АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, доктор политических наук, профессор
УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Кризис вообще и кризис для PR-специалиста: почувствуйте разницу
В соответствии с одной из ведущих (но не единственных) трактовок кризис понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение. Когда звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.
Например, произошел пожар. Кто должен его тушить? Пожарные части. Кто будет работать с пострадавшими? Медицинские учреждения. Кто разбирает завалы? Подразделения МЧС. Кто выясняет причины? Прокуратура, суд. Кто заботится о том, чтобы пожара не было впредь? Администрация организации.
Замечу, что ни один из перечисленных вопросов не находится в компетенции пресс (PR) службы. Более того: если PR-специалист начнет советовать, как лучше тушить пожар или не допустить следующего, он сразу превратится из профессионала в рядового обывателя, рассуждающего на кухне о путях развития страны.
А в какой плоскости лежит его профессиональная компетенция? Для ответа на данный вопрос попробуем выйти за пределы сугубо материального понимания кризисной ситуации. Кризис – не просто разрушенные здания и пострадавшие люди, кризис - это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.
Отсюда специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента структура, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий - акционеров, политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими целевыми группами (а не с пожаром, разлитой нефтью, захваченными заложниками и пр.) и следует работать PR-специалисту – причем, исключительно в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.
Стоит ли в этой связи вообще ставить вопрос о превентивных действиях пресс (PR) службы по отношению к потенциальному кризису? Разумеется, да. Речь идет здесь о подготовке следующих блоков:
С кем мы собираемся разговаривать и что должно быть услышано
Но вот ЧП все-таки случилось. И как бы тщательно пресс (PR) служба к нему ни готовилась, все равно возникнет ряд проблем, решать которые придется главным образом на оперативном уровне. Среди важнейших вопросов - какие группы являются для нас в текущий момент приоритетными и как мы будем дифференцировать информацию применительно к их специфике.
В ходе всероссийского исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного Международным пресс-клубом (МПК) в 2001 году, банковские PR-специалисты отвечали на вопрос, каким образом они будут распределять приоритеты в работе с целевыми аудиториями в период кризиса. Вот какая картина получилась (аудитория N 1 принята за 100 процентов, остальные оценены пропорционально полученному количеству баллов):
Что делаем дальше? Скажем, производим универсальный пресс-релиз и распространяем его по широкому кругу СМИ. Для кого предназначена эта информация? Для массовых СМИ и местной общественности, которых наше ЧП интересует преимущественно как иллюстрация существующего социально-экономического фона. Но клиентов и акционеров волнует совсем другое: а что теперь будет происходить с их акциями и доходами? Агентов, работающих с акциями, беспокоит и вовсе иной аспект: как дальше действовать на рынке, какую рекламную и ценовую политику вести? А власть раздумывает о том, поддерживать нас или, напротив, «топить». Выходит, нужно выпускать не один универсальный пресс-релиз, а три, пять, десять информационных материалов различной формы и содержания.
Перейдем к примерам.
Когда в 1993 году нефтяной танкер «Braer» потерпел крушение у берегов Шетландских островов, могло показаться, что для компании - владельца нефти, находящейся на борту танкера, «неотложными» целевыми аудиториями являлись СМИ (поскольку около 500 журналистов прилетело на место происшествия) и население островов. Однако компания уделила первостепенное внимание другой аудитории - акционерам.
Они ожидали, что происшествие выльется в кризис масштаба «Exxon Valdez», когда в 1989 году в ходе крушения у берегов Аляски из пробоины этого танкера разлилось 45 тонн нефти. В результате продукты нефтяной компании «Exxon» стали бойкотироваться в США, а штрафы и затраты на финансирование мероприятий по ликвидации последствий происшествия обошлись компании в 7 миллиардов долларов. Если бы акционеры поверили, что и их компании предъявят счет на подобную сумму, стоимость акций могла бы катастрофически понизиться.
Осознавая значимость акционеров как ведущей целевой аудитории, компания совместно с PR-агентством предприняла следующие шаги:
А теперь сделаем акцент на очередном весьма существенном моменте: антикризисный характер всей производимой информации обеспечивается отнюдь не только ее конкретностью и дифференциацией, но доведением до сознания целевых аудиторий и прочным закреплением в нем четких тезисов:
Кто выступит комментатором и на чем сделает акцент
В теории управления кризисными ситуациями есть немало вопросов, на которые внятные ответы уже даны. Так, в ряде книг описан трагический случай с известной американской компанией «Джонсон и Джонсон». В 1982 году в ходе производственного цикла кто-то подсыпал в производимый компанией препарат «Тайленол» цианистый калий, в итоге семь человек скончалось.
В процессе проведенных вокруг данной кризисной ситуации действий выработались определенного рода стандарты управления информацией, которые не слишком изменились за прошедшие годы. Эти стандарты, получившие название «Правила Тайленола», просты:
Именно эти простые стандарты задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и формированию общественного мнения. Так, стиля поведения, которому следовал глава «Джонсон и Джонсон» Д. Берк (открытого общения со СМИ, пребывания в пределах досягаемости журналистов, членораздельного ответа на любые вопросы) ожидают теперь от любого руководителя. И наоборот: игнорирование «Правил Тайленола» может подорвать репутацию компании, общественной организации, государственного института больше, чем непосредственный урон, нанесенный кризисной ситуацией.
А что такое «попросите прощения»? Возможно, вы ни в чем не виноваты? Все равно! Общественное мнение ждет от вас не доказательств собственной невиновности, а сопереживания, соучастия, а затем – вклада в ликвидацию последствий кризиса.
Что же касается «отзыва продукта», то не следует воспринимать данный тезис слишком буквально. Реально отзывается обычно деталь, ингредиент, технология, производственная операция, форма упаковки – то, что способствовало возникновению некачественного товара. Скажем, в случае с «Тайленолом» жидкая форма лекарства (ранее оно производилось в ампулах) заменилась таблетками.
А вот пример действий другой компании в аналогичных условиях. В 1995 году из-за технических неполадок модели погиб француз - владелец автомобиля «Опель Астра». Корпорация «Дженерал Моторс Юроп», куда в качестве филиала входил «Опель», тут же приступила к информированию клиентов о бесплатной проверке всех автомашин данной модели (только во Франции их число составило 90 тысяч). Последующее изучение общественного мнения и уровень продаж автомобилей показали: целевые аудитории восприняли действия корпорации как свидетельство заботы о своих клиентах и ответственности за них.
«Тлеющий» кризис, или когда перед нами не ЧП, а повседневная реальность
Кризисную ситуацию можно воспринимать не только как ЧП, но и как конфликт, который, в соответствии с современными трактовками, определяется в качестве динамического типа социальных взаимоотношений, связанных с потенциально возможным или реальным столкновением субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей. Конфликт – это «тлеющий» кризис, он постоянно присутствует в информационном пространстве и не поддается окончательному устранению.
Подобная трактовка содержит в себе очень важные ориентиры. Во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные объекты, но целые сферы жизни общества и проблемные поля. Во-вторых - заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся.
Сам рынок – это перманентный конфликт-конкуренция, перетекающий из одной фазы в другую и содержащий целый пакет постоянных угроз: потеря интереса к товару, экономическое поглощение, прекращение протекционистской политики со стороны властей, попытка дискредитации организации или ее лидеров и т.д.
Но вновь, как и в случае с ЧП, задачей пресс (PR) службы является не наблюдение за улучшением качественных характеристик товара или выпуском ценных бумаг. Наш продукт – создание благоприятного информационного поля, в котором «конфликтная стрелка» находится в своих руках и переводится при необходимости в требуемую сторону.
Перейдем к практике компаний, работающих на отечественном рынке, когда в рамках превентивного антикризисного реагирования МПК взаимодействовал с их пресс (PR) службами.
Крупное металлургическое предприятие. Контрольный пакет акций находится у топ-менеджмента. Однако еще один крупный пакет – в руках государства, которое регулярно «пугает» предприятие продажей данного пакета, после чего контрольный пакет может оказаться у другого лица или группы лиц. То есть существует угроза смены собственника.
Что делает в этой ситуации топ-менеджмент? Разумеется, вступает в контакт с высшими чиновниками государства, пытаясь договориться о режиме благоприятствования.
Чем занимается пресс (PR) служба и сопровождающее агентство? Сначала ищет стратегический тезис, позволяющий «вытягивать» всю информационную кампанию в пользу предприятия, а затем развивает его. В данном случае тезис формулировался следующим образом: «Успешное градообразующее предприятие нужно поддерживать, а сомнительных экспериментов с ним проводить не следует». Что из этого вытекает? То, что в России есть много градообразующих предприятий, но успешных (в плане не только производственных показателей, но и социального развития города) среди них меньшинство. Есть смысл изучить их опыт, сформировать модель успешного градообразующего предприятия, подкрепить ее правовыми и экономическими мерами, а затем внедрять в других местах. Но смена собственника может разрушить эту модель, сделать ее недееспособной. И так далее. Заполнение информационного пространства материалами, иллюстрирующими принятый тезис (анализ законодательства, интервью со специалистами, рассказы об экономических и социальных достижениях) и означает превентивное антикризисное реагирование.
Один из гигантов российского нефтяного комплекса. «Наверху» есть намерения пересмотреть некоторые итоги приватизации и последующих сделок, сменить руководителей. Кроме того, обсуждается идея создания в стране специализированной нефтяной биржи, на которой будет продаваться около трети всего реализуемого на внутреннем рынке сырья. В ответ разворачивается многоступенчатая информационная кампания, доказывающая, что сегодня отечественный нефтяной комплекс работает по самым строгим мировым стандартам и не требует реорганизации.
Формальный отправной пункт – 10-летие первых нефтяных торгов в России. Форматы информационных мероприятий – от юмористических клубных вечеров до серьезных конференций и аналитических статей.
Приведу отдельные выдержки из базового пресс-релиза, подготовленного МПК для нефтяной компании. Он интересен тем, что содержит блок различных направлений, вокруг которых велась последующая работа.
СВОБОДНОМУ НЕФТЯНОМУ РЫНКУ РОССИИ – 10 ЛЕТ.
История. Состояние. Перспективы
… Подписанный в 1991 году «Указ о разрешении продажи нефти» положил начало свободному нефтяному рынку России. В том же году на российской товарно-сырьевой бирже впервые в истории страны состоялись свободные нефтяные торги, в ходе которых была заключена первая сделка о продаже нефти между крупнейшими операторами рынка…
За прошедшие 10 лет нефтяной рынок России претерпел существенные структурные изменения, превратившись из полукриминального в цивилизованный, регламентируемый ключевыми документами и соглашениями. В стране появились серьезные крупные операторы общенационального масштаба...
Процесс разгосударствления нефтяной отрасли сопровождался созданием вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК): в их состав помимо добывающих сырье предприятий включены перерабатывающие заводы и фирмы, занимающиеся реализацией сырой нефти и нефтепродуктов. Этот процесс способствовал преодолению характерной для советского периода изолированности подотраслей - добычи, переработки, сбыта, что увеличило возможность саморазвития нефтяного комплекса страны. Объединение на общей финансово-экономической базе технологически взаимосвязанных производств позволило обеспечить полный и самодостаточный топливный цикл.
ВИНКи доминируют и в мировом нефтяном бизнесе... Из более, чем 800 существующих ныне нефтяных компаний основной оборот приходится на два десятка ВИНКов. Среди них - Exxon, Shell, Chevron, Mobil, Texaco, Amoco, British Petroleum и другие.
…Развитие отечественного нефтяного рынка по модели ВИНКов получило положительные отзывы Европейского банка реконструкции и развития, Всемирного банка…
Динамичным нефтяным холдингом является и компания N… Она постоянно увеличивает добычу, причем прирост осуществляется за счет широкомасштабного применения новейших технологий… Образовавшийся холдинг N превосходит даже мировые ВИНКи своим производственным и финансовым потенциалом…
… Для увеличения прозрачности и ликвидности внутреннего нефтяного рынка предлагается создать специализированную нефтяную биржу, на которой будет продаваться около трети всего реализуемого на внутреннем рынке сырья. Однако… существуют давно отлаженные бизнес-сети, в рамках которых реальные операторы рынка осуществляют торговлю нефтью на взаимовыгодных началах. С учетом этого факта, а также того, что избытка нефтепродуктов для внутреннего потребления не наблюдается – все «излишки» идут на экспорт, - специалисты полагают, что роль биржевой торговли нефтью в ближайшее время пока не будет решающей…
В кризисной ситуации важно дать проблеме имя и предложить его СМИ
Другими словами, нужно быстро предложить собственную версию происходящего. Собственная версия - это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль.
Вернемся к уже упомянутому исследованию МПК «Связи с общественностью в российских банках». При ответах на вопрос «Что делает пресс (PR) служба банка, когда во время кризисных ситуаций в СМИ появляются негативные материалы?» шкала приоритетов распределилась так:
Последняя позиция не представляется разумной, поскольку на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же событий вытекают разные версии, а побеждает из них та, которая активнее продвигается. То есть, устраняясь от реагирования на негативный материал, организация становится аутсайдером в этом состязании, что может вести к проигрышу.
А теперь поговорим о роли факта в антикризисных информационных технологиях. Например, в 2003 году Банк «УралСиб» подвергся атаке со стороны «черных пиарщиков»: жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом Банка, где опровергались сведения о его, якобы, банкротстве. Листовки призывали вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. рублей, возникших по вине сына президента Башкортостана Урала Рахимова, и в связи с уголовным делом на президента Банка Азата Курманаева».
Поскольку участников акции удалось задержать и изъять у них подробный план PR-диверсии в отношении Банка, PR-службе осталось лишь обнародовать эти данные и окрестить их «политтехнологическим бандитизмом» в предвыборный период.
Это – ситуация с так называемым «простым фактом», которая встречается крайне редко.
Практическая применимость «голых фактов» существенно ограничена, даже если они абсолютно достоверны и квалифицированно обработаны. В. Плэтт, специалист американской разведки, посвятивший информационной работе много лет, начинает одну из глав своего труда «Информационная работа стратегической разведки» с парадоксального заявления: «Факты ничего не значат». И поясняет чуть ниже: «Факт как таковой содержит в себе удивительно мало смысла, если его не рассматривать в сочетании с некоторыми другими фактами или не указать на его значение». Установить смысл, значение собранной информации — фактов, цифр, документов — в этом и состоит задача создания версии (производства интерпретированного текста). Любой отдельный факт — лишь фрагмент общей картины, а осмысленные решения, как правило, могут приниматься на основании картины в целом.
Скажем, некоторая организация провела измерения и установила, что содержание загрязняющего вещества в воде на городском пляже, находящемся ниже предприятия по течению, составляет 5 ПДК (превышает уровень предельно допустимой концентрации в 5 раз). С одной стороны, имея в руках такую цифру, СМИ могут сообщать о неблагополучии, бить тревогу, требовать принятия мер. С другой – простая фиксация значения ПДК о вреде для населения ничего не говорит.
Логику создания дальнейшей версии-интерпретации можно построить следующим образом. Токсичные вещества имеют различный механизм действия, ПДК устанавливается исходя из разных лимитирующих факторов. Не существует единой шкалы для всех веществ, обеспечивающих ПДК, с точки зрения опасности для здоровья, например: «5 ПДК — опасно, 20 ПДК — чрезвычайно опасно, 100 ПДК — смертельно». Для того, чтобы установить, насколько опасно содержание определенного вещества, можно обратиться к справочникам по токсикологии, научным статьям. Очень важно «привязать» загрязнение к конкретному предприятию, и, скажем, соотнести концентрацию в воде выше и ниже предприятия. Сопоставляя эти сведения с производственным циклом, можно определить, сбрасывается ли вещество в принципе или нет, а если да, то результатом какого технологического процесса является. Уместно также рассмотреть соображения в пользу того, что за загрязнение могут быть ответственны другие источники. Такой подход сделает позицию организации более убедительной и обеспечит ей защиту в информационном пространстве.
В одном из ежегодных сборников Росгидромета отмечалось повышенное содержание железа в водах речки П. В качестве причин указывались сбросы электромеханического завода. После более глубокого изучения выводы изменились: возможности попадания в реку сбросов завода не было в принципе - завод попросту стоял слишком далеко от реки. Что же касается железа, то его источником являлись заболоченные подзолистые почвы…
