Взгляд на то, как отношения со СМИ могут повлиять на восприятие продукта пациентами, специалистами в области здравоохранения и правительством.
(Перевод с английского – Ерофеевой)
Отношения со СМИ являются одним из наиболее широко применяемых инструментов PR, и т.к. в большинстве национальных газет существует специально отведенное место вопросам здравоохранения, они также становятся одним из наиболее важных инструментов для формирования отношения покупателей к продукту, будь они пациентами, специалистами в области здравоохранения, третьими сторонами или правительством.
Значение средств массовой информации никогда не должно быть недооценено, т.к. отклик СМИ на продукт может в действительности как создать его, так и разрушить. Более того, в условиях регулируемой среды, которая ограничивает возможности маркетологов для донесения маркетинговых сообщений до своих пациентов, это один из немногих доступных нам способов.
Правильно выстроенные отношения со СМИ предоставляют нам значительные преимущества. Представления о продукте могут быть опровергнуты или они могут быть усилены, и поведение может быть эффективно изменено. Положительное освещение в СМИ может поднять моральный дух сотрудников компании, а также увеличить продажи за счет более подробного описания продукта. При помощи СМИ можно передавать более сложные сообщения, чем при помощи одной рекламы, и можно охватить разнообразную аудиторию, которая зачастую не может быть охвачена какими-либо другими способами.
Преимущества, которые нам предоставляют отношения со СМИ:
Отношения со СМИ могут:
Отношения со СМИ не могут:
Более того, эффективные отношения со СМИ могут служить основой проведения мероприятий по расширению рынка за счет повышения осведомленности о проблеме, результатом чего станет более активное обращение пациентов за медицинской помощью. Самое главное, что редакционные статьи являются значительно более авторитетным источником, нежели оплаченная реклама, и страница такой рекламы почти всегда обходится значительно дешевле.
Конечно, вы можете быть чрезвычайно удачливым и отвечать за продукт, который интересен журналистам и о котором они в любом случае напишут. В таком случае вы можете почувствовать, что в официальной проактивной программе использования средств рекламы нет необходимости.
Однако если вы активно не выносите ваш продукт на повестку дня СМИ, то всегда существует риск того, что это сделают ваши конкуренты. Еще хуже может случиться, когда никто активно не руководит представлениями и ожиданиями СМИ в вашей области заболеваний, и тогда ваш продукт может стать очень уязвимым в плане неправильного понимания некоторых вопросов, и впоследствии потребуется немало времени, усилий и ресурсов, чтобы исправить положение.
Отношения со СМИ могут предотвратить такую ситуацию, и поэтому они должны являться составной частью любого маркетингового плана. И все же масштаб программы использования средств рекламы будет зависеть от цели маркетинга, которую вы хотите достичь, от возможностей вашего продукта и от области заболеваний, которой вы занимаетесь.
Хотя освещение продукта в популярных национальных СМИ бесспорно помогает маркетологам, средства массовой коммуникации просто предназначены не для всех продуктов. Данный раздел практических рекомендаций объясняет элементы, которые вам необходимо рассмотреть, чтобы определить ту часть общего плана, которая будет ориентирована на СМИ, а также дает несколько советов, которые должны помочь вам максимально увеличить ваши вложения в данный элемент PR.
Разработка стратегии выбора средств рекламы
Прежде чем определить в каком объеме необходимо использование СМИ для поддержки ваших маркетинговых планов, важно пристально рассмотреть то, чего вы пытаетесь достичь, т.к. отношения со СМИ не смогут самостоятельно удовлетворить все ваши маркетинговые цели.
Привлечение профессиональных консультантов на этой ранней стадии, или консультация с вашим PR агентством или PR менеджером, ответственным за данный продукт, зачастую оказывается очень полезным и может помочь вам не тратить напрасно силы на изобретение планов или заданий, которые не достижимы или не принесут пользы продукту.
Нижеследующие моменты должны быть рассмотрены в самом начале и должны быть включены в любое будущее задание агентству или конкретному исполнителю, которые будут руководить вашей работой со средствами массовой информации.
Влияние на поведение и представления
До недавнего времени, СМИ всегда рассматривали ожирение в одном ряду с косметическими историями и с рассказами о диетах. Однако в результате согласованной и долгосрочной кампании, которая делала акцент на огромном влиянии ожирения на здоровье нации и на другие заболевания вроде диабета второго типа или коронарную болезнь сердца, сегодня общепризнанно, что эта проблема заслуживает серьезного медицинского вмешательства.
Однако если вы хотите добиться того, чтобы терапевты выписывали большего размера упаковки препарата в области хронических заболеваний, то программа средств массовой коммуникации в этом вопросе может быть не столь эффективна, чем что-то более нацеленное на респондентов.
В этом случае обращение к СМИ также может оказаться невозможным без огромных усилий по созданию информационного повода, что может привести к незначительным результатам в краткосрочной перспективе. Креативные агентства могут создать информационный повод практически из любой ситуации, но вы должны решить оправданы ли эти вложения.
А новость ли это?
Это зависит от поведения или отношения, на которое вы пытаетесь повлиять. Общее правило - даже в случае с наиболее сложными болезнями - состоит в том, чтобы все было просто, и вам потребуется, как правило, не более трех или четырех основных идеи, которые вы хотите донести до аудитории. Согласование ключевых сообщений на ранней стадии имеет много преимуществ. Это не только позволяет четко определить тому, кто будет осуществлять вашу программу в СМИ, каков должен быть результат вашей деятельности, и его критерии оценки, но и представляет собой механизм первой проверки концепции в реальных условиях.
Например, публикация новой информации, свидетельствующей о том, что ваш продукт становится более биоактивным, чем у конкурента может быть жизненно важной для ваших общих маркетинговых усилий и даст вам эффективное конкурентоспособное преимущество.
Даже если эта информация появится в утренних новостях, шанс на то, что она даст вам эффективное преимущество, очень невелик. Если другое средство передачи информации – такое как доклад об области заболеваний – требуется для того, чтобы “запустить” историю в СМИ, вам необходимо оценить, оправдано ли увеличение затрат на ее создание с точки зрения увеличения продаж.
Также необходимо подумать не потеряется ли та идея, которую вы хотели передать, когда история попадет в СМИ, и не получится ли так, что освещение получит, к примеру, сам доклад без ссылки на ваш продукт.
Если то, что вы хотите донести не имеет новостного значения (не является значимой новостью) и способы придания значимости могут поглотить саму идею, то скорее всего лучше направить ваши отношения со СМИ в сторону разработки тематических статей.
Основным преимуществом тематических статей является то, что они могут содержать очень сложные послания, но являются долгосрочными мероприятиями, т.к. зависят от желания автора писать или поддерживать их, а также от заинтересованности издания в тематических статьях.
Выбор своей аудитории
Это крайне важно определить с самого начала. Если вам нужно только поговорить с двенадцатью конкретными специалистами страны о некоторых новых опубликованных данных, касающихся вашего продукта, то вам вероятно не следует опираться исключительно на СМИ.
Однако отношения со СМИ, активно нацеленные на специализированные издания, например, обзорные статьи ведущих специалистов, могут оказать ценную поддержку другим маркетинговым мероприятиям и мероприятиям по сбыту и очень эффективно передать ваши идеи.
Если ваша аудитория шире – например, пациенты и их семьи или ухаживающие за ними – то развертывание стратегии коммуникации посредством СМИ представляется более рентабельным. Чем раньше вы определите вашу целевую аудиторию, тем больше времени останется у вашего агентства или PR менеджера на креативный выбор путей охвата целевых групп разными видами СМИ.
Число доступных СМИ – включая многие посвященные здоровью – поразительно выросло за последние годы, поэтому существует возможность того, что несмотря на то, какую группу вы выберите в качестве целевой, найдутся специализированные СМИ, которые на нее ориентированы.
Если у вашего агентства есть такая возможность, то также следовало бы описать вашу аудиторию и СМИ, к которым у нее есть доступ, это зачастую приносит большую пользу и неожиданные результаты.
К примеру, если вашей целевой аудиторией являются мужчины в возрасте старше пятидесяти лет, то вы можете обнаружить, что большинство из них скорее читают определенный журнал о гольфе, чем определенную ежедневную газету. Если это так, и у вас есть возможность размещать ваши истории в данном специализированном журнале, то это принесет намного больше пользы, чем акцентирование внимания на общенациональных газетах.
В последние годы интернет вызвал много шума, т.к. явился новым средством для адресации определенных групп, и в Соединенном Королевстве существует множество сайтов, посвященных новостям здоровья.
В прошлом был соблазн относиться к ним как к электронным версиям печатных СМИ, и многие сайты по-прежнему так работают. Однако появление технологических разработок, которые позволяют передавать звук и видео через интернет означает, что многие сайты – например, BBC Online –становятся очень изощренными и требуют к себе соответствующего высокотехнологического подхода.
Однако в то время как интернет очень полезен – особенно при передаче сообщений докторам – если ваша цель - достичь широких масс, то вы должны быть уверены в том, что тот тип пациентов, которых вы хотите достичь, действительно регулярно пользуются интернетом, прежде чем потратите ресурсы на сайты.
Походящее ли сейчас время для сосредоточивания своего внимания на СМИ?
Распределение времени является решающим фактором успеха в отношениях со СМИ, на это есть две причины. Во-первых, выбор сроков вашей рекламы в СМИ в целом должен рассматриваться в более широком контексте вашей маркетинговой политики. Допустим, к примеру, ваша программа, направленная на работу с профессионалами, только началась, и по мнению большинства экспертов они не убеждены уникальностью вашего продукта, но у вас появились новые данные.
Внесение новой информации в СМИ в это время может вызвать раздражение основных лидеров мнений и значительно осложнить процесс проведения вашей программы работы со специалистами. На данном этапе при слабом использовании вашего продукта терапевтами Соединенного Королевства у вас также окажется меньшее число авторитетных лиц, которые могут дать свои комментарии и которых можно цитировать, и меньшее число пациентов, которые использовали данный продукт и с которыми можно делать интервью для СМИ.
Таким образом, лучше подождать пока остальные элементы вашего плана не будут на месте. Вместо этого, сконцентрируйтесь на отношениях со СМИ, которые нацелены на специализированные публикации и журналы, которые поддержат ваши усилия, направленные на отношения со специалистами.
Во-вторых, существуют сроки проведения определенных мероприятий в СМИ. Если только вы не уверены в том, что ваша конкретная история так важна, что она займет все первые полосы новостей, лучше не отправлять релизы, которые поступят в редакцию в четверг или в пятницу, иначе вам придется соперничать с крупными медицинскими журналами.
Общенациональные газеты выделяют разные дни новостям здоровья, и вам может быть лучше печатать вашу историю именно в эти дни. Однако по той же причине, например во вторник, вам придется конкурировать с большим числом других историй о здоровье, которые разные агентства могут пытаться разместить, поэтому ваша история должна быть очень хороша.
Рассмотрение сроков на “микро” уровне также потребует анализа сроков предоставления материалов и дней публикации. Было бы не лишним, например, чтобы ваши мероприятия в прессе совпали по времени с публикацией ежемесячного отчета о новостях кардиологии, выходящего в середине месяца, а не проводились спустя некоторое время после дня его печати, когда другие еженедельные издания уже осветят этот вопрос и ваш основной козырь перейдет в разряд “избитых новостей”.
Ваши советники в СМИ должны быть готовы дать вам на этот счет хороший совет, и они должны быть достаточно близки к журналистам, которые пишут о данной проблематике, чтобы они могли вам “прозондировать почву” на предмет того, какие сроки лучше сработают.
Какую пользу это принесет моему бренду?
Это должно быть центральным вопросом в процессе принятия решений, касающихся программы работы со СМИ. Отношения со СМИ – это очень действенный инструмент, но вы должны быть уверены в том, что освещение в СМИ принесет особую пользу вашему бренду.
Если ваш продукт не является лидером на рынке, то освещение в СМИ должно получить уникальное торговое предложение, отражающее позиционирование вашего продукта, например, можно включить послание, которое подчеркивает определенные положительные побочные действия, которые оказывает ваш продукт. Вы должны обязательно позаботиться о том, чтобы освещалась только общая информация о вашем продукте, т.к. это выделяет среди всех лидера рынка.
Реализация медийной программы.
Что делает хорошую новостную историю?
Когда вы определили, что СМИ это тот самый инструмент, который вам необходим для достижения целей, и разработали стратегию работы со СМИ, которая имеет обоснованные шансы на успех, вы все еще находитесь в руках божьих. Бывший журналист однажды сказал мне, что новости - это то немногое, что находится в газете между рекламными объявлениями, и это отчасти правда.
Хорошая новость может быть урезана или вообще вырезана из издания, если рекламное место рядом с вашей историей продано. Хорошо бы если бы это означало то, что если доходы от рекламы упадут – как и происходит сейчас в связи со спадом в экономике – то было бы больше места, посвященного новостям. Но на самом деле имеет место обратный факт. Если бы не события одиннадцатого сентября и их последствия большинство газет выпускали бы сейчас издания еще меньшего формата.
При таких обстоятельствах, когда истории о здоровье конкурируют с действительно важными мировыми событиями, становится более важным передавать журналистам действительно хорошие новости о здоровье.
Это является ключом к созданию действительно хорошей истории и разницей между “новостями вкратце” и аналитическими статьями, освещающими все ваши основные идеи, цитирующими ваших авторитетных специалистов, ваших пациентов и всех заинтересованных сторон.
Тесная работа с вашим PR менеджером или агентством позволит вам понять, что включает в себя хорошая история – это не обязательно должно быть что-то “новое”. В самом общем виде журналисты хотят знать, какое влияние окажет ваша новостная история на их читателей, слушателей или зрителей и хотят, чтобы она соответствовала курсу их издания, публикации или программе.
Перечень основных вопросов, касающихся новостей:
Так, например, история, касающаяся психического здоровья, скорее привлечет внимание широкополосной газеты, чем таблоид, который скорее заинтересован в публикации негативных или сенсационных историй. Некоторые области терапии, такие как избавление от ожирения, сердечно-сосудистая терапия и онкология, как правило, используют более широкие методы освещения. В некоторых случаях, например, при самых новых подходах, это может представлять больший интерес для журналистов, освещающих вопросы науки, чем для журналистов, освещающих вопросы здравоохранения.
Новостные истории, связанные с политикой в области здравоохранения, такие как выписка лекарств по классификатору, скорее будет освещена журналистами, пишущими на социальные темы, чем теми, которые освещают деятельность правительства и некоммерческих организаций.
Поверни ситуацию в свою пользу
Отношения со СМИ являются конкурентными, и даже если история была успешно продана журналисту по здравоохранению, она все равно может не стать газетной публикацией или программой, потому что не понравится его редактору. Однако существует несколько способов, которые можно использовать, чтобы сделать вашу историю успешной.
Завяжи отношения с ведущими журналистами
Все успешные агентства и PR менеджеры имеют хорошие отношения с ведущими журналистами и другим персоналом в издательствах, на которые они работают. Знание своих журналистов и того, что они хотят - решит вопрос: либо успешное освещение, либо никакого вообще. Хорошо написанный и представленный в СМИ материал. В этом суть. Руководствуйтесь мнением своих консультантов в СМИ о том, какого типа материалы должны быть использованы для конкретных проектов.
В общем, если вы запускаете что-то новое в новой области терапии, вам понадобится больше материала по предыстории вопроса, чем если бы вы просто сообщали новую информацию об уже освещенной области.
Всегда следите, чтобы ваши пресс-релизы доходили до нужных журналистов в нужном формате. Некоторые предпочитают факсы или отправку почтой, другие - электронную почту.
Дополнительные средства поддержки
Они включают в себя: цитаты причастных к кампании лиц, фотографии продукта или образа жизни, графику или способы графического действия, кейс стади, и являются необходимыми при внедрении нового продукта на рынок.
Однако подготовка сложных комплектов материалов в прессу для короткого сообщения может быть неоправданной и вызвать раздражение занятых журналистов, стремящихся их упростить. Если ваша история достаточно содержательна, чтобы быть представленной в средствах теле и радио вещания , всегда помните, что они мыслят зрительными образами и будьте готовы представить им кассету “B-roll” или возможность взять интервью и сделать съемку.
Мероприятия для прессы
Пресс-конференции и брифинги могут быть очень полезны. Однако они требуют больших усилий со стороны агентства и, как следствие, оказываются весьма дорогостоящими. Спросите, что это добавит вашей истории. Если журналистам будет достаточно пресс-релиза, чтобы осветить историю, тогда пусть так и будет.
Сделать это правильно
Распространенность доступных СМИ сегодня, которые ждут новостных событий, чтобы заполнить свои страницы или эфирное время, предоставила фармацевтической отрасли и ее консультантам в СМИ множество возможностей для коммуникации.
Эти возможности должны соизмеряться с бюджетами компаний и часто ставят их перед трудным выбором: какие из этих СМИ стоят того, чтобы за них бороться. Рекомендации помогут вам слаженно работать с вашей PR компанией и максимизировать ваши вложения в данную сферу.
PR рекомендации:
