Актуальные фотографии

 

PR Библиотека Работы по PR Работы до 2009 года

 

М. Алексашкина “Маркетинг по сбору баз данных и позволительный маркетинг”

МАРКЕТИНГ ПО СБОРУ БАЗ ДАННЫХ И ПОЗВОЛИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
 
(Из книги Stephanie Seacord. Public Relations Marketing: Making a Splash Without Much Cash. – The Oasis Press, Central Point, Oregon, 1999.
Перевод М. Алексашкиной)

  
Базы данных клиентов: Кто спит в моей кровати?
Самым главным вопросом PR маркетинга является вопрос: «Кто мой клиент?». Чем более изобретательным вы будете отвечая на этот вопрос, тем легче будет найти своего потребителя и реализовать продукцию. Программы, разработанные отелями и авиа компаниями для тех, кто часто путешествует, основывались на данном предположении. Взамен некоторой информации о демографии и потребительских предпочтениях клиенты получили бесплатные путешествия. Плюсом данной системы являлось то, что она была создана непосредственно для тех людей, которые являлись постоянными потребителями. Достоинством данной системы сегодня является фокусирование небольшого бюджета для завоевания определённой группы клиентов. Это высоко эффективный «всплеск» PR маркетинга с низкими затратами.
Существует всего лишь несколько удачливых компаний, которые продают товары или услуги и широко используют принципы деятельности МакДональдс. Главное, что Вам необходимо сделать - определить и описать потребителя, чтобы «охотится» не него или на неё в нужное время в нужном месте. Почему это имеет значение?
Это имеет значение, потому что секрет маркетинга заключается в достижении успеха от работы с вашей целевой аудиторией посредством продолжения диалога. Вы начинаете с простого вопроса: «Вы заинтересованы в том, чтобы больше узнать о нас?». Даже традиционная программа, где используется информация о известных вам клиентах, является более эффективной, чем поиск новых перспектив.
    Как раз существует шесть различных видов Kleenex, которые отвечают интересам потребителей следующих категорий товаров: маленькие по размеру, молодёжные, для взрослых людей, обычные и эксклюзивные. Существуют журналы, клубы и специальные группы, объединяющие людей с общими интересами, то есть от частных предпринимателей до владельцев автомобильных производств, использующих компьютерное оборудование в своей деятельности. Все эти люди привыкли прибегать к представляемыми вами способами удовлетворения своих потребностей.
Например, в гостиничном деле, даже если у вас всего десять комнат в гостинице, первое, что вы должны сделать, это разделить клиентов на отдыхающих и тех, кто приехал по делам. Довольно легко определить кто есть кто, хотя они и осуществляют частые переезды. Многие из приезжающих на выходные гостей, которые пользуются пониженными расценки, это отдыхающие. В то время как прибывающие в середине недели посетители, платящие большие суммы, являются деловыми людьми. Если отель хочет работать с обозначенными клиентами, то он должен собрать их имена и адреса, основываясь на регистрационных данных, и периодически рассылать им информацию о предоставляемых продукции и услугах.
    Каждому предприятию необходимо развивать базу данных клиентов посредством фиксирования всех имён и адресов известных клиентов. Предпочтительно делать это на компьютере, где информация организована в тематические файлы и может быть использована в качестве данных, рассылаемых по почтовым адресам. В конце концов, вам понадобится группа адресов электронной почты, организованной в соответствие интересами.
    Каталог почтовых адресов – начало базы данных клиентов. Если потребитель ещё не выявлен, то вы можете начать с составления списка адресатов, вступая в контакт с людьми, проходящими по улице, и предлагая им взамен какие-либо услуги. Причина, по которой местные рестораны награждают бесплатными ленчами «победителей» различных еженедельных мероприятий, заключается в сборе визитных карточек или иных данных, которые говорят о том, кто их клиенты. По этой же причине магазины проводят акцию: «купив шесть товаров, седьмой получаете бесплатно». Они печатают карточки, где отражается каждое посещение покупателем их заведения, или заносят ваши предпочтения в компьютерный регистр. Карточки обычно содержат адрес и имя посетителя, но компьютерная система инвентаризации пошла дальше, позволяя фиксировать какой сорт кофе клиент чаще всего покупает или какие книги он/она читает. Каждый пример иллюстрирует попытку компании лучше понять, кто их клиенты и какие продукты и услуги они предпочитают.
    33% почтовых расходов и необходимость рассылать море всякого барахла - простите меня - директ майла, это бремя, которое Вы не хотите сегодня нести. Вы не желаете рассылать больше, чем, возможно, нужно каталогов, открыток или других новостей. Вы хотите рассылать нужные новости нужным людям.
Отель не хочет посылать брошюру, содержащую информацию о новой гостиной пенсионерам, которые останавливались в нём прошлым летом, когда посещали свою внучку. Специализированный магазин не хочет посылать информацию о новых запчастях атогонщику, которому они не пригодятся. Магазин хотел бы знать о покупателях, которые являются владельцами BMW 320i, так как разработан новый амортизационный компонент специально для данной модели. Подумайте, почему так важно знать, кто купит данный продукт или услугу?
    Это одна из основных обязанностей каждого, кто что-то кому-то продаёт. Продажа заключается не только в том, чтобы назвать наименование товара или убедить потребителя заплатить за то, что ему не нужно. Продажа – выявление потребностей покупателей и представление информации о вашем продукте или услуге так, чтобы для покупателя это имело значение. Когда презентация продукта закончена, потребитель должен знать, что данный товар собой представляет для него или для неё, купит он/она его сегодня или позже, или никогда!
    Неразумно осуществлять торговлю, основываясь на предположениях, будто вы понимаете потребности будущих покупателей. Дополнением к данному правилу может быть следующая рекомендация: «никогда не предполагайте». Вы должны понимать, что спонсор какого-либо события может захотеть увеличить доходы от продаж, в то время как на самом деле, компания предпочитает иметь реальный вес в своём секторе рынка, получить признание фирменной марки у потребителей и вызвать у них позитивную ассоциацию с конкретным событием или явлением. И всё это в контексте общественных отношений, а не конкретных показателях продаж. То же самое относится и к изучению PR клиентов. Они могут оценить позиционирование продукта или осведомленность о нём больше, чем информацию о том, как много товара они могут продать (смотри раздел об эволюционирующем спонсорстве). Вы должны знать, что спонсорский маркетинг нужно внимательно изучать, чтобы вы могли ответить на их запросы конкретными предложениями.
    Сейчас вы можете сказать, что мы отклонились от курса, говоря о продажах, в то время как начали с выявления потребителей и создания списка адресатов или баз данных. Но на самом деле мы не ставим телегу перед лошадью, говоря о продажах. Ваша лучшая перспектива – покупатели, которые что-то у вас уже приобрели. Каждая компания может увеличить продажи на 5% посредством простого улучшения существующего обслуживания клиентов. Поскольку затраты на организацию и осуществление поиска новых клиентов очень велики, особенно если необходимо осуществить широкомасштабную рекламу для их привлечения, не проще ли узнать, кто уже находится в «в ваших руках»?
Об уже существующем клиенте собрана необходимая информация, поэтому дополнительной выгодой будет сбор данных о другом хорошем клиенте, когда вы его выявите.
    Теперь вернёмся к базам данных. Соберите как можно больше данных, но в разумных рамках: имя и адрес, последние покупки, какая –либо информация о системе или продукте, задействованных в организованной продаже.
Дополнительная информация:
Клиенты первоначально заинтересованы в обращениях по профессиональному или личному вопросу? Деловые или досуговые интересы?
Они из частного или государственного сектора?
Покупатель является постоянным или случайным?
Какая покупательная способность каждого?
Кого из покупателей вам хотелось бы удержать, а от кого избавиться?
Оптовики должны задать вопрос: «Для какой группы потребителей работают дилеры?»
Зафиксируйте каждую составляющую персональной информации в файлах базы данных клиентов. Создав данную информационную систему, подумайте о её содержании и о другой полезной информации
Существуют ли люди, которые могут прийти только случайно, но являются образованными потенциальными клиентами?
Где они отовариваются, и как вы можете более эффективно конкурировать?
Существуют ли клиенты, которые могут иметь прочные связи с местным клубом или профессиональной организацией? Нужны ли им стимулы, которые привлекают их новых коллег?
Существует ли новые продукты, которые потребители хоте ли бы купить, но нет способов выразить это желание?
Разработайте короткий вопросник и проведите опрос. Когда вы создаёте свой сайт в интернете, убедитесь в том, что у вас есть место для отражения информации о клиентах и их адресов электронной почты.
Когда вся информация о клиентах собрана, то можно выдвинуть идею о существование нескольких видов клиентов, которые приобретают ваш продукт. Сгруппируйте потребителей по их предпочтениям и выясните, существуют ли пробелы в вашей информации, и какие дополнительные данные вам необходимы. Затем сформулируйте вопросник и перенесите на открытку. Он должен содержать полезную новую информацию и действенное предложение, которое заставит клиента отреагировать на полученные данные. Обработайте результаты и усовершенствуйте свою базу данных.
Пример: Ваш бизнес - предоставление следующих услуг: кровать и завтрак[1] (B&B). Вы знаете имена и адреса последних клиентов, но не знаете причину, по которой они воспользовались услугами сектора рынка, где вы функционируете, и конкретно вашего учреждения. Вы хотели бы знать, в каких B&B они останавливались и какой из них им понравился. Если вы думаете о том, что вечером предложить: чай или богатый бар, но не знаете, что будет пользоваться популярностью, то спросите у клиентов об их приоритетах.
Напечатайте открытки. Вы можете создать свой знак и перенести его на этикетки размером с почтовую открытку, которые можно прикрепить к оплаченным вами открыткам, доступным на любой почте. Вы также можете приобрести открытки с украшенными краями из каталога печатной продукции в магазине или непосредственно у поставщиков данной продукции.
Вам нужно задать множество вопросов, чтобы получить необходимую вам информацию. На схеме 3.1 показан пример вопросника. Подобный вопросник можно также использовать на странице в интернете, где содержатся ответы на вопросы, заданные через электронную почту.
Люди ненавидят получать разнообразный «хлам» по почте и подозрительно относятся к спискам адресатов. Каждый раз, когда вы собираете информацию, вы должны платить за неё, предоставляя потребителям что-либо взамен. Единственным способом уберечь открытку – вопросник от участи быть выкинутой вместе с другим почтовым «мусором» является предоставление его получателю того, что он или она хочет.
Вы не получите все 100% ответов на ваши открытки, но правило большого пальца утверждает, что обратная реакция будет сводится к 3%. Если вы используете составленный вами список адресатов, о котором мы говорили раньше, то можете получить от 25% до 30% ответов. Убедитесь в том, что в углу или на столе вы оставили незаполненные для новых клиентов бланки, заполнение которых позволит вам сообщать им о новых товаров и услуг, предлагаемых в сфере вашей деятельности.
Клубы, базы данных должны включать в себя всех, кто заинтересован в ваших товарах или услугах: фанатов (включая ваших родственников), спонсоров, потенциальных спонсоров, репортёров, которые освещают события. Доставляйте ваши открытки в почтовые отделения, чтобы расширить ваш фан-клуб. Спонсоры будут очень заинтересованы в этой завоёванной вами аудитории, которая расположена к вам, а значит может оказаться полезной спонсорам.

ИМЯ:___________________ АДРЕС (улица, e-mail)___________________ День рождения___________________ В какое время года Вы чаще всего путешествуете___________________ Какой вид жилья Вы предпочитаете на отдыхе?____________________ - - кровать и завтрак - частный дом - гостиница - независимый отель -  конкретный отель - общежитие Где Вы останавливались в нашей местности (пожалуйста, отметьте все посещения): -  наш B&B -  другие (перечислите)     Вы принадлежите к какому-нибудь из ниже перечисленных клубов автомобилистов или путешественников? - ААА - -                                  -             -                                  - другие Пожалуйста, перечислите удобства, которыми Вы в настоящее время пользуетесь или хотели бы использовать (перечислите услуги и возможности и пожелания)    Отдайте данную карточку в (название и адрес Вашего B&B) и Вы получите 10% скидку во время следующего визита и возможность выиграть бесплатный отдых в выходные (или что-то подобное).

Схема 3.1
Позволительный маркетинг.
Если Вы поняли основную идею создания базы данных, то можно перейти к следующему шагу, к области, которую называют позволительный маркетинг.
Идея заключается в том, что не нужно раздражать своими действиями тех, кого Вы выявили как ваших клиентов (независимо от того, заинтересованы ли они в ваших услугах, или нет). Прежде всего, необходимо установить с ними диалог, чтобы получить их согласия на взаимодействие с Вами. Особенно эффективны контакты, установленные посредствам интернета и электронной почты, так как это позволяет Вам установить прямую связь и уменьшить почтовые расходы. Чем чаще Вы хотите общаться с клиентом, тем больше концентрируетесь на том, чтобы послание дошло до него, тем эффективнее становится ваше взаимодействие.
Данная концепция характеризуется как маркетинг взаимоотношений, но сегодня возможности электронной почты позволяют ещё больше персонализировать и приблизить к конкретному клиенту способы взаимодействия с ним. Основа, философия данного взаимодействия – позволительный маркетинг, суть которого сводится к следующему: «прямо спросите у вашей аудитории разрешения взаимодействовать с ней».
Маркетинг взаимоотношений всегда строится на обмене услугами. Если Вы скажете мне своё имя и адрес (и чем вы занимаетесь, если возможно), я предоставлю Вам ряд выгодных предложений: каждый десятый визит в отель бесплатный, каждый двадцатый ленч бесплатный и др. Позволительный маркетинг ориентирован на будущее. Если Вы дадите мне больше информации или будете следовать моим маркетинговым планам, то я увеличу вознаграждение.
Интернет – это новое и революционное маркетинговое средство, но только при условии, что вы соблюдаете правила позволительного маркетинга, так как он позволяет экстраполировать логику баз данных потребителей. Когда клиенты каждый день засыпаны множеством посланий, не говоря уже о том, что это мешает их работе и личной жизни, и это продолжается и продолжается в надежде произвести впечатление, то можно смело заключить, что данная тактика не принесёт практически никаких положительных результатов. И наоборот, если клиент готов проявить интерес к Вашим сообщениям или готов заплатить премию или за подписку в обмен на мир и покой, то Вам успешно удалось привлечь его или её внимание к тому, что вы говорите. Вам удалось установить взаимопонимание.
Но это только начало. Занавес ещё не поднят. Теперь, чтобы удержать его или её внимание, Вам необходимо организовать хорошее шоу. Вам нужен маркетинговый план.
Лучшие страницы в интернете созданы по принципу маркетингового плана. Так же, как и в письмах с новостями, там всегда содержится что-то новое для аудитории. Ключом к позволительному маркетингу с использованием электронных посланий и других электронных маркетинговых средств связи является вовлечение человека в стабильную коммерческую деятельность. Та же самая ситуация и со стабильным развитием, словосочетание, которое раздражает тех, кто безуспешно пытался привлечь туристов в тропические леса, пока леса практически не исчезли и туристов не заинтересовала эта проблема. Стабильная коммерческая деятельность представляет взаимоотношения как хрупкую окружающую среду: основная задача – непосредственная работа с важными потребностями клиентов, а не компании или, в крайнем случае, можно совместить интересы тех и других. Позволительный маркетинг – процесс, а не результат. Это устойчивые взаимоотношения, построенные на взаимном желании видеть и слышать друг друга для взаимной пользы, получения новой информации и культивирования достаточно хороших отношений и доверия, которые ваша аудитория получить от Вас.
Данный аспект не нужно недооценивать. В нашем столетии единственное, чего не хватает у людей, так это времени. Это значит, что у них нет времени для изучения возможностей, которые им необходимы, чтобы быть информированными клиентами. Позволительный маркетинг позволяет Вам завоевать их доверие. Вы проникаете в их «задние умы» посредством кредита доверия, который вы получаете с того времени, когда обращаетесь за позволением, и становитесь надежным источником информации и развлечений. Долгосрочный результат – клиент, который, получив информацию, может решиться приобрести ваш товар или услугу и не испытает потом разочарования в своём приобретении. Данные показатели являются особенно эффективными инструментами высоких показателей продаж.
Лояльная маркетинговая программа существует приблизительно 15 лет. Всего лишь горстка компаний верно определила задачи, поставленные маркетингом, основанным на использовании баз данных, включая и необходимость взаимодействия с аудиторией.
Существует опасность, что данные, которые собираются посредством сбора маркетинговой информации в частном порядке могут быть неверно истолкованы.
Пример: Один человек сделал несколько заказов на фрукты в течение сезона отпусков. На следующий год услужливый торговец доставил эту продукцию по всем адресам, ранее указанным этим человеком, чтобы помочь ему справиться со всеми заказами. К сожалению, выяснилось, что все заказы на фрукты были сделаны как благодарность хирургам и медицинскому персоналу, которые помогали матери заказчика в прошлом году. И он вовсе не собирался делать подобные заказы снова. После третьей попытки прекратить поставки по данным адреса закзчик сдался.
В гостиничном деле затруднения появляются, когда возникает вопрос: нужно ли постоянно приветствовать гостя, предлагая ему любимый напиток. Нужно было выяснить, что предлагать: минеральную воду или скотч. Это была трудность, которая сегодня легко разрешается посредством занесения предпочтений в базу данных для избежания постоянных, нежелательных повторений. Позволительный маркетинг пошёл дальше. Он даёт Вам инфраструктуру для сбора информации. В данном случае мы говорим не столько о компьютеризированной системе, сколько о карточках, содержащих данную информацию.
Вместо того, чтобы предполагать, что каждый, кто был Вашим клиентом захочет быть им снова, позволительный маркетинг требует, что Вы должны первыми обратиться к ним.
В примере с открыткой - вопросником на схеме 3.1 вы продвинулись до позволительного маркетинга. Вы просите клиента дополнить Ваше исследование и предлагаете что-то взамен. Вот что Вы делаете с этим позволением в следующем критическом положении дел. Толковый маркетолог будет всё время спрашивать и подходить ближе к факту продажи товара. Вы спрашиваете, заинтересованы ли потребители в том, что вы говорите. Вы должны представить вашу деятельность достаточно интересной, чтобы они сказали «да». В конечном итоге дело закончится покупкой. Клиент будет предполагать, что ваша стратегия была выстроена согласно их интересам в первую очередь.
Создавайте лёгкие торговые взаимоотношения с клиентами. Поощряйте своих клиентов событиями, в которых участвуют только по приглашению, так как это позволит Вам встретиться с ними лицом к лицу. Стимулируйте различными вознаграждениями первоначальное положительное взаимодействие, потому что это может привести к более длительным взаимоотношениям. Бесплатный десерт или бокал вина заставит их попробовать обед. Нетрудно определить, чем вы готовы пожертвовать, чтобы преуспеть в делах. Вызов заключаете в ответе на вопрос: «Кому нужна эта жертва?». Позволительный маркетинг адресует данный вызов, дает ответ на поставленный вопрос.
Аналогию можно провести в отношении средств массовой информации. С распространением СМИ у Вас возникла необходимость общаться с 300 человеками индивидуально и регулярно. Но это невозможно. Только если Вы будете использовать электронную почту или факс. Единственным способом завоевать их позволение – это дать им взамен то, чего они хотят, и тогда Вас услышат. Этим что-то может быть целостная история, конкретные факты, действительное развитие событий, интересный предмет интервью и Ваши собственные стандарты честности и надёжности. Электронная почта является революционным средством связи, потому что позволяет получателям Ваших маркетинговых посланий поднять руку и сказать: «Расскажите больше». И это всё, что Вам нужно.
Лучшей формой маркетинговой коммуникации всегда является взаимодействие как между клиентом и портным. Создавая и поддерживая базы данных и совершенствуя навыки в позволительном маркетинге, вы завоюете доверие и создадите ту форму диалога с Вашими клиентами, которая принесёт результаты. К тому же, однажды начав осуществлять контакты в заданном русле в организованной и формализованной манере, Вы можете прослеживать направления развития событий, возможности и проблемные моменты.
 
Контрольный лист по позволительному маркетингу и маркетингу по сбору данных.
Есть ли у Вас следующие данные: имена, адреса, телефоны, факсы и электронная почта?
Включают ли Ваши базы данных СМИ личные имена, а не только наименование профессии?
Зафиксировали ли Вы предпочтения клиентов, чтобы использовать их в последующих контактах?
Вы спрашивали позволения для продолжения контактов, храните данные постоянно?
Вы спрашиваете или рассказываете?
Вы часто обновляете данные?
Вы вознаграждаете клиентов за их лояльность?
Содержат ли Ваши послания по почте и интернету стимулы к действию?
Есть ли у Вас план бесед с клиентами (постоянно обновляющаяся информация)?
Доверяете ли Вы конфиденциальности собранной Вами информации?