по подключению Интернет-провайдеров и крупных корпоративных клиентов к зарубежным каналам связи через канального оператора Telia. Была произведена одна рассылка по пятидесяти двум адресам электронной почты в электронные и бумажные СМИ компьютерной и Интернет-тематик. Письма были отправлены и ста интернет-провайдерам России. В результате за последующие месяцы было зафиксировано двадцать пять обращений и заключено одиннадцать контрактов на предоставление услуги. Отметим здесь, что никто из организаторов никуда не ездил и ни в чем не убеждал. Не было затрат на рекламу и на другие меры по привлечению клиентов.
При работе с e-mail не требуются ни бумага, ни конверты, ни бланки, ни принтеры, ни походы на почту, ни марки. Ощутима экономия времени. Открывшиеся горизонты позволяют производить рассылки по любому, даже самомоу ничтожному поводу, хоть по сто раз на дню теоретически неограниченному числу адресатов. На практике же, злоупотребления рассылкой материалов могут пагубно сказаться на репутации фирмы, электронные послания которой станут автоматически удаляться. Поэтому лучше подумать о том, стоит ли отправлять свои новости, и если да, то кому именно. Добавим также, что наилучшее впечатление производят персональные письма каждому конкретному получателю, когда в поле "to" указан именно его адрес, а не список из пятидесяти персон или пустое пространство. Кроме того, не рекомендуются присоединять к посланиям схемы и графики в формате BMP, презентации Power Point или прайс-листы в Excel. Перед отправкой такого рода информации необходимо заручиться согласием получателя, а лучше указать адрес отдельного, заранее подготовленного сайта, ее содержащего.
Посредством электронной почты в сети получили широкое распространение так называемые списки рассылки по самым различным тематикам. "Получатели, подписавшиеся на участие в таком списке, имеют право (и возможность) отменить свою подписку в любой момент. Различают несколько видов рассылки: открытую - для всех желающих, закрытую - для определенного круга участников, бесплатную, реализуемую благодаря энтузиазму создателей и спонсорской поддержке, а также за счет платных рекламодателей". Списки рассылки являют собой "особо настойчивую" технологию вещания", работающую напрямую, достигающую конкретной группы пользователей.
"Раскрутить" свой сайт можно и используя рассылки другого, более посещаемого ресурса. Часто в рассылках встречаются предложения стать рекламным спонсором, написать статью и т.п. в обмен на упоминание о сайте. Таким образом, выполняя подобную работу, можно получить ссылку на собственный сайт в "чужой" рассылке.
Помимо списков рассылки, e-mail открывает и другие возможности, а именно:
- дискусионные листы и конференции
- индивидуальные письма
- "спам" (почтовый "мусор")
- письма за подписью (нечто среднее между индивидуальными письмами и "спамом")
- URL-minders (оповещения об обновлении сервера)
- доски объявлений.
Еще одним инструментом воздействия на целевую аудиторию, содействующим популярности ресурса, могут стать счетчики и рейтинги, которые не только обеспечивают сравнение конкретного сайта с сайтами-конкурентами, но часто становятся стабильными источниками притока читателей. "Количество посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней. Кроме того, для рейтинга важно оптимально разместить счетчик на странице и дать адекватное название своему сайту в рейтинге.
В последнее время появились счетчики, которые помимо своей главной задачи - считать посетителей умеют выполнять и массу других функций, например, показывать самые популярные страницы конкретного сайта, предоставлять так называемые refer-логи (url сайта, с которого пришли на данный сайт). Так, например, List.ru - графическо-цифровой счетчик, который показывает и общее количество посетителей, и их количество за текущий день. При этом предоставляется разнообразная статистика.
Для продвижения Интернет-ресурсов целесообразно использовать и так называемые бесплатные доски объявлений, которые могут давать несколько дополнительных посетителей в день. Так, хороший подбор бесплатных досок объявлений расположен по адресу: http://www.chat.ru/~doski.
Как уже неоднократно упоминалось, основа Интернет - интерактивность. Один из самых простых способов наладить с читателями обратную связь - организация конференции. Простая в инсталляции конфернеция - чрезвычайно удобный и легкий в использовании инструмент. Для ее обслуживания обычно достаточно одного человека. Важно то, что в рамках одного сайта можно создать сразу несколько таких конференций по разным тематикам, и соответственно, ориентированных на различные целевые аудитории. Из-за скучно поданного заголовка потенциально интересная дискуссия может привлечь не так много участников, поэтому немалое значение в данном случае имеет формулировка темы конференции, которая не только работает как "завлекалочка", но и сдерживает тематическое расползание обсуждений.
Форум требует от его создателя постоянной поддержки. Многие посетители адресуют ему вопросы по теме и ожидают, как от эксперта, грамотного, развернутого и своевременного ответа. Однако же есть тут и свои исключения. Например, со временем вокруг конференции может образоваться группа постоянных читателей (собственно, во многом ради этого она и создавалась). В данном случае с большой долей вероятности сами посетители - люди, заинтересованные в определенной тематике - ответят на приходящие вопросы и не дадут зачахнуть интересным дисскусиям.
Что дает форум? Во-первых, контакт с посетителями, формирование целевой аудитории, создание сообщества вокруг конкретного сайта. Во-вторых, создается облик сайта, как места, где можно получить информацию и помощь. Так он приобретает репутацию стоящего ресурса. В-третьих, это дополнительный приток посетителей.
Наряду со специфическими онлайновскими методами продвижения и обретения популярности веб-ресурсов, используются в Сети и традиционные методы оффлайнового ПР, как например, рассылка пресс-релизов, новостей. При этом можно задействовать как традиционные, так и электронные СМИ, обретающие все более весомую позицию. "Сегодня сетевые СМИ выглядят вполне презентабельно, у них есть и свои собственные помещения, и штат сотрудников, а у некоторых даже и свидетельство о регистрации". "Электронная почта и другие способы Интернет-связи позволяют легко устанавливать контакт с журналистами, снабжать их новостями, поддерживать постоянную связь. При этом совсем не обязательно присылать журналистам (особенно онлайновым) информационные материалы. Зачастую достаточно дать ссылку на интересный раздел вашего сайта и короткую аннотацию, чтобы через несколько часов наблюдать, как с электронной ленты новостей или интернет-обозрения к вам "подтягиваются" посетители".
Отметим здесь, что электронная публикация не предъявляет технических требований к размеру материалов. Но все же, считается, что "с экрана" информация воспринимается несколько хуже, чем та же самая, но с бумажных носителей. Отсюда следует:
- электронные публикации должны быть короче и информативней
- ключевые моменты необходимо выделять визуально
- для больших материалов необходимо составлять краткие анонсы.
Следующий метод привлечения внимания читательской аудитории - организация на сайте всевозможных розыгрышей, призов, викторин.
Некоторое время назад сетевое агентство "Результат" проводило совместную ПР-кампанию для фирмы "Мак Центр" и банка "Авангард". Пользователям Сети предлагалось зайти на сайт банка, найти на нем специальный купон, заполнить и распечатать его, а затем отправиться в любой из обменных пунктов банка "Авангард". После совершения операции обмена валюты участник акции получал небольшие сувениры (ручки, блокноты и т.д.) и автоматически становился претендентом на выигрыш более крупных призов (от персонального органайзера до компьютера), предоставленных фирмой "Макцентр". Таким образом, в рамках одной кампании шла "раскрутка" и банка, и фирмы. Это стало возможным благодаря тому, что сферы их деловых интересов не имели пересечений.
Еще один пример - совместный проект Интернет-магазина Co@Libri и сайта Infoart.ru - бесплатная лотерея INS. Участвовать в ней могут все желающие по рабочим дням, но не чаще одного раза в день, заполнившие "окошко в предложенной форме" на странице http://www.infoart.ru и указавшие в нем свое имя. Победителям, список которых приводится на сайте, направляются электронные письма, на которые необходимо откликнуться в течение 10 дней. Призы - книги различных тематик - предоставляются магазином Co@Libri.
