Актуальные фотографии

 

PR Библиотека Работы по PR Работы до 2009 года

 

А.Федотов “Kawasaki ZX-12R или в поисках алгоритма достижения успеха PR-кампании”

А.ФЕДОТОВ

Kawasaki ZX-12R или в поисках алгоритма достижения успеха PR-кампании

Примечание: данная работа является победителем Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью 2001 года «Хрустальный апельсин» в номинации «Лучший студенческий PR-проект для коммерческого сектора»

 

Аннотация

Данная работа посвящена рассмотрению актуальных вопросов, связанных с планированием, проведением, оценке эффективности PR-кампании. Отличительной стороной работы является попытка, опираясь на фактическую информацию, вывести универсальный алгоритм проведения успешных кампаний.

В работе особое внимание уделено таким моментам, как определение сроков проведения кампании, формирование бюджета, взаимоотношение заказчика и PR-агентства, определение критериев оценки эффективности кампании, выделение целевой аудитории, медиапланирование.

Практическая значимость работы определяется тем, что автор оперирует достоверной информацией о состоянии рынка мотоциклов в России в 2000 году, проводит анализ тенденций на рынке. На основе общей теории брэндинга в работе проводится анализ оправданности определенных действий при проведении PR- кампании.

В результате самостоятельного рассмотрения разнообразных источников, задействуя свой опыт общения с представителями крупнейших компаний, представляющих на российском рынке производителей мототехники, делается вывод о том, что результативность кампании определяется правильным вычленением целевой аудитории, корректным медиапланированием и верной реализацией ядра кампании- презентации-пресс-конференции.

Данную работу вполне можно рассматривать как пособие для начинающих специалистов в области PR, а также для всех интересующихся технологиями проведения единичных мероприятий и комплексных кампаний в области Связей с Общественностью.

 

Почему я выбрал именно эту тему?

Признаться откровенно, вот уже почти 3 года я работаю непосредственно в сфере PR и рекламы. И поэтому, узнав о конкурсе «Хрустальный апельсин», я очень заинтересовался. Интерес к участию в конкурсе объяснить можно: я давно искал повод для того, чтобы заставить себя переложить на теоретическую основу свое видение рекламного и PR- процесса. Иными словами, донести до моих коллег то, что давно скопилось в голове: размышления о том, как все-таки эффективно построить кампанию, как сделать так, чтобы товар (услуга) стали понятны и желаемы потребителям (покупателям).

Но главное, что заставило меня обратиться к обоснованию необходимости написания данной работы - это желание доказать, что в сфере PR и рекламных технологий нет места дилетантизму, что рекламисту и специалисту в области PR требуется на практике такое умение предвидеть будущее, такая способность трезво оценивать настоящее, такое знание прошлого, что всех этих данных вполне бы хватило на несколько профессий в совокупности.

Так все-таки, почему именно мотоциклы и почему именно Kawasaki? На второй вопрос ответ последует несколько позднее. А на первый ответ достаточно прост. Учитывая цену мотоцикла, анализируя систему позиционирования марки, нетрудно прийти к выводу о том, что это продукт категории «люкс», обладающий свойством элитарности, а, следовательно, естественно и существование сопутствующей проблемы - ограниченности спроса. Умение нивелировать противодействие внешне значительной цены, обосновать ее оправданность, умение выделить коренные преимущества товара, определяющие строгую необходимость ее выбора, - именно практическое решение этих задач, по моему глубочайшему убеждению, наиболее наглядно можно продемонстрировать на данном материале.

В своей работе, взяв за основу конкретный материал о практике проведения PR-кампании, я пытаюсь вывести универсальный алгоритм успешного проведения кампаний, их планирования, организации, контроля и оценки эффективности, результативности (смотрите Приложение I). Как мне видится, в противном случае рассмотрение эмпирического материала теряет свою ценность: конкретика ценна конкретными обобщениями.

Цель работы

Часто приходится встречать людей, которые много и усердно что-то делают. Внешне это смотрится довольно эффектно, но лишь внешне. Но стоит обратиться к ним с вопросом о цели их действий и, не услышав внятного ответа, вы все поймете.

Значит именно цель является первоочередным пунктом нашей работы. Цели я выделил бы четыре:

 

Раскрыть технологию PR-кампании

Показать инструментарий анализа при проведении PR-кампании

Проиллюстрировать тезис о том, что PR - это сфера, где цена ошибки при планировании крайне высока финансово, но, вместе с тем, деньги не являются единственным фактором, определяющим успешность кампании

Показать технологический алгоритм достижения успеха при проведении PR-кампании

 

Остановимся немного подробнее на изложенных выше целях. Я вовсе не претендую на полноту при рассказе о применении PR-технологий на практике. Этого и трудно было бы ожидать. Однако, как мне представляется, цель - показать специфику использования маркетингового анализа, медиапланирования, технологии презентации на примере конкретной кампании и конкретного продукта и проанализировать - куда более интересна. Ибо в области PR-технологий мало, как показывает практика, универсальности. То, что может стать полезно в кампании одной компании, вовсе необязательно принесет пользу при организации и реализации кампании другого продукта, услуги. Ответы даже на такие общие вопросы как - для кого, зачем и каким образом позиционировать товар или услугу- сильно варьируются даже в пределах товарного ряда одной компании. Что уж говорить о разных компаниях, работающих на разных сегментах рынка, занимающих совершенно различные ниши.

Однако при всей своей конкретности цель работы вполне универсальна - вывести технологический алгоритм проведения результативной PR-кампании. Иными словами, я выражаю глубочайшую убежденность - при всей специфичности продуктов и услуг существует определенная оптимальная схема организации и проведения PR-программ, и следование этой схеме есть одно из условий результативности.

В своей работе я поставил задачу как можно конкретнее рассмотреть динамику процесса организации и проведения PR- кампании, и, владея конкретными цифрами посмотреть, что они обозначают, почему были выбраны данные СМИ, почему именно таким образом спланирован бюджет кампании, чем можно объяснить построенное таким образом освещение новой модели Kawasaki в прессе.

Но на фоне всей этой конкретики я все-таки постараюсь, чтобы не ушли на второй план 2 более общих момента:

Проблема взаимоотношений PR- и рекламных агентств со своими клиентами

Проблема анализа эффективности PR-кампании

 

Актуальна ли заданная в работе проблематика?

В Евангелии четко выражена мысль - не суди и сам судим не будешь. Я все-таки позволю себе обойти этот запрет и выскажу несколько суждений о работах, представленных на прошлый конкурс «Хрустальный апельсин». Вне всякого сомнения, даже при самом поверхностном изучении можно констатировать, что авторы понимают специфику PR и предпринимают попытку проанализировать использование технологий на российской почве. Но вот тут, правда, совсем упускается из виду одно «но». Если анализировать что-то, то непременно ЦБ РФ, если и креативить (хоть и теоретически) проект, то для Московской мэрии или крупной компании - одного из лидеров рынка или известного политического деятеля. При этом материал преподносился в большинстве случаев со стороны человека, не знающего процесс изнутри, т.е. оперирующего вторичной информацией.

Почему так происходит? Ведь очевидно, что объем работы и глобальность вопроса не позволят докопаться «до самого дна», т.е. раскрыть всю подоплеку проблем. Это то же самое, что пытаться рассказать о творчестве Л.Н. Толстого в одном школьном сочинении на заданную тему.

Однако именно такие работы были представлены на конкурс и даже были там высоко оценены. Объяснение ситуации мне видится в механизме поиска релевантной информации для раскрытия заявленных вопросов. Иными словами, очень трудно найти конкретную, достоверную и систематизированную (хотя бы внешне) информацию. Для этого нужны знакомства, связи. Пресса, телевидение здесь становятся крайне нежелательными спутниками, ибо, просто функционально, они в России предназначены для целесообразного искажения заданной информации, специфического ее преподнесения заранее определенной и отобранной по ряду критериев публике.

Теперь, наверное, станет понятен мой подход при выборе темы - рассмотрение заданных вопросов тут основывается на информации (весна-лето 2000 года), полученной из заслуживающих полного доверия источников. Стоит даже сказать, что вряд ли можно было бы надеяться получить более достоверную информацию, никто ведь не смог бы рассказать более подробно про Буратино, как это сделал бы Папа Карло.

А актуальная и релевантная, как следствие, информация - верная гарантия актуальности проблематики.

 

«Ультра Си» и как я узнал о компании.

После несколько затянувшегося вступления настала пора обратиться к заявленной конкретике. И для начала нам следует остановиться на самой компании «Ультра Си.

Еще в конце 1999 года мне представился случай познакомиться воочию с представителями компании.

Рекламную политику компании возложили на рекламное агентство «Амком». Примерно, в это же время начинается сотрудничество «Ультра Си» с российским подразделением Ansdell - агентством, которое по данным Advertising Age входит в число 200 крупнейших мировых PR-агентств. Именно Ansdell стало заниматься раскруткой мотонаправления. Тогда как на «Амком» было возложено продвижение одежды O’Neill и акванаправление. Решение, как мне представляется, верное - серьезность конкуренции на моторынке и изначальная слабость позиций брэнда Kawasaki при сопоставлении (по уровню узнаваемости, степени упоминаемости в тестах, объему покупок) диктовали необходимость выбора более авторитетного агентства. При всем уважении к «Амком», это агентство малой руки, которое можно отнести к категории агентств полного цикла, но работающих на ряд мелких заказчиков (в основном мелкая полиграфия) и на одного крупного (коим в данном случае и стала «Ультра Си»).

Директор агентства - Константинов Алексей Александрович - произвел на меня впечатление человека талантливого, но не более. Вряд ли приходилось рассчитывать на работу по схеме «Убеди агентство - оно уже клиента убедит». Скорее тут работал второй вариант - именно представители «Ультра Си» диктовали необходимость тех или иных проектов, на самом же агентстве лежала лишь техническая составляющая, т.е. реализация. Это пример практики, которую просто невозможно представить в работе таких агентств, как McCann Erickson или Ansdell, «Аврора» или «Максима». Здесь со стороны клиента определяется лишь финансовая составляющая (она, как правило, включает рекламный бюджет и резервные средства – на неожиданно возникающие единичные акции), однако и бюджет формируется на основе предложений все тех же агентств, результатов их анализа. Как видим, разница налицо. И она выражается в вопросе: кто хозяин? И вопрос вовсе не праздный, ибо для эффективности при проведении кампании, необходимо, чтобы она проводилась в рамках финансовых возможностей организации, но не на основе слепого следования пожеланиям ее руководства - ведь вряд ли кто усомнится в том, что в агентствах лучше знают, как и что сделать.

Через какое-то время мои контакты с «Амкон» и «Ультра Си» прервались. Потребность возобновить их стала очевидна, когда я узнал о конкурсе. Тут-то меня судьба свела с Марией Коршуновой, Аллой Соловьевой - людьми, которые и руководили PR-кампанией по мотонаправлению «Ультра Си». Тогда я и познакомился с проектом Kawasaki ZX-12R, работой Ansdell Russia.

К тому моменту в работе агентства уже прошли черные времена, оно постепенно отошло от последствий кризиса 1998 года. Именно в этот момент произошел разрыв с британским представительством группы, чьим филиалом они и выступали в России. Агентство пошло на компромисс с англичанами - им оставили название (марка Ansdell очень широко известна среди специалистов по PR, агентство имеет только эту специализацию, фактически не занимаясь рекламой в чистом виде), но при этом они отказались от требований возврата долга, который имели на сентябрь 1998 года перед ними англичане. Агентство, даже же не имея опоры на западные структуры, уже через 2 года создало себе серьезное имя и авторитет компании, способной работать с очень крупными торговыми марками, такими как Ford, Fiat, Kawasaki, UDV.

 

 

 

 

К вопросу об источниках информации, использованных в работе.

С такими подробностями биографического порядка мы немного отвлеклись от сути вопроса. Теперь же нам необходимо обратиться к вопросу об источниках, из которых я брал информацию.

Сразу признаюсь, к ним предъявил очень жесткие требования - некорректная информация непременно повлекла бы по всем правилам логики и некорректные выводы при конечном анализе. По моему замыслу, информация должна была отвечать следующим требованиям:

Актуальность

Релевантность

Верефицируемость

 

И, исходя из заданных критериев, я в качестве источников при анализе кампании привлек:

Журналы «Автопанорама», «Автомобили», «Автопилот», »Автомир», «Мотор», «Клаксон», «Птюч», «Drive», «Медведь», «Мото», «Компания»…

Корпоративный ролик компании «Ultra C»

Отчет Ansdell о презентации Kawasaki ZX-12R в московских клубах «Формула 1», «Ультра», Спортс Бар»

Пресс-релиз компании «Ультра Си»

Разработки и предложения Ansdell, сделанные в процессе подготовки кампании

Бюджет кампании в предложенном агентством и его окончательном вариантах

Концепцию презентации Kawasaki ZX-12R

 

Помимо этого, с целью образом более теоретически грамотно преподнести особенности PR-технологий, использованных в данной кампании, в аспекте общей теории брэндинга, я задействовал такие материалы, как:

Данные отчета о состоянии рекламного рынка на 1999 г. по США, Англии, Германии, Франции по данным «The Economist»(www.advertisingage.com )

Доклад «Восприятие рекламы населением России» генерального директора Комкон-2 Елены Коневой(www.comcom-2.com )

David A. Aacker «Building Strong Brands»

 

Трудности раскрытия заданной темы.

Тот, кто хоть раз пытался сделать аналитику, наверняка согласится со мной, когда я упомяну о том, что мало иметь информацию - ее надо еще правильно понять и соответствующим образом систематизировать. В моей же работе я столкнулся с дополнительной трудностью, ведь своей целью я поставил анализ не чего-нибудь, а технологической разработки. Для этого как минимум необходимо иметь какое-то представление о состоянии рынка мотоциклов в России, его основных игроках.

Но и этого, как показала работа, оказалось мало. Ведь особенность PR- акции - в умении правильно выделить ключевые преимущества продукта и грамотно сакцентировать внимание целевой группы на них. И тут необходимо понимание технической составляющей вопроса, ведь мотоцикл для пиарщика - это не груда железа о двух колесах, но совокупность технических характеристик, многие из которых и ложатся в основу кампании.

Третья - последняя, но не самая малозначимая проблема, с которой мне пришлось столкнуться - проблема понимания рынка специализированных СМИ по мототематике. Это понимание крайне необходимо, ведь многое в успехе проекта зависит непосредственно от лингвистики, стилистики, в общем, от языкового строения обращения. А оно определяется не только сущностными характеристиками презентуемого продукта, целью проекта, но и аудиторией слушателей (читателей).

 

Рынок мотоциклов зарубежных марок в России: чем тут может помочь использование PR- технологий.

Вот мы и подошли к одному из важнейших вопросов - каков же, собственно, рынок мотоциклов в России и какие его особенности позволяют нам говорить, что PR-технологии могут оказаться полезными при продвижении продукции.

Однако перед тем как непосредственно обратиться к ситуации в России я позволю себе взглянуть на мир, т.е. посмотреть, кто же традиционно и по каким медиа каналам распределяет рекламные бюджеты. Там мы и обнаруживаем интереснейшие данные:

В США, Франции, Англии, Германии в число 3-х самых крупнобюджетных рекламодателей непременно, вот уже на протяжении 6 последних лет попадают автокомпании (Ford, Volkswagen Group, Peugeot, Citroen).

В Германии и Англии затраты на продвижение авто и мотопродукции и вовсе стояли на первом месте (Германия-$1,6 млрд., Англия-$1,4 млрд.)

Среди первых 20 мировых мегабрендов 1999 года фигурируют такие марки как Chevrolet vehicles (GM), Dodge vehicles (DC), Ford vehicles (FMC),Toyota vehicles (TMC), Chrysler vehicles (DC)- такая ситуация в корне отличается от положения начала 1990-х годов, когда явное лидерство принадлежало продуктовой группе товаров, сети магазинов, моллов, супермаркетов, ресторанов.

После того, как мы посмотрели на эти факты, непременно рождаются два немаловажных вопроса:

 

Почему наметился такой крен в сторону увеличения рекламных бюджетов у автокомпаний?

Почему на фоне увеличения (в среднем на 10 процентов за последний год) рекламных бюджетов автоконцернов так малозаметна мотоиндустрия?

 

Отвечая на эти вопросы, мы непременно придем к выводу: увеличение бюджетов на рекламу есть прямое следствие ужесточения конкуренции среди производителей автомобилей, а также реакция компаний на увеличение требований, предъявляемых потребителем к их продукции.

Но почему так малозаметны на фоне автогигантов западные мотогиганты? И вот настало время обратить свой взор на российский рынок мотоциклов.

Вот какую информацию удалось найти мне в N 5 журнала “Автопилот” за 2000 год. Оказывается, на российском рынке иностранных мотоциклов (мы сознательно в нашей работе не будем вести речь о российских марках, они и по своим техническим характеристикам (типу двигателя, мощности двигателя, объему топливного бака), а также по рыночной цене лежат вне сферы нашего рассмотрения) можно выделить следующих игроков:

BMW. Эта компания до 2000 года фактически не рассматривала Россию как серьезный рынок сбыта своих мотоциклов. Объемы продаж были крайне невысоки - в среднем 40 мотоциклов в год. Диапазон цен колебался от $15000 до $22 000. С апреля 2000 года компания в корне меняет свой подход к российскому рынку и выходит на путь его активного завоевания: появляется более дешевая техника($8 000), в 5 раз увеличиваются поставки. Начинается активная PR-кампания по заказу представителя BMW- BMW Russland Trading. Интересно заметить, что тут же начинается и продвижение на наш рынок сверхмощного BMW F650GS.

Honda. До 2000 года именно эта компания была бессменным лидером на моторынке России. Такие модели как CBR900RP, RGV500GP являлись объективно бестселлерами. Их продажи доходили до нескольких тысяч в год. До этого года эта же компания вместе с Suzuki, Yamaha делили пальму первенства и в сегменте супербайков- последние разработки Honda в сегменте “супербайков” CBR900RR FireBlade и Super Blackbird имели, соответственно, вес 175 кг и 180 кг и объем двигателя около 900 кубических см.,152 л.с. и 164 л.с.. Но они имели и имеют малую серийность. Цена- $14 880 и $15400. Основа продаж компании- стритбайк Honda X-11,VF750 Magna ($10 990) и GLI500SE- все это модели, явно недотягивающие до класса супербайков.

Ducati. Модели данной марки отличаются 2 моментами: рассчитаны они в основном на профи (цена колеблется у наиболее популярной модели Monster 600 в районе $16000-17000), объемы продаж крайне незначительны, что объясняется, в частности, большим сроком поставки мотоцикла (3 недели). Но именно среди мотоциклов этой марки мы находим еще один супербайк-Dukati 996.

Harley-Davidson. В России, как это не странно, совсем не покупают дешевые модели этой марки, руководствуясь принципом «или все, или ничего». Наиболее продаваемые модели - Dyna ,Softail, их цена стоит рядом с отметкой в 20000$.

Triumph. Эта британская компания имеет очень серьезные позиции на родине (до 30 процентов), но в России она только начинает свою работу- в 2000 на российский рынок она еще только выходит со всеми исходящими отсюда последствиями: проблемами со сбытом, ограниченностью клиентуры, слабый сервисом.

Suzuki. Эта компания начала строить супербайки раньше всех в Японии. Еще в 1985 году появляется GSX-R750. Его параметры-140 л.с., вес- 166кг.. Его новый аналог- SL 1999 года - имеет уже 178,5 кг веса и 146 л.с. мощность мотора. Мотоцикл строился с учетом гоночной практики.

Вот с такими игроками пришлось конкурировать Kawasaki перед началом весеннего сезона 2000 года. Посмотрев, даже и не очень внимательно, на изложенные выше данные мы обнаружим, что:

На рынке супербайков (т.е. сверхмощных мотоциклов) обозначился заметный лак между спросом и предложением

Но даже если и есть определенные модели, то они имеют малую серийность.

Мы в начале данной главы задались вопросом: так как же в такой ситуации могут быть полезны PR- технологии. А ответ вырисовывается такой - именно с их помощью становится возможным выявить вышеуказанный дисбаланс в структуре предложения, уловить объективно возможный спрос и правильно спозиционировать новый мотоцикл, отвечающий нужным требованиям на российском рынке. Так возник проект Kawasaki ZX-12R.

И в заключении главы мы возвращаемся к вопросу - почему же так малочисленна в России мотореклама. Мне представляется, что разгадка кроется в особой позиции, которую занимает мотоцикл как транспортное средство. Вроде и не автомобиль, но по цене 17 ноября сего года в «Ведомостях» вышла статья под названием «Дешевые автомобили делают в Германии», где, в частности, утверждается, что по данным таможни новые автомобили из Германии (Volkswagen, BMW, Audi, Mersedes, Opel) по средней цене 6139 $ за штуку; японские - за 8400 $. Реальную розничную цену на новенькие авто данных стран мы сможем получить, умножив данные цифры на 1,5. Как видим цены на мотоциклы едва ли не выше автомобильных.

Именно этим фактом объясняется довольно специфический спрос на этот вид техники - становится насущной проблема формирования особого отношения, субкультуры, замешанной на мотоцикле. Именно тут неоценим PR, а на него и на Западе и в России тратятся компании (Yamaha,BMW,Honda).

 

«Ультра Си» и ее место на российском рынке мотоциклов.

 

Компания «Ультра-Си» была основана в 1994 году. Свое имя компания получила по названию элемента высокой степени сложности в экстремальных видах спорта. Основной вид деятельности компании – оптовая торговля мототехникой и оборудованием для экстремальных видов спорта. «Ультра-Си» – эксклюзивный дистрибьютор фирм Kawasaki и F2 на российском рынке. Региональные дилеры «Ультра-Си» работают в таких крупных российских городах как Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Омск, Томск.

 

В компании «Ультра-Си» два подразделения: «Ультра-Си-МОТО», торгующее мотоциклами самых разных категорий (от спортбайков до чопперов), вездеходами и другими видами мототехники, и «Ультра-Си-СПОРТ», торгующее оборудованием для виндсерфинга, сноубординга, гидроциклами производства компаний NeillPride и F2, а также спортивной одеждой O’Neill.

 

После такой мини справки давайте разберемся, а какую роль играла представляемая «Ультра Си» марка Kawasaki? До весны 2000 года компания в основном была известна россиянам своими мотоциклами класса спорт-туризм и неоклассиками. Среди первых наибольшим спросом пользовались ZZ-R 1100,ZR-7,ER-5. Среди второй категории явно выделялись по объемам заказов KLR 650,KLE-500, KLX 300R. Среди продуктов компании фактически лишь Vulcan 1500 как-то мог претендовать на роль супербайка.

Вместе с тем на рынке уже возникла объективная потребность выпуска именно мотоцикла такой категории.

Почему объективная? В маркетинге действует одно золотое правило: смотри на конкурентов и делай лучше них. Так вот, экстраполируя данный тезис на нашу ситуацию, мы можем заметить, что целых три прямых конкурента Kawasaki (BMW, Honda, Yamaha) почти одновременно к весне 2000 года начинают позиционирование на российском рынке своих супербайков. Показательно в этом плане поведение немецкого концерна: только выходят на рынок и вот сразу с BMW F650GS.

 

Kawasaki ZX-12R или как сделать элитную технику покупаемой. Почему именно эта модель?

А теперь, немного представив ту конкурентную среду, в которой компании «Ультра Си» предстояло продвигать брэнд, мы рассмотрим вопрос о выборе именно данной модели - Kawasaki ZX-12R. Для большего понимания необходимости рассмотрения данного вопроса я лишь отмечу, что у Kawasaki уже было в 2000 году запущено в серийное производство 2 модели. Одна из них с объемом двигателя в 1000 кубических см. вполне могла бы претендовать на роль одного из бестселлеров сегмента супербайков. Но выбор пал на Kawasaki Ninja ZX-12R.

Обратимся к техническим характеристикам модели, они многое нам объяснят, а именно, почему эту модель «Ультра Си» и ведущая данный проект Ansdell признали наиболее приемлемой для продвижения в России (смотрите Приложение II).

Признаемся друг другу честно, вряд ли многие из приведенных данных нам что-то скажут, поэтому для расшифровки параметров я обратился к Ansdell. Среди предоставленных мне документов я нашел пресс-релиз, который они довели до прессы 31 марта, именно эту дату мы и будем рассматривать как время начала кампании (смотрите Приложение III).

 

Я не стану останавливаться на анализе синтаксиса и языковых форм, это я сделаю несколько позднее. Нам важно проанализировать подчеркнутые предложения - именно в них и содержится характеристика модели, выделены ее свойства, которые делают ее принципиально привлекательной для России, ее условий. Но, что очень важно, именно тут содержится ответ компании на запрос российских потребителей мототехники - «дай нам больше мощи, скорости, но и чтобы устойчивость и красота мотоцикла были сохранены».

До сих пор и Honda, и Yamaha, и Dukati добивались реализации нескольких из вышеуказанных запросов, но вот реализации в совокупности.

Но за чередой цифр я хотел бы не упустить и еще один внешне не очень заметный факт - вставку «Ninja» в название модели. Японская форма не содержит этого слова. Почему оно появилось в России? Ответ, как мне видится, все-таки лежит в сфере общей теории брэндинга. Так и сделаем небольшой экскурс туда. А там мы обнаружим очень для нас важные моменты:

Какой брэнд - корпоративный или товарный - создавать, зависит от товара (корпоративные чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров)

Высокотехнологичные товары концентрируются на одном имени (Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips)

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов (наиболее известные сегодня высоко технологичные брэнды –Intel, HP, Sun, Cisco, Novell, Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений)

Продвижение брэнда высокотехнологичного товара - функция создания определенной архитектуры отношений продавца и покупателя. Именно она окружает потребителя и служит усилению предпочтений к данной марке. В целом, архитектура отношений позволяет компании решить два основных задачи: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что потребитель знает фирму лучше, чем конкурентов.

Но нет ли противоречия между появлением «Ninja” в названии модели мотоцикла и вторым пунктом? Убежден, что нет. И вот почему.

В Brand Managment существует «принцип позиционности», который гласит, что для того, чтобы стать лидером на определенном сегменте рынка, необходимо создать принципиально новый продукт. Первую компанию, сумевшую сформировать представление о себе как о первой на новом рынке, уже невозможно лишить этой позиции. «Ультра Си», как мы читаем в их пресс-релизе, собралась стать лидером в сегменте супербайков, именно поэтому появился ZX-12R, именно поэтому его единственного наделили из всех Kawasaki именем и решили в России позиционировать как почти товарный брэнд (но оговоримся, лишь почти, ибо название модели невозможно отделить от понятия Kawasaki).

В нашей работе я не хотел бы останавливаться на проблеме соотношения таких понятий, как «торговая марка», «брэнд», «торговый знак»- это, мне видится, отдельная глобальная тема, и рассматривая ее, мы можем отойти от сути затронутого ранее вопроса.

Слово Ninja можно было бы признать неудачным по звуковому ряду. Однако тут важно было поймать, что и было сделано, верное сочетание ассоциативного ряда и технических особенностей модели - в данном случае я имею в виду скорость, тип двигателя, мощность двигателя, вес. Слово Ninja в России имеет устойчивую ассоциацию с ловкостью японского самурая, скоростью движения, легкостью, но одновременно и мощью передвижения. Как поразительно эти качества подходят к рассматриваемой нами модели!

 

К вопросу о медиапланировании: так почему именно такие СМИ?

Вот мы и получили ответы на вопросы, почему был выбран именно такой сегмент рынка, почему именно эта модель и с таким названием была представлена весной сего года россиянам, почему были задействованы именно PR- технологии, а не череда рекламных действий. Но мало объяснить теоретически, как и что лучше сделать - куда важнее рассмотреть механизм реализации проекта и особенное внимание уделить освещению Kawasaki ZX-12R в СМИ.

Первый и неминуемый вопрос, с которым, по словам сотрудников Ansdell, столкнулось агентство, был вопрос о критериях отбора СМИ (для приглашения на презентацию, для размещения там отчетов об акции, для освещения технических инноваций, содержащихся в модели японского концерна). Второй вопрос - о бюджете кампании и о его структуре. Данную главу мы посвятим первому вопросу.

Ответ на него имел для агентства объективные сложности. Они объяснялись тем, что в рамках бюджета PR- кампании мотоциклов СМИ и расходы на них, как это ни парадоксально, составляют не основную часть. Объяснение тут можно найти в понимании цели акции подобного рода - максимально эффективно охватить очень ограниченный круг покупателей модели, а также сформировать у них определенное отношение к модели, дать им объяснение необходимости выбора именно этой модели как наиболее полно удовлетворяющей именно их потребности.

Понимание специфичности предмета кампании влекло за собой и осознание специфичности целевой аудитории. При выборе медиаисточников для освещения PR- акции велосипеда или новой марки молока основным критерием “отсева” является признак массовости (тираж издания, величина аудитории передачи), так как специфика этих товарных групп позволяла абстрагироваться от необходимости дотошно вычленять целевую группу. В случае с мотоциклом крайне важно максимально полно охватить целевую аудиторию (taget audience), и тут необходимы другие критерии отбора, релевантные целям кампании СМИ, а именно:

·    Степень специализированности на освещении темы мототехники

·    Величина (в доле от заявленного тиража) потенциальных потребителей (мужчина в возрасте от 25 до 35 лет, с достатком выше 1000 $ в месяц, ориентированный на скорость и безопасность, а также ультрасовременный дизайн модели мотоцикла - этот портрет потенциального покупателя мне предоставили в Ansdell).

Проанализируем, насколько удалось грамотно выбрать медиаисточники (смотрите Приложение IV).

 

Если мы сравним список СМИ, предложенные «Ультра Си» и Ansdell, то обнаружим странную вещь - у агентства СМИ гораздо меньше, чем предпочла компания «Ультра Си». В чем тут дело? И оправдан ли такой шаг со стороны компании? Остановимся на этом поподробнее.

Внешне создается впечатление «недоработки» со стороны PR-агентства. Затронуты почти только авто-, мото- журналы. А где широта освещения кампании? Другое дело «Ультра Си» с «Комсомольской правдой» и «Вечерним клубом».

Но давайте поймем логику компании. А для этого представим себя на ее месте. Да, конечно, Вам надо добиться вследствие проведения акции следующих кажущихся важными целей:

Сделать марку Kawasaki максимально известной и узнаваемой

Убедить максимально широкий круг потенциальных потребителей авто- и мото- техники в наличии у модели Kawasaki ключевых и решающих преимуществ, делающих ее лидером в разряде супербайков.

Сформировать представление о Kawasaki как о корпорации, чья деятельность на рынке мототехники идет в ногу со временем и даже его опережает.

Сформировать представление о модели ZX-12R как о модном мотоцикле для людей в возрасте от 25 лет до 35 .

Примерно так рассуждали руководители компании-клиента при обсуждении стратегического плана кампании, планировании бюджета.

И теперь становится понятен выбор таких изданий, как «КП» с тиражом в 1 582 000 экземпляров, «Playboy», «МК», «Vogue», «Птюч», «Медведь»… Однако даже и в этом аспекте с точки зрения целей PR- кампании крайне сомнительно использование «Вечерней Москвы», «Новых Известий», «Сегодня», т.е. объективно изданий «совсем» уж общего профиля.

Налицо ситуация, когда кажущейся вполне логичным порядок освещения PR- кампании оказывается не совсем эффективным. Почему? Давайте тут обратимся при ответе к анализу позиции Ansdell.

По их замыслу кампания должна была решить следующие проблемы:

Сформировать представление о японской корпорации как о корпорации, чья деятельность на рынке мототехники идет в ногу со временем и даже его опережает.

Оформить представление о модели ZX-12R как составляющей определенного (спортивного) стиля жизни.

Повысить степень узнаваемости компании «Ультра Си»

Как видим, цели кампании определены агентством и его клиентом почти похожими. Однако, присмотревшись, мы можем признать, что при внешней привлекательности целей «Ультра Си», агентство предложило более рационализированный подход решения поставленных задач. На то и специалисты в области PR, чтобы рационализировать и сделать более эффективным покрытие целевых групп в процессе реализации кампании. А это сэкономленные средства. Конечно, кто-то может сказать, что реклама- это инвестиция, а не статья расходов, т.е. пассив. Все правильно должны мы ответить на это, но и инвестиции тем более, должны быть рационализированными, т.е. с гарантией их максимальной эффективности.

И вот что в феврале 2000 года вынесла на рассмотрение «Ультра Си» Алла Соловьева.

Аспекты освещения Kawasaki ZX-12R в СМИ:

История компании, новый продукт на российском рынке - (бизнес издания, автомобильная пресса)

Спортбайк как стиль жизни (мужские журналы)

Обзор мотоциклов Kawasaki и последнего представителя этой модели (автомобильные издания и телепрограммы)

Новости из мира мотоспорта (спортивные телепрограммы)

Отчет о презентации (мужские журналы и телепрограммы)

Интервью с представителями компании «Ультра Си» (телевидение)

 

И действительно, зачем обращаться к многотиражкам, когда есть телепрограммы с почти 100% охватом целевой аудитории. Особенно для нас с точки зрения технологии ведения PR-кампании важно оценить выбор телепрограммы «Карданный Вал». Тут налицо редкое сочетание таких 3-х решающих факторов, как:

Время вещания

Степень специализированности (т.е. время в передаче, отдаваемое для раскрытия определенной темы)

Позиционирование на канале

 

Отметим, что «Карданный Вал» является единственной передачей про авто- и мото- технику на НТВ - втором по рейтингу канале первой группы(РТР, ОРТ, НТВ, ТВ-Центр). Передача стоит по времени рядом с такой культовой программой канала как «Впрок» (средняя аудитория передачи-3,2 млн. телезрителей).

В целом, свое видение системы освещения PR-кампании Ansdell в начале марта 2000 года оформило в виде «Профиля СМИ», где мы сможем увидеть четкий рациональный подход при планировании, т.е. когда нивелируется возможность дублирования (двойного покрытия целевой аудитории, в то время, как часть аудитории вовсе остается неохваченной), а также вероятность покрытия не целевой аудитории, т.е. то, что мы видим в случае с предложением «Ультра Си»: «Комсомольская Правда», »Московский Комсомолец» и телепрограммы «Карданный Вал», «Адреналин».

Приведем для полной ясности упомянутый несколько выше документ:

 

Профиль СМИ:

Автомобильные издания (Мотор, Автопанорама, Автопилот)

Бизнес-пресса (Компания, Эксперт)

Мужские журналы(, Men’s Health)

Телепрограммы, посвященные автомобилям (НТВ, Карданный Вал)

Телепрограммы, посвященные экстремальным видам спорта (MTV, Адреналин)

Здесь нам важно по достоинству оценить и очень важный шаг агентства по охвату молодежной аудитории: вместо «Птюч» и «ОМ», тираж которых едва в совокупности достигает 60 000 реальных единиц (обычно разница между заявленным тиражом и реально выпускаемым составляет минимум 20%, а НТС сертифицировала по всей РФ только 28 изданий (в Москве 2-3), предлагается MTV с «Адреналином» с куда более многочисленной молодежной аудиторией.

Технология презентации

Рассматривая «Профиль СМИ», анализируя некоторые просчеты, сделанные при их выборе, мы в известной степени начали есть рыбу с хвоста. Если бы вся PR-кампания сосредоточилась на СМИ, мы бы вряд ли имели основания говорить о полной и непосредственной , что самое главное, связи с общественностью- она немыслима без очного контакта, который и основан на таких мероприятиях, как пресс-конференция, презентация (чаще всего их совмещают). И, учитывая это, мы далее предпримем попытку проанализировать ядро кампании Kawasaki ZX-12R- презентацию, которая проводилась в одном из московских клубов.

Остановимся сначала на выборе места для презентации. Клубов в Москве много. У каждого клуба есть свои постоянные посетители, у каждого заведения есть свои традиции, имидж. Вот именно максимальный учет таких факторов требовался от агентства в первую очередь. О важности места с точки зрения эффективности проведения акции мы можем судить по реакции, которая у нас будет, если мы узнаем о подобном мероприятии, проведенном, например, в стриптиз кабаре. В результате на выбор клиента было вынесено 3 клуба (F1, Ультра Си, Sports Bar)- выбрали , конечно, второй вариант.

Второй вопрос- время и дата проведения мероприятия- стоял не так остро. Но нам тут важно понять, почему. Практика показала, что наиболее приемлемыми днями для акций подобного толка являются будни, но не понедельник и пятница. С этой точки зрения выбор четверга вполне себя оправдывает. Вопрос о времени имел свою специфику- в структуру мероприятия были включены и пресс-конференция, и презентация, и развлекательная программа. Продолжительность мероприятия диктовала и критерий выбора времени ее проведения- «не очень рано, и не очень поздно», желательно под конец рабочего дня. Время -17-00 – 20-00 тут выглядит вполне закономерным. Обычно и время, и день недели задаются необходимостью привлечения максимального количества приглашенных журналистов, а также степенью срочности публикации отчетов о мероприятии. Время проиллюстрирует нам правильность вывода о том, что освещение кампании вполне устраивало организаторов и в месячном отдалении.

Третий, но не менее важный вопрос, - соотнесенность реально проводимых действий бюджету кампании. И тут нам следует снова обратить внимание на динамику отношений агентства со своим клиентом в аспекте кампании Kawasaki ZX-12R.

Так давайте разберем вопрос: $24 700-много это или мало. Представим себе, что же такое презентация мотоцикла, и как сформировались агентством $24 700 (смотрите Приложение V).

При рассмотрении выданной информации мы не станем останавливаться на кулинарных особенностях, хотя мы, возможно, и гурманы: на презентации обед- функциональный элемент, фиксирующий солидность мероприятия, но не аттракция для любителей поесть. Мы обратим рассмотрение технологии проведения презентации на более значимые вопросы:

Какие инструменты задействуются агентством для создания «тематической» атмосферы на презентации

Из чего формируется гонорар агентства: логично ли включить в него стоимость предложений, которые не были учтены в конечном счете( мы же не платим за товар, которым не пользуемся)

Чем объяснить предложение 2-х вариантов меню: нет ли ошибки в “национальности” блюд

А может право было руководство «Ультра Си», когда решило сократить расходы на меню и увеличить расходы на звук и свет

 

Рассмотрим первый пункт. Вопрос об этом важен и даже очень. Нам необходимо понять, а чем же презентация мотоцикла отличается от всех прочих презентаций, ведь это один из критериев эффективности ее проведения. Существуют в данном случае, как мне представляется, еще 2 критерия - скорость появления и величина (площадь, продолжительность эфирного времени) отчетов в СМИ; степень учета «национальности» продукта (не будем забывать, что мы имеем дело не с мотоциклом, а с японским мотоциклом).

Проанализировав вышеизложенный документ, стоит признать, что атмосфера «мотоциклетности» вполне присутствует: предусмотрен подиум, на котором располагается Kawasaki ZX-12R, по залу среди приглашенной публики ходят девушки в оригинальной мотоодежде, гости смотрят фирменный ролик про мотоциклы Kawasaki, организуется соревнование в мотогонках на игровом комплексе Nintendo, все это действо логически завершает развлекательная программа, сопровождаемая электронной музыкой, которую «организует» специально приглашенный DJ.

Вопрос о музыке важен не в меньшей степени. В теории Pr этот вопрос почти не рассматривается, однако общая практика свидетельствует в пользу использования неэлектрической (желательно классической или джазовой) композиции. Тут, как мы видим, приглашен DJ. Ошибка? Но если рассматривать это в аспекте создания соответствующей «технической» атмосферы, то все начинает вставать на свои места - общая логика будет найдена: нельзя говорить, показывать технологию, механизм, электрику, высокоскоростной и динамичный механизм, а музыку запускать Баха или Листа.

Второй отмеченный момент - формирование гонорара агентства и, в частности, включение в его сумму стоимости «составления списков журналистов и СМИ для приглашения на презентацию». Пусть нас не смущает тот факт, что клиент платит за то, чем он внешне не воспользовался. Объяснение тут основано на учете специфики услуг агентства: оно получает у компании-клиента определенный заказ, проводит некоторый объем исследований, выносит предложения. Клиент вправе их учесть или сказать, что ему надо сделать все иначе - это его право (кто платит, тот и заказывает, как известно, музыку), но в любом случае агентство уже совершает объем работ для выработки аналитики, предоставления предложений компании клиенту, а выбор клиента базируется именно на учете данных агентства. Вот почему справедливо утверждение о логичности и правомерности оплаты действий агентства, проводимых в рамках реализации проекта по указанию компании-клиента, даже если эти действия (их результат) и не задействуются целиком. Тут стоит оговориться, что вопрос о гонораре внешне может показаться не совсем относящемся к рассматриваемому нами вопросу, однако позволю себе не согласиться с такой позицией - именно тут очень четко мы еще имеем возможность увидеть специфику взаимоотношений клиента и агентства в процессе реализации кампании. В попытке выделить универсальный алгоритм проведения PR-кампании мы не должны забывать и об этом вопросе - эти отношения крайне серьезно определяют на результативность мероприятия в целом.

При всей стройности структуры и внешней продуманности акции, мы не можем не заметить одного существенного просчета в организации акции. Речь идет о выборе меню. Конечно, оно подобрано со вкусом. Оба предложенных агентством варианта равно солидны, адекватны размерам и значимости мероприятия. Нет у меня сомнения и в том, что все изведавшие предложенное в баре остались довольны. Однако, как я отмечал несколько выше, нас не это интересует: нам важно проследить, насколько такой важный элемент презентационной программы как меню (питание) соответствует целям и задачам мероприятия.

И тут-то и сияет пропасть, «величиной с полмира». Мы презентуем японский мотоцикл. С целью обозначить, выделить его преимущества нам важно показать его принадлежность не просто к корпорации Kawasaki (как это, собственно, делается в пресс-релизе «Ультра Си»), нам равно принципиально обозначить национальность продукта, ибо родиной является Япония - страна, славная своими современными инновациями именно в области мототехники, страна, в которой сформировалась традиция и опыт креатива суперкачественных разработок в этой области. Вот почему организаторы акции, на мой взгляд, должны были четко обозначить корни происхождения модели. К сожалению, европейско-российские блюда, евромузыка, структура презентации продемонстрировали нам обратное, полагаю, вряд ли у гостей создалось ощущение, что они имеют дело именно с японским «чудом».

В заключение главы постараемся ответить на вопрос о сбалансированности бюджета акции. Для этого в виде таблицы я представлю сначала соответствующие статьи расходом, в том виде, в каком они были предложены агентством и компанией-клиентом:

Статья расходов	Ansdell	Ultra C
Аренда помещения	3600	2000
Банкет	10200	7500
Оформление	2750	2500
Видео оборудование	2000	1000
Свет	900	1300
Звук	750	1200
Шоу-программа	1000	1500
Гонорар агентства	3500	3500
	24700	20500	Итого:

Логика «Ультра Си» тут, как мне представляется, выглядит предпочтительнее - акцент сделан на шоу-программу, световое и звуковое сопровождение - именно эти компоненты создают эффектность мероприятия. Акцент у Ansdell перенесен на статью «банкет», но насколько оправданно вкладываться более остального в то, что , как я постарался показать ранее, теряет, вследствие несоответствия целям и задачам акции, свое значение. Не можем же мы согласится с логикой, при которой пресс-конференция и презентация - повод сытно и вкусно поесть и не более. Мне могут возразить, отметив, что и шоу программа стоит в одном ряду с едой (меню) в аспекте релевантности достижению главной цели акции- формированию у гостей определенного, заданного организаторами представления о демонстрируемом мотоцикле, а также мотивированию представителей СМИ к максимально широкому освещению этого события. Очевидно, как мы показали ранее, что благодаря правильно подобранной музыке, соревнованиям на Nintendo, видеоряду как раз и решается одна из задач акции - создать у присутствующих ощущение сопричастности к новому продукту Kawasaki.

 

Почему именно апрель-май? К вопросу о том, что надо все делать вовремя.

Как можно легко понять даже и не посвященному в тонкости PR-технологий человеку, кампания-средство продвижения товара на рынок, инструмент увеличения спроса на продукт. На практике PR-кампания служит иногда и как средство «осветления» брэнда, повышения степени узнаваемости, развития субкультуры, формирующейся вокруг определенной торговой марки (Harley-Davidson). В случае с проектом Kawasaki ZX-12R мы имеем дело с кампанией – прелюдией перед широким и масштабным запуском новой модели на местный рынок. Таким образом, функция промоушна налицо, а, следовательно, мы неизбежно должны обратиться к вопросам цикличности потребительского спроса, жизненного цикла товара, видам промоушн стратегии.

Начнем рассмотрение с последнего вопроса. Как свидетельствует мой 3-х летний опыт работы по организации рекламных проектов, все стратегии продвижения товара на рынок можно поделить на 2 группы :

         Предсезонные

         Сезонные

 

Различия в стратегиях проводятся по принципиальному критерию-цели кампании: то ли она будет направлена на поддержание перманентного, усредненного объема продаж, нивелирование сезонных перепадов в спросе, то ли кампания направляется на подготовку рынка (оптовиков, конечных покупателей) к выпуску нового продукта. Мы обращаемся к этим фрагментам теории с одной единственной целью - показать, что рассматриваемая нами акция - яркий пример предсезонной кампании. Отсюда мы имеем важное следствие - организаторы должны были завершить ее к началу сезона (традиционно пик продаж мотоциклов в России достигается в мае-июле).

Второй вопрос-путь дистрибьюции мотоциклов. Этот маршрут от «Ультра Си» до конечного потребителя очень сильно способен повлиять на сроки и время проведения кампании, т.е. компания должна при планировании кампании учитывать объективные реалии, а именно то, что сезон у оптовиков и розничных торговых точек часто не совпадает.

Теперь попытаемся найти логику в сроках проведения кампании “Ультра Си”. Апрель-май? По времени мы условно можем расчленить кампанию на 3 части:

Время подготовки кампании

Время проведения

Время появления отчетов в СМИ, follow up

 

Мы с вами уже упомянули, что разработка концепции кампании была завершена еще к началу марта. А как официальную дату начала кампании мы обозначили 31 марта - выпуск пресс-релиза с информацией о выходе на российский рынок Kawasaki ZX-12R. Ядром кампании мы избрали презентацию в клубе «Ультра Си» 6 апреля. Отчеты о ней начинают публиковаться в мае и июне.

А теперь «немного о погоде в России». Уже в середине марта у нас начинает сходить снег, а к середине апреля и вовсе устанавливается солнечная и ясная весенняя погода. Но я не поэт, чтоб о природе...- нам важно тут понять, что спрос у конечного потребителя мотоцикла появляется уже в конце апреля. Оптовику товар, следовательно, необходимо иметь хотя бы в конце марта-начале апреля: необходимо время на «распределение» товара по конечным точкам сбыта, в т.ч., и во Владивосток, Омск, Новосибирск. Мы же видим, что, будучи разработанной, концепция кампании оставалась незадействованной вплоть до начала апреля. Месяц потерянного времени! Не трудно представить, что это значит в торговле, системе дистрибьюции и сбыта.

Однако я не склонен искать здесь вину агентства. Проработав некоторое время с рекламным агентством «Амком», я убедился, что и они сталкиваются со схожей проблемой: рекламный бюджет у «Ультра Си» традиционно почему-то утверждается в конце марта-середине апреля.

Что это значит? Только то, что, будучи сама по природе оптовой компанией, «Ультра Си» игнорирует логику «сезонности» спроса/предложения. Например, никогда Econika-Style не начнет кампанию по модельной летней женской обуви в мае, потому что в это время уже наступает пик спроса у конечного потребителя - финального звена в системе сбыта. Так почему же маркетологи и директорат «Ультра Си» не учитывает основополагающие законы рынка? Надежда на прочность позиций на рынке, мощную систему сбыта, большое количество «инновационных» товаров, поставляемых на российский рынок? Возможно, но, тем не менее, мы должны это назвать «хождением по лезвию бритвы».

Проект Kawasaki ZX-12R: удача или неудача?

Вот в нашем аналитическом экскурсе по следам PR-кампании KawasakiZX-12R мы дошли до оценочной части- резюме. И тут мы зададимся до банальности известным вопросом: удалась ли кампания или вследствие выше обозначенных просчетов все-таки не принесла ожидаемых результатов? Обратимся к цифрам. Тут мы возьмем за основу следующие показатели:

Количество «отчетов» о презентации в СМИ, упоминаний о моделях Kawasaki, компании “Ультра Си”

Изменение доли компании “Ультра Си” на рынке мототехники

Изменение величины объема продаж мотоциклов Kawasaki и особенно ZX-12R

После этого мы на основе материалов отчетов Ansdell обратимся к проблеме оценки брэнда- как с точки зрения теории брэндинга можно оценить эффективность кампании «Ультра Си».

Обратимся к первому пункту. Здесь я позволю себе привести статистику из отчета Ansdell по итогам презентации 6 апреля супербайка Kawasaki ZX-12R:

На пресс-конференции присутствовало 32 журналиста, представляющих 20 СМИ:

-         9 автомобильных изданий

-         3 бизнес-изданий

-         3 издания общего профиля

-         1 телеканал

-         4 модных журнала

По итогам пресс-конференции опубликовано 13 репортажей (см. приложение), из которых :

-         8- в автоизданиях

-         1-в бизнес-прессе

-         3-в модных журналах

-         1-на ТВ

Количество упоминаний в публикациях:

-         Компания «Ультра Си»-9

-         Компания Kawasaki- 25

-         Ninja ZX-12R-28

Цифры, приведенные здесь, вызывают у меня как у аналитика двоякое чувство: с одной стороны количество посетителей презентации оказалось крайне невелико в процентном отношении к приглашенным. Однако есть и другая сторона - очень высокая эффективность презентации: почти 40,6% пришедших туда журналистов впоследствии разместили новость о ней. Более того, нам важно отметить и правильную расстановку акцентов: более всего информация охватывает особенность ZX-12R, деятельность корпорации Kawasaki , и только потом идет дата о самой компании, распространяющей продукт далее.

Правильно расставленная приоритетность, безусловно, заслуга агентства, ведь мало провести акцию, пригласить представителей прессы, телеканалов, куда важнее проконтролировать процесс публикации отчетов в нужном ракурсе и в нужное время. К вопросу о времени мы уже обращались, если же говорить о стилистических и технологических особенностях преподнесения информации в отчетах, то их можно разделить на 3 группы:

отчеты о презентации

информация о технических особенностях модели Kawasaki ZX-12R

статьи о новой модели Kawasaki в аспекте вопроса о стиле жизни, моды, молодежной культуры

 

Если обратиться к первой группе отчетов, то тут нам важно обозначить эмоциональность текста, атрактирующий макет (например, фото мотоцикла и красивой девушки). Все направлено на решение простой до банальности задачи - привлечь внимание к акции, а, следовательно, и к предмету презентации.

Вторая группа публикаций изначально по стилистике и по выбранным медиа источникам исходит из иной задачи - обозначить технические плюсы модели, доказать ее лидерство на определенном сегменте рынка. Задача имеет специфику, которая определена узким кругом читателей, кому обращена информация- авто-, мото- любителям. Именно этим можно объяснить изобилие технических терминов, обильные сопоставления с продуктами иных фирм. Функционально грамотно выбраны и издания для подобного рода публикаций- специализированные издания по автомобильной и мото- тематикам: «Мотор», «Мото», «Автомир».

Третья группа публикаций решает принципиально отличную задачу. Мы уже отметили стремление организаторов кампании сформировать брэнд, близкий молодежи, который мог бы стать частью определенной субкультуры. Стилистика публикаций просто и предельно понятна, в них нет технических данных за исключением ссылок на высокую скорость и эстетичность дизайна модели. Все подчинено созданию устойчивой связи между юношеским естественным максимализмом, стремлением ко всему радикальному, необычному и рассматриваемой моделью.

Я столь подробно остановился на разборе публикаций вовсе не случайно - именно тут мы можем проследить механизм работы с представителями разных возрастных и профессиональных групп, но объединенных при этом по определенным критерием в адресную, целевую аудиторию Kawasaki ZXC-12R.

Вторым критерием оценки успешности кампании можно признать микроэкономические показатели, свидетельствующие о динамике роста- спада спроса на продукцию Kawasaki, а также изменение доли «Ультра Си» на московском и российском рынках мототехники. Снова обратимся к статистике.

Сравнительная таблица динамики изменения доли на рынке мотоциклов зарубежных марок 1999/00 годах

Компания	Авг.99	Авг.00
Honda	20%	21%
Kawasaki	11%	15%
Suzuki	13%	10%
BMW	2%	8%
Harley-Davidson	17%	13%
Ducati	6%	4%
Yamaha	23%	20%
Остальные	8%	9%

 

Эта таблица- результат собственной аналитической работы. Источниками данных для нее мне послужили:

Статистика по рынку мотоциклов, предоставленная Ansdell

Аналитические материалы в специализированных журналах и передаче «Карданный Вал»

Данные, полученные при рекламной «работе» с такими кампаниями как:

 

Компания	Контактное лицо	Должность	Time
Салон "Хонда"	Рожнов Андрей	Менеджер по рекламе	Лето 2000
Мотоцентр "Аста"	Кирьянов Юрий Алексеевич	Зам.Ген. Директора	Весна 2000
Мотосалон "Харли"	Авдеенко Дмитрий	PR-менеджер	Весна 2000
"Анелан"	Клубничкина Вероника	Менеджер по рекламе	Лето 2000
Компания "Нова"	Брежнев Евгений Владимирович	Ген. Директор	Осень 2000
Магазин "Слава"	Кожнук Татьяна Ефимовна	Ген. Директор	Весна 2000
"Альпин"	Аванесян Ирина	Менеджер по рекламе	Весна 2000

 

Кто знаком с московским рынком мотоциклов, согласится, что именно указанные выше компании и задают моду. Конечно, полученные данные можно признать в известной степени сомнительными, субъективными (информация по мотоциклам Honda, например, бралась у представителей одноименного салона), однако в комплексе, я смею надеяться, мне удалось создать приблизительное соотношение сил на рынке. И тут в контексте рассмотрения нашего вопроса важно отметить следующие моменты:

Доля рынка Kawasaki возросла и при этом весьма существенно- на 36,4 %

Чем это можно объяснить? Особенно такой резкий рост доли на рынке покажется нам поразительным на фоне ослабления позиций компании в сегменте неоклассиков, чоперов, где позиции компании традиционно были устойчивы и держались, по словам представителей Ansdell, в промежутке от 15% до 20% рынка. К лету 2000 года этот показатель составил приблизительно 13%. Однако в целом доля рынка увеличилась и в этом я вижу заслугу новой модели концерна-ZX-12R. Тот, кто внимательно перечитает мой микрообзор российского рынка зарубежных мотоциклов, представленный в самом начале работы, согласится с утверждением о неслучайности данного вывода. Это заключение подтверждается ростом доли рынка BMW, а ведь я отмечал, что баварский концерн особое внимание уделил именно сегменту «супербайков», вовремя оценив недостаток предложения там.

Сократились темпы роста доли рынка у Honda . Два последних года она составляла в среднем 2-3%. В этом году-1%. Снова налицо парадокс- компания солидно (соответственно, на 4% и 3%) увеличила свою долю рынка в сегменте спортбайков и спорт-туризм. Однако для объяснения феномена нам стоит принять во внимание тот факт, что до этого года Honda, Suzuki, Yamaha являлись законодателями моды на рынке супербайков, однако в этом году компании, словно сговорившись, не предложили россиянам ничего конкурентоспособного относительно новинок BMW и Kawasaki. Да и трудно на это было надеяться- 340 км/ч скорости и 178 л.с.,1200 кб. см.- такие показатели, вам это подтвердит любой специалист в сфере мототехники, на грани фантастики. Обратите внимание - при этом удалось сохранить стильный дизайн, сохранить устойчивость модели.

Второй пункт тесно связан с третьим, т.к. объем продаж лишь численная форма доли компании на рынке, и между этими показателями существует в общем случае прямо пропорциональная зависимость. Однако я решил остановиться на этом пункте тоже. Не стоит искать тут склонность к повторению - мне здесь важно показать реальный порядок цифр, которыми оперируют на рынке мотоциклов зарубежных торговых марок.

Я посмею себе обратиться к уже цитировавшейся статье от 17.11.00 в газете «Ведомости», где приводится статистика о проданных автомобилях немецких марок, т.е., напомню, автомобилей с самыми низкими средними ввозными ценами. Opel пользовался наименьшей популярностью и авто этой марки было продано 165 единиц. Большей популярностью пользовались более дорогие марки-Audi, BMW- их авто было продано около 800 единиц. Оговорюсь, что эти цифры характеризуют лишь московский рынок. Наибольшей популярностью традиционно пользовались Volkswagen, притом, что самая дешевая модель Boro стоила в среднем в московских автосалонах $10 000-12 000. Автомобилей этой марки было продано около 2000 единиц.

А теперь обратимся снова к рынку мотоциклов. Очевидно, что в этом году данные об объеме продаж на нем полностью иллюстрирую мой вывод о специфической позиции мотоцикла на рынке транспортных средств. Если в случае с автомобилями мы имеем дело с тысячами или, по крайней мере, с сотнями единиц, то тут мы скорее должны оперировать десятками. Особенно это пока справедливо для супербайков, где общую емкость рынка по Москве можно оценить в 200-300 единиц. По России эта цифра вряд ли будет намного большей. Согласно данным, приведенным со ссылкой на «Ультра Си», в N 5 «Автопилота» за 2000 год, у Kawasaki уже к маю была продана первая партия Ninja ZX-12R, причем «еще до пересечения нашей границы». Мы можем представить себе, сколько было продано мотоциклов этой марки до сего момента, если первые 15 единиц были проданы не дойдя до места назначения!

Вот мы сделали небольшой экскурс в мир статистики, а теперь давайте посмотрим, насколько же полученная нами картина выдерживает проверку теорией- теорией брэндинга. В ней в качестве критериев оценки брэнда предлагается использовать следующие элементы:

·  Стоимость брэнда

·  Сила брэнда

·  Соответственность брэнда

·  Приверженность к брэнду

·  Степень известности

Не побоюсь ошибиться, если, оценивая Kawasaki Ninja ZX-12R по данным критериям по пятибальной шкале, получу следующие показатели:

-         Стоимость брэнда- 4 (как я постарался показать в соответствующем разделе, можно было бы и сократить стоимость его раскрутки)

-         Сила брэнда-5 (эта модель стала очевидным лидером на своем сегменте рынка)

-         Соответственность брэнда-5 (модель потому и стала столь популярной, что в нужное время была учтена организаторами кампании тенденция в изменении спроса на супербайки в сторону повышения)

-         Приверженность к брэнду-3 (пока рано говорить о формировании устойчивого круга любителей этой модели)

-         Степень известности-4 (это, на мой взгляд, - ключевой показатель при оценке брэнда). К сожалению, в следствии выше обозначенных просчетов в планировании работы со СМИ данный суббрэнд не стал узнаваем: вряд ли степень узнаваемости будет высокой, если ее измерение будет проводиться через опрос без подсказок).

Однако, делая мини-вывод по данной главе, мы можем с уверенностью констатировать, что при всех своих просчетах при реализации кампанию Kawasaki ZX-12R можно признать удачной и, что особенно важно, эффективной: причем по всем выбранным нами критериям.

А что было бы, если бы не было PR-агентств?

При всем желании не могу отнести себя к категории людей, рассуждающих по принципу «если бы…, да кабы…». Однако полагаю, стоит отойти от правила, чтобы здесь еще раз указать на реальную роль агентств при продвижении высокотехнологичного товара на рынок. Так в чем же я вижу эту роль?

-         Во-первых, именно Ansdell сумело грамотно вычленить конъюнктуру спроса/предложения на рынке мотоциклов и определить целевую аудиторию, на которую стоит ориентироваться, воздействовать при проведении кампании

-         Во-вторых, именно агентство обнаружило решающие стратегические преимущества модели, позволившие сформировать определенное выгодное конечное представление о модели Kawasaki

-         В-третьих, именно агентство технологически грамотно и финансово рационально перевело теоретические концепции на практику. Просчеты сделанные на данной стадии реализации проекта я склонен полностью перенести на плечи руководства и маркетингового отдела «Ультра Си».

-         В четвертых, именно агентство смогло обеспечить целенаправленное освещение кампании в СМИ, а также обеспечило оценку проекта: качественные и количественные изменения.

Могла ли это сделать «Ультра Си» вне участия PR-агентства? Надеюсь, что теперь мы понимаем всю риторичность этого вопроса.

***

Завершая работу, мне хотелось бы еще раз остановиться на задачах, которые стояли передо мной- через анализ конкретной PR-кампании выделить ее динамику, специфику, определить возможные «больные» точки. Но вряд ли стоило обращаться к данной кампании только для решения вышеперечисленных вопросов- такая работа не имела бы научной и теоретической ценности.

Любой научный труд ценен систематизированной обобщенностью, выделением общих сторон и законов. Вот почему в Приложении I я привожу вашему вниманию структурную схему алгоритма проведения кампании.

Это модель. Как следствие, она предельно упрощена. Безусловно, она не может быть использована вне конкретной специфики процесса, ситуации. Соотношение сил на определенном сегменте рынка, специфика товара (услуги), величина бюджета кампании - все это способно существенно корректировать практику кампании. Однако приведенная мной модель ценна уже тем, что она задает определенную последовательность действий в направлении успешной кампании. Как говорил Авраам Линкольн, «я иду медленно, но зато никогда не останавливаюсь».

 

Список использованной литературы:

 

1.     -«Ведомости»,17 ноября 2000 года

2.     -Корпоративные материалы PR-агентства «Ansdell Russia»

3.     -Журнал Compuworld,10 марта 1998 года

4.     -Материалы сайта http://www.brandist.com

5.     -Материалы сайта http://www.brandconsult.com

6.     -Данные отчета о состоянии рекламного рынка на 1999 г по США, Англии, Германии, Франции по данным «The Economist»

7.     -Доклад «Восприятие рекламы населением России» генерального директора Комкон-2 Елены Коневой

8.     -David A. Aacker «Building Strong Brands» New York, The Free Press,1996

9.     -Материалы сайта http://www.avertisingage.com

10. -Материалы сайта http://www.comcom-2.com

11. -Материалы сайта http://www.pr.com

12. -Материала сайта http://www.ereklama.ru

13. -Материалы сайта http://www.reklamist.com

14. -Корпоративные документы компании Lexicon Branding (материалы сайта http://www.lexicon-branding.com )

15. -Аластер Кромптон «Мастерская рекламного текста», М., Изд-во «Довгань»,1995 год

16. -«Современная реклама» Бове, Аренс М.,Изд-во «Довгань»,1995 год

17. -«Drive», N 6 2000 года

18. -«Клакстон», N 8 2000 года

19. -«Автопанорама», N 6 2000 года

20. -«Автопилот», N 5 2000 года

21. -«Мото», N 7 2000 года

22. -«Компания», N 21 2000 года

23. –«Птюч», N 5 2000 года

24. –«Медведь», N 46 2000 года

 

 

Приложение II: Техническая характеристика Kawasaki Ninja ZX-12R

 

Тип двигателя	4-тактный, 4-цилиндровый рядный
Объем	1,199 куб. см
Стартер	Электрический
Ход поршня и диаметр цилиндра	83.0 х 55.4 мм
Охлаждение	Жидкостное
Система впрыска	Карбюраторный впрыск топлива
Зажигание	Цифровое
Коробка	6-ступенчатая
Рама	Алюминиевый монокок
Передняя подвеска	43-миллиметровая гидравлическая телескопическая вилка перевернутого типа с 12 уровнями установки жесткости пружины и гидравлической регулировкой
Задняя подвеска	Маятниковая с центральным амортизатором и прогрессивной характеристикой
Шина передняя	120/70х17 бескамерная
Шина задняя	200/50х17 бескамерная
Передний тормоз	320-мм двойной гидравлический диск
Задний тормоз	230-мм гидравлический диск
Общая длина	81.9 дюймов
Общая ширина	32.6 дюймов
Общая высота	47.4 дюймов
Просвет	4.6 дюймов
Высота сиденья	32.3 дюймов
Сухой вес	210 кг
Мощность	178 лс
Объем бака	5.3 галлона
Колесная база	56.5 дюймов

 

Приложение III: Пресс-релиз компании «Ультра Си»

 

Москва, 31 марта 2000 года. Компания Ультра-Си - официальный дистрибьютор Kawasaki, представила новый спортивный мотоцикл Kawasaki Ninja ZX-12R.

 

Перспектива завоевания титула создателей самого мощного и скоростного в мире мотоцикла компанию Kawasaki прельщала давно. Как известно, главный бизнес японского концерна Kawasaki сосредоточен в области производства промышленного оборудования, авиакосмической техники, роботов. Вся эта мощь и позволяет концерну соревноваться на равных с такими достойными соперниками в производстве мототехники, как Honda или Yamaha. Недавно созданный конструкторами Kawasaki ZX-12R – мотоцикл с огромным потенциалом, самый мощный, надежный и устойчивый в категории «суперспорт».

 

Инженерной команде Kawasaki удалось добиться оптимального сочетания в новой модели Ninja ZX-12R высокой управляемости и устойчивости на высоких скоростях благодаря созданию революционного монококового шасси, первого шасси такого рода для серийных машин. Еще один предмет гордости конструкторов – совершенно новый четырехцилиндровый движок объемом 1199 куб. см, самый мощный мотоциклетный двигатель в своем классе.

 

В работе над созданием ZX-12R принимали участие и опытные авиаконструкторы Kawasaki, которые вложили немало сил в разработку аэродинамического профиля ZX-12R и добились наиболее приемлемого коэффициента обтекаемости, что позволило значительно увеличить скорость мотоцикла.

 

Новый спортбайк Kawasaki Ninja – это:

Минимальная масса и максимальная мощность в своей категории

Устойчивость на высоких скоростях

Суперспортивная чувствительность управления

Высокое качество сборки и уровень протяжки

 

Приложение IV: Список СМИ для приглашения на пресс-конференцию и презентацию

 

Автомобильные издания

Название СМИ	Тираж	Периодичность	Формат
1.     Drive	55 000	Ежемесячно	А4
2.     Автодром (приложение к «Российской газете»)	530 000	Еженедельно	А3
3.     Автомир	200 000	Еженедельно	А4
4.     Автомобили	50 000	Ежемесячно	А4
5.     Автопанорама	85 000	Ежемесячно	А4
6.     Автопилот	130 000	Ежемесячно	А4
7.     Авторевю	225 000	Еженедельно	А3
8.     За рулем	440 000	Ежемесячно	А4
9.     Клаксон	175 000	1 раз в 2 недели	А3
10. Мото	50 000	Ежемесячно	А4
11. Мотор	50 000	Ежемесячно	А4
12. Эксперт-Авто	50 000	Еженедельно	А4

 

Издания общего профиля

Название СМИ	Тираж	Периодичность	Формат
1.     The Moscow Times	150 000	Еженедельно	А3
2.     Ведомости	20 000	Ежедневно	А2
3.     Вечерняя Москва	250 000	Ежедневно	А2
4.     Деньги	50 000	Еженедельно	А4
5.     Известия	600 000	Ежедневно	А2
6.     Итоги	50 000	Еженедельно	А4
7.     Коммерсантъ-Daily	110 000	Ежедневно	А2
8.     Компания	50 000	Еженедельно	А4
9.     Комсомольская правда	1 582 000	Ежедневно	А2
10. МК	900 000	Ежедневно	А2
11. Новые Известия	100 000	Ежедневно	А2
12. Профиль	50 000	Еженедельно	А4
13. Сегодня	100 000	Ежедневно	А2

 

Модные журналы, светская хроника и т.п.

Название СМИ	Тираж	Периодичность	Формат
1.     Exile	25 000	Еженедельно	А3
2.     Men’s Health	50 000	1 раз в 2 месяца	А4
3.     Mobile Club	75 000	Ежемесячно	А4
4.     NRG	50 000	Ежеквартально	А4
5.     Playboy	104 000	Ежемесячно	А4
6.     Vogue	150 000	Ежемесячно	А4
7.     Афиша	50 000	Еженедельно	А4
8.     Вечерний Клуб	80 000	Еженедельно	А2
9.     Домовой	50 000	Ежемесячно	А4
10. Медведь	40 000	Ежемесячно	А4
11. Мир Би-Лайн	80 000	Ежемесячно	А4
12. Не Спать!	30 000	Еженедельно	А5
13. ОМ	50 000	Ежемесячно	А4
14. Птюч	50 000	Ежемесячно	А4
15. 2000	80 000	Ежемесячно	А4

 

Телевидение

Название телеканала	Название телепрограммы	Периодичность
1.     MTV	Адреналин	Еженедельно
2.     Муз-ТВ	ProНовости	Ежедневно
3.     НТВ	Карданный вал	По будням
4.     НТВ +	канал Спорт-1	Ежедневно
5.     РТР	Авто+ТВ	1 раз в 2 недели

 

ПриложениеV: БЮДЖЕТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ

 

Статья	Описание	Стоимость в USD
Аренда помещения	Для презентации арендуется помещение шестого этажа торгового центра Наутилус на углу Лубянской площади и улицы Охотный Ряд. Общая площадь помещения 751 м2. В стоимость аренды входит: арендуемая площадь на неограниченное время в течении дня презентации, уборка основного и вспомогательных помещений до и после мероприятий, 8 человек охраны для обеспечения безопасности при входе и во время презентации, 6 человек противопожарной службы, организация гостевой парковки на 30 автомобилей, работа 10 эскалаторов и 4 лифтов в нерабочее время, вывоз мусора.	3 600
Банкетное обслуживание на 250 человек	В стоимость входит мебель для пресс-конференции (стол президиума и стулья для корреспондентов), три бара с оборудованием и столами для закусок, работа официантов и посуда, оформление столов.   Меню:   Меню   1 вариант   Напитки: Шампанское (300 г) Красное сухое вино, ЮАР (250 г) Белое сухое вино, ЮАР (250 г) Водка «Кристалл» Black Label 100 г Пиво (200 г) Апельсиновый сок 1000 г Минеральная вода 1000 г   Закуски Ассорти из свежих овощей с соусом «Цезарь» Канапе с сыром и ветчиной Канапе с красной икрой Канапе с лососем и каперсами Канапе с индейкой Канапе с прошютто Сыр «фета», салями и оливке на шпажке Пирожки с грибами Пирожки с капустой Тарталетка «Киш Лорейн» Куриный рулет с оливками и овощами     2 вариант   Напитки: Красное вино «Бордо» (200 г) Белое вино «Мозельское» (200 г) Шампанское (200 г) Пиво (200 г) Минеральная вода (1000 г) Сок (1000 г)   Закуски Кунжутные шарики из ветчины на дыне Язык, фаршированный деревенским сыром Карпаччо из вырезки на сельдерее Помидоры «Черри», фаршированные сыром Нежный паштет из цыпленка с фруктами Шляпки шампиньонов, фаршированные яблоками и хреном Завитки из баклажанов с грецкими орехами Тарталетки с копченым тунцом и мидиями Тарталетки с печеночным паштетом и ананасом Канапе с балыком, сладким перцем, зеленью и маслом Канапе с копченой осетриной, лимоном, паприкой и хреном Канапе с карбонадом, маслом, эстрагоном и зеленью Канапе с куриным филе Судак паровой фаршированный Поросенок заливной с фисташками Маринованные огурчики (30 г) Оливки, маслины (30 г)	10 200
Оформление	В стоимость входит строительство помоста (площадки), общей площадью 36 м2, собранного из подиумных счетов (1 х 2 метра) с пластиковым покрытием и также отдельного помоста для DJ размером 2 х 2 м2 и высотой 1 метр. В стоимость входит аренда на 1 день, доставка и монтаж/ демонтаж.   Также в стоимость входит изготовление макетов и эскизов, закупка материалов, изготовление, доставка, монтаж/ демонтаж элементов декора. Также стоимость пошива оригинальных костюмов (материал, работа, примерки, аксессуары и макеяж)	2 775
Видео оборудование	В стоимость входит 3 видео проекционных комплекта, состоящих из видео проекторов, совместимых с любым источником видеосигнала и тканевые экраны размером 3 х 4 метра. В стоимость включена аренда на один день, доставка, монтаж и обслуживание. Также в стоимость входит аренда игрового комплекса Nintendo для организации соревнований между гостями.	2 000
Свет	В стоимость входит аренда светового оборудования на 1 день, монтаж/ демонтаж и обслуживание. Светильники: 6 шт Ультрафиолетовые 40 Вт, 16 ш. галогеновые 150 Вт, СТ-500 – 6 шт., «Пушка» – 2 шт. Комплект коммутации. Эффекты: генератор легкого дыма – 2 шт., сканнеры – 4 шт., лазер-эмуляторы – 2 шт; штативы.	900
Звук	Широкополосные акустические системы WAVE V12 – 2 шт. Низкочастотные акустические системы WAVE V17 – 2 шт. Суббасовые акустические кабинеты WAVE V18 – 2 шт. Усилители мощности QSC PLX-3002 – 2 шт. Пульт 16-канальный Spirit Powerstation – 1 шт. Радиомикрофон – 1 шт.	750
Шоу-программа	В стоимость входят гонорары DJ, режиссера и группы из 5 артистов, а также 2 репетиций на базе, прогон на площадке + аренда специального оборудования для DJ, а также гонорар девушки на роль «принцессы».	1 000
Гонорар агентства	Включает в себя работу с заказчиком (планирование, согласование реализация всех этапов, работа с субподрядчиками, предоставление отчетности).   Работа с прессой: составление списков журналистов и СМИ, написание документов для прессы и их распространение, приглашение на пресс-конференцию, регистрация и ведение пресс-конференции, follow up и подготовка финального отчета.	3 500

 

 

Итого, общая стоимость составляет USD 24 700