Е. СТЕПАНОВА
Public relations в издательском деле: PR-поддержка выпуска нового журнала
Пресса в России
Чтобы понять необходимость PR-мероприятий при выпуске нового издания, следует сначала рассмотреть, какова в настоящий момент ситуация в России с прессой.
Существует ряд параметров, по которым можно классифицировать прессу[1].
В настоящее время в западных странах наблюдается так называемая фрагментация СМИ[2]. Под фрагментацией подразумевается процесс появления все новых и новых изданий. Фрагментация бывает количественная (рост числа изданий) и качественная (появление принципиально новых СМИ). И тот, и другой тип создают затруднения для издателей. Увеличение количества изданий повышает конкуренцию внутри каждого тематического сегмента. Качественная же фрагментация также заставляет издателей «старых, традиционных» газет и журналов искать новые пути установления отношений с читательской аудиторией, чтобы не проиграть в борьбе с «новинками», которые в силу необычности изначально более привлекательны. Для России это пока еще не так характерно, однако количество газет, журналов, телеканалов и радиостанций постоянно увеличивается, при том, что число потребителей остается примерно тем же. По мнению руководителя группы по планированию и размещению рекламы в СМИ РА “Media Vest” Дмитрия Музыченко, фрагментация – «естественное явление любого развивающегося рынка. Конечно, у нас пока еще не так уж много журналов, газет и телеканалов, как на Западе, но это объясняется тем, что собственно мультимедийный рынок как рынок в России только-только начинает формироваться. Многие страны еще в 60-х гг. прошли тот уровень, на котором мы сейчас находимся».[3]
Итак, по указанным выше причинам становится понятно, что прямая реклама уже не позволяет обеспечивать существование и развитие издание, не говоря уже о выпуске нового. Поэтому необходимо уделять значительное внимание PR-мероприятиям, начиная с момента разработки идеи газеты или журнала, и в течение всего периода существования СМИ.
PR-выпуска нового издания
PR-обеспечение деятельности газеты или журнала можно условно разделить на два этапа:
1. До начала издания
2. После выпуска первого номера.
PR-мероприятия до выпуска издания
Работа начинается, когда решение о выпуске издания уже принято, и редакция приступает к основной работе. Уже в это время стоит подумать о тех PR-мероприятиях, которые необходимо провести. Основная задача данного этапа – подготовить аудиторию, сделать так, чтобы потенциальные читатели ждали первого номера. Если его выпуск придется на подготовленную почву, это позволит сразу повысить его рейтинг, сформировать определенный круг читателей (а, соответственно, и потребителей). Кроме того, в этом случае будет больше времени на формирование благоприятного общественного мнения. Также важно начинать продумывать и выстраивать имидж издания еще до его выхода, чтобы сделать это более основательно. Наконец, начав осуществлять кампанию постепенно и заблаговременно, можно более основательно подготовить необходимые действия и, более того, скорректировать их по ходу реализации.
1. Первый шаг данного этапа – определение целевой аудитории, которая зависит от выбранной тематики. Вообще, определение тематики самого издания и целевого круга читателей должно осуществляться еще до того, как будет принято решение об учреждении печатного органа (да и до начала любой деятельности в принципе). Однако формулирование тематики издания не является предметом данной работы, поэтому будем считать, что она уже выбрана.
В целевую аудиторию включаются одна или несколько социальных групп, объединенных по какому-либо критерию[4], важных для издателей средства массовой информации. Например, целевой аудиторией для журнала «Домашний очаг» являются те, кто много внимания уделяет работе по дому, любит создавать уют. Однако «в лоб» задать такую характеристику сложно. Встает вопрос, какие характеристики описывают эту группу. Для аудитории журнала «Домашний очаг» эти параметры выглядят следующим образом: замужние женщины, в возрасте от 18 до 35 лет, имеющие высшее, неоконченное высшее образование или какую-то степень, с высокой потребительской активностью[5]. Следует также помнить, что в отношении целевых групп встает проблема конкуренции, так как эти же читательницы интересуются «Vogue» или какими-то еще изданиями.
Определение целевой аудитории важно с той точки зрения, что помогает сконцентрировать усилия и сэкономить средства. PR-мероприятия будут эффективны и результативны только тогда, когда их объектом становятся именно те, кто важен для журнала или газеты: потенциальные читатели, рекламодатели и т.д. Однако следует учитывать, что не все читатели средств массовой информации будут входить в целевую аудиторию PR-кампании. Допустим, нам надо провести работу над журналом «Экспериментальная нейрология». Понятно, что его читателями могут быть врачи в соответствующей области, студенты, ординаторы, санитары и другие сотрудники медицинских центров, интересующихся этой отраслью. Но принимать решение о заказе издания (особенно если оно недешево) будут не санитары и не ординаторы. Поэтому с точки зрения public relations целевая аудитория сужается до заведующих отделениями нейрологии, руководителями соответствующих кафедр в институтах и т.д. То же самое и с другими изданиями.
Существуют различные способы определения целевой аудитории печатных СМИ, и именно их используют, например, рекламодатели и PR-щики при выборе издания для размещения своего сообщения, однако так как мы говорим о журнале, который еще не вышел, то в наших силах повлиять на ситуацию. Кроме того, так как специалисты по связям с общественностью непосредственно вовлечены в процесс создания журнала, они четко знают, для кого он задуман. Важно лишь помнить, что, как указано выше, целевая аудитория PR-мероприятий будет уже, чем круг читателей журнала.
2. Второй шаг – разработка программы PR-кампании, причем как на подготовительный этап, так и на последующие. Обычно используют следующее определение: программа PR-кампании – это представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о будущем организации (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, чтобы достичь планируемого состояния.[6]
Я думаю, что в важности разработки программы именно на начальном этапе сомнений возникнуть не может. Во-первых, разработав план действий однажды, в дальнейшем, при необходимости принятия тех или иных решений в области связей с общественностью, будет уже понятно их базовое направление.
Во-вторых, PR-мероприятия будут наиболее эффективны при условии, что они все находятся «одном русле», что и позволяет обеспечить программа PR-кампании. В-третьих, программа дает возможность хотя бы примерно определить затраты на некоторый период, что позволяет исключить отрывочность мероприятий в силу непостоянного финансирования и нехватки средств, и заранее исключить те акции, на которые просто не хватит средств, переключив внимание на доступные варианты.
В-третьих, наличие программы PR-кампании обеспечивает так называемый тайминг. То есть все действия расписаны во времени и мероприятия по связям с общественностью осуществляются одновременно с соответствующими этапами развития самого издания. Если же не соблюдать этот принцип, то эффективность действий снижается, так как действия издателей не подкрепляются необходимыми акциями PR-щиков и наоборот.
В рамках PR-программы формулируется также ее девиз, или слоган. Слоган в переводе с древнего галльского языка означает «боевой клич»[7]. Несмотря на столь древнее происхождение, термин актуален и в наши дни. В современном понимании слоган является неотъемлемой частью public relations. Это краткая, яркая, легко произносимая и запоминающаяся фраза, которая отражает основную мысль кампании. Такая фраза призвана вложить в умы потребителей то видение продукта, которого добиваются PR-щики. В случае со средством массовой информации слоган должен отражать то, как издатели хотели бы, чтобы читатели воспринимали их журнал или газету. В идеале слоган для СМИ должен четко ориентировать на него выбранную целевую аудиторию. Однако неверный слоган может привести к замешательству и недопониманию. Мне, например, непонятен девиз журнала «Сообщение» - «технологический журнал для гуманитариев». Лично я не считаю, что он соответствует содержанию и тематике издания, так как если человек не знает, о чем пишут авторы «Сообщения», догадаться они не смогут.
Формулирование слогана – непростая задача, характеризующаяся большим количеством ограничений. На основе опыта многих PR-щиков и рекламистов специалисты сайта AD Slogans Unlimited выработали требования, которым должен удовлетворять слоган.
Слогану следует:
Кроме этого, для повышения эффективности слогана, следует соблюдать определенные условия по ритму фразы, сочетанию букв и слов, а также ясности смысла.
По собственному опыту могу заметить, что одна из самых сложных задач – сделать слоган индивидуальным. Очень велик соблазн или повторить чью-то удачную задумку, или отделаться общей фразой.
На этом этапе в рамках разработки программы PR-кампании формируется также фирменный стиль организации. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и т д.), которые обеспечивают единство всем материалам фирмы, улучшают ее запоминаемость и восприятие целевыми группами, позволяют противопоставить свои товары и услуги товарам и услугам других компаний[8]. Так как газеты и журналы уже сами представляют собой печатные материалы, мне кажется, что стиль другой документации должен в некоторой мере соответствовать стилю издания. Этого можно достичь за счет повторения в документации шрифтов, используемых в журнале, стиля отбивок и т.д. То же касается и цветовой гаммы. Если все издание выполнено в синем и желтом цвете, то логично, если, например, визитные карточки сотрудников редакции разработаны в этой гамме.
Вообще фирменный стиль – предмет отдельного исследования, поэтому хотелось бы только остановиться на компонентах минимального фирменного пакета, который затем можно расширять «в глубину» и «в ширину»:
3. Третий шаг – непосредственная подготовка к выпуску издания. Именно эти мероприятия должны помочь подготовить потенциальных читателей и конкурентов к выходу журнала. В данном случае подходят любые мероприятия, которые помогут ненавязчиво проинформировать аудиторию и заставить ее «предвкушать», сделать так чтобы потенциальные читатели заранее хотели ознакомиться с изданием. Думаю, что единого ответа на вопрос, как этого достичь, нет. Основная функция PR-щика на данном этапе – грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели[9] public relations, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации:
1. модель паблисити или пресс-агентская
2. модель общественного информирования
3. двусторонняя асимметричная модель
4. двусторонняя симметричная модель
Однако вне зависимости от выбранной модели, общепризнанно, что самый эффективный канал коммуникации – личный. В личной коммуникации участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.
Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных[10]. Эта идея была разработана в конце 1940-х годов Лазарсфельдом в рамках модели «двухступенчатого потока коммуникации»[11], согласно которой распространяемая информация не оказывает прямого воздействия на все общество. Ее воспринимают отдельные лица, которые изменяют свое мнение и, пользуясь влиянием на общество доносят его до остальных людей.
Что касается выпуска нового издания, то наилучшим вариантом будет если кто-то из уважаемых в обществе людей, специалистов в той или иной области узнает о журнале и расскажет о нем своим знакомым. Например, планируется выпуск журнала об автомобилях. Я думаю, что если Михаэль Шумахер или Микка Хаккинен расскажет в каком-нибудь интервью: «Сейчас нет хороших изданий об автомобилях, но я знаю, что скоро выйдет в свет первый номер «N», и думаю, он будет лучше, чем имеющиеся на данный момент издания», читатели будут не только с нетерпением ждать «N», но и их отношение к изданию изначально будет положительным. Однако следует действовать аккуратно, потому что если у «лидеров мнений» отношение к изданию отрицательно, то и неблагоприятный настрой потенциальных читателей преодолеть будет сложнее. Хорошо также, если еще до выхода издания сложится мнение о его интересном содержании или полезных материалах. Например, если в журнале планируется размещение телепрограммы, то если Константин Эрнст напишет или скажет где-нибудь, что «Сама полная программа передач нашего канала будет в журнале «Х»», это позволит заранее создать хорошую репутацию.
PR-мероприятия после выпуска первого номера журнала
Все описанные выше меры осуществляются до непосредственного выхода издания, когда никто еще не видел сам журнал. Но вот, все готово, и на суд читателей предлагается первый номер. Это очень важный момент, так как сколь бы благоприятно ни было отношение аудитории, на этом этапе все может измениться. Конечно, немаловажную роль играет непосредственно качество журнала, однако и PR-отдел может оказать помощь, проведя некоторые мероприятия.
1. Необходимо грамотно наладить отношения с другими средствами массовой информации. PR-щикам следует разработать и предоставить в другие средства массовой информации информационные материалы, причем тексты, выполняющие роль скрытой рекламы не имеют отношения к настоящим public relations[12]. Сообщения должны сводиться к констатированию фактов, достойных того, чтобы редактор захотел почерпнуть из них сведения для редакционных публикаций. Подобные сообщения можно распространять периодически, сообщая в них новости из жизни издания или ссылаясь на материалы журнала. Если сведения будут достаточно интересны, то редакторы других СМИ поместят их в своих изданиях, со ссылкой на Ваш журнал, что подкрепит благоприятное отношение аудитории. При этом хотелось бы еще раз указать, что скрытая реклама под прикрытием пресс-релиза не интересна никому. Если Вы напишете «Покупайте наш журнал, потому что он самый интересный», то даже если редактор это опубликует, читатели не побегут совершать покупку, и вообще неизвестно, как это скажется на их взаимоотношениях с изданием. Воздействие будет гораздо более эффективно, если вместо этого на редакционных полосах «Мира животных» появится сообщение, что в журнале «GEO» опубликована серия материалов известных исследователей Северного полюса о полярной фауне. Это больше расположит внешнюю среду к организации, в качестве которой в данном случае выступает средство массовой информации. В данной ситуации установлению доверительных взаимоотношений с прессой способствует характер самого субъекта, потому что Вы, в своем роде, – коллеги.
2. Для издания, особенно отраслевого и специализированного, важным аспектом деятельности является участие в различных выставках. Оно позволяет показать «товар лицом» и непосредственно связаться с читателями. Как уже говорилось выше, наиболее эффективным каналом является межличностная коммуникация. На выставке издателям предоставляется уникальная возможность напрямую пообщаться с аудиторией, завязать с лидерами мнений и другими читателями дружеские отношения, которые затем перерастут в лояльность к изданию. Причем особенно важно первое представление журнала на выставке, которое непременно вызовет больший интерес, чем все остальные. В рамках выставки также возможна организация мини пресс-конференции. Задача подобной пресс-конференции – сообщить публике о выходе нового издания, а также сразу разъяснить его цели, задачи и направленность. Единственная сложность, которая может возникнуть, заключается в том, как привлечь журналистов и лидеров мнений на мероприятие. Отчасти эта проблема решается при помощи прямой рекламы. К тому же грамотное построение отношений с прессой, о чем было сказано выше, также позволит настолько заинтересовать журналистов и аудиторию, что посетители на пресс-конференции будут.
3. Для нового журнала важно связать свое имя с именами известных и уважаемых людей. Тогда благоприятное отношение к этим личностям перенесется и на средство массовой информации. Один из очевидных вариантов – организация совместного мероприятия. Это может быть конференция, выставка или семинар. Например, организуется интересная конференция по органической химии с участием специалистов, признанных во всем мире. Посетителям сообщается, что данное мероприятие организовано при участии или поддержке журнала «Химия и жизнь». Конференция прошла успешно, доклады были интересными, и посетители остались довольны. В итоге, у аудитории уже складывается благоприятное отношение к журналу, как к солидному и интересному изданию, даже если они никогда его не читали. Естественно, это «палка о двух концах». Если мероприятие прошло неудачно, то это может подорвать доверие аудитории к изданию.
4. Еще один способ – организация конкурса. Большинство жителей нашей страны очень любят участвовать во всевозможных конкурсах и лотереях. Они хотят получить приз, прославиться или просто развлечься. Неважно, каково содержание конкурса: начиная от придумывания названия новому продукту и заканчивая детскими рисунками. Следует отметить, что иногда конкурсы имеют и большое практическое значение. Допустим, «Galina Blanca» нужен слоган для новой кампании. Тогда объявляется конкурс типа «Почему Вы любите Galina Blanca» или «Придумайте частушку про Galina Blanca». Итоги конкурса, во-первых, позволяют провести своеобразные маркетинговые исследования, а, во-вторых, PR-щикам остается только выбрать наиболее подходящее высказывание. Наконец, даже если не обращать внимания на содержательную составляющую, конкурс позволяет привлечь внимание к организации, а в нашем случае – к изданию. Если читатели, например, участвовали в конкурсе на лучший анекдот об издании, и получили какой-либо отклик на свое предложение, они будут считать журнал «своим», что очень хорошо скажется на общественном мнении об издании.
Примеры подобной деятельности встречаются постоянно. Вот один: в конце мая 2002 года в Челябинской области начался открытый конкурс интернет-ресурсов «Золотая мышь». Его организатором выступил магнитогорский сетевой журнал «Союзник» при поддержке пресс-службы губернатора области. Принять участие в конкурсе могут все желающие - тематика, уровень исполнения и направленность сайта значения не имеют. Единственное условие – номинанты должны проживать на территории Челябинской области. Цель организаторы мероприятия провозгласили благородную – привлечь внимание российской аудитории к уровню развития Интернет в регионе. Однако по мнению авторов сайта Oborot.ru[13] считают, что этот конкурс является только PR-акцией «Союзника», целью которого является лишь «раскрутка» журнала.
Итак, для того, чтобы выпуск нового издания и первое ознакомление с аудиторией прошли наименее болезненно и наиболее эффективно, необходимо подготовить и осуществить систему мер по связям с общественность, которые позволят сделать отношения с внешней средой более благоприятными для издания. Причем следует помнить, что надо двигаться сразу во всех направлениях, чтобы обеспечить комплексный подход.
PR-поддержка выпуска нового издания на примере специализированного журнала «Скринпринтинг.ru»
«Скринпринтинг.ru» – журнал о мире трафаретной печати. Трафаретная печать – способ печати, при котором оттиск получают путем продавливания краски через печатающие элементы трафаретной формы с помощью печатного ракеля[14]. Проще говоря, трафаретная печать (шелкография) – метод печати, позволяющий нанести изображение практически на любую поверхность. Каждый из нас ежедневно встречается с трафаретной печатью – именно так чаще всего наносятся изображения на футболки, ручки, чашки, пакеты и т.д. Особенность этой отрасли заключается в том, что в отношении производства товаров широкого потребления и рекламной продукции она существует в России относительно недавно (примерно около десяти лет). До этого шелкография применялась только в производстве электронных плат и некоторых других элементов приборов. Кроме того, эта отрасль достаточно невелика: число предприятий, включая совсем небольшие производства, не превышает нескольких тысяч. Уровень развития рынка также находится еще в начальной стадии, конкуренцию можно назвать «дикой», необходимой теоретической и образовательной базы не существует. Эта ситуация видна еще более ярко в контрасте с положением дел за рубежом. В Европе и США трафаретная печать развивается уже много десятилетий. Основной же отраслевой печатный орган на Западе существует уже 50 лет.
С одной стороны кажется, что в подобных условиях появление в начале 2002 года первого отраслевого средства массовой информации в России должно восприниматься с радостью, и не должно даже быть практически никакой необходимости в PR-деятельности. Однако это совсем не так – в условиях «дикой» конкуренции даже появление журнала воспринимается как происки конкурентов, постоянно боящиеся за свою судьбу руководители компаний подозрительно относятся к идее делиться информацией, и никак не могут поверить в возможность существования объективного и независимого печатного органа. Поэтому одна из основных задач на начальном этапе PR-деятельности заключается не просто в информировании потребителей, но и в создании благоприятного отношения к новому изданию.
Целевая аудитория
Первой задачей стало определение целевой аудитории PR-деятельности. Что касается целевой аудитории журнала как такового, то здесь все было более-менее понятно. Основными читателями должны были стать печатники, технологи, руководители цехов и отделов, которые смогли бы получить из «Скринпринтинг.ru» необходимую им для работы технологическую и теоретическую информацию, а также руководители шелкографических компаний, которым интересны новости отрасли и материалы по управлению и юридическим аспектам деятельности. Однако понятно, что для того, чтобы печатник хотя бы познакомился со «Скринпринтинг.ru», необходимо, чтобы его работодатель приобрел журнал. Поэтому мероприятия по созданию благоприятного отношения и взаимопонимания необходимо прежде всего направить на руководителей организаций и заведующих производствами, так как именно они определяют источники информации для своих подчиненных.
Для того чтобы определить целевую аудиторию, были проведены некоторые исследования. Первое направление исследований – анализ характеристик посетителей и активных участников профессиональных форумов (например, www.agalsea.ru). Второе направление – анализ тех, кто в основном проводит переговоры на профессиональных выставках и организует участие в семинарах. Надо сказать, что в большой мере этому способствовали современные информационные технологии, используемые организаторами конференций и выставок.
Программа PR-мероприятий
Решение о выпуске издания было принято в конце лета 2001 года, тогда же и началась подготовка к осуществлению PR-поддержки издания. Срок проведения первого блока мероприятий был определен до февраля 2002 года – время выхода первого номера. Естественно, неотъемлемой частью программы была оценка и распределение бюджета кампании, но, я думаю, что для целей данной работы эти цифры не так важны.
Примерный план PR-кампании
|
Задача |
Сроки |
Мероприятия |
| Мероприятия, осуществляемые до выпуска первого номера издания | ||
|
1. Разработка фирменного стиля |
Октябрь – декабрь 2001 г. |
· Работа с дизайнерами по выработке общей концепции · Разработка и утверждение конкретных элементов |
|
2. Формулирование слогана кампании |
Октябрь 2001 – январь 2002 г. |
· Сбор вариантов слогана, придуманных специалистами и сотрудниками редакции · Выбор наиболее подходящего варианта слогана |
|
3. Ознакомление потенциальных читателей с идеей журнала, его тематикой, сроками выпуска, задачами |
Ноябрь 2001 – февраль 2002 г. |
· Работа со средствами массовой информации из смежных и родственных областей: флексографии, тампопечати, полиграфии, рекламных технологий, производства сувениров. Периодическая рассылка пресс-релизов · Работа с электронными средствами массовой информации. Рассылка информации. · Участие в форумах и конференциях по трафаретной печати и полиграфии |
|
4. Налаживание отношений с другими средствами массовой информации для обеспечения будущей информационной поддержки. |
Ноябрь 2001 – февраль 2002 г. |
· Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений · Личные встречи с журналистами и редакторами, например, журнала «Рекламные технологии» |
|
5. Обеспечение интереса к изданию в отрасли, формирование ожидания |
Январь – февраль 2002 г. |
Общение с «лидерами мнений». |
| Мероприятия, осуществляемые после выпуска первого номера издания | ||
|
1. Участие в выставках для непосредственного контакта с аудиторией |
Начиная с конца февраля 2002 г. |
· Первое представление журнала на выставке «Рекламные технологии – 2002» 26 февраля – 02 марта 2002 г. · Участие в других профессиональных и отраслевых выставках |
|
2. Организация семинаров и конференции для повышения репутации журнала как серьезного профессионального издания |
Осень 2002 г. |
· Проведение семинаров в рамках основной полиграфической выставки «Полиграфинтер – 2002» · Организация семинаров с участием зарубежных специалистов · Организация совместных мероприятий со специалистами из смежных областей. |
|
3. Организация конкурсов для повышения внимания и доверия к журналу |
2003 г. |
· Подготовка и проведение конкурса на дизайн и печать обложки для журнала · Подготовка и проведение других конкурсов и акций |
|
4. Другие мероприятия для поддержания и развития благоприятных взаимоотношений с аудиторией |
Начиная с марта 2002 г. |
Подготовка и проведение различных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, круглых столов и т.д., по мере необходимости |
Фирменный стиль
Как уже отмечалось ранее, фирменный стиль редакции в определенной мере зависит от стиля самого издания, поэтому сначала был проработан внешний вид журнала. Во-первых, было решено, что обложка – лицо журнала – должна быть напечатана методом шелкографии. Этому можно назвать несколько причин:
· Журнал отраслевой, и наличие в журнале примеров трафаретной печати поможет расположить к журналу специалистов.
· Шелкография позволяет получить яркие, рельефные изображения, которые способствуют лучшему запоминанию издания потребителями.
· Так как «Скинпринтинг.ru» ставит своей целью быть путеводителем в мире трафаретной печати, помогать шелкографистам развиваться, наилучший способ – показать на обложке, каковы возможности трафаретной печати, привлекая в отрасль новых людей.
Во-вторых, так как полноцветная печать целого журнала – дорогое удовольствие, было принято решение о том, что журнал будет черно-белым, но чтобы для усиления его индивидуальности, был сделан выбор в пользу светло-желтой бумаги. Кроме того, печать первая обложка осуществлялась оранжевым цветом, с темно-коричневыми буквами. Таким образом определилась и цветовая гамма в рамках фирменного стиля.
Большинство остальных информационных и рекламных материалов организации выполняются также методом трафаретной печати, в желто-коричневой гамме. На документации и визитных карточках повторяются и некоторые шрифты и графические образы журнала. Например, «шапка» официальных документов и название на визитных карточках написаны теми же шрифтами, что и на обложке журнала.
Издание еще молодое и бюджет позволяет пока обеспечить только минимальный пакет фирменных опознавательных знаков, но уже на данном этапе деятельность редакции стала более разнообразной, что в итоге потребует постепенного расширения пакета «в глубину» и «в ширину».
СлоганНадо сказать, что эта довольно сложная задача не решена до сих пор. Во-первых, разработка слогана требует большого умения и глубокого осмысления. Во-вторых, в силу описанных выше причин в случае со «Скринпринтинг.ru» ситуация осложняется изначально подозрительным отношением к изданию. Пока используются две формулы, одна из которых является частью торгового знака и характеризует содержание журнала, а другая носит более рекламный характер и используется при мероприятиях по продвижению журнала.
· Первый вариант: “«Скринпринтинг.ru» - журнал о мире трафаретной печати”
· Второй вариант: “«Скринпринтинг.ru» - профи уже читают, а Вы?”
Ни один из вариантов в полной мере не удовлетворяет тем требованиям, которые были описаны выше. Более того, они в полной мере и не являются слоганами. Думается, что дело здесь отчасти в молодости издания. Оно еще не набрало необходимого багажа, еще непонятно, что нравится или не нравится большинству читателей, в силу чего нет достаточной базы для формулирования слогана.
Однако ощущается большая необходимость в каком-либо слогане или девизе. Так как журнал новый, то еще далеко не все в отрасли знают о нем, поэтому яркая, запоминающаяся фраза была бы очень кстати. Она позволила бы сократить время, необходимое на узнавание брэнда и повысила бы его запоминаемость. В будущем возможна организация конкурса среди шелкографистов на лучший слоган для журнала, но для этого нужно, чтобы они считали журнал своим, ценили его и доверяли. По оценкам руководителей журнала это произойдет не раньше, чем после выпуска шестого номера (через год существования издания).
Ознакомление потенциальных читателей с идеей журнала, его тематикой, сроками выпуска, задачами. Налаживание отношений с другими средствами массовой информации.
В первую очередь необходимо было хотя бы сообщить аудитории о новом издании. Для этого были выбраны несколько направлений:
· Рассылка пресс-релизов. Сначала были отобраны издания, целевая аудитория которых пересекается с потенциальной целевой аудиторией «Скринпринтинг.ru». Это журналы о флексографии, тампопечати, рекламных технологиях и полиграфии: «Флексо плюс», «Publish», «Рекламные технологии», «IPSA – курьер», «Пакет» и т.д. Надо сказать, что это мероприятие позволило не только проинформировать журналистов, а через них – читателей, но и установить первый контакт с другими СМИ, сотрудничество с которыми необходимо в будущем.
· Интернет. Кроме электронных средств массовой информации (работа с которыми проводилась также как и с традиционными газетами и журналами) в Интернет можно найти несколько форумов, на которых шелкографисты пытаются обсуждать свои проблемы (например, www.agalsea.ru, www.sa.nissa.ru). Участие в этих форумах позволило напрямую сообщить специалистам о журнале, заинтересовать их. На форуме Agalsea, например, даже разразились дебаты по поводу нового «Скринпринтинг.ru».
· Личные встречи. Личные встречи с журналистами и редакторами ведущих изданий позволяют не только перенять их ценный опыт в области издательского дела, но и наладить с ними отношения и найти пути сотрудничества. Кроме того, журналисты общаются друг с другом и постепенно о журнале узнают все больше людей.
«Лидеры мнений»
Понятно, что невозможно лично переговорить со всеми специалистами отрасли и наладить с ними доверительные отношения, хотя хотелось бы! Поэтому основное внимание было уделено «лидерам мнений». Чтобы определить их имена потребовались консультации с представителями нескольких компаний, а также анализ профессиональных средств массовой информации, участников форумов и выставок.
Выполнение этой задачи совпало по времени с периодом активной подготовки материалов для первого номера. Это дало необходимую базу для общения с лидерами мнений. Когда они поняли, что профессионализм содержания журнала зависит и от них тоже, они прониклись большим доверием и стали ощущать его «своим». От мнения этих людей зависит отношение отрасли в общем, поэтому эта одна из наиболее важных задач. Кроме того, следует помнить, что установленные контакты необходимо постоянно поддерживать и развивать.
Выставки
«Скринпринтинг.ru» был впервые представлен на выставке «Рекламные технологии – 2002» в конце февраля 2002 года. Это было сделано специально для того, чтобы первый контакт с аудиторией (прочтение первого номера) совпал отчасти с первым непосредственным контактом. Как известно, самая эффективная коммуникация – личная, поэтому, начав непосредственно с личного общения, издатели смогли показать «товар лицом». Кроме того, лично поговорив с теми, кто создавал и будет выпускать журнал, читатели прониклись к ним большим доверием. Я думаю, что именно благодаря этому контакту, изначально подозрительное отношение к журналу сменилось более благоприятным.
В дальнейшем, журнал участвовал и продолжает принимать участие во всех профильных выставках, проходящих в Москве, а также некоторых региональных. Это позволяет поддерживать контакт с читателями, выслушивать их замечания и пожелания. Приходя на выставку, специалисты видят представителей журнала, общаются с ними, что, во-первых, позволяет показать им активную деятельность и развитие журнала, а, во-вторых, постоянно напоминать им об издании. В июне 2002 года «Скринпринтинг.ru» был представлен на крупнейшей международной выставке по трафаретной печати FESPA-2002 (Мадрид, Испания). Это стало одним из важнейших мероприятий, так как выход на международный уровень показал стабильность журнала, серьезность намерений издателей. Надо отметить, что благодаря FESPA-2002 удалось сделать журнал более уважаемым отечественными лидерами мнений.
Осенью 2002 года «Скринпринтинг.ru» примет участие в ведущей полиграфической выставке «Полиграфинтер 2002». Организаторы приглашают средства массовой информации к участию на некоммерческой основе, но на после строгого отбора. Поэтому участие в «Полиграфинтере» означает наличие определенного статуса в отрасли, и позволит изданию «показаться на глаза» полиграфистам со всей страны и расширить свою аудиторию.
Семинары
Одно из направлений деятельности любого специализированного издания – участие в различных профессиональных мероприятиях и их организации.
В России существует проблема с образованием в области трафаретной печати. Ощущается также нехватка специализированной литературы. Поэтому семинары – один из немногих способов получения новых знаний и обмена опытом. К сожалению, обучающих программ также немного. Поэтому тот, кто может привлечь светил трафаретной печати для обучения остальных шелкографистов, вызывает уважение и положительное отношение читателей. Поэтому «Скринпринтинг.ru» разрабатывает план проведения образовательных мероприятий. Если шелкографисты посетят эти семинары и получат ответы на волнующие их вопросы, это позволит укрепить репутацию издания, как надежного источника проверенной информации.
За рубежом, трафаретная печать развита гораздо более сильно и опережает российскую где-то лет на 50. Поэтому очень ценны статьи и выступления зарубежных специалистов. Однако далеко не все могут позволить себе поехать за границу или пригласить эксперта на свое производство для консультации. Благодаря отношениям, налаженным в ходе FESPA-2002, «Скринпринтинг.ru» получил возможность организовать для российских печатников встречи с зарубежными специалистами. Предварительное объявление об этих встречах уже повысило интерес к журналу.
Будучи еще довольно молодым изданием, «Скринпринтинг.ru» еще не имеет такого имени, как уважаемые организации с большим стажем. Поэтому признание этими организациями сделает отношение к журналу у специалистов более благоприятным. В настоящее время от президента Российского Союза химиков, текстильщиков и колористов уже поступило предложение организовать совместную конференцию по области пересекающихся интересов – трафаретной печати на текстиле.
Информационная поддержка важнейших профессиональных мероприятий должна способствовать установлению более прочного контакта с аудиторией.
Конкурсы
Организация конкурса позволит «Скринпринтинг.ru» не только привлечь к себе внимание, но и решить некоторые проблемы. Например, сфорулировать слоган. Однако для того, чтобы победа в конкурсе считалась престижной, и люди стремились в нем участвовать, необходимо, чтобы издание имело определенный вес в профессиональных кругах. Поэтому организация конкурса возможна не раньше, чем через год после начала выпуска издания, когда с точки зрения общественного мнения победа в подобном соревновании будет иметь вес.
Что же касается содержания, то планируется проведение конкурса на право дизайна и печати обложки для журнала. Это даст возможность, во-первых, использовать идею внешнего вида, которая больше всего нравится читателям. А во-вторых, то, что читатели сами принимают участие в создании «Скринпринтинг.ru», способствует налаживанию взаимопонимания.
Другие мероприятия
В целях продвижения журнала был создан независимый сайт по трафаретной печати www.screenprinting.ru. Кроме электронной версии журнала, на нем можно найти новости отрасли, биржу труда и, что самое главное, – форум. На форуме шелкографисты могут пообщаться и обсудить свои проблемы. Важное отличие этого форума от других заключается в том, что все остальные конференции находятся на сайтах компаний, которые всячески стремятся продвинуть свою продукцию. Так как журнал не является продающей организацией, форум является действительно независимым.
То, что под эгидой журнала шелкографисты нашли место, где могут действительно свободно пообщаться, попросить совета друг у друга, не рискуя при этом получить предвзятый совет, повышает их уважение к журналу, возбуждает у них чувство, что журнал «свой», а это самое важное при общении с подписчиками.
Также хотелось бы отметить, что форум имеет и практическое значение для PR-отдела, так как позволяет проводить своеобразный мониторинг общественного мнения.
Заключение
PR-щики постоянно говорят о средствах массовой информации, медипланирование является неотъемлемой частью их работы. Прессу называют «четвертой властью», говорят о ее значении в экономической и особенно политической жизни общества. Действительно, грамотная работа с газетами и журналами может помочь «протолкнуть» в Государственную Думу депутата или повысить доходы от продажи «Фэйри». Однако мало, кто задумывается о том, как существуют сами газеты и журналы, почему читатели больше любят «Комсомольскую правду», а не «Гудок». В свою очередь редакциям необходимо продвигать свои издания. От взаимоотношений с читателями во многом зависит процветание журнала и его развитие.
В данной работе я попыталась проанализировать, как public relations помогают преодолеть один из самых трудных периодов жизни журнала – подготовку и выпуск первого номера. На начальном этапе важно уделить достаточное внимание связям с общественностью, хотя времени и денег, естественно, всегда недостаточно.
В работе ничего не сказано о внутрикорпоративных public relations, которые, естественно имеют огромное значение. Дело в том, что, по моему мнению, в издательском деле они не сильно отличаются от других отраслей. К тому же им посвящено значительное количество книг и статей. Хотелось бы только отметить, что на начальном этапе взаимоотношения со внутренней средой приобретают критическое значение. Выпуск нового издания требует от сотрудников большого напряжения сил, усердия, а иногда – и самопожертвования. Члены коллектива будут полностью отдаваться работе и генерировать новые идеи только в том случае, если они разделяют цели и ценности организации, что и призвано сделать применение мер public relations. На начальном этапе следует, прежде всего, добиться взаимопонимания и уважения между сотрудниками, чтобы они работали как слаженная команда. Также важно построить коммуникационную систему, чтобы обмен информацией между руководством и подчиненными был наиболее оперативным, и можно было своевременно узнавать обо всех проблемах и быстро решать их. По собственному опыту также могу сказать, что на этапе выпуска первого номера очень важно держать всех сотрудников в курсе происходящего. Если у работников есть чувство сопричастности, они будут трудиться более эффективно.
Вообще, применение методов public relations в организации позволяет культивировать в организации взаимное уважение, свободный обмен информацией, удовлетворенность сотрудников, хороший психологический климат, благоприятную оценку деятельности организации и ее перспектив. Все это станет залогом успеха нового издания.
В чем же причина недостаточного внимания в public relations в самих средствах массовой информации? Отчасти причина в нежелании самих издателей заниматься их продвижение. Еще до недавнего времени в России было не так много изданий, которые можно считать монополистами. По каждой тематике существовало одно, иногда два издания, которые были вынуждены читать все интересующиеся ей читатели.
С развитием свободных рыночных отношений стало понятно и чего можно достичь при помощи грамотной работы со средствами массовой информации. С ростом необходимости в газетах и журналах, их стало возникать все больше и больше. Тем не менее, их количество и многообразие еще не достигло таких масштабов, как на Западе. От этого и отношение редакторов к public relations не как к условию выживания и процветания, а как «дойной корове». Хотя неоднократно говорилось о том, что public relations – не скрытая реклама, все равно газеты и журналы пытаются заработать на размещении проплаченных пресс-релизов и так далее.
Вероятно, постепенно ситуация изменится. Уже сейчас чувствуется, что наиболее любимы читателями (а соответственно, и рекламодателями, и PR-щиками) именно те издания, которые активно занимаются своим продвижением. Понятно, что прямой рекламы недостаточно. Все уже устали от «Читайте то!», «Читайте это!». Для процветания газеты или журнала необходимо, чтобы руководители взяли на вооружение все методы public relations. В этом случае они смогут добиться благоприятных взаимоотношений с аудиторией.
Кроме того, я думаю, что если руководители газет и журналов будут заниматься организацией связей с общественностью, они проникнуться их философией, что поможет наладить систему public relations в России вообще.
Наконец, мне кажется, что данная работа представляет собой интерес не только для ограниченного круга специалистов, занимающихся организацией журналов «с нуля». С одной стороны, начиная любое дело, менеджеры сталкиваются с похожими трудностями, поэтому, интерпретировав приведенные выводы и примеры для своей отрасли, они смогут легче преодолеть наиболее критический период. С другой стороны, описанные трудности, пусть и в меньшей степени, характерны для любого этапа жизни средств массовой информации. Соответственно, схожи и пути их решения. Поэтому, я полагаю, что специалисты из любой сферы деятельности смогут найти для себя что-то интересное.
Источники
[1] «Пресса всякая нужна, пресса всякая важна», Мария Измайлова, «Индустрия рекламы», №02, декабрь 2001г.
[2] «Журнал, еще журнал», Дмитрий Музыченко, «Индустрия рекламы», №02, декабрь 2001г.
[3] «Журнал, еще журнал», Дмитрий Музыченко, «Индустрия рекламы», №02, декабрь 2001г.
[4] http://cfifc.narod.ru/f4a.html
[5] «Индустрия рекламы», №01(03) январь 2002г.
[6] «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», Филипп А.Буари, стр. 133. Москва, Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», издательский дом «Ифнра-М», 2001 г., стр. 97.
[7] Христо Кафтанджиев «Тексты печатной рекламы», http://www.bashnet.ru/`novosti/rekprome/010/11.htm
[8] Курс лекций по предмету «Public relations», проф. А.Н.Чумикова, МГУ им.М.В.Ломоносова, факультет государственного управления, 2001-2002 учебный год.
[9] Пономарев С.В., «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз», Московский Государственный Университет им. М.В.Ломоносова, Факультет журналистики, Кафедра экономической журналистики и рекламы, диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук.
[10] «Справочник «зеленого» пиарщика», http://www.ecoline.ru/books/green_pr/chapt31f.html, 04 июля 2002, 22.05
[11] Т.В.Абанкина, «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации», http://future.museum.ru/part01/010501.htm
[12] «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», Филипп А.Буари, стр. 133. Москва, Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», издательский дом «Ифнра-М», 2001 г., стр. 133
[13] www.oborot.ru/news/798/8, 06.07.2002.
[14] ОСТ 29.112-90 Специальные виды печати. Специальные виды печатной продукции. Термины и определения», «Скринпринтинг.ru», №2, 2002 г.
