А. Чумиков “Бизнес: ревизия концепции брендинга в условиях "исчезновения товара"”

Претензия на переосмысление концепции брендинга, которая формировалась десятилетиями и даже столетиями, выглядит, с одной стороны, слишком дерзкой.

С другой стороны, такая претензия абсолютно естественна, как минимум, по двум причинам. Первая – из категории вечных – заключается в том, что понятие (в данном случае "бренд" и "брендинг"), не имеющее единого и всеми признанного поясняющего эквивалента, может переосмысливаться в любой конкретный промежуток времени. Вторая – сами условия существования во времени меняются, причем, чем дальше, тем динамичнее, и диктуют необходимость ответа на новые вызовы.

Весь 2003 год МПК вместе с группой специалистов МГУ им. М.В. Ломоносова посвятил исследованию новых концепций и технологий брендинга. Итогом стал пакет гуманитарных технологических продуктов и серия статей, которые первоначально публикуются в одном из международных иллюстрированных журналов. Ниже приводятся фрагменты статьи, посвященной новым аспектам брендинга в бизнесе.

… Господствует следующая точка зрения: бренд – не товар, а товар – главенствует. Одновременно присутствует понимание того, что, если в развитие бренда вкладываются деньги, значит, он способен:

А) дополнять товар,

Б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар.

Но в процессе реализации этой, якобы второстепенной, роли иногда наблюдается парадоксальное явление: стоимость "раскрученных" брендов начинает превосходить стоимость реальных компаний, ради которых данная роль осуществляется. Примеров тому немало - Соса-Соlа, Gillete, Honda, Wriglеу, Microsoft, Мacdonalds’ и многие другие.

На "превышении стоимости" процесс вовсе не заканчивается: бренд уходит в "свободное плавание" и "пристает" совсем к другим "берегам". Например, начинаясь с моделей одежды Gucci или Юдашкин, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под тем же брендом. В данном случае парадокс имеет объяснение – таков, мол, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас интереснее констатация смены брендинговой парадигмы: "яйцо" теперь становится главнее "курицы", а бренд – главнее товара…

… Вспомним Ф. Котлера с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех "p" - "product", "price" "place", "promotion". Итак, "product" – реальный товар, который делается реальными людьми и обладает реальными качественными характеристиками. "Price" – цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все "реально", так как цена характеризует не только действительные качества товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в "place", поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В "promotion" – стратегии продвижения - реального товара нет совсем, а есть лишь информация о нем.

Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брендингового позиционирования, поскольку:

• приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы ("product") до ее завершения ("promotion");
• "product" (в безусловной степени) и "price" (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования ("товар +", где бренд – добавка к товару);
• "place" (с определенными условностями) и "promotion" (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования ("бренд +", где товар – добавка к бренду)...

… К началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с, примерно, одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал "исчезать", все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно, стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь – и его, разумеется, нельзя исключать - создавать уникальное торговое предложение (УТП). Многие, например, считают, что поиск (порой даже искусственный) и последующее использование уникального свойства продукции и является основным принципом формирования бренда. Другой путь – это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и где производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения "реальных качеств"…

…Возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все большей степени начинает переставать быть тем, что производитель делает с самим товаром, - позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара "размещается" в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает "исчезновение" товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он, в зависимости от предпринятых по отношению к нему "непроизводственных" действий, "улучшается" или "ухудшается", "дорожает" или "дешевеет".

Но если так, то важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) – изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути. Причем, в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить, примерно, такую формулу: восприятие – больше, чем реальность, а бренд – важнее, чем товар…

… Что же может стать брендом? Товар с выраженными потребительскими свойствами. Название, не имеющее отношения к товару. Слоган, состоящий из игры слов. Художественное прочтение пространства вокруг товара.

Авиакомпания Singapore Airlines в качестве бренда разработала свой фирменный запах. Горячие полотенца, которые разносят стюардессы до и после полета, издают очень характерный приятный запах: чувствуя его однажды, потом долго не забываешь.

Какое отношение запах имеет к брендингу? Самое непосредственное. У нас есть пять органов чувств – и каждое из них вполне можно выбрать объектом брендингового позиционирования.

Что же касается субъектов… При создании нового бренда "закон жанра" предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще один вызов: все "теплые" места и идеи уже заняты!

Так, герой романа Виктора Пелевина "Числа" выбрал в качестве личного бренда цифру "7". Однако вскоре обнаружил, что "семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все – британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой…"

И что же? "После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе "34". В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число "34" подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам…"