Актуальные фотографии

 

PR Библиотека Работы по PR Работы до 2009 года

 

Д. Черноокий “Построение PR-кампании минимальными средствами с максимальной отдачей: опыт Internet-магазина «1 Click»”

Черноокий Денис

«Построение PR-кампании минимальными средствами с максимальной отдачей: опыт Internet-магазина «1 Click».

Введение
    Целью настоящей работы является многосторонний анализ PR-кампании ныне широко известного Internet-магазина «1 Click», доступного по адресу http://www.1click.ru. Я расскажу о планировании, проведении и оценке эффективности описываемой кампании, а также попытаюсь дать рекомендации по построению успешной PR-кампании Internet-магазина.
     
    Работа основана на реальных фактах и документах Internet-магазина. В работе уделяется особое внимание определению сроков проведения кампании, формирования бюджета, определению критериев оценки эффективности кампании, выделению целевой аудитории, медиапланированию.
     
    Прежде чем приступить к изложению материала, мне хотелось бы сказать пару «вводных» слов.
    Почему я решил взять в качестве темы для креативной работы именно эту? Дело в том, что вот уже несколько лет я связан с Internet-бизнесом. Почти год я руководил собственной дизайн–студией, выполнявшей заказы не только по построению сайтов, но и по проведению рекламных кампаний. Кроме того, студия разрабатывала пакеты рекомендаций по формированию имиджа компании-заказчика в Internet и занималась, по сути, разработкой PR-концепций.
     
    Таким образом, эта тема мне очень близка в профессиональном плане. Вторая причина такого выбора – описываемая кампания сама по себе достаточно необычна – насколько мне известно, еще никто в России не применял таких схем. Умение построить полноценную PR-кампанию, затратив на это минимум средств и получив отличную отдачу – это не просто умение, это искусство. Вот об этом мне и хотелось бы рассказать.
     
    Сегодня электронная торговля – одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящая значительные прибыли. Получив огромное развитие на Западе, в последние несколько лет она пришла и в Россию. Сейчас в российском сегменте сети Internet работают несколько десятков электронных магазинов. Жесткая конкуренция вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и изобретать неординарные маркетинговые ходы.
     
    Планируя структуру настоящей работы, я выделил несколько её целей. Вот они:
     
    достаточно подробное описание алгоритма кампании
    анализ техники проведения кампании
    показать, как принципиально возможно провести успешную PR-кампанию, не использую дорогостоящие инструменты
     
    Как показывает практика, для достижения среднего, но достаточного результата вполне можно воспользоваться одним из готовых рецептов, в изобилии представленных в портфолио PR-агентства. Но таким решением не всегда можно воспользоваться – скажем, по причине финансовых ограничений. Что же делать в таком случае? Приходится мыслить свежо и креативно, что, вообще говоря, само по себе является неплохим решением – даже при наличии значительных денежных средств.
     
   
Источники информации
     
    А теперь мне бы хотелось рассказать об источниках информации, использованных в настоящей работе. Во-первых, это еженедельные отчеты о деятельности магазина, выкладываемые на сайте журнала «Инфобизнес» по адресу http://www.ibusiness.ru/online/cap/ .
    Во-вторых, это «полу–личное» общение по электронной почте с директором магазина – Евгением Дридзе, а также материалы обсуждения кампании в почтовой рассылке рекламистов, на которую можно подписаться по адресу http://www.ezhe.ru.
    В-третьих, это публикации в журналах «Инфобизнес» (доступные в архиве на сайте), «Компьютерра», а также материалы, полученные из указанных изданий по e-mail запросам.
     
    Таким образом, работа строилась на заслуживающих доверия источниках – на инсайдерской информации и на независимых рейтингах[1], откуда бралась статистика посещаемости магазина – основной критерий оценки эффективности деятельности любого Internet-проекта.
     
    О проекте «1 Click»[2]
     
    Еще весной 2001 года Дмитрию Мендрелюку, главе издательского дома «Компьютерра», пришло в голову открыть свой собственный Internet-магазин. На тот момент он обладал свободной денежной суммой в 50.000 долларов, которой был готов рискнуть. По принятии решения настало время определения концепции магазина, его названия, сроков введения в эксплуатацию и прочих подготовительных работ.
     
    Директором магазина стал Евгений Дридзе – персона достаточно известная в мире Internet-бизнеса. Он был руководителем проекта eMedia (www.emedia.ru) медиа-портала @RUS. Там он занимался, в том числе, и продвижением проекта (совместные PR-акции со СМИ и торговыми компаниями, ведение бюджета проекта), онлайн и оффлайн продвижением портала @RUS (www.atrus.ru), создал общий план развития Internet-проектов «Россия-Он-Лайн».
     
    Опустим технические детали – ведь нас интересует прежде всего кампания по формированию и продвижению бренда магазина. Поэтому перенесемся на пару месяцев вперед, к апрелю 2001 года.
    К тому времени уже было определено, что магазин будет торговать т.н. «гаджетами [3]» – дорогими и сравнительно малогабаритными high-tech товарами.
     
    Надо отметить, что ни для подготовки кампании, ни для ее осуществления не привлекались никакие сторонние структуры – фактически всем заправляли специалисты маркетингового отдела издательского дома, среди которых работают люди с большим опытом проведения различных кампаний. Уже позднее к работам была также привлечена PRP WEBER SHANDWICK Group (http://www.PRP Weber Shandwick.ru). Это в конечном итоге и стало одним из факторов экономии средств, затраченных на проведение кампании.
    Именно эти люди и предложили великолепную, на мой взгляд, идею. Зачем тратиться на заказ статей в специализированной прессе? Зачем устраивать дорогостоящие презентации и затевать спонсорские проекты, когда можно заставить говорить о себе бесплатно? Как этого добиться? Нужно сделать что-нибудь необычное. И это что-то было сделано.
     
    Идея  
    Всякий, кто хоть раз пытался получить от торговой компании любую, самую незначительную информацию знает, насколько это сложно сделать. Большинство компаний строго ограничивают информацию, поступающую наружу и, по-своему, они правы. Ведь конкуренты не спят, и им для корректировки своей бизнес стратегии ой как необходима информация о соперниках – отсюда берет истоки промышленный шпионаж, отсюда происходит сдержанность официальной информации.
     
    Значительная доля Internet-проектов в России - это, по существу, во многом PR-проекты. Рекламная составляющая продвигаемых на рынке ресурсов весьма высока, в некоторых случаях она приближается к 100% бюджета проекта. Но данное положение вещей вполне закономерно. В подтверждение этого тезиса, можно сослаться на недавнее интервью Чарльза Доншера, президента компании Central Europe Trust, специализирующейся на консалтинге телекоммуникационных и Internet-компаний в Центральной и Восточной Европе, данное агентству РосБизнесКонсалтинг (http://www.rbc.ru).
    Он сказал буквально следующее: "... Сейчас большая часть Internet-экономики и бизнеса зависят от рекламы. Я думаю, что реклама всегда будет важна для Internet-компаний, так как реклама – важная часть "старой экономики", а "новая экономика" принципиально не отличается от нее..."
     
    Вот почему особенно важен профессиональный PR, когда рынок находится на стадии становления. Новый рынок требует инвестиций, а грамотный и эффективный PR – это способ привлечь к себе внимание потенциальных инвесторов и просто крупных партнеров по бизнесу.
     
    Аналитики маркетинговой службы холдинга и специалисты PRP WEBER SHANDWICK решили воспользоваться сложившимся положением, и удивить и своих будущих клиентов, и прессу, заставив писать о себе. И им это удалось. Что же было сделано?
     
    Идея была проста. «Раз большинство строго дозирует информацию, мы так делать не будем. Наоборот, мы попробуем построить полностью прозрачный Internet-магазин, прозрачный во всем – пусть информация о нашем финансовом положении будет доступна всем, пусть все сотрудники компании будут максимально доступны для общения с прессой, пусть о нас можно будет узнать все что угодно». Вот примерно так они и рассуждали. Решено было представить коммерческий проект как смелый эксперимент, вызов бизнес–сообществу, попытку построить почти утопическую модель «идеального магазина».
     
    Сегодня стоимость создания Internet-ресурса, рассчитанного на массовый спрос, особенно магазина, который развивается сегодня более интенсивно, нежели проекты В2В, – еще сравнительно невелика. А вот затраты на продвижение таких ресурсов должны значительно превышать первичные инвестиции в разработку. Что и происходит с товаром массового спроса в традиционной экономике.
     
    Таким образом, сегодня можно выделить две цели PR-компаний в Internet: продвижение товаров или услуг, предлагаемых Internet-ресурсами; раскрутка Internet-ресурсов, дабы привлечь инвесторов, найти деньги на развитие. Разумеется, для многих проектов жизненно важны обе эти цели, и реализуются они подчас одновременно.
    Говоря о PR в Internet, нельзя не отметить следующее, на мой взгляд, досадное обстоятельство: время от времени появляются проекты, PR-компании которых начинаются еще на стадии концепции, но уже с публикацией оглушительных (для России) сумм, выделенных на создание с громкими заявлениями о потенциальной доле рынка и пр. Не уверен, что такого рода PR - это то, что нужно сегодня российскому рынку. Тем более что последствия громких заявлений пока что не столь уж позитивны. И понятно, почему так происходит. Большинство подобных проектов позиционируют себя как многофункциональные порталы (у нас даже есть шутка на эту тему: «вертикальные порталы с горизонтальными связями и видом по диагонали»), в которых значительное место отводится услугам в сегменте business to business (b2b). Сегодня же более-менее ясно, как будет развиваться рынок business to consumer (b2c), вполне просматриваются его перспективы.
     
    Так, по данным инвестиционного агентства Brunswick Warburg, всего через три года количество пользователей Internet в России вырастет до 15 млн. или 10,5% населения (по данным этого же агентства, в начале текущего года насчитывалось 2,2 млн. пользователей или 1,5% всего населения страны). К 2003 году общий объем электронных коммерческих транзакций в этом секторе должен достичь 900 млн. долл. Сравним с показателями 1999 года, как их приводит Brunswick Warburg: 1 млн. Прогноз впечатляет. И при правильном поведении на рынке у магазина – дебютанта есть шансы завоевать до 30 процентов рынка.
     
    Таким образом, главное – не упустить свой шанс. Однако, я отвлекся от описания собственно PR-проекта. Вернемся «к нашим баранам».
     
    Концепция  
    Как уже говорилось выше, идея была проста, как все по-настоящему практичное. Зачем тратить время и деньги на то, что можно сделать бесплатно, без отрыва от основной деятельности по строительству и управлению магазином? Нужно просто «завалить» прессу информацией, дав ей сенсацию, что и было с успехом проделано.
    Кроме того, в brand management существует т.н. «принцип позиционности», который гласит: для того, чтобы стать лидером на определенном сегменте рынка, необходимо сформировать абсолютно новый продукт. Первую компанию, сумевшую сформировать представление о себе как о первой на новом рынке, уже невозможно лишить этой позиции. Так, теперь 1 Click навсегда останется первым российским Internet-магазином, ставшим полностью «прозрачным» для своих партнеров и клиентов – что формирует его имидж как честного и надежного партнера и продавца, который никогда не подведет.
     
    Возникает вопрос, почему при раскрутке магазина было решено произвести именно PR-кампанию, а не ограничиться кампанией рекламной, как поступило в свое время большинство конкурентов? Ответ прост – для успешного вхождения на рынок и быстрого продвижения на нем нужно очень сильно отличаться от конкурентов – хотя бы внешне. Только с помощью PR-технологий возможно правильно спозиционировать магазин, выявив, казалось бы, столь незначительные противоречия и лакуны российского рынка электронной коммерции, на заполнении которых можно сыграть. В данном случае PR неоценим.
     
    Во-первых, было решено использовать медиа-ресурс самого издательского дома – журналы «Компьютерра», «Инфобизнес», «Домашний компьютер», приложения «Компьюферра», «СофтТерра», а также блок региональных изданий, выходящих под общим брендом «Региональная «Компьютерра». Регулярно в вышеперечисленных изданиях публиковались отчеты о деятельности магазина за разные сроки, а также просто давались ссылки на соответствующие статьи в «Инфобизнесе». По стилю эти статьи нисколько не напоминали пресс-релизы, будучи, скорее, небольшими эссе. То есть от них «не пахло» рекламой. В настоящее время подобные публикации производятся еженедельно только в журнале «Инфобизнес». В прочих изданиях холдинга информация о магазине публикуется только в разделах новостей – при наличии информационных поводов со стороны магазина.
    Во-вторых, разумеется, производилась, и производится сейчас, рассылка традиционных пресс-релизов и «болванок» для статей. Тут стоит сказать поподробнее об отборе СМИ в список рассылки и о принципах построения самих пресс-релизов.
    Как уже говорилось выше, основной целью кампании являлось формирование «солидного» и «открытого» имиджа магазина – как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой – все эти факты предстояло донести до целевой аудитории.
    Возникает ощущение небольшого противоречия – для того, чтобы в ходе акции привлечь максимальное количество партнеров, крайне важно максимально полно охватить целевую аудиторию (target audience). В данном случае наиболее важны: степень акцентированности на Internet-коммерцию и степень влиятельности на формирование мнения среди руководства высшего звена российских подразделений мировых производителей техники и отечественных ритейлеров.
     
    Для привлечения покупателей необходима ориентация на несколько другой тип изданий. «1 Click» торгует эксклюзивной сертифицированной техникой, «гаджетами», ориентируясь на достаточно зажиточных покупателей. При планировании кампании был создан следующий портрет покупателя магазина:
    это человек средних лет, скорее всего, мужчина, в возрасте от 20 до 40, с месячным доходом не менее 700 долларов, из которых он может тратить на различные технологические «игрушки» около 300-600 долларов с периодичностью примерно раз в полгода.
    Таким образом, в ходе медиапланирования становится важна величина в доле от заявленного тиража потенциальных клиентов.
     
    Казалось бы, противоречие налицо? Ан нет. Вполне возможно совмещать эти два направления – привлечение партнеров и привлечение клиентов. Более того, их просто необходимо совмещать – чем непосредственнее и ненавязчивее подается та или иная информация, тем сильнее происходит импринтинг, тем «качественнее» формируется бренд.
     
    Итак, какие же именно СМИ были выбраны для проведения кампании?
     
    Internet-СМИ:
    входящие в издательскую группу «Компьютерра» (http://www.computerra.ru)
    сайт журнала «Бизнес Онлайн» (http://www.bizon.ru)
    сайт Communications News Agency (http://www.cnews.ru)
    сайт The Moscow Times (http://themoscowtimes.com)
    сайт «Нетоскоп» (http://www.netoscope.ru)
    а также сайты ведущих новостных агентств, лент новостей и т.д., адреса которых здесь приводить бессмысленно – за недостатком места.
     
    Обычные СМИ:
    входящие в издательскую группу «Компьютерра»
    издания о Сети («Подводная лодка», «Internet», «Мир Интернет»)
    просто компьютерная пресса («Мобильные системы», «ЛАН: журнал сетевых решений», «Upgrade[4]»)
    молодежные профильные журналы («Хакер»)
    бизнес-пресса («Компания», «Эксперт», «Стандарт»)
    мужские журналы («XXL»)
    телевизионные программы «Сеть» на ТВ-6 и «Впрок» на НТВ, а также блок техно-новостей на Рен-ТВ
     
    При составлении списка СМИ было обращено особое внимание на то, чтобы аудитории различных изданий и сайтов многократно пересекались, накладываясь друг на друга, создавая плотное информационное поле. Обычно при проведении кампаний стараются добиться совершенно противоположного эффекта, стараясь нивелировать двойное покрытие целевой аудитории. Но в данном случае этого совершенно не требовалось – ведь затраты ресурсов на охват аудитории вышеупомянутых изданий были минимальными – в сило того, что последние были сами заинтересованы в освещении деятельности магазина – ведь для любого издания самым лакомым кусочком является сенсация.
     
    Еще немного о бренде  
    Однако, углубившись в детальное описание кампании, мы совсем подзапустили разбор её основы, ядра – Идеи.
    Планирование и осуществление PR-кампании происходило одновременно с процессом подготовки магазина к открытию. Поэтому многие имиджевые характеристики магазина подвергались уточнению или в принципе формировались заново при построении программы PR-мероприятий.
    Так, решение о присвоении магазину нынешнего названия было принято в апреле 2001 года, примерно за месяц до начала описываемых событий.
    Надо сказать, что название было выбрано достаточно удачно. «Один клик мышью для покупки товара», «Один клик для получения профессиональной консультации», «Один клик для получения любой информации» и так далее.
    Но это еще и «Профессионалы – рядом», «Один клик – просто и надежно». Кроме того, вообще цифра 1 в любом названии автоматически ассоциируется с порядковым номером – и тогда это «Первый в России». И пока – «Единственный и неповторимый».
    Таким образом, названием подчеркиваются такие качества Internet-магазина, как быстродоступность и легкость совершения покупок, а формула открытости подчеркивает солидность и надежность магазина одновременно с отсутствием неповоротливости и тяжеловесности предприятий традиционной экономики.
     
    Два направления кампании  
    А теперь, как мне кажется, следует более подробно остановиться на том, каким же образом проходила PR-кампания по двум своим направлениям – корпоративному и потребительскому.
    Начнем с корпоративного направления, как более ответственного из двух. Ведь без надежных поставщиков и партнеров полноценная работа Internet-магазина невозможна. Именно поэтому ему было уделено особое внимание.
    Естественно, для PR-кампании самое идеальное общение – личное, непосредственное, очный контакт. Разумеется, это не всегда возможно, как, например, на потребительском направлении описываемой мной кампании. Но на корпоративном направлении без этого обойтись невозможно – да и не нужно.
    После начала кампании в прессе начальная заинтересованность в проекте возникла у многих потенциальных поставщиков и партнеров, которые ожидали предложений о сотрудничестве со стороны Internet-магазина. Степень осведомленности была просто высочайшей. И перед началом активных переговоров было решено устроить презентацию, чтобы подвести итоги полуторамесячной кампании в СМИ.
     
    Презентацию было решено провести в помещении клуба «Самолет–Боулинг», что на Пресненском валу, 14/1. У Дмитрия Мендрелюка есть несколько хороших знакомых среди владельцев клуба, поэтому стоимость аренды была божеской.– 1000 долларов за весь вечер.
    При выборе времени мероприятия оригинальничать не стали – все было определено согласно классическим канонам жанра. Для презентации подходил любой день недели кроме понедельника и пятницы. При выборе остановились на среде – как на дне, наиболее удобном руководству боулинг-клуба. Для руководства магазина же это, по существу, было неважно. Время проведения презентации определяли гораздо более тщательно. Раннее утро не подходит абсолютно – ведь мы зовем людей развлекаться, а потом, возможно, им нужно будет ехать на работу, чем смажется впечатление от презентации. Если назначить на середину дня – возможен тот же самый эффект. Кроме того, для нас важно, чтобы приехали действительно что-то значащие в своих компания люди, а не мальчики на побегушках – а ведь люди, от которых реально что-то зависит, обычно днем заняты. По этой совокупности причин было решено остановиться на конце рабочего дня – то есть определить рамки самой презентации как 17.30-18.30 (пригласив всех на 17.15), а позже плавно перейти к неформальному общению в зале для боулинга. Таким образом, в структуру мероприятия были включены и пресс-конференция, и презентация, и развлекательная программа. Все усилия организаторов были направлены на то, чтобы все цели кампании получили свое развитие в ходе мероприятия, что, как мне кажется, им удалось.
     
    Итак, на презентацию были приглашены:
    Предполагаемые партнеры:
    представительства крупных западных фирм, работающих в области информационных технологий – IBM, Compaq, Panasonic, Sony Entertainment, Sanyo, Hitachi и некоторых других
    крупные российские дистрибьюторы и ритейлеры компьютерной техники – такие, как «Белый Ветер – ДВМ», «Компьюлинк», «Пирит» и другие
    представительства двух крупнейших мировых платежных систем и перспективной российской электронной платежной системы – Visa Int., EuroCard–MasterCard и Cyber Plat – соответственно.
    Представители служб доставки – DHL, FedEx, 777 и Главпочтамта
     
    Журналисты крупнейших изданий из медиа–списка, приведенного страницей выше.
     
    Большое внимание было уделено структуре самой презентации. Я не буду в своей работе приводить полный текст сценария презентации, и не буду проводить его лингвистический анализ – эта тема выходит далеко за рамки рассматриваемого вопроса и заслуживает отдельной работы. Так что я просто расскажу, о чем в ней говорилось.
    Начав презентацию с общих слов о новизне проекта, о востребованности рынком и т.п., постепенно перешли к более конкретным вещам. Было рассказано о back-office’е магазина, о его надежности и защищенности, о патентованных технологиях, заложенных в его основу. Был продемонстрирован ролик, посвященный магазину – в нем был показан его дизайн, работа офиса, служб. Ролик подчеркивал динамичность нового бизнеса, отсутствие шаблонов и штампов в поведении и мышлении руководства, создавал ощущение свежести идей.
    Кроме того, в помещении клуба было установлено несколько ноутбуков с подключением к Internet. С них можно было зайти на сайт магазина, проконсультироваться с экспертами, почитать последние отчеты о подготовке магазина к запуску, а также – «гвоздь программы» – совершить пробную покупку с использованием «виртуального кошелька». Каждому участники презентации вместе с билетом и бэджиком выдавалась маленькая карточка с шестизначным номером, – воспользовавшись которым, можно было купить товар, представленный на сайте магазина, на сумму в 20 долларов США, либо поучаствовать в лотерее.
    Далее все желающие приглашались принять участие в товарищеском турнире по боулингу и перейти к неформальному общению.
    Во время акции работал коллектив электронных музыкантов, играющих в стиле Acid Jazz. Обычно на презентациях предпочитают ставить живую, приглушенную, камерную музыку – но в данном случае организаторам хотелось подчеркнуть, что происходит презентация электронного магазина, динамичного предприятия новой экономии, первого в России в своем роде, претендующего на роль лидера рынка. И именно поэтому было решено остановиться на сплаве классической джазовой импровизации и современного электронного звучания.
     
    Подведем итоги презентации. Общая сумма затрат составила 7000 долларов. Из них:
    1000 – аренда помещения
    2500 – организация пресс-конференции и ее сопровождение – маркетинговая служба холдинга
    2500 – бар и банкет
    1000 – подарки для гостей
     
    Велика ли эта сумма? Для мероприятия такого масштаба и таких результатов – она феноменально мала. Правда, не следует забывать, что большинство затратных статей были сокращены благодаря ресурсам самого медиа–холдинга, так что реальные масштабы затрат существенно выше. Но, опять-таки, они не настолько высоки, как это могло бы быть. Тут речь даже идет не о том, что необходимо было минимизировать затраты, а о том, что в принципе все должно быть рационально.
    В последующие несколько недель большинство компаний, чьи представители пришли на презентацию, заключили с магазином договора о поставках, предоставив довольно неплохие условия возврата, что явилось крупным завоеванием 1 Click и позволило форсировать подготовительный этап. Кроме того, заявка заключения контрактов со столь авторитетными компаниями положительно повлияло на имидж магазина в глазах потенциальных клиентов. Список партнеров магазина можно видеть по адресу
    http://www.1click.ru/webapp/wcs/stores/servlet/FAQ?storeId=10051&catalogId=10001&langId=-11&article=distributors .
     
    Теперь обратимся к «потребительской» линии PR магазина.
    Как уже говорилось выше, основной целью кампании являлось формирование «солидного» и «открытого» имиджа магазина – как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой – все эти факты предстояло донести до целевой аудитории.
    С жителями московского региона – а именно на них в первую очередь ориентирован магазин – сложно контактировать в очной форме. Согласитесь, их несколько многовато – менеджменту магазина сложно обойти весь город или обзвонить все номера МГТС. Такая попытка анекдотична по своей сути, и мы ее рассматривать не будем.
    Именно поэтому на данном направлении маркетинговая служба издательского дома стала работать с СМИ, а также организовала для всех желающих возможность непосредственного общения с менеджментом магазина. Разумеется, этой возможностью в первую очередь воспользовались опять-таки не покупатели, а журналисты. Собственно, для них все и затевалось.
    С самого начала подчеркивалось, что цель проекта – показать на практике, насколько жизнеспособна электронная коммерция в сегодняшней России, каковы ее особенности и есть ли реальная прибыльность у Internet-магазинов. Как писал, например, Нетоскоп (http://www.netoskop.ru/news/2001/02/27/1642-print.html):
     
    «Целевая аудитория этого проекта, по мнению его организаторов, - региональные (преимущественно офлайновые) предприниматели, для которых получить достоверные сведения об этом виде бизнеса почти не представляется возможным.
    Прозрачность работы Internet-магазина будет достигаться следующим образом - на сайте проекта будут публиковаться все договоры с поставщиками, данные о выплатах налогов, стоимости аренды, оборотах и тому подобное. По желанию покупателей может также публиковаться информация об отдельных покупках, а все участники и наблюдатели могут оставлять свои отзывы в специальном форуме.
    Уникальность проекта состоит также и в том, что менеджеры будущего Internet-магазина собираются делать абсолютно все по закону - выплачивая все российские налоги, соблюдая все лицензии, выполняя любые, даже те, которые они находят абсурдными с точки зрения здравого смысла, требования законодательства и госслужб.
    По заверению Дмитрия Мендрелюка, это не PR-акция уже просчитанного и подготовленного проекта».
     
    Это отзыв, написанный в самом начале акции. Такого рода материалы регулярно появлялись в различных сетевых и несетевых СМИ. Постепенно в них акцент сменялся с новизны проекта на его прозрачность, динамичность и полезность для российского рынка в принципе (что очень хорошо – значит, цели кампании выполнялись, и достаточно успешно – судя по статистике посещений).
     
    Итак, чего же ждет от Internet-магазина покупатель?
    более низкие по сравнению с традиционными магазинами цены
    экономия времени
    доставка товаров в указанное клиентом место и в удобное для него время
    удобный, быстрый и результативный поиск нужной вещи
    возможность обменяться мнениями с другими клиентами данного магазина.
     
    Первые четыре потребности покупателя выходят за рамки рассматриваемой темы, а вот пятая… Покупателю интересно пообщаться с людьми, которые ищут примерно то же, что и он. Даже если он не купит вещь здесь и сейчас, полезный совет, полученный на форуме, заставит его возвращаться снова и снова. Возможность нецензурируемого общения, возможность узнать мнение других людей о данном магазине – очень важна для покупателя, особенно для покупателя дорогой техники.
    С этой целью при сайте магазина был организован форум для покупателей, своего рода «жалобно-гостевая» книга. На настоящий момент накоплено множество отзывов от покупателей, характеризующих те или иные продукты, приобретенные в магазине. Часто они становятся частью аннотаций к товарам – с указанием имени человека, оставившего отзыв.
    Кроме того, как уже говорилось выше, по адресу http://www.ibusiness.ru/online/cap/forum/ на сайте журнала «Инфобизнес» был организован форум, в котором все желающие могли задать вопросы менеджменту магазина и лично директору – Евгению Дридзе.
    Помимо форума для всех заинтересованных лиц по адресу http://www.ibusiness.ru/online/cap/ публикуются все договоры с поставщиками, данные о выплатах налогов, стоимости аренды, оборотах, информация об отдельных покупках и тому подобное. Вся эта информация публикуется отнюдь не в «сухом» виде, а, напротив, в форме «легкого» эссе. Литературной обработкой заведует Алекс Экслер, сумевший превратить рутинные сообщения об этапах деятельности магазина в захватывающий бизнес-сериал, который интересно читать как всем, интересующимся Internet-коммерцией. Каждую неделю и каждый месяц в Сети появляется новый отчет.
    Неоднократно в пресс-релизах магазина упоминалось, что любой желающий может не просто воспользоваться информацией, доступной на сайтах «1 Click» и «Инфобизнеса», но и лично связаться с руководством магазина по электронной почте (info@1click.ru, topspin@mail.ru) или через систему Internet-пейджинга ICQ (номер 123643882).
     
    Таким образом, оба направления кампании были детально разработаны и поэтапно осуществлены, причем достаточно успешно – партнеры привлечены, общественное мнение сформировано. Кроме того, рост посещаемости магазина и его перемещение в авторитетных независимых рейтингах говорят сами за себя. Так, согласно рейтингу Mail.Ru[5], в настоящее время сайт магазина занимает 46 место по посещаемости среди предприятий электронной коммерции, причем он имеет 623 уникальных посещения в день при приросте числа посетителей на 52 человека за неделю в среднем. Всего посещений – 1746. Это очень неплохие цифры для магазина-дебютанта! Большинству российских магазинов такие темпы роста и не снились! И все это – благодаря правильно проведенной PR-кампании. Кроме того, не нужно забывать, что в рейтинге участвуют все предприятия электронной коммерции, а в рейтинге Internet-магазинов техники 1 Click занимает 19 место! И это – буквально за полгода работы! (будучи основан весной 2001 года, магазин начал тестовые продажи летом, а начал полноценно работать лишь с сентября 2001 года).
     
    Время проведения кампании  
    Теперь стоит немного поговорить о времени проведения кампании. Разумеется, в PR и маркетинге очень важно время проведения тех или иных акций. Давайте разберемся, почему кампания по «раскрутке» магазина началась именно в апреле-мае 2001 года.
    Дело в том, что было решено произвести предсезонную кампанию. Фактически, она шла всю весну, лето и продолжается до сих пор, но активный период, описываемый нами, это период с марта по май 2001 года.
    Почему именно такой промежуток времени? Цепочка умозаключений специалистов PRP была примерно следующей:
    Во-первых, в принципе решение о создании магазина было принято в феврале 2001 года. Во-вторых, лето – «мертвый сезон» для Internet-коммерции, когда всякая кампания бессмысленна. Таким образом, остаются весна и осень. Осень – самый хлебный сезон. Закупки корпораций, апгрейды школьников, Рождество, наконец. К осени уже нужно было выходить со сложившимся имиджем и с налаженными партнерскими связями. Поэтому оставалась только весна.
     
    Итоги кампании  
    Вот и настала очередь резюме, в котором развернуто и структурированно полагается рассказать о ее результатах и перспективах, которые она сулит магазину на сегодняшний день.
    По выражению Уинстона Черчилля, «figures rule the world», так что перейдем к цифрам – беспристрастному и универсальному мерилу эффективности.
     
    Начнем с показателей эффективности работы с обычной прессой:
    На пресс-конференцию было приглашено 50 журналистов их 44 СМИ.
    Из них пришли 38 журналистов из 26 СМИ.
    Репортажей сделано: 24
    Просто публикаций, «не по горячим следам»: 12
    Из них в специализированных изданиях: ровно 20.
     
    Много это или мало? С одной стороны, пришло меньше, чем пригласили, а написали еще меньше…
    Но, с другой стороны, почти 80% журналистов, посетивших презентацию, написали о ней. Причем, многие сделали эту тему постоянной в своих изданиях, и продолжают публиковать новости магазина даже сейчас, без дополнительной «опеки» со стороны магазина.
     
    Именно эти публикации и «ответственны» за создание положительного имиджа магазина, позволившего совершить столь мощный рывок вперед.
    А теперь обратимся к другому блоку статистики – к статистике посещений Internet-магазина.
    В ее анализе нам помогут рейтинги. Например, по адресу http://www.newsware.ru/info/stat/181101toplist-hosts30days.html доступен рейтинг NewsWare. Кроме того, использовался рейтинг Rambler’s Top Shop, доступный по адресу http://topshop.rambler.ru – пожалуй, самый авторитетный рейтинг электронных магазинов России.
    А основным рейтингом, статистикой которого мы буди пользоваться, является рейтинг Mail.Ru, доступный по адресу http://top.mail.ru/Rating/Business-Electronic/Today/Hosts/2.html#46.
    Итак, согласно показаниям этого рейтинга в настоящее время сайт магазина занимает 46 место по посещаемости среди предприятий электронной коммерции, причем он имеет 623 уникальных посещения в день при приросте числа посетителей на 52 человека за неделю в среднем. Всего посещений – 1746. Это очень неплохие цифры для магазина-дебютанта!
    И это притом, что в апреле 2001 года магазин посещало в среднем 6-10 человек в день, в мае уже заходило 150-200 человек, а по-настоящему много посетителей стало лишь в сентябре – около 400 человек в сутки.
    Это действительно гигантский рывок!
     
   

Название магазина     весна     сейчас     PORTA.Ru - N1 онлайн магазин     14%     16%     Digita.ru - второй проект PORTA.Ru     3%     4%     MegaSHOP     8%     10%     1000.ru - Каталог-магазин бытовой техники и электроники     4%     3%

 
    Теперь обратимся к исследованию, проведенному PricewaterhouseCoopers. Согласно ему, в настоящее время магазин «1 Click» занимает рыночную долю по общему объему продаж в размере 4% рынка электронной коммерции России. При этом «стартовая» доля составляла около 0,1%. Таким образом, рост просто огромен. Для сравнения приведем доли рынков нескольких крупных электронных магазинов России.
     
     
     
    Я не стал приводить содержимое всего документа. Как видно из таблицы, слишком больших изменений не произошло – и на этом фоне отчетливо выделяется прогресс магазина «1 Click».
     
    И в заключение вновь поговорим о бренде компании. Пробежимся по стандартным характеристикам:
    Стоимость бренда – 5 баллов по пятибалльной шкале. Стоимость раскрутки была феноменально низка.
    Сила бренда – 4. Рывок был колоссальный, но еще есть, куда расти.
    Соответствие бренда запроса рынка – 5. Такой магазин только один.
    Степень известности – 4. В основном информацию получили те, кто является т.н. «компьютерщиком». Очевидно, что следующим этапом должна стать массированная реклама на ТВ – подобная рекламе «Яндекса».
   
Заключение
     
    И в заключение мне бы хотелось сказать несколько слов о своей работе в целом, о том, как я вижу ее применение на практике, о задачах, которые я поставил перед собой при ее написании и которые, как мне кажется, выполнил.
    Целью настоящей работы является многосторонний анализ PR-кампании и рассказ ее о планировании, проведении и оценке эффективности, а также попытка дать рекомендации по построению успешной PR-кампании Internet-магазина.
     
    Данная работа будет полезна как для руководства магазина как обобщение, итог отправная точка для последующих PR-кампаний. Кроме того, она полезна для всех начинающих PR-менеджеров в качестве учебного пособия. Как мне представляется, она интересна даже не только начинающих, а просто для всех владельцев Internet-магазинов.
    Работа основана на реальных фактах и документах Internet-магазинаи в ней уделяется особое внимание определению сроков проведения кампании, формированию бюджета, определению критериев оценки эффективности кампании, выделению целевой аудитории, медиапланированию. Все это – краеугольные камни любой кампании. Мне было очень интересно показать, как все это работает в сфере электронной торговли – новом и перспективном направлении коммерческой деятельности.
   
Список использованной литературы:
     
     
    Пресс-релизы компании «1 Click»
    Материалы агентства PRP WEBER SHANDWICK Group
    Материалы PricewaterhouseCoopers по магазину
    Архив журнала «Инфобизнес» с февраля 2001 года по декабрь
    Архив журнала «Компьютерра» с феврала 2001 года по май
    Материалы сайта creatiff.ru
    Материалы сайта reklamist.com
    Материалы переписки с директором магазина Евгением Дридзе
    Материалы форума сайта «Инфобизнес»
    Материалы СМИ, перечисленных в разделе «Концепция» настоящей работы – в виде вырезок по конкретным статьям. Временной мониторинг плотности публикаций не проводился.
    Данные PricewaterhouseCoopers о состоянии рынка (годовой сводный отчет)
    Данные Internet-рейтингов Mail.ru , Rambler’s Top Shop , SpyLog и других.
   
[1] Например, по адресу http://www.newsware.ru/info/stat/181101toplist-hosts30days.html доступен рейтинг NewsWare. Кроме того, использовался рейтинг Rambler’s Top Shop, доступный по адресу http://topshop.rambler.ru - пожалуй, самый авторитетный рейтинг электронных магазинов России
    Примечание: данные по рейтингам даны по состоянию на 08 января 2002 г. 21 час 30 минут
    [2] Магазин доступен по адресу http://www.1click.ru
    [3] Гаджет (gadget) – англ – «прибамбас», технологическая игрушка.
    [4] При всей непрезентабельности журнала, среди его аудитории довольно большой процент составляют гики
    [5] http://top.mail.ru/Rating/Business-Electronic/Today/Hosts/2.html#46