Актуальные фотографии

 

PR Библиотека Работы по PR Работы до 2009 года

 

М. Бурима “Специфика осуществления PR-деятельности в сфере международного судоходства”

Специфика осуществления PR-деятельности в сфере международного судоходства

Марина Бурима

Международная морская транспортная индустрия наконец-то начала осознавать всю важность PR как значимого инструмента управления, который может оказать влияние в судоходном бизнесе как на результаты деятельности отдельных компаний, так и на имидж отрасли в целом.

Особенно важным является тот факт, что судоходство начинает активно работать в этом направлении. Правда, следует отметить, что, в настоящее время, наиболее значимые шаги в направлении улучшения имиджа и связей с общественностью, как на уровне отдельной компании, так и на уровне отрасли в целом, предпринимает, в основном, танкерное судоходство. Можно отметить следующие важнейшие достижения за последние пять лет:

• Intertanko[(The International Association of Independent Tanker Owners – Международная Ассоциация Независимых Танкерных Судовладельцев) создала специальный комитет по связям с общественностью, а также сняла и распространила очень эффектный видеофильм, создающий положительный имидж танкерной отрасли. Данный фильм впервые публично зафиксировал факт, что загрязнение мирового океана от разлива нефти и нефтепродуктов с танкеров составляет менее пяти процентов от общего количества вредных выбросов в Мировой Океан. Более семидесяти процентов загрязнения вызвано городскими и, в меньшей мере, промышленными сбросами. Также было научно доказано, что загрязнения при бункеровках сухогрузных судов, пассажирских лайнеров, океанских контейнеровозов, ролкеров и вспомогательного портового флота значительно превышает ущерб окружающей среде от розлива при танкерных авариях. До недавнего времени преобладало мнение о том, что посадки танкеров на мель, столкновения и взрывы этих «мамонтов моря» являются основной угрозой «голубой планете».Грамотные действия международного объединения танкерных судовладельцев наглядно доказали возможность, в сравнительно короткий срок, коренным образом и на конкретных фактах изменить имидж целой индустриальной группы (мировой танкерный флот дедвейтом свыше 3000 двт составляет свыше 7000 танкеров различных тоннажных и грузовых групп, на которых занято свыше трехсот тысяч моряков семидесяти двух национальностей. Этот флот обеспечивает 52 процента мировой торговли жидкими энергоносителями.
  

"INTERTANKO" развивает систему "The Shipping News Network", которая включает еженедельные получасовые телевизионные программы по международному судоходству, распространяемые в глобальном масштабе с использованием существующих телевизионных сетей ("эфирных", спутниковых, кабельных), глобальной сети "Internet", а также адресной рассылки видеозаписей и компакт-дисков.

• Все пресс-релизы Ассоциации теперь распространяются через глобальную сеть по электронной почте.
  

• Intertanko создало новый Web-сайт в Internet для широкого круга пользователей.
  

• Ассоциация официально заявила и опубликовала свою новую Миссию, которая ужесточила требования и ответственность для индивидуальных судоходных компаний, входящих в Ассоциацию, а также повысила критерии для вступления в Ассоциацию новых танкерных компаний. Подобные меры не предпринимались ни балкерными, ни контейнерными судовладельцами.
  

Совет судовладельцев Либерии (включает в себя более трети мирового танкерного флота) заключил контракты с ведущими PR агентствами с целью подготовки руководства для сотрудников, включающего инструкции о том, как вести себя со средствами массовой информации в случае кризисной ситуации или катастрофы судна.

Все возрастающее число морских судовладельческих клубов признает, что активная позиция в общении с прессой и общественностью может быть эффективным инструментом в работе с жалобами, особенно после случаев с загрязнением.

Все больше и больше владельцев судов привлекают консультантов в области связей с общественностью, чтобы выработать пропагандистские программы относительно общественности и СМИ.

Все это первые положительные шаги. Однако, в судоходстве требуется сделать еще очень и очень многое в сфере развития связей с общественностью и создания благоприятного имиджа отрасли в целом. Одним из главных препятствий на пути завоевания благоприятного общественного мнения, особенно в сфере танкерного судоходства, является тот факт, что большинство людей просто не знают и не понимают сути деятельности отрасли. В современном мире вряд ли найдется много отраслей, о которых известно так мало. СМИ же в основном освещают негативные кризисные ситуации в судоходной отрасли, такие как разлив нефти, гибель людей в результате морской катастрофы. Во многом причиной тому является поведение самой судоходной индустрии и ее представителей, которая практически до начала 90-х годов старалась держаться как можно дальше от средств массовой информации и до сих пор многие судовладельцы предпочитают не контактировать со СМИ, пока их к этому не вынуждают какие-либо кризисные ситуации. Кроме этого, очень часто, многие представители судоходного бизнеса вместо сотрудничества продолжают занимать оборонительную позицию по отношению к СМИ, даже при наступлении кризисных ситуаций. Это приводит к крайне отрицательному эффекту. Ведь, как известно, общественное мнение является очень важным оружием на которое реагируют политики. Драматичные инциденты влекут за собой принятие не менее драматичных законодательных актов, часто не связанных с реальным контекстом проблемы. Очень часто эти законодательные акты являются чересчур жесткими. Судоходной индустрии необходимо занять активную позицию в области завоевания благоприятного общественного мнения и общения со СМИ.

«Хорошие новости» и достижения в судоходной отрасли

Одним из примеров того, почему индустрии судоходства еще предстоит пройти достаточно долгий путь, для достижения большего взаимопонимания в отношениях с общественностью и понимания людьми специфики данной отрасли является то, как общественные СМИ, как международные так и региональные, сообщают, а точнее не сообщают новости касательно морской индустрии.

Например, в США, даже в тех районах, где морская индустрия играет значительную роль в экономике, публикации в основном посвящены контейнеровозам и их тираж составляет всего лишь 23 000 экземпляров. Обычно читателей интересует только финансовая сторона вопроса, и то, каким образом все это влияет на их финансовое состояние. И хотя суммы в судоходном бизнесе и немалые, ажиотажа по поводу враждебных слияний судоходных компаний и т.п. не наблюдается, а проявляемый интерес не столь велик, как например, в компьютерной или телекоммуникационной сферах. Как же решить эту проблему? Первой задачей будет заинтересовать тех редакторов изданий, которые принимают решения о том, что печать в следующем номере.

Любая организация, имеющая отношение к судоходному бизнесу, будь то собственник судна, морская юридическая фирма, брокер, зерновой торговый дом, нефтяной фрахтователь или трейдер нефтепродуктами и т.д. имеет в запасе целый ряд «хороших новостей», которые должны дойти до публики. Например, Ваша организация может планировать:

• построить новые здания или подписать долгосрочный контракт;
  

• приобрести или слиться с другой компанией или установить новый вид деятельности или программу;
  

• добиться благоприятного юридического решения или получить нужные сертификаты;
  

• создать отраслевое подразделение или провести административные изменения;
  

• отметить юбилей или получить награду.
  

Любые из этих достижений могут и должны быть темой публикаций в общих СМИ вдобавок к публикациям в специализированных изданиях. Редакторы таких общих СМИ свяжут достижения Вашей компании с проблемами, волнующими их читателей. Это особенно важно, если Вам приходиться иметь дело с государственными органами. Чиновники как избираемые, так и назначаемые обычно больше реагируют на изменения в общественном мнении, нежели просто на интересы судоходной отрасли.

И раз судоходная отрасль начинает уделять особое внимание PR как составной части внутрифирменных процессов, очень важно работать с общими СМИ и с общественностью в целом, помимо предоставления статей в специализированные издания. И те, и другие имеют непосредственное влияние на конечные результаты.

Дальше всех в этом направлении продвинулись Скандинавские страны и страны Юго-Восточной Азии. В ежедневных публикациях в газетах и деловых периодических изданиях этих стран, печатается достаточно новостей относительно судоходства. Например, периодические издания Норвегии и Швеции изобилуют публикациями о судоходстве, регулярно сообщают о последних достижениях в этой сфере и имеют собственных редакторов, сведущих об этой сфере деятельности. Датские газеты регулярно публикуют статьи о судоходстве.

В Сингапуре также “Straits Times” и ”Business Times” достаточно полно освещают как внутренние, так и международные достижения в области судоходства. Эти достижения, конечно же во многом объясняются прежде всего тем, что судоходство является основной отраслью во многих странах Скандинавии и Юго-Восточной Азии, поэтому и в прессе регулярно публикуются сообщения в сфере судоходства.

Что касается отраслей внутри самой индустрии судоходства («подотраслей»), как я уже отмечала, пока что более других подотраслей в направлении налаживания связей с общественностью и общения со СМИ продвинулась танкерная отрасль, а точнее международная ассоциация независимых танкерных судовладельцев Intertanko. Именно здесь предпринимаются наиболее конкретные и очевидные шаги в этой области. Документы Intertanko устанавливают следующие принципы, которых следует придерживаться:

• безопасной транспортировки,

• чистых морей,

• свободной конкуренции.

Эти принципы присутствуют во всех публикациях этой организации. Многие статьи были написаны при активном участии менеджеров высшего звена и владельцев компаний. Кроме того, было проведено множество презентаций с участием работников компаний от имени Ассоциации на конференциях и встречах по всему миру.

Полученная обратная связь была достаточно положительной и значимой по сравнению с предыдущим периодом. Успехи компаний в связи с появлением новых улучшенных танкеров были известны всем. Ассоциация считает, что борьба за общественную поддержку действительно стоит затрачиваемых на нее средств и усилий. Ассоциация признает, что имеет место плохая освещенность проблем отрасли и тенденция к секретности, а также трудности с изменением общественного мнения. Тем не менее, владельцы танкеров делают успехи в отношении достижения цели «отсутствия разногласий», в результате достижения которой общественное мнение должно принять сторону судоходных компаний.

Особенно приятно видеть, что сегодня судоходный бизнес стремится к налаживанию отношений с прессой. Это можно сравнить с действиями политической партии, заявляющей о своих позициях перед общественностью. Сейчас наблюдается высокая степень прозрачности танкерной отрасли, и это еще не предел. Следует отметить, что каждый член Intertanko имеет отношение к PR вопросам соей компании и в случае катастрофы является представителем компании в отношениях с прессой. Чтобы это представительство было эффективным, Intertanko организовывает и проводит по всему миру специальные тренинговые курсы, благодаря которым многие представители компаний входящих в Ассоциацию получили значительные преимущества, по сравнению с компаниями не являющимися членами данной Ассоциации. Компании входящие в Ассоциацию помимо подготовки своих людей привлекают также специалистов со стороны. Хотя сама Ассоциация Intertanko не говорит о каждом конкретном корабле, попавшем в аварию, она сообщает об общей природе режима безопасности для танкерных перевозок, о своей роли и других текущих технических, регулирующих и коммерческих проблемах, которые могут иметь отношение к делу. При этом очень важно то, что люди стали осознавать, что владельцы танкеров особенно обеспокоены проблемами безопасной транспортировки и сохранностью окружающей среды.

ОТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И

РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ И С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ОПЫТА КРУПНЕЙШЕЙ РОССИЙСКОЙ СУДОХОДНОЙ КОМПАНИИ

«НОВОРОССИЙСКОГО МОРСКОГО ПАРОХОДСТВА - ОАО «НОВОШИП» »

 

В мире существует более 470 определений "Public Relations", самое краткое - это направление бизнеса, цель которого создать атмосферу доверия, поддержки и взаимопонимания между заинтересованными сторонами. Чтобы общественность знала и доверяла компании, политическому деятелю, общественной организации, институтам власти, необходимо потратить много сил и энергии.

Работа со средствами массовой информации - лишь одно (хотя и одно из важнейших) направление в рамках Public Relations.

Вo всем мире не одна сколько-нибудь серьезная экономическая структура не может позволить себе пренебречь такой важнейшей составляющей маркетинга, как “Public Rеlations”, инфраструктура которой формировалась в странах с рыночной экономикой в течении шести десятилетий, а в России появилась в начале 90-х годов.

ОАО "НОВОШИП" уделяет и должно уделять самое пристальное внимание организации и поддержанию эффективной системы "Public Relations".

Вся деятельность Компании, связанная с "Public Relations", возглавляется высшим руководством Компании и координируется помощником Президента по внешним связям. К этой деятельности может привлекаться любой сотрудник Компании - в соответствии с его должностью, опытом, знаниями, сферой деятельности и сферой интересов, внешними связями и контактами. Кроме того, хорошие отношения сотрудника с представителями СМИ могут оказаться весьма полезными для Компании.

Система "Public Relations" ОАО "НОВОШИП" включает в себя целый ряд направлений, главными из которых являются:

Постоянная, систематическая и целенаправленная работа с реальными и потенциальными партнерами Компании;

Постоянная, систематическая и целенаправленная работа с национальными и международными морскими организациями, ассоциациями, форумами, институтами; и движениями, включая организации и движения экологической направленности;

Постоянная, систематическая и целенаправленная работа с национальными и международными общественными организациями и движениями, включая организации и движения экологической направленности;

Систематическое и эффективное участие в международных, национальных, отраслевых конференциях, симпозиумах, семинарах с представлением докладов, документов, материалов, работающих на престиж Компании;

Широкое распространение материалов рекламно-информационного характера о деятельности Компании;

Постоянная, систематическая и целенаправленная работа со средствами массовой информации;

Постоянная, систематическая и целенаправленная работа с персона­лом компании с тем, чтобы ее сотрудники были на деле патриотами Компании, своей деятельностью и контактами способствовали росту престижа и авторитета Компании;

Личные контакты руководства всех уровней, играющие важную роль во всей системе "Public Relations".

Являясь активным членом "INTERTANKO", поддерживая программные цели и задачи этой Международной ассоциации независимых владельцев танкеров, ОАО "НОВОШИП" в своей системе "Public Relations" придерживается общих принци­пов "ИНТЕРТАНКО", сформулированных в следующих документах:

1. Articles of Association ("Устав ИНТЕРТАНКО"),

2. INTERTANKO Mission Statement/ - INTERTANKO General Circular letter, №06-1997, pp. 6-7;

3. INTERTANKO: The First Twenty Five Years. - OSLO, Norway, 1996. – 194 PP.;

4. Transparency of Information: The Right to Know, the Duty to Ask. -INTERTANKO: Oslo, 1995. - 12 pp.;

5. Oil - the Lifeblood of Modem Civilization, Tankers the Lifeline of Oil Supply. -INTERTANKO: Oslo, 1994. - 6 pp.;

6. Tankers. - INTERTANKO: Oslo, 1994. - 6 pp.;

7. Oil in Combination Carriers. - INTERTANKO: Oslo, 1994. - 6 pp;

8. Feeding in Power house of Growth. - INTERTANKO: Oslo.1996. - 4pp.

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Целенаправленная работа со средствами массовой информации (СМИ) должна вестись ВСЕГДА - систематически и на постоянной основе. Эпизодическое обращение к СМИ только в периоды "кризисных ситуаций" не дает, как правило, ожидаемого эффекта.

Компания должна выработать и поддерживать взвешенную и продуманную Политику в отношении СМИ. Эта Политика должна постоянно оцениваться, уточняться, пересматриваться в зависимости от существенных изменений текущей ситуации.

При выработке такой Политики следует принимать во внимание и решать следующие вопросы:

Должна ли Политика Компании в отношении СМИ быть "активной" или реактивной?

Следует ли предлагать информацию либо ждать наводящих вопросов от СМИ?

Какова должна быть система информационной открытости Компании?

На каком географическом уровне (глобальном, национальном, региональном, местном) должен делаться особый акцент в информационной Политике Компании?

На какой информационной среде должен делаться акцент? Будет ли это среда судоходства, танкерного судоходства в частности, либо следует захватывать и весь круг лиц, профессионально занимающихся нефтяным бизнесом?

Какой вид СМИ (телевидение, компьютерные сети, периодические издания, радио, и т.п.) будет основным ("ударным") в информационной политике Компании?

На какие конкретно издания (программы, радиостанции) следует делать главную ставку?

Кто в Компании отвечает за работу со СМИ и координирует всю эту деятельность?

Следует ли иметь в штате лицо, основной должностной обязанностью которого является работа со СМИ? Следует ли приглашать ему в помощь профессионального консультанта по "Public Relations" и СМИ?

Каково личное отношение Президента и высшего руководства Компании к СМИ? Любят ли они давать интервью, устраивать пресс-конференции, выступать по телевидению или в прессе? Насколько это удается?

Как "вырастить" в Компании человека, детально осведомленного о состоянии дел в Компании, коммуникабельного, имеющего способности к "Public Relations", который мог бы в любой момент "принять удар" и ответить на любой вопрос представителей СМИ?

Какова оптимальная степень участия руководителей подразделений и персонала Компании в работе со СМИ?

Основные элементы Политики Компании в отношении СМИ и рекомендации по разработке и реализации этой Политики приведены ниже.

В отношениях со СМИ Компании следует проводить политику открытости и доверительности. Однако при этом должна быть исключена передача информации, составляющей коммерческую тайну Компании и/или наносящей ущерб интересам Компании.

При работе со СМИ российской компании следует принимать во внимание степень конфиденциальности информации. Перечень сведений конфиденциального характера, утвержденный Указом Президента РФ от 6 марта 1997 г., № 188, включает:

Сведения о фактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина, позволяющие идентифицировать его личность (персональные данные), за исключением сведений, подлежащих распространению в средствах массовой информации в установленных федеральными законами случаях.

Сведения, составляющие тайну следствия и судопроизводства.

Служебные сведения, доступ к которым ограничен органами государственной власти в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и федеральными законами (служебная тайна).

Аналогичное требование отражено в "Руководстве" № 1.01 (П. 9.6.8) применительно к работе с документами СУБ (системы управления безопасностью).

Постоянная и целенаправленная работа со СМИ должна проводиться руководителями Компании - Президентом, Вице-Президентами, начальниками Управлений, Служб, Центров, Отделов Компании.

Предварительное согласование передаваемых материалов, текстов, публикаций, интервью не является обязательным, однако рекомендуется в тех случаях, когда содержание материалов выходит за рамки полномочий данного должностного лица либо затрагивает интересы других структурных подразделений.

Руководителям всех уровней необходимо изучать искусство общения со СМИ и обращать это искусство (которое имеет ярко выраженный личностный характер) на пользу Компании. Подготовка к работе со СМИ должна быть обязательной составной частью профессиональной подготовки менеджеров Компании.

Вопрос о необходимости и целесообразности выделения (назначения) специального сотрудника, ответственного за "Public Relations" и работу со средствами массовой информации должен быть тщательно проанализирован.

С организационной точки зрения, такое назначение представляется желательным, хотя и связано с дополнительными расходами для Компании. Достоинства и недостатки такого назначения связаны, с одной стороны, со спецификой и размерами Компании, а с другой стороны - с личными и профессиональными качествами потенциального кандидата на эту должность. Сотрудник, назначенный для работы со СМИ, всегда должен быть хорошо информирован по всем ключевым вопросам - как "стратегического" характера, так и текущего момента.

Для представителей СМИ также, по-видимому, удобно иметь постоянный контакт в Компании для обращения с вопросами, получения материалов о Компании, разъяснения текущих проблем, и т.п. Вместе с тем, никакой специальный сотрудник не сможет принять на себя всех представителей СМИ и не сможет "прикрыть собой" Компанию. Любой уважающий себя журналист стремится добраться до "первоисточника" - до высшего руководства Компании, до лиц, принимающих решения и формирующих политику, а также до лиц, профессионально владеющих информацией по конкретным сферам деятельности Компании.

Для организации, координации, технического сопровождения постоянной и целенаправленной работы со СМИ в Компании - ОАО "НОВОШИП" выделены специально подготовленные сотрудники:

Помощник Президента Компании по внешним связям - в отношении зарубежных и центральных российских средств массовой информации;

Пресс-секретарь Правления - в отношении местных и ведомственных средств массовой информации.

В зависимости от рассматриваемых вопросов и решаемых задач, Компанией должна проводиться систематическая и целенаправленная работа со СМИ различного уровня, включая:

Внутрифирменные СМИ;

Местные (городские, региональные) СМИ;

Центральные и межрегиональные СМИ:

- общего характера;

- профессионально-ведомственные;

Зарубежные СМИ - местные, региональные, глобальные:

- общего назначения;

- профессионального характера (сфера судоходства, морского и нефтяного бизнеса, и т. д.).

Глобальные и региональные СМИ обеспечивают наибольшую аудиторию, но для них приемлемы и желательны наиболее крупные и общие вопросы проблемного и/или сенсационного характера. Местные СМИ позволяют решать конкретные вопросы на рабочем уровне с неизмеримо меньшими затратами.

«Думай глобально - действуй локально!»

Понятие "средства массовой информации" включает широкий спектр изданий и сетей, в т.ч.:

Газеты и журналы периодического издания различного уровня (см. п.2.8);

Телевидение;

Информационные издания различных организаций - научно-технического, производственного, рекламно-информационного и т.п. характера;

Радиовещание различного уровня;

Компьютерные сети типа "ИНТЕРНЕТ" и др.;

Другие.

Различные виды СМИ располагают различными возможностями, имеют вполне конкретную специфику и привлекают различный состав аудитории (зрителей, слушателей, читателей).

Удачный выбор вида СМИ часто предопределяет успех всей кампании.

Рекомендуется обращать особое внимание на телевидение. По статистике, абсолютное большинство населения получает свежие новости по телевидению (по опросу, проведенному газетой "Time" и компанией "CNN", 59% опрошенных - по телевидению, 23% - из газет). По мере развития систем цифрового телевидения и средств спутниковой связи происходит взаимное сближение "традиционного" телевидения и компьютерных сетей с качественными изменениями в отношении глобального охвата, объема циркулирующей информации, общего числа пользователей и возможностей дифференцированного поиска информации для "узких" сфер интересов.

С января 1997 компания NOVOSHIP, являясь членом «INTERTANKO», как и другие компании – члены данной Ассоциации, может эффективно использовать и использует новые возможности "INTERTANKO", включая:

Использование терминала "Internet" в "ИНТЕРТАНКО" с системой дозированного доступа и распространения информации;

Использование развиваемой "INTERTANKO" системы "The Shipping News Network", которая включает еженедельные получасовые телевизионные программы по международному судоходству, распространяемые в глобальном масштабе с использованием существующих телевизионных сетей ("эфирных", спутниковых, кабельных), глобальной сети "Internet", а также адресной рассылки видеозаписей и компакт-дисков.

При работе с периодическими изданиями рекомендуется учитывать такие параметры, как:

Назначение и авторитет издания;

Сфера и регион распространения;

Количество читателей и тип аудитории;

Уровень подачи материалов;

Стоимость рекламы в данном издании;

Уровень отношений с Компанией и степень взаимной доверительности;

Другие факторы.

 

Формы и методы целенаправленной работы со СМИ включают в себя:

 

Размещение рекламы и/ или информации о Компании, публикация снимков;

"Попадание" в аналитические обзоры и анализы СМИ по конкретным направлениям и сферам деятельности;

Актуальные интервью руководителей Компании и структурных подразделений Компании;

Оказание помощи журналистам СМИ в подготовке материалов о Компании для опубликования в конкретных СМИ;

Подготовка, написание материалов (статей) для публикации в конкретных СМИ;

Организация систематических брифингов, встреч с журналистами, пресс-конференций в Компании;

Приглашение журналистов на экскурсии в Компанию и на суда Компании, находящиеся в порту;

Приглашение журналиста выйти в рейс на одном из судов Компании;

Регулярные встречи руководителей Компании с руководителями СМИ;

Другие формы и методы работы, диктуемые обстановкой, целями и задачами Компании.

В работе Компании со СМИ постоянно складываются достаточно "типовые" ситуации, которые должны быть тщательно отработаны. К таким "ТИПОВЫМ СИТУАЦИЯМ", в частности, относятся:

"Запуск" новостей или требуемой для Компании информации в СМИ;

Поддержание постоянных рабочих контактов с выбранными СМИ и их представителями;

Работа с плохими для Компании новостями, их "парирование";

Работа со СМИ в кризисной для Компании ситуации (например, в ситуации серьезного аварийного случая или инцидента);

При "запуске" в СМИ нужных для Компании новостей или информации успех во многом зависит от правильно выбранной тактики "запуска". Разрабатывая эту тактику, следует продумать:

Каков должен быть уровень источника информации?

Каков наилучший способ "запуска" информации - пресс-конференция, интервью, отправка материалов для статьи, и т.п.? Следует ли применять дублирование способов?

Каков наилучший момент подачи информации в зависимости от складывающейся ситуации?

Какова оптимальная последовательность "запуска" информации? Будет ли это "разовая" информация в одном издании (которая послужит своего рода "затравкой" для других), либо параллельная информация в нескольких изданиях (различная по глубине, охвату материала, акцентам), либо серия последовательных публикаций "по нарастающей" с достижением кульминации развития сюжета к заданному моменту?

Через какие СМИ лучше "запускать" данную информацию (вид, охват, регион, специализация, уровень издания, и т.п.)?

Любая информация должна тщательно адаптироваться, приспосабливаться к специфическим особенностям планируемого издания, имея в виду:

Оптимальный объем материала?

Оптимальная форма подачи материала?

Степень охвата и глубины материала?

Допустимая степень "техничности" материала?

Язык и литературный стиль материала?

Целесообразность фотографий, рисунков, схем и их содержание?

Текстовый редактор, культура оформления материала?

Каждое издание имеет свои особенности и приоритеты, которые следует изучать, знать и должным образом использовать.

При любой встрече или беседе с журналистом, при ответах на его вопросы, в ходе интервью важно четко определять для журналиста:

Является ли высказанная мысль официальной или личной точкой зрения?

Может ли быть конкретная ссылка на лицо-источник информации?

Может ли данная информация идти "под запись" либо только "без записи"?

Пренебрежение данными вопросами будет означать только дополнительные проблемы для сотрудника и для Компании в целом.

Ниже следуют рекомендации ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ по работе со СМИ, выработанные специалистами по "Public Relations":

Будьте доступны для прессы;

Изучайте СМИ в области морского судоходства, знайте ведущие издания и ведущих журналистов в этой области;

Владейте информацией, всегда тщательно готовьтесь к брифингам, готовьте необходимый или полезный фактический материал; знайте, чего хотите вы и чего хотят журналисты;

Держитесь в определенных рамках, будьте осторожны, чувствуйте и соблюдайте разницу в отношении цитируемой информации фактического характера и скрытой подоплеки излагаемых фактов или событий;

Используйте своих специалистов по "Public Relations" и связям со СМИ, но будьте готовы в любой момент взять управление на себя, самому вести пресс-конференцию, говорить с прессой напрямую;

Если у Вас есть помощник (менеджер) по связям со СМИ, обеспечьте, чтобы он (она) был всегда хорошо информирован;

Изучайте свой персонал и знайте, в какой мере Вы можете полагаться на своих менеджеров в контактах со СМИ;

Изучайте и знайте, на кого из представителей СМИ Вы можете положиться и кому можете доверять; такой журналист будет в свою очередь доверять Вам, видеть в Вас партнера, а не используемую жертву;

Никогда не лгите прессе, не обманывайте, не блефуйте;

Никогда не пытайтесь манипулировать прессой;

Помните о профессиональных приоритетах представителей СМИ и уважайте их;

Помогайте представителям СМИ делать их дело, тогда они с наибольшей вероятностью будут помогать Вам в Ваших делах.

РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В "КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ"

 

Постоянная и целенаправленная работа Компании со СМИ, установившийся уровень, доверительных отношений между Компанией и СМИ оказываются чрезвычайно важными и полезными для Компании в условиях "кризисной ситуации".

Чрезвычайные и аварийные ситуации (ЧАС) на море, и в особенности -связанные с людьми и/или загрязнением окружающей среды, вызывают, как правило, обостренный интерес средств массовой информации, Компания должна быть готова к работе со СМИ с первых моментов получения информации о ЧАС.

Компания и ее представитель по связям с прессой (а возможно - и руководитель) непременно оказываются на общественной "сцене", под мощным огнем "прожекторов" СМИ - и вынуждены оставаться там до тех пор, пока не иссякнет интерес СМИ. При этом вопросы представителей СМИ, задаваемые прямо перед камерами и микрофонами, могут быть не самыми приятными для Компании, а часто имеют откровенно обвинительный оттенок.

Важно помнить, что если инцидент или аварийный случай произошел, то об этом всегда есть что сказать. Если об этом не говорит Компания, то кто-либо другой - "эксперт" - выйдет на авансцену и заполнит образовавшийся вакуум. В результате вся ситуация может быть представлена вывернутой наизнанку, поставленной «с ног на голову», а Компания обвинена во всех смертных грехах.

В случае инцидента принцип "NO COMMENTS" категорически неприемлем.

 

 

РАБОТА КАПИТАНА АВАРИЙНОГО СУДНА СО СМИ

 

До окончания разбора аварийного случая капитану судна рекомендуется воздерживаться от контактов со средствами массовой информации (СМИ), от разбора и комментирования аварийного случая в СМИ;

По возможности, рекомендуется ограничиваться заявлением о том, что в настоящее время работает группа экспертов - Береговая Группа по чрезвычайным и аварийным ситуациям - Компании, которая собирает всю необходимую информацию и планирует в ближайшее время сделать сообщение для СМИ.

Все официальные сообщения для СМИ рекомендуется согласовывать с Компанией. Заявления должны содержать только факты, без расплывчатых мнений, оценок, обещаний, аналитических рассуждений.

Если среди членов экипажа, есть пострадавшие или погибшие, никакая информация относительно их фамилий, имен, должностей на судне не должна попасть в СМИ до того, как об инциденте будут извещены ближайшие родственники.

 

РАБОТА КОМПАНИИ СО СМИ

 

Характер, методы и уровень работы Компании со средствами массовой информации определяются главным образом "уровнем ситуации"

Для типовых кризисных ситуаций каждого уровня в Компании должны быть разработаны "Типовые оперативные планы работы со СМИ в период кризисной ситуации". При этом должно быть предусмотрено, чтобы:

План был достаточно универсальным и применимым к любой ситуации соответствующего уровня, происшедшей с судном Компании в любой точке земного шара (в том числе - и в расчете на ХУДШИЙ вариант развития событий);

План предусматривал конкретных лиц, выделенных для работы со СМИ в зависимости от уровня и вида инцидента, а также их связь и координацию между собой, связь и координацию с руководством Компании;

План предусматривал, какие руководители Компании и на каких уровнях должны подключаться к работе со СМИ в случае эскалации инцидента либо сразу же - в случае инцидента ("кризисной ситуации") высокого уровня;

План учитывал возможную необходимость непрерывной работы со СМИ круглосуточно, в выходные и праздничные дни;

План учитывал, что хотели бы услышать в средствах массовой информации фрахтователи, партнеры Компании, другие заинтересованные стороны в ответах Компании-судовладельца средствам массовой информации;

План давал наиболее четкие инструкции по работе со СМИ на несколько ПЕРВЫХ часов с момента возникновения "кризисной ситуации", т.к. они могут иметь жизненно важное значение, и в то же время предусматривал бы выработку за этот ограниченный промежуток времени стратегию и тактику дальнейшей работы со СМИ, адаптацию "Типового оперативного плана работы со СМИ "к конкретной" кризисной ситуации";

План давал рекомендации, как обработать и выдержать до 500 телефонных и личных запросов представителей СМИ за первые 12 часов инцидента в случае "кризисной ситуации" высокого уровня.

В Компании должны быть предусмотрены и систематически проводиться тренировки по работе со СМИ в "кризисных ситуациях" различного уровня с использованием "типовых оперативных планов"

В случае серьезного инцидента или аварии интерес и активная атака корреспондентов СМИ практически неизбежны. В таких ситуациях ЛЮБЫЕ запросы средств массовой информации и просьбы об интервью должны передаваться ПРЕДСЕДАТЕЛЮ ГЧАС для оценки и дальнейших действий.

Персонал Компании не должен делать НИКАКИХ заявлений для СМИ, если он не уполномочен на это руководством Компании.

В том случае, если сотрудник Компании оказался "атакованным" журналистами, он (она) должен (должна) сделать только следующее заявление:

"В Компании действует специальная группа по чрезвычайным и аварийным си­туациям, и Председатель группы сделает заявление для прессы в самое ближайшее время".

("The Company's Emergency Team is working at the moment and the Chairman of the Team will issue a statement shortly).

Заявления для СМИ должны давать только факты и не должны содержать предположений, размышлений, обещаний.

В случае ранений или гибели членов экипажа судна необходимо обеспечить чтобы в СМИ не попало НИКАКИХ сведений о них (включая фамилии и долж­ности) до того, как об этом будут извещены ближайшие родственники членов экипажа.

В любом случае нельзя допускать, чтобы к прессе относились враждебно или неуважительно. Следует уважать интересы и приоритеты людей, работающих в СМИ, и четко осознавать, что их интересы и приоритеты отнюдь НЕ совпадают с интересами и приоритетами сотрудников Компании и судоходной индустрии в целом. Публика ожидает новостей, т.е. чего-то необычного и исключительного, и поэтому СМИ не пишут, как правило, о том, что 99,99% всех рейсов осуществляются без аварий и инцидентов, но зато концентрируют все свое внимание на том единственном рейсе, который закончился аварией.

Ниже приводятся рекомендации для РУКОВОДИТЕЛЕЙ при работе со СМИ в "кризисных ситуациях", разработанные специалистами по "Public Relations" и дополняющие рекомендации приведенные выше:

Всегда выражайте сожаление о случившемся, даже если в инциденте нет вины или ошибки персонала Компании;

Не пытайтесь блефовать;

Будьте честны в отношении реалий текущей ситуации;

Не бойтесь сказать: "На данный момент я не знаю";

Не стройте предположений и не говорите наугад;

Проводите любые пресс-конференции строго в рамках отведенного времени;

Сохраняйте хладнокровие;

Помните, что секреты после инцидентов уже не будут желанными.

 

 

 

 

КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ

 

Судоходство относится к тем «потенциально опасным» отраслям, где кризисные ситуации – не редкость. Как говорит Сэм Блэк в своей книге «Паблик Рилейшнз: что это такое?», существуют два совершенно различных типа кризисов с точки зрения PR[3]:

«известное неизвестное» (тип неприятностей, возникающий в силу самой природы предприятия) и

«неизвестное неизвестное» (катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть).

Так, судоходство относится к первому типу – «известное неизвестное», то есть постоянно присутствует потенциальная опасность потери груза, гибели экипажа и пассажиров и т.п.

Перед тем, как рассматривать контроль и управление кризисной ситуацией я хотела бы привести несколько примеров поведения компаний в таких ситуациях, которые мне показались очень яркими и показательными.

В декабре 1998 года, при выходе из порта Нилфордхейвен по вине лоцмана (работника местной морской администрации, помогающего зайти судну в порт) произошла посадка на мель (на скалы) танкера CNPRESS, владельцем которого является норвежская компания FRONTLINE. В течении четырех последующих дней, местные власти и спасатели никак не могли организовать операцию по спасению, выясняли на кого ляжет риск в случае неудачной операции и т.д. Пока согласовывались эти вопросы ухудшилась погода из-за подошедшего циклона, и в течении последующей недели спасательные работы были невозможны. Танкер било волнами о скалы практически повредив и первое, и второе дно. Большая часть сырой нефти, примерно 150 тысяч тонн, вылилась в море, что повлекло за собой значительное загрязнение. Последующие действия компании и ее владельцев являются, на мой взгляд, классическим примером правильного PR в кризисной ситуации. Владелец компании Джон Фридриксен – очень значительная в судоходном бизнесе фигура – лично вел переговоры, давал многочисленные интервью, выступал по ТВ, в газетах. До этого, когда нечто подобное в судоходной индустрии случалось, чаще всего настоящие владельцы судна старались спрятаться за оффшорные компании, на чье имя обычно зарегистрированы суда, или, в крайнем случае, свалить всю вину на капитана, которого потом могли даже посадить, если загрязнение или жертвы были очень значительны. Одним словом предпочитали, так сказать, «прятать голову в песок», нежели встретится лицом к лицу с недовольством общественности. А в данном же случае, судовладелец «не прятался», а наоборот обеспечил максимальную ясность, открытость, привлек на свою сторону международную ассоциацию танкерных судовладельцев INTERTANKO, заявив сразу, что он считает капитана Долгова (экипаж на судне был русский) одним из лучших капитанов на международных танкерных судах, и абсолютно невиновным в произошедшем. В конечном итоге, Джон Фридриксен сумел доказать, что это была вина местных властей как при посадке на мель, так и при ликвидации последствий. Также благодаря своей политике открытости, он смог убедить общественность в том, что компания действительно не пытается скрыть или загладить свою вину, и тем самым существенно улучшил имидж не только компании, но и свой лично, в глазах, как представителей судоходного бизнеса, так и населения страны в целом. А это очень важно и для него и для компании, так как в Норвегии судоходная отрасль, а тем более, танкерное судоходство, является одной из ведущих отраслей всего народного хозяйства страны.

Другим очень ярким примером поведения компании в условиях кризисной ситуации, является морская катастрофа, произошедшая в ноябре 1989 года. Сразу необходимо сказать, что по экологическим меркам эта катастрофа была не самой крупной, но по материальным последствиям для самой компании на сегодняшний день одной из самых значительных во всей отрасли. Танкер EXON VALDES, со 100 тысячами тонн сырой нефти на борту, вышел из порта на Аляске и по вине капитана, из-за навигационной ошибки, сел на мель. Большая часть нефти вытекла из танкера в открытое море, что также как и в первом примере, повлекло за собой значительное загрязнение. Но данном же случае, компания Exon, входящая в десятку крупнейших корпораций мира, владевшая и танкером и грузом, с одной стороны повела себя правильно, не став оспаривать очевидные факты и признав, что это произошло по вине работника компании. В тоже время, желая поскорее успокоить общественность, они проявили экономическую и политическую недальновидность, заявив, что «все и любые претензии будут удовлетворены». Практически эта несколько слов стоили компании 3,5 млрд. долларов. Общих же претензий было выставлено на 10 млрд. долларов. Не будь этого сказано, с легальной точки зрения, претензии не превысили бы и 500 миллионов долларов. Буквально из-за вот этой неверно сформулированной фразы, чуть ли не каждый пятый житель Америки выставил компании. Претензии доходили до того, что якобы пожилая бабушка, увидев по ТВ птичку, попавшую в нефтяное пятно, плохо себя почувствовала и вскоре умерла от сердечного приступа, а ее родственники обвинив в этом компанию, потребовали компенсацию – что в Америке является очень популярным - за моральный ущерб. Эта претензия не была удовлетворена, но на компания нахлынула волна подобных претензий, то, что называется «эффектом лавины». Не будь этого заявления, скорее всего, никому бы из обывателей и в голову бы ни пришло лично предъявлять компании претензии, и, кроме того, желая поскорее загладить инцидент, компания совершила еще одну ошибку удовлетворив первые несколько подобных исков от населения. Уже прошло довольно много времени со времен катастрофы, но тем не менее иски все еще продолжают поступать. По прогнозам специалистов, их ущерб вместо 500 миллионов долларов, если учесть все судебные издержки составит 5 миллиардов долларов (для сравнения, это годовой доход многих африканских стран). Этот случай является наглядным примером того, как «не надо себя вести» в кризисной ситуации. В подобной ситуации, в том числе учитывая специфику американской общественности, компании, тем более такой крупной как Exon, следовало обратиться за помощью агентств, специализирующихся на PR в кризисных ситуациях, например, таких как TRS, или к специалистам по PR IMO(Международной морской организации), сотрудникам комитета по PR Intertanko (международную ассоциацию танкерных судовладельцев).

Более того, неудачный PR или его отсутствие со стороны одной компании, может стать причиной неадекватного отношения общественности ко всей судоходной индустрии в целом одной компании.

Так, например, 30 декабря, в условиях жестокого шторма, разломился пополам и затонул танкер Эврика в Ла-Манше. Французским пляжам в районе портов Нанта и Брест был нанесен ущерб в сотни миллионов долларов. Итальянский судовладелец спрятался за оффшорной компанией, на которую танкер был формально зарегистрирован, и отказался от судна. Случай получил колоссальную огласку. Многие европейские порты, в условиях жесточайшего давления общественности и «зеленых», приняли неадекватное решение о запрете захода в их порты однокорпусных танкеров (с одинарным дном) и вообще любых танкеров старше пятнадцати лет. Хотя реально, даже Международные морские конвенции не делают таких ограничений, поскольку они выставляют требования к реальному состоянию танкера. В данном случае, как я уже упоминала, из-за полного отсутствия PR со стороны одной компании, пострадали сотни других, а также во многом имидж отрасли в целом.

 

КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ:

КАК ОТСТОЯТЬ ИНТЕРЕСЫ КОМПАНИИ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ?

 

Невозможно предсказать, где и когда создается аварийная си­туация. Но вы должны быть уверены в том, что вас не оставят надолго один на один в этой кризисной ситуации. В течение нескольких часов, а возможно и минут, о случившемся узнает весь мир, вплоть до спутни­кового телевидения, агентств новостей, радиостанций и газет.

То, как и каким образом средства массовой информации сообщают о случившемся, может в значительной степени повлиять на общественное мнение и на отношение рынка к происходящему. Искаженная и неполная информация может отрицательно повлиять на репутацию компании.

Широкая осведомленность общества о загрязнении окружающей среды нефтяными пятнами и о жертвах недавних катастроф на море при­вела к тому, что внимание общества сконцентрировалось на морской индустрии. TRS[4], британское консультативное общество, имеющее ряд специализированных служб, разработало учебно-тренировочные програм­мы, созданные для того, чтобы помочь, компании защитить, отсто­ять свои интересы в подобной критической ситуации.

Память об EXXON UALDEZ (я приводила этот пример) и МЕGA BORG все еще свежа, а катастрофы пассажирских судов, таких, как Herald of Free Enterprise и Scandinavian Star, усиливает у общества чувство незащищенности и уязвимости.

Характер несчастных случаев, катастроф вызвали к жизни проблему общих стандартов, норм реагирования в пределах судовых компаний.

Судовладелец или оператор, оказавшийся в центре столь нежелательных для него событий, будет испытывать огромное общественное давление. Стандарты компании по руководству, ее отчеты, документация по безопасности и рабочие методики окажутся под тяжелым гнетом тщательных проверок, и. вероятнее всего, обвинения будут основываться на профессиональной пригодности, компетенции командного и рядового состава. В такой же степени учитывается подфлажность судна. А большинство судов зарегистрированы под иностранными флагами оффшорных компаний Либерии, Мальты и т.д., что негативно воспринимается общественностью страны, так как компания тем самым старается избежать уплаты дополнительных налогов и сборов. И можно ожидать, что искаженная, неполная информация о случившемся явится результатом соотнесенности между подфлажностью и коэффициентом, степенью травма­тизма и несчастных случаев.

Неточная, неполная информация о произошедшем может за несколько часов разрушить доброе имя компании. Доверие покупателей и инвес­торов может пошатнуться, влияние на рыночные отношения может оказаться под угрозой, и может наметиться резкий спад морального настроя, состояния компании.

К счастью, чтобы справиться с подобными ситуациями компании могут воспользоваться планами по непредвиденным ситуациям. Но эти планы требуют определенной профессиональной подготовки и регулярных тренировочных занятий. Это как раз тот случай, где услуги PR агентств могут оказаться особенно полезными.

Любая значительная катастрофа на море может вызвать к себе огромный общественный интерес.

В первую очередь, следует убедиться, что компания, владеющая судном, не испытывает давления прессы. Профессиональная подготовка сотрудников в области PR увеличит способности реагирования и умения взять ситуацию под контроль, а также уменьшит риск отрицательного воздействия на репутацию компании.

При взрыве на Западной нефтяной платформе Piper Alpha в 1988 г. погибло более 160 человек. За первые 48 часов после катастрофы группа реагирования справилась с несколькими тысячами интервью. Западная нефтяная платформа Piper Alpha, предвидя возможность катастрофы, была подготовлена соответствующим образом. Компания разработала действенный план реагирования на возможный интерес средств массовой информации, а также создала группу реагирования.

Отвечая на вопросы и создав информационную службу для журналистов, помимо сообщений и пресс-конференций, Западная платформа Piper Alpha смогла оказать должное воздействие на появляющиеся сообщения средств массовой информации. Профессиональная служба реагирования компании помогла журналистам в их работе, завоевав симпатию и уважение, и заставила их отказаться от поисков информации у некомпетентных или даже враждебно настроенных конкурентов.

Урок, извлеченный из опыта Piper Alpha, следующий: планирование и подготовка в равной степени важны. Некоторые PR агентства уже разработали учебно-профессиональную программу по кризисным ситуациям в судоходной сфере в рамках цент­рализованного плана по оперативному реагированию и контролю критической ситуации, которой в любую минуту могут воспользоваться судовладельцы и операторы, желающие доработать и опробовать планы действий по аварийности и информации.

Существуют основные вопросы, на которые необходимо ответить любой судоходной компании, дорожащей своей репутацией, перед составлением плана по реагированию на кризисную ситуацию:

Когда в последний раз обновлялся план реагирования по аварийности?

Предусматривает ли ваш план контакт с прессой в случае непредвиденных, аварийных ситуаций?

Когда вы в последний раз проводили тренировочные заня­тия по реагированию на аварийную ситуацию, приближенные к действительности?

Кто будет давать информацию прессе в случае какого-либо серьезного происшествия?

Есть ли у вас специально подготовленный работник для да­чи интервью, сообщений для телевидения и радио?

Далее приведены определенные рекомендации по составлению возможных моделей плана реагирования на кризисную ситуацию, исходя из опыта компаний успешно справившихся с подобной ситуацией, на примере компании Piper Alpha и с использованием опыта специалистов PR. А также возможные модели проведения тренингов с участием специалистов в области PR по реагированию на кризисную ситуацию.

 

 

МОДЕЛЬ[5] (тренинг)1

 

Сразу после несчастья с Piper Alpha управление компании по­лучило огромное количество - несколько тысяч - телефонных звонков за первые 48 часов. Учитывая такую возможность, а также ряд других возможных последствий, план реагирования должен быть рассчитан на самую тяжелую, серьезную ситуацию - от ог­ромного нефтяного пятна до катастрофы пассажирского судна. Поэтому для реализации этого плана в случае необходимости должна быть сформирована, особая Группа реагирования.

ЦЕЛИ данного тренинга:

Отобрать из контингента группу работников-членов группы реагирования по даче информации (Группа). Эта группа располагается в специально отведенном и оборудованном телефонами помещении.

Кратко оповестить Группу о требованиях и подаче информа­ции, сообщений прессе.

Проверить способность Группы быстро реагировать на мно­гочисленные запросы прессы.

Базовые знания и навыки, которыми должны обладать члены группы реагирования:

Структура средств массовой информации (международной и национальной):

Что хотят знать средства массовой информации в случае критической ситуации;

Как средства массовой информации собирают материал;

Как работает журналист:

Защита интересов компании;

Инструктаж по методике работы с представителями средств массовой информации.

Знание английского языка на профессиональном уровне

 

 

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ

 

Приближенная к действительности работа с телефоном совместно с группой опытных журналистов. Затем следует обстоятельное обсуждение. Во время этих тренировочных занятий Группа работает с прессой в имитированной обстановке аварийной, критической ситуации

Принимающие участие в этом виде тренировочного обучения журналисты постоянно звонят (несколько часов) в пункт Группы. Информация по аварийной ситуации во время тренировочных занятий постоянно пополняется новыми данными. Сразу же после "заседания" можно провести так называемую конференцию.

ПРЕИМУЩЕСТВА данного тренинга:

улучшение способности компании работать со средствами массовой информации;

быстрая оценка слабых мест в планах реагирования по работе со средствами массовой информации;

отбор членов Группы, подлежащих дальнейшему обучению, исходя полного отчета, составленного после учебного заседания.

Отчет должен содержать:

перечень лекций;

отчет по имитированным аварийным, кризисным ситуациям;

отчеты, которые были предложены координатором Группы по работе с прессой, одобренные контролером по аварийным ситуациям (специалистами в области PR).

Эти отчеты по ситуации используются для улучшения тренировочного задания.

проводится анализ каждого отчета;

анализируются очерки, статьи, написанные журналистами, принимающими участие в тренировочных занятиях;

проводится анализ очерков, исходя из их значения для компании;

анализируется общая точка зрения, выраженная на общем заседании;

анализируются наблюдения по активности и работе Группы во время тренировочных занятий;

вырабатываются заключения и рекомендации по дальнейшему обучению.

Таким образом, цель начальной подготовки сотрудников судоходной компании в области PR(в особенности членов Группы реагирования) - дать обучающимся правильные представления о средствах массовой информации и их роли в кризисной ситуации, развить навыки, умения обрабатывать телефонные звонки и, помимо всего, дать уверенность в себе и желание стать постоянным членом Группы.

После общего "заседания" и 1-2-х дополнительных занятий Группа, исходя из опыта подобных тренингов, будет чувствовать себя уверенно и профессионально подготовленной в случае экстремальной ситуации.

 

МОДЕЛЬ (ТРЕНИНГ) 2

ПЕРЕД ЛИЦОМ КАМЕРЫ: ПОДГОТОВКА РУКОВОДИТЕЛЕЙ

Существует ряд правил, которые, если их раз и навсегда усвоить, существенно улучшат впечатление о руководстве компании во время интервью с радио- и тележурналистами.

Ц Е Л Ь данного тренинга:

Подготовка руководителей для интервьюирования по телевизору и радио.

Умение давать интервью по радио или телевизору - один из важных моментов подготовки. Возможно проведение специалистами PR курса для руководителя, состоящего из инструктажа, импровизированных интервью и анализа.

Необходимость и ПРЕИМУЩЕСТВА данного тренинга:

Телевидение и радио имеют огромное влияние на общество. Радиопередачи, сообщения оказывают воздействие на состояние рынка и общества. Радио- и телепередачи создаются журналистами - фактор, который может усилить отрицательное воздействие на общественное мнение.

Руководящие работники должны понимать, что им ничего не ос­тается, как насколько это возможно, сотрудничать с теле- и радио­журналистами в случае возникновения экстремальной ситуации. Исходя из этого, очень важна тщательная подготовка. В противном случае руководящий работник может допустить грубую ошибку, что, в свою очередь, может повлечь за собой нежелательные последствия юридического плана (ПРИМЕР с компанией EXON).

Тщательная подготовка и дополнительные тренировочные занятия - единственные помощники в этом вопросе. Необходимо помнить, что даже тогда, когда ответственность компании на несчастный случай, аварийную ситуацию очевидна, существуют определенные способы и методы дачи интервью наиболее враждебно настроенным представителям прессы и телевидения... Но это искусство, которому надо учиться и в котором надо упражняться.

Кроме того, положительной стороной этого специализированного курса является осознание руководящими работниками того факта, что интервью может оказать значительную помощь в защите репутации компании. Грубые ошибки или недочеты в стиле речи могут быть устранены в частном порядке. Естественно, также на этом строится подбор кадров, предназначен­ных для выполнения этой сверх важной задачи (общения с прессой).

МОДЕЛЬ 3

Тренировочное обучение, приближенное к действительности, увеличивает активность, умение реагировать.

ЦЕЛИ:

Проверить работу Группы и выявить те сферы, стороны деятельности, которые могут быть улучшены;

Проверить уровень координации между Группой и Группой контроля по аварийным ситуациям;

Убедиться в том, что все подготовительные мероприятия выполнены должным образом.

 

СТРУКТУРА КУРСА ПОДГОТОВКИ

 

Эффективное тренировочное занятие можно провести буквально за полдня. Более расширенные программы подготовки включают другие модели подготовки и обучения. Тренировочные занятия могут включать:

проверку активности степени реагирования (возможно, вне учебных часов) для контроля эффективности методики;

учебные тренировочные занятия Группы по умению работать

с телефоном;

Группа контроля - управления по аварийным ситуациям: обоюдная готовность, активность и учебно-подготовительные занятия.

 

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

 

Отчет/анализ

ПРЕИМУЩЕСТВА.

Занятия построены так, чтобы можно было продемонстрировать способы, методы, посредством которых компания сможет играть ведущую роль в подаче информации в аварийной, кризисной ситуациях . Тщательное планирование поможет руководящим работникам, держащим под конт­ролем ситуацию, сконцентрироваться и не отвлекаться от основной своей цели.

Речь идет о:

доверии клиентов;

доверии властей;

доверии инвесторов;

положении компании в объединении судовых компаний;

Группа и Группа контроля по аварийности действуют на передовой линии экстремальных для компании ситуациях. Группа представляет собой связывающее звено между компанией и средствами массовой информации. В случае сбоя работы этого звена в кризисный момент шансы компании вновь взять инициативу в свои руки очень малы.

Обученные высококвалифицированные информационные службы PR агентств могут помочь при общении с прессой в кризисных ситуациях. Представителям прессы не придется обращаться за информацией к ненадежным источникам. Группа специалистов таким образом защищает компанию от слухов, измышлений - двух основных врагов компании в критических ситуациях.

По мере накопления определенных навыков участники группы реагирования в компании смогут использовать такую тактику, которая позволит компании контролировать создавшуюся ситуацию. Чтобы этого достигнуть в полной мере, компания должна себя обезопасить следующим образом: только Группа должна иметь контакт со средствами массовой информации - до тех пор, пока Контролер по безопасности и руководящие работники не решат иначе (возможно, это решение возникнет в процессе пресс-конференции). Чтобы взять ситуацию под контроль, Группа сообщает только те факты и информацию, разрешение на оглашение которых дает контролер по аварийным ситуациям.

 

ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ИЗБЕЖАТЬ ПРОТИВОРЕЧИВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Поток подаваемой информации должен строго контролироваться. Нельзя допускать противоречивых заявлений. В противном случае может пострадать репутация компании. Руководство службой информации также помогает и тем работникам компании, которые могут быть сбиты с толку вопросами представителей средств массовой информации. Эти работники могут легко быть спровоцированы на разговор о возможной причине несчастного случая, происшествия. Это очень опасно - любой намек на виновность компании в произошедшем может иметь серьезные юридические и финансовые последствия.

Таким образом, одним из основных выводов из вышесказанного является то, что если у компании нет определенной подготовленной Группы реагирования, ей просто необходимо ее создать. Как говорил Шекспир: «Когда о худшем слышать не хотите – оно на вас обрушится неслышно». Судоходная компания должна всегда быть готовой к возможности определенных кризисных ситуаций. Не стоит рисковать тем, что впоследствии будет сложно восстановить - своей репутацией. Если же такая группа формально в компании есть, то желательно протестировать ее, в том числе с использованием вышеуказанных тренингов и специалистов в области PR.

 

МОДЕЛЬ (поведения) 4

 

ПОДДЕРЖКА, ОКАЗЫВАЕМАЯ СЕМЬЯМ И РОДСТВЕННИКАМ ПОСТРАДАВШИХ.

В случае кризисной ситуации компания наверняка столкнется с проблемой родственников - семьями тех, кто пострадал или, возможно, погиб во время инцидента.

Компания может подготовиться к решению этой проблемы. Из работников компании выбираются лица, которые специально обучаются работе с родственниками и оказывают от лица предприятия всяческую помощь.

Те лица, которые оказывают поддержку другим людям, лицом к лицу сталкиваются с болью, с болью потерь. Такое сопереживание может отрицательно сказаться на моральном состоянии работника. Следует распознавать симптомы этого процесса, а также необходимо хорошо знать, как смягчить, облегчить подобное стрессовое состояние работника.

В случае масштабной кризисной ситуации (конечно, если имеется ввиду пассажирское судно) в первые часы компании придется отвечать на многочисленные звонки обеспокоенных родственников. Следовательно, одним из профессиональных качеств работников Группы является умение работать с родственниками пострадавших. Поэтому следует отметить еще раз, что профессиональная подготовка – важный элемент подготовленных мероприятий.

Некоторые PR агентства предлагают курсы подготовки для Группы, в задачи которой входит контакт с родственниками, а также для того контингента компа­нии, в обязанности которым вменяется работа с семьями пострадавших.

В экстремальных ситуациях ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМО, чтобы инфор­мация, даваемая Группой и Группой реагирования, по работе с родствен­никами пострадавших была скоординирована, согласована между эти­ми группами. Хаотическая информация прессы до того, как компания са­ма сообщит родственникам пострадавших о положении дел, чревата отри­цательными последствиями для компании. Существуют специальные программы по подготовке и обучению группы реагирования по работе с родственниками пострадавших.

Типичный образец плана (для крупной судоходной компании) по контролю и руководству аварийной ситуацией:

1.     Происшествие

2.     Активизация, мобилизация.

3.     Контролер по аварийной ситуации

4.     Администратор

5.     Группа руководства по аварийности

6.     Юриспруденция и страхование

7.     Связь с клиентурой

8.     Снабжение

9.     Технические средства, обеспечение

10. Контролер по исполнению

11. Суперинтенданты

12. Начальник флота

13. Группа реагирования по работе с родственниками пострадавших

14. Группа реагирования по работе со средствами массовой информации

 

НУЖНА ЛИ КОМПАНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ В СОСТАВЛЕНИИ ПЛАНА ГОТОВНОСТИ ПО РОЗЛИВУ НЕФТИ?

 

В связи с происшествиями на море (напр. Exxon Valdez) пра­вительства вводят сейчас новые правила, согласно которым суда долж­ны иметь на борту планы готовности по ликвидации нефтяных пятен.

Есть, однако, некоторый элемент недопонимания относительно - содержания данных планов.

Также может возникнуть еще одна проблема: если команда пытается локализовать нефтяной разлив или предотвратить его, а ей это не удается, то может возникнуть ситуация, результатом которой явится дополнительная юридическая ответственность команды, компании за создавшуюся ситуацию.

PR агентства, специализирующиеся в области судоходства, а также PR комитеты Intertanko и IMO (международная морская организация) имеют профессиональных экспертов, которые могут оказать помощь компаниям, обязанным руководствоваться в своей работе требо­ваниям плана готовности/реагирования.

В США согласно новому законодательству на судах требуется наличие планов готовности по разливу нефти. Недавно IМO приняло Конвенцию по предварительной готовности и реагированию по разливу нефти (в основном по настоянию США). Ее положения подтверждают необ­ходимость наличия на судах планов готовности.

Новая Конвенция дала жизнь дополнению к MARPOL 73/78. Сог­ласно новому правилу N 26 MARPOL, дополнение 1, каждый танкер гру­зоподъемностью 150 т и выше - и каждое судно грузоподъемностью 400 т - должно иметь план реагирования по разливу нефти, одобренный администрацией флага.

IMO и ряд правительств все еще разрабатывают данные планы. Организации, являющиеся представителями морской судовой индустрии, пытаются доказать, что новые требования не затронут в значительной степени интересы судовладельцев и операторов.

Однако было бы разумно уже начать разрабатывать судовые подготовительные планы по разливу. Помочь в разработке планов, которые бы затрагивали те принципиально важ­ные области, разделы, освещенные в IMO, властями и организациями судовой индустрии могут специалисты PR агентств, специализирующихся в сфере судоходства и PR специалисты из IMO и Intertanko.

НЕЗАВИСИМАЯ ПРОВЕРКА ПЛАНОВ ПО АВАРИЙНЫМ СИТУАЦИЯМ

 

Судовладельцы и операторы испытывают все усиливающееся давление со стороны правительств, властей и все расширяющегося круга контролирующих структур, возникающих после недавних катастроф и происшествий на море.

Новые Конвенции, Кодексы и Резолюции сейчас находятся в процессе рассмотрения, принятия IMO[6]. Эти документы имеют большое значение для судовладельцев и операторов. Крупные фрахтователи обращают большое внимание на качество - не только на качество зафрахтованных судов, но также на качество и соответствие стандартам береговой администрации.

Их озабоченность разделяют и страховые организации (в судоходстве страхование судна является обязательным). Теперь они сами хотят инспектировать суда, чтобы как можно полнее оценить степень риска при заключении договора страхования. Можно здесь же добавить, что классификационные общества предлагают свои услуги при проверке управленческой работы операторов с последующей сертификацией.

Нет сомнения в том, что тенденция ориентации на качество и соответствие более высоким стандартам, нормам в судовой индустрии - процесс необратимый. Сегодня судовладельцы и операторы должны проявлять в своей деятельности компетентность, качество руководства и безопасность работы. Здесь опять же специалисты в области PR в судоходстве смогут помочь компании определиться в таких областях, как охрана здоровья и безопасность, систем руководства, что так ждут и рынок, и общественность в 90-х годах.

На сегодняшний день, ведущие PR агентства предлагают свои услуги в области судоходства в следующих областях:

Инструкции по флоту (руководство по управлению): общие, рабочие, по аварийным ситуациям и грузовые;

Здравоохранение, безопасность, охрана окружающей среды;

Проводимая политика в отношении наркотиков и алкоголя;

Знание техники безопасности по судну;

USC6 и другие виды инспектирования;

Береговой контроль по аварийным ситуациям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Судоходство долгое время пребывало и хотело пребывать вдалеке от внимания СМИ. Основной философией судоходного бизнеса считалось то, что лучшую жизнь проживает тот, кто остается незамеченным.

Возможно незаметное существование и не самое худшее сегодня, однако за последние годы прошли изменения в методах работы СМИ: с их глобальным подходом к постоянной погоне за новостями возможность прожить незаметную жизнь исчезает, особенно для отрасли, являющейся международной, которая в то же время во многих странах является основным источником дохода национальной экономики.

Прибавьте к этому тот факт, что грузовместимость современных судов возрастает – тонны нефти, которая может разлиться в случае аварии, или количество пассажиров, рискующих свой жизнью в случае катастрофы пассажирского судна – поэтому неудивительно, что дни, когда судоходная отрасль могла вести незаметную жизнь, давно в прошлом.

Внимание СМИ особенно заметно в тех регионах мира, где они лучше всего развиты, хотя это и не обязательно предполагает, что они там лучшие.

С ростом интереса СМИ растет и политический интерес (и наоборот) и, в конце концов, судоходная отрасль оказывается в центре того, что называют «общественным интересом»,или «общественным вызовом (PUBLIC CHALLENGE)»[7]. Отрасль, как и те, кто имеют отношение к вопросам судоходства (например, Администрации), неожиданно оказываются в ситуации, когда кто-то извне устанавливает требования относительно того, что делать и как это делать – ситуация, принимаемая с трудом системой, которая за многие годы привыкла к тому, что сама решает свои проблемы и в целом решает их достаточно успешно.

Не то, чтобы требования извне являются наилучшими или даже самыми разумными, и не то, чтобы эти требования всегда принимают во внимание разработки по регулированию, которые вот-вот проявят себя. Но кто бы ни формулировал эти требования: политики, люди с улицы или просто остроумный репортер – они должны быть восприняты как требования общественности или «вызовы», которые нельзя не замечать и с которыми следует считаться, хотя некоторые из них иногда и следует оспаривать.

В целом мировое судоходство и, прежде всего, танкерную индустрию с полным основанием можно считать наглядным примером одной из отраслей мировой экономики, которые в полной мере осознали необходимость и целесообразность полномасштабной, квалифицированной и не терпящей отлагательства работы в отношении связей с общественностью, СМИ, и всего комплекса вопросов, который принято обозначать емким и крайнем важным, в настоящее время, понятием PR.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1.      Сэм Блэк «Паблик рилейшнз: что это такое?», Москва, 1990

2.      STATEMENT OF CAPABILITIES британского PR агентства TRS.TRS PUBLIC RELATIONS: Mullberry House, Chequer Lane Ash, Canterburry, UK

3.      А.Н. Чумиков, «Связи с общественностью», Москва, издательство “Дело”, 2001

4.      С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров «Cвязи с общественностью», Москва, Инфра-М 2001

5.      International magazine «Transit» № 1 2002, Игорь Русинов «Маркетинговая деятельность при организации работы портовых комплексов», с.25

6.      Информационный транспортный журнал «Терминал» №1 2002, Феликс Кацман, Евгений Бугаев «Пути решения экологических проблем на водных акваториях Невы и в портах Финского Залива», с.31

7.      Scandinavian business magazine «NORDICUM»

8.      «INTERTANKO PR EFFORT REAPS REWARDS», 1997

9.      Minutes of Intertanko Council meeting, Sydney, 25 April 2001, SOW/01/COUNC006.DOC

10.  Articles of Association ("Устав ИНТЕРТАНКО"),

11.  INTERTANKO Mission Statement/ - INTERTANKO General Circular letter, №06-1997, pp. 6-7;

12.  INTERTANKO: The First Twenty Five Years. - OSLO, Norway, 1996. – 194 PP.;

13.    Transparency of Information: The Right to Know, the Duty to Ask. -INTERTANKO: Oslo, 1995. - 12 pp.;

14.  Oil - the Lifeblood of Modem Civilization, Tankers the Lifeline of Oil Supply. -INTERTANKO: Oslo, 1994. - 6 pp.;

15.  Tankers. - INTERTANKO: Oslo, 1994. - 6 pp.;

16.    Oil in Combination Carriers. - INTERTANKO: Oslo, 1994. - 6 pp;

17.  Feeding in Power house of Growth. - INTERTANKO: Oslo.1996. - 4pp.

18.  "Руководство" № 1.01 (П. 9.6.8) применительно к работе с документами СУБ (системы управления безопасностью).

 

[1] Intertanko – The International Association of Independent Tanker Owners(FOR SAFE TRANSPORT, CLEANER AND FREE COMPETITION)

[2] « FACING THE PRESS: SHIPPING AND PUBLIC RELATIONS», «IMO AND ITS RESPONSES TO PUBLIC CHALLENGES»

[3] Сэм Блэк «Паблик рилейшнз: что это такое?», Москва, 1990

[4] Сэм Блэк «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ», Москва, 1999

[5] CRISIS CONTROL: SPECIAL TRAINING SERVICES FOR THE SHIPPING INDUSTRY

[6] IMO – INTERNATIONAL MARITIME ORGANIZATION

 

[7] «IMO AND ITS RESPONSES TO PUBLIC CHALLENGES», интервью с генеральным директором Морской Администрации Дании, мистером Торкилдом Фандером, 2001 год