NEWSLETTERS: информационные письма потребителям
(Из книги Stephanie Seacord. Public Relations Marketing: Making a Splash Without Much Cash. – The Oasis Press, Central Point, Oregon, 1999. Перевод Ю. Рыбальченко)
Чем больше вы знаете о своих клиентах, о том, что они покупают, тем легче продать им больше, и найти других, похожих, новых клиентов. С помощью ПР – маркетинга, как и продавцы, которые идентифицируют покупательские потребности и представляют информацию о своих товарах и услугах, в той форме, которая отвечает его нуждам, вы должны вносить в базы данных всю информацию о своих покупателях, о том, что они покупают и покупают они это для личного использования или для использования в бизнесе. Персональная информация, например, дата рождения, может оказаться также полезной. Было бы ценно дать что-нибудь взамен полученной информации, тем, кто заполнит вашу анкету (например, предоставление дисконтной карточки).
Речь пойдёт о средстве мотивации покупателей, цель которого заключается в том, чтобы предоставить больше информации о том, что вы делаете или продаёте. Это один из главных маркетинговых инструментов – Информационное письмо.[1]
Для чего нужны информационные письма вашим читателям?
Возьмём несколько примеров получаемых информационных писем. Рассматривая их наиболее пристально, можно выделить следующие цели информационных писем:
Проинформировать уже существующих, а также потенциальных покупателей о каких-то новых планах вашей организации;
Проинформировать о том, что важного происходит в отрасли в целом или в сфере наших интересов;
Прорекламировать товары и услуги.
Теперь вы должны развивать базы данных, для этого вы можете использовать наиболее простой способ – создать список почтовых адресов ваших клиентов. Рассмотрим, что вы можете делать с помощью информационных писем. Вы можете:
Распределить планы вашей организации, по определённому порядку, поставив на первое место то, что вам удаётся лучше;
Просветить ваших клиентов о том, что происходит в вашем сегменте рынка;
Известить о том, что происходит в вашем магазине;
Создать у ваших клиентов впечатление, что они являются членами вашей команды;
Выбрать способ, с помощью которого ваша организация будет получать информацию.
Обратите внимание, что все эти статьи применимы к любой профессиональной деятельности, не важно, или это консультационные услуги, или ресторанное обслуживание или канцелярские принадлежности.
Возвращаясь немного раньше, к моменту о мотивации клиентов, вы можете увеличить мотивацию покупателей, предоставив им больше информации. Все любят быть в курсе дела, и с помощью информационных писем вы можете сделать это. Главное, так как вы распространяете информационные письма среди уже известных вам покупателей, в своё письмо вы можете вложить купон на скидку. Этот купон может стать побуждением к действию, которое снова приведёт ваших клиентов в ваш офис или в магазин. Если вы будете вкладывать информационные письма к каждому заказу вашего случайного клиента, оно может побудить клиента когда-нибудь повторить покупку. Добавьте бесплатную подписку на купоны, которые вы вкладываете в каждое информационное письмо, и вы сможете побудить его совершить следующее действие, например позвонить вам и так далее.
Первыми, и наиболее успешными, этот способ мотивации клиентов начали использовать авиакомпании, когда они начали фиксировать пассажиров, пользующихся их услугами наиболее часто. Целью этой программы служило внесение в специальную базу данных имён и адресов пассажиров, а затем авиакомпания предоставляет им информацию о новых направлениях, ценах, возможностях. Большая часть сообщений, до сих пор, проходит с помощью информационных писем.
Когда эта программа начиналась, другие авиакомпании имели только информацию об именах пассажиров, но они даже не знали их адресов, так как большинство билетов приобреталось через туристические агентства. Такая же ситуация складывалась и с гостиницами. Программа отеля «Мариотт» [Marriott] ставила своей целью идентифицировать своих клиентов и узнать, какие гостиницы они также используют, с тем, чтобы предоставлять им информацию о новых отелях, программах и возможностях, которые они могут использовать. Довольно легко вычислить, что ни один другой отель или авиакомпания не вошли в программу предоставления гостиничных номеров или билетов на самолёт постоянным клиентам. Таким образом, базы данных действительно оказались сильнодействующим материалом.
Информирование, Просвещение, Распространение.
Благодаря маркетинговой базе данных, вы можете дать возможность вашим клиентам, то в чём он/она нуждаются, даже если никто из вас не знает, что это на самом деле. Посылая ваше информационное письмо, вы должны оценить, что у вас лучше: проекты, над которыми вы работаете, новости о последних приобретениях или линиях, но главное, что может принести вам пользу – люди, которые возглавляют организацию. Перед тем, как посылать информационное письмо, оцените ваши сведения в не отпугивающей форме и создайте правдоподобный образ, например, используя перед этим статью в газете. Перед тем, как посылать информационное письмо, вы должны начать общение с вашим потенциальным клиентом в высокоэффективной форме.
Несколько слов о формате и затратах. Всё, что во 2 главе описывается в отношении к брошюре, относится и к информационным письмам. Соблюдайте это – язык и дизайн – просто и легко для чтения. Соблюдайте краткость и занимательность. Не забудьте указать ваше имя (название), адрес, номер телефона, факс и 800 number[2]. Если у вас есть электронная почта – укажите адрес. Фактически, вы можете попытаться послать ваше информационное письмо по электронной почте, если у ваших клиентов есть электронный адрес.
Не беспокойтесь о цветовой гамме и наборе текста – вы можете напечатать ваши информационные письма просто на компьютере, отсканировать фотографии и чертежи, или сделать просто ксерокопии.
Вы можете с помощью локального принтера, сделать глянцевые фотографии – их качество – лучше. Вы можете напечатать информационные письма прекрасного качества на обеих сторонах листа, размером 11'' х 17'' и сложить его пополам (книжный стиль) или в три раза (стиль письма). Если вы оставите 1/3 страницы на задней стороне бланка письма, вы можете на этом пространстве поместить ваш почтовый символ, и размер почтового сбора будет такой же, как и с обыкновенного письма. Какова же итоговая цена информационного письма? По меньшей мере $.20 каждое (если же мы говорим о цветном письме (четыре цвета) напечатанном на одной стороне, то тогда речь идёт минимум о $1).
Если вы будете соблюдать простоту, вы сможете сделать это быстрее. Информационное письмо достаточно быстро теряет свою актуальность. Идеально, посылать подобные письма раз в месяц, но допускается и раз в квартал.
Если вы разбиваете базу данных на определённые целевые группы, то вы можете сделать специальные вставки в ваши информационные письма для определённой группы людей. Они получат то же письмо, что и все, но эта вставка будет касаться продукта или услуги специально для этой группы, это попытка специального распространения, или она будет касаться, например, вашего спонсорства в акциях, направленных на эту специальную группу. Чем более специфично будет ваше торговое предложение, чем индивидуальнее вы будете подходить к потребностям ваших клиентов, тем большее влияние вы будете иметь, и тем больше покупателей у вас будет.
Ежегодные отчётные информационные письма.
Информационные письма в конце года служат ежегодными итоговыми отчётами. Если мы возьмем посмотреть ежегодный отчёт любой корпорации, мы сможем увидеть несколько интересных фотографий и великолепных графиков. Ваш ежегодный отчёт, в форме информационного письма или журнала, охватывает всю вашу деятельность. Вам не надо тратить огромные суммы денег. Вам нужно использовать лишь несколько цветов, для того чтобы подчеркнуть самое главное. Также вам надо составить специальное итоговое информационное письмо для небольших кампаний – вкладчиков, которые также заинтересованы в успехе вашего бизнеса. Удачное ежегодное отчётное информационное письмо – неплохой шанс для независимых ПР специалистов добавить к своему партфолио дополнительный образец работы.
Продумайте все детали в ваших годовых информационных письмах, чтобы ваши читатели (потенциальные клиенты) смогли оценить то, что вы сделали в течении года: привлекли новых клиентов, увеличили своё влияние на рынке, лучше наладили связь с работниками, клиентами и распространителями. Вам необходимо достичь такого уровня, на котором это будет выглядеть наиболее эффективно. Используя пример команды, участвующий в гонках, можно показать, как один бизнес работает на другой, и как это отражается в годовых отчётах.
Прежде всего, необходимо ответить на несколько вопросов:
Приобрели ли вы автомобиль, на котором будет выступать ваша команда, у дистрибьютора? Будьте уверены, что ваш список по всем параметрам, включён в ваш отчёт, далее, что готовые копии в распечатанном виде распространены всем вашим представителям.
Какова популярность вашего стенда, или как много народу обращается за автографами? Имеет ли значение для детей или спонсоров или гостей то, кто находится там? Есть ли у вас фотографии или цитаты, которые вы можете включить?
Сколько миль проделала ваша команда в этом сезоне? Привлекает ли трофеи ваше спонсорское имя к этому; на скольких экспозициях, и на каких рынках (в географическом смысле), ваш плакат представлен?
Конечно же, вы хотите, чтобы всё это было ярко освящено в прессе. Одна техника, которая показывает наилучшее использование ПР – создание «надводного борта», который состоит из колажжа заголовков, фотографий и извлечений из хороших статей, посвящённых вам. Если вы обратитесь к этой коллекции в качестве иллюстрации к вашим информационным письмам, это будет преимущество по всей зоне воздействия. Эту технику можно использовать и когда не так много публикаций о вас. Предоставьте вашим читателям наиболее позитивные публикации.
Если ваша группа будет сниматься, необходимо знать, сколько зрителей смотрит эту программу, и выставлять соответствующую рекламу.
Цель этого занятия является задокументирование размера вашего спонсорского вклада в долларах, который вы вложили в команду. В сущности, каждый пиаровский отчёт, выполняет следующую функцию, подсчитывает прибыль, полученную клиентом, в соответствии с деньгами, затраченными на услуги профессиональных пиарщиков.
Когда вы подсчитываете результаты, включая победы и массы людей, которые видели автомобиль и спонсорский логотип, который фигурирует столько же раз, в скольких соревнованиях вы участвовали, сколько фанатов там присутствовало, и к какой демографической группе они принадлежат. Не забывайте о таких второстепенных частях, которые вы использовали, как: ваш водитель одет и обут в ваши спонсорские цвета, а это стоит примерно $1000, или ещё что-то, что финансируется спонсором, плюс стоимость покраски машины, и трофеи, также фотографии гонщика и распечатанный вами пресс кит.
Средний маркетинговый комитет не знает, пака вы ему не скажите, куда вы тратите деньги. Они не могут принять чёткое решение о спонсорстве или кто будет их клиентом в следующем году, пока они не оценят результаты вложений.
Вы можете в вашем отчёте акционерам, продемонстрировать, почему, хотя ваш клиент не стал чемпионом или ваш клиент не был напечатан в Wall Street Journal, почему все ваши маркетинговые действия привели к победе.
Электронные информационные письма.
С тех пор как Интернет и электронная почта стали средством маркетинга, как много команд и бизнесменов поняли преимущества передовых технологий над традиционными возможностями? Вы даже не можете отчётливо понять разницу между электронной почтой и Интернетом, способы действия каждого из них по отношению к вашей команде, бизнесу, спонсорству. Необходимо принять во внимание то, что к 2001 году прогнозируется, что примерно половина населения соединённых штатов (примерно 135 миллионов человек) будет общаться с помощью электронной почты.
Самое лучшее, что можно сказать об электронной почте, это то, что вы можете удобнее обращаться с вашей целевой аудиторией. Как достигнуть этого? Дать им информацию о том, как связаться с вами с помощью электронной почты.
Между своим вэбсайтом и предложением коммуникации с помощью электронных писем через ваш вэбсайт, существует большая разница, которая заключается в том, что, электронная почта, по определению, интерактивна. Интернетовские вэбсайты, также в некоторых случаях должны быть интерактивны (например, страница, где принимаются вопросы в электронной форме), но не всегда. Сайт NASCAR.com, для многих, более важен как электронный ресурс, на котором публикуются новости мотоспорта, чем его chat room. Вэбсайт даёт просто информацию, которую пользователь просто просматривает. Ваш вэбсайт должен быть спроектирован таким образом, чтобы его было легко найти, чтобы в него легко было зайти, он должен быть быстрым и информативным. Таким образом, если всё в порядке, почему бы не использовать ваш вэбсайт как виртуальный магазин?
С другой стороны, электронная почта совмещает в себе обыкновенное письмо и телефон. Незамедлительность не испытывает поражений. Подобный формат позволяет использовать столько деталей, сколько же, сколько и при голосовой почте, плюс к этому вы получите незамедлительный ответ, в специфической форме, вместо разочарования от телефонного разговора. С помощью электронной почты, вы можете узнать, что же хочет отправитель, и можете ответить ему. Самое большое расстройство, которое испытывают звонящие, при голосовой почте, это когда не отвечая, люди прекращают разговор.
Относительное новшество электронной почты заключается в том, что вы можете спокойно работать где угодно, а тем временем ваш почтовый ящик будет заполняться сообщениями. Для ПР маркетологов это означает, что, у них есть немного больше шансов, что их сообщение получит ответ, в случае если использовать телефон невозможно. Один редактор говорил: «Если я не ответил на ваше электронное письмо – это намёк. Не заваливайте меня телефонными звонками, факсимильными сообщениями, и никаких больше электронных писем».
Распространение электронных писем.
Первый способ создания адресных книг для адресов электронной почты – включить все ваши почтовые адреса, в дополнении к вашему вэбсайту, если на нём есть интерактивная страничка, все ваши связи. Будьте уверены, что вы взяли и записали электронный почтовый адрес, когда вы спрашиваете клиента его почтовый адрес и номер телефона. Многие справочники средств связи включают электронный почтовый адрес редакторов.. Но вы поймёте, что лучший способ для образования электронной коммуникации – взаимодействие с редактором.
Собирать электронные адреса с помощью вашего вэбсайта – это идеальный подход, который предлагает ответы на вопросы в вашей сфере. Если у вас есть такая возможность, но у вас нет движения[3] , постарайтесь использовать www.did-it.com., который исследует поисковую машину, для того, чтобы обнаружить внесён ли ваш вэбсайт в список. Не предполагайте, что кто-то может обнаружить ваш сайт с помощью поисковой машины. Регистрация имени – не одно и то же. После того, как вы занесли ваш сайт в поисковую машину, вы можете прорекламировать ваш сайт различными способами, включая Internet News Bureau (www.newsbureau.com/digest), который за минимальную плату упомянет ваш сайт в 2000 публикациях, которые охватывают новые сайты. Ваш вэбсайт – услуга для ваших как для теперешних клиентов, так и для перспективных. Вы должны прорекламировать ваш сайт несколькими способами, иначе никто не будет знать о нём.
Возвращаемся к электронной почте и дверям, которая она открывает. Каждое утро, когда я открываю мой почтовый ящик, я получаю четыре электронных информационных письма:
Travel Management Daily - ежедневная информация о туризме, которая включает новости и тенденции в этой сфере;
Web-Promote – бесплатный еженедельный инструктаж, по маркетингу в Интернете (их электронный адрес: newsletter@webpromote.com)
EventWeb – бесплатные еженедельные информационные письма об использовании электронной почты и вэбсайтов, для поощрения публики на встречах и конференциях. (их электронный адрес: dougfox@eventweb.com)
MADSearch - бесплатные еженедельные информационные письма, уведомляющие заинтересованные группы о наличии гостиничных мест (их электронный адрес: MADSearch@aol.com)
Вы можете создать электронные информационные письма о вашем бизнесе: о ресторане, сети отелей, используя страницу “News” на вашем вэбсайте, переделать её в формат электронного письма и разослать клиентам.
Преимущество Электронных писем.
Существует несколько преимуществ использования электронной почты для распространения ваших информационных писем:
Непосредственность: Электронная почта не занимает время на распечатку. Вы можете написать его и разослать его своим читателям в течение нескольких дней. Вы можете совершенствовать новости так часто, как вы хотите.
Простота: обычно вы вынуждены работать с основными шрифтами. Вы даже не можете подчеркивать или выделять курсивом необходимые фразы, не можете использовать графические функции. Максимум, что вы можете использовать – это «:)» или 800 FLOWERS «-<-<-@.»
Цена: При использовании электронной почты нет необходимости тратить средства на распечатку, цвет, обработку данных или почтовые расходы.
Влияние: Так как реципиент попросил вас прислать ему по электронной почте письмо, он/она, возможно, прочтёт или просмотрит его. Он/она дал/дала вам разрешение прислать ему/ей ваше информационное письмо, чего не бывает при использовании простых, напечатанных писем, поэтому эта информация лучше воспринимается. Это удобнее, так как реципиент сосредоточен, он/она садится возле компьютера, в офисе или дома, и начинает читать электронные письма, которые не содержат отвлекающих графиков. Было бы неплохо разбить текст на несколько подзаголовков, тогда его будет легче читать, также вы должны следовать правилам синтаксиса, принятых для электронных писем: предложения должны быть короткими, как в телеграмме. Люди предпочтут просто прочитать письмо, а затем стереть его, чем возвращаться к нему снова.
Разрешающий маркетинг начался с электронных информационных писем, электронных сообщений и пресс-релизов для редакторов. Новые разработки позволяют нам привлечь внимание потребителя, просто спрашивая его: «Можно ли нам рассказать вам о нас?». Осознание того, что проспект предназначен именно для нас, заставляет потребителя на подсознательном уровне верить более охотно в получаемую информацию.
Оба эти способа: или традиционный – просто напечатанные письма, преимуществом которых является постоянство и психологическая польза от использования картинок, разных цветов, дизайна; или вы выбираете интерактивный и быстрый способ электронных писем, но и тот и другой способ – важные инструменты, и они должны находится в вашем арсенале ПР – инструментов.
[2] Так как в США все звонки оплачиваются, а звонки в коммерческие структуры оплачиваются по отдельному, более дорогому тарифу, то, указав этот номер, вы даёте понять вашему потенциальному клиенту, что звонок вам не будет стоить ему нечего.
[3] traffic
