Е. Белькова “Е-брендинг: дизайн и продвижение”

Начать, пожалуй, стоит с того, что большинство людей имеет неправильное представление о брендах в Интернете – они полают, что такие бренды отличаются от тех, что существовали в течение многих десятилетий. По сути бренд это обещание определенного качества товаров и услуг, основанного на опыте. Это совокупность материальных и нематериальных элементов, которые в тандеме создают имидж, обещание качества. Теоретически не существует никакой разницы, размещен ли бренд исключительно в Интернете, на упаковке и самом товаре, или представлен иными способами. Различие лишь в самом средстве, а также его возможностях. Так Интернет позволяет создать систему обезличенных отношений, касающихся бренда.

Фактически все всемирные ведущие компании теперь используют Интернет как важное средство коммуникаций. Сегодня существуют виртуальные торговые центры в режиме реального времени, в которых автоматически осуществляется торговля товарами под различными брендами: например, amazon.com, явившимся частью Интернет - революции, а также более традиционными брендами, такими как GE, использующими Интернет для создания более эффективного инструмента продаж. В общем, на сегодняшний день остро стоит вопрос об объединении брендинговой стратегии. Существует необходимость, равно как и возможность, создать уникальную интерактивную систему, вобравшую в себя все составляющие бренда. Те, кто преуспеет в этом, обеспечат сверхприбыли для компаний. Напротив, те, кому не удастся этого сделать, понесут большие убытки.

Компании, которые понимают важность бренда, и осознают то, что он играет роль проводника во все усложняющемся мире товаров и услуг для клиентов, безусловно, имеют больше шансов на успех, нежели те, которые все еще требуют своего признания.

Очень давно богатство измерялось землей – чем больше у вас земли, тем вы более богаты и признаны. С течение времени, к моменту индустриальной революции богатство рассматривалось уже не только как земля, но и иные материальные блага. Такие активы, как фабрики, печатные станки, заводы по производству стекла, были неопровержимым подтверждением корпоративного благосостояния. Однако, в наше время благосостояние в меньшей мере зависит от материальных активов, но все больше и больше базируется на нематериальных, таких как бренды, патенты, авторские права и т.д. Стоит всего лишь взглянуть на долю ведущих компаний на фондовом рынке, а также на растущий уровень нематериальных активов, составляющих эту долю, чтобы оценить значимость изменяющейся динамики. Именно поэтому вопрос разработки и управления брендом из маркетингового отдела был отнесен к юрисдикции советов корпораций. Это также объясняет, почему бренд дизайн сегодня представляет собой нечто большее, чем просто упражнении в HTLM программировании.

В случае большинства технологий существует некое число этапов, составляющих цикл их развития. Очевидно, что Интернет находится лишь в стадии зарождения, и полное его понимание может быть достигнуто только через определенное время. Однако, следует отметить, что мы завершили первый этап позиционирования товара в Интернете, и превознесение всего, получившего рекламу в сети, начало себя изживать. Другими словами мы пережили бум, когда все хотели попасть в сеть, и неизбежный крах новоиспеченных е-предприятий.

Основанием такого обвала являлось ложное предположение относительно того, что общепризнанный бренд может быть построен исключительно за счет узнаваемости. Последняя, тем не менее, не сможет выполнить такую задачу, как передача ключевой аудитории информации о релевантности бренда. Те компании, которые осознают это, поддерживают уникальную связь со своей аудиторией.

Основной задачей, таким образом, является не только достижение узнаваемости бренда, но создание релевантности в той области, где он должен отвечать индивидуальным потребностям клиентов.

Вопрос, ответ на который должен скрываться за каждым брендом (как традиционным, так и электронным): "Как вы можете предоставить мне нечто, что принесет выгоду и будет соответствовать моим потребностям?" Цель должна включать полезность и релевантность для индивида независимо от того, какая компания ее устанавливает. Интернет предоставляет возможность создать в большей степени, чем традиционные СМИ, ориентированные на клиента отношения, устанавливаемые с помощью бренда. С помощью Интернета можно посылать личные сообщения, общаться с людьми, где бы они ни находились, использовать собранные данные, чтобы выяснить индивидуальные предпочтения, понять какие книги люди читают, какую музыку им когда-либо захочется послушать. А способ обработки и передачи информации и сообщений более личный и соответственно более релевантный. Возможно также установление обратной связи, получение реакции на бренд способами, не доступными никогда ранее.

Дизайн является одним из наиболее значимых инструментов в том, что касается создания релевантности бренда. Его роль общепризнанна, также как и его вклад в сущность и уникальность бренда. Большинство ведущих брендов известны благодаря графической символике, равно как и рисунку шрифта. Например, компания Apple получила новый заряд энергии с помощью революционного дизайна продукции, а Sephora продемонстрировала, как проектирование с учетом экологических требований может содействовать получению уникального опыта, сопутствующего созданию внутрифирменного бренда, а также повысить уровень продаж.

Проектирование веб-приложений не менее значимо, чем другие формы бренд дизайна, и будет играть более существенную роль в будущем. Началом был перевод выпущенных изданий на язык программирования специализированных журналов; разработка веб-сайтов различных брендов развивалась параллельно с усовершенствованием технологий с целью создания более изощренных интерфейсов и вовлечения предыдущего опыта пользователей. Данные технологии позволяют нам использовать новые возможности проектирования, одновременно подвергая испытанию старые парадигмы, рассматривающие бренд в качестве двухмерного изображения.

Это необязательно означает, что основные составляющие индивидуальности бренда должны измениться в сети, однако способ передачи такой индивидуальности в большинстве случаев наверняка изменится. Это становится возможно благодаря новым технологиям, которые позволяют нам задавать измерение бренда в отличие от традиционных СМИ. Например, вместо того, чтобы рассматривать рекламу автомобиля в журнале, можно виртуально перенестись в местное представительство, оглядеться, сесть внутрь конкретной машины. На некоторых сайтах можно даже купить машину в режиме реального времени. Здесь мы может создать несколько иное впечатление от бренда, что дает нам большие возможности выстроить его релевантность.

Однако такая релевантность должна быть выстроена с учетом технологий, на которых она основана. В течение долгого времени компьютер предоставлял возможность создавать новейший и наиболее точный дизайн, сегодня же технологии предлагают мультисенсорные программы, далеко выходящие за рамки графического дизайна. Например, еще 15-20 лет назад проекты создавались от руки. Графический дизайнер, наверняка, набросает от руки несколько концептуальных элементов и представить множество различных набросков в качестве графического решения. К середине 80х дизайн индустрия была усовершенствована за счет компьютерного дизайна, сохранявшим массу времени путем сокращения продолжительности вносимых усовершенствований. Это дало возможность более быстро выражать новые идеи и стало стандартом того, что сейчас является графическим дизайном. На самом деле большинство молодых дизайнеров это не художники с навыками рисования, создания набросков, моделирования и т.д., но люди, получившие компьютерное образование и владеющие программами веб-дизайна. В настоящем есть дизайнеры, которые выражают свои идеи с помощью такого программного обеспечения, как Quark, Illustrator, а также более позднего Flash и Alias, основанных на HTLM.

Несмотря на то, что меняются средства, сам процесс проектирования остается неизменен. Это так для всех видов дизайна, будь то новый логотип, помещение или веб-сайт. Он всегда начинает с идеи бренда, создающей основу для представления бренда ключевой аудитории. Однако, в веб-приложениях есть новые доступные инструменты для выражения самой идеи. Дизайнеры постоянно совершенствуются в веб-дизайне, изучая программное обеспечение, открывающее новые возможности такого дизайна. Необходимо не только быть осведомленным об этих новых технологиях, но быть способным использовать их особенности; необходимо помнить, что технология должна быть стимулятором и не должна усложнять навигацию по сайту или ухудшать наше восприятие сайта.

Существует три основных слагаемых успеха любого сайта. Во-первых, это возможность сайта успешно передавать основную идею и миссию бренда. К сожалению, сегодня есть множество примеров того, как центральной частью веб-дизайна ставилась технология, а миссия все больше отодвигалась на второй план. Спецэффекты, которые могут показаться забавными самим разработчикам сайта, по большей части не имеют никакого отношения к взаимодействию с пользователем, к повышению релевантности бренда. Например, Disney объявил о своей политике, заключавшейся в том, что все нововведения и идеи должны соответствовать миссии и ценностям бренда Disney, в противном случает они не рассматриваются. Тот же принцип работает и для веб-сайтов. Все элементы сайта, как технические, так и графические, должны подпадать под общую идею бренда или не использоваться вовсе.

Второй составляющей успешного дизайна является простота навигации по сайту. Так как многие сайты проектируется без реального понимания потребностей клиентов, в Интернете появляется все больше лабиринтов, в которых потребитель пытается ориентироваться по бесполезным ссылкам в брендах компаний и товаров. Необходимо сохранять схему навигации по возможности наиболее простой и доступной восприятию. С одной стороны прохождение нескольких уровней для достижения цели может показаться даже забавным, но необходимо также учитывать, что не все настолько заинтересованы в данном сайте и не оценят подобной структуры.

И последний компонент успешного дизайна веб-сайта это создание его эластичности, создающей возможность постоянного обновления и поддержания релевантности бренда. Для сохранения своей актуальности бренд должен вбирать в себя новые, значимые цели. Даже хорошо зарекомендовавшие себя рекламные кампании имеют несколько вариаций на тему. Миссия, цель и сайт бренда это одно и то же. Им необходим эластичный формат для внесения изменений без лишних затрат времени и денег на новый дизайн всего сайта.

Эластичность также важна из-за постоянно происходящих вокруг перемен. Изобретение микропроцессора изменило общество за десять лет больше, чем оно изменилось за последние 50 лет. Такие перемены способствовали быстрому увеличению количества брендов, что в свою очередь потребовало от владельцев брендов сосредоточить свои усилия на создании и поддержании основных слагаемых бренда. Однако опять же необходимо соблюдать баланс между поддержанием основы бренда и потребностью внесения определенных модификаций, способствующих его обновлению, следованию современным тенденциям и сохранению актуальности для потребителя.

Цифровые технологии позволяют нам изменяться быстро как никогда. Интернет же дает возможность изменять выразительность бренда снова и снова при достаточно низких издержках. Это не означает, правда, что нужно менять цвет бренда, но что можно создать новые возможности осуществления покупки путем постоянного перепроектирования сайта с целью лучшего использования как можно большего числа новых технологий и учета ожиданий потребителей. В равной степени должна учитываться и простота взаимодействия с представителями бренда. В любом случае работа с брендом в режиме онлайн не должна быть сложнее реального общения. Таким образом, клиент должен иметь возможность производить любые операции с компанией через Интернет, одновременно повышая свою лояльность к ней. Это и есть специфический ресурс Интернета: двусторонние отношения, основанные на особых предпочтениях клиентов.

Работа в режиме онлайн также дает маркетологам возможность выбора пространственного измерения бренда. Можно использовать трехмерные приложения и изображения бренда с помощью нового программного обеспечения и новых технологий, не существовавших ранее. Одним из огромных преимуществ является возможность использования предыдущего опыта взаимодействия для построения новых отношений по поводу конкретного бренда. Раньше потребителей атаковали различные бренды, утверждая, что они самые лучшие, или вкуснее всех, или выглядят лучше всех, или чистят одежду лучше всех. Сегодня же потребитель имеет возможность написать и поговорить с владельцами брендов или их доверенными лицами об эффективности бренда, а также в режиме реального времени выразить свое мнение по поводу бренда. Такое взаимодействие, или обратная связь, имеет долгую историю о выстраивании отношений с клиентами и укреплении их лояльности к бренду.

Такие возможности проектирования могут быть особенно привлекательны для отдельных категорий товаров, таких как конечные товары, готовые к использованию. Интернет в данном случае предоставляет гораздо больше возможностей, чем супермаркет или отдельный магазин. В сети можно общаться в более личной форме, напрямую с целевой аудиторией. Примером может быть компания IAMS, производящая корм для домашних животных. На ее сайте можно получить много полезной информации о кошках и собаках, в том числе об их диетах и способах ухода за ними. Также на сайте есть форум, в котором можно узнать об опыте других людей, имеющих питомца, и задать вопрос. Такой вариант сайта создает как бы пакт между компанией и потребителем, выходящий за границы того, что содержится в банке корма, и создающий авторитетную позицию для самого бренда. В то же время такие действия имеют глобальный масштаб и не требуют больших затрат.

Помимо возможности повышения популярности бренда с помощью Интернета стоит обратить внимание и на иные аспекты использования данного ресурса. Как следствие повышения уровня безопасности использования кредитных карт, способность бренда осуществлять операции в Интернете накладывает новое бремя предоставления различных, в том числе платежных, услуг клиентским отделом, а также ответственность на имидж бренда в целом. Другими словами, качество бренда проявляется не только в самом продукте, но и в различных аспектах сотрудничества с компанией.

Например, если кто-либо покупает видеомагнитофон на amazon.com, он ожидает соответствия качества товара бренду amazon. Кроме того, данному бренду должны соответствовать качество обслуживания и послепродажное сотрудничество. Компания Amazon должна выполнить свои обязательства по доставке товара в течение оговоренного срока, по верному адресу, по утвержденной цене. Все эти условия включены в общую концепцию сайта и должны соответствовать всем остальным элементам проекта и взаимодействиям.

Мы видели огромный поток новых брендов на мировой рынок в течение небольшого промежутка времени, так как Интернет является дешевым средством создания и выпуска новых брендов. Компании потратили бы сотни миллионов долларов на достижение того уровня известности, популярности, на который выводит нас Интернет. В современном мире люди испытывают чувственную перегрузку. Их атакуют десятками сообщений еще до того, как они доберутся до работы. Невозможно воспринимать всю информацию, и в то время как новые бренды завоевывают преимущество, через сеть быстро выходя на рынок, перед покупателем встает все больше альтернатив, выбор становится все более сложным. И опять же, использование Интернета для построения или развития бренда может помочь облегчить выбор потребителя. И только компании, которые осознают необходимость использования сети для обнародования своей точки зрения, своего видения мира, будут способны наладить существенные контакты со своими клиентами.

Общение с потребителем

Каждый раз, когда сегодня речь идет о маркетинге в будущем, разговор сводится к Интернету. Конечно, не все так однозначно. То есть то, что является новым сегодня, завтра может кардинально измениться. Это относится в равной степени ко всем компаниям, выпускающим потребительские товары. Но для отдельных категорий товаров, таких как газированные напитки, чью целевую аудиторию составляют преимущественно молодые люди, особенно важно знать, как эффективно использовать Интернет технологии.

Как пример рассмотрим компанию Pepsi, чей маркетинговый отдел разделен на две части: группу людей, занимающуюся газированными напитками, и тех, кто занимается негазированными напитками. Первая команда соответственно контролирует такие бренды, как Pepsi, Mountain Dew, Sierra Mist и так далее. Вторая команда – Aquafina, FruitWorks и некоторые другие совместные предприятия с Lipton и Starbucks. Бренды газированных напитков относительно новы, и группа, занимающаяся ими, была создана сравнительно недавно. Но по мере того, как обязанности каждой из групп разрастались, и они не могли уделять должное внимание всем вопросам, было решено оставить за каждой из групп рекламу, общую концепцию бренда и широкомасштабное бизнес планирование.

Решение остальных вопросов было делегировано группе "Инициативное рыночное развитие", внутри которой также было выделено две подгруппы: одна из них должна была взять на себя развитие клиентской базы, а другая – сопутствующих материалов.

Также есть группа маркетингового отдела, работающая с поставщиками. В нее входит достаточно крупная команда дизайнеров с несколькими художественными директорами, осуществляющая разработку дизайна упаковки. Кроме того, привлекаются и внештатные сотрудники. Например, для разработки дизайна упаковки Mountain Dew были приглашены несколько дизайнерских агентств, представивших различные художественные решения. Это было сделано для повышения энергичности и креативности среди вовлеченных в проект людей. Та из компаний, которая представила лучшее решение, продолжила разработку полномасштабного проекта.

В сфере е-брендинга Pepsi сотрудничает с Yahoo! и развивается через PepsiStuff.com. Также у компании есть свой сайт www.pepsi.com, который и представляет собой сайт бренда компании. Он был создан в 1996 году, задолго до того, как е-брендинг стал популярным в сфере продвижения и развития компании, и получил название PepsiWorld. Посетители сайта на самом деле могут прочувствовать, в чем заключается сущность бренда, здесь есть все виды развлечений, музыка и спорт. Сайт был интегрирован с рекламными кампаниями Pepsi – Faith Hill, KISS, Jeff Gordon – поэтому при посещении сайта можно увидеть все ключевые составляющие бренда. Например, посетители сайта могут здесь же прослушать концерт KISS. Можно отметить, что количество посетителей сайта быстро растет. Сегодня сайт посещают приблизительно 3 млн. человек в месяц, что очень неплохо для сайта одного бренда. Программа PepsiWorld обновляется каждый месяц, на нее имеются ссылки в рекламе и на упаковке товара.

В прошлом рассуждения по поводу сайта были таковы: "создайте его и они придут". Раньше это имело какой-то смысл, но скоро стало понятно, что нет такой причины, почему люди обязаны посещать PepsiWorld. Существует множество более содержательных сайтов, таких как Yahoo. По сути, PepsiWorld, сайт производителя и не обязательно должен быть домашней станицей потребителя. Компания продолжает раскручивать сайт для того, чтобы потребитель знал, где искать информацию о самой компании и ее продукции.

Интернет партнер Pepsi Yahoo имеет 120 млн. зарегистрированных пользователей по сравнению с 3 млн. посетителей сайта компании. Глупо было бы надеяться, что активность сайта привлечет всю целевую аудиторию. Именно поэтому Pepsi сотрудничает с Yahoo и развивает их партнерские отношения. Компания полагает, что Yahoo наиболее популярный, высоко оцениваемый и яркий бренд в сети. Их позиция очень молода, прогрессивна и оптимистична, равно как и позиция Pepsi, именно поэтому это очень продуктивный союз.

Целевая аудитория Pepsi очень широка, но в первую очередь это люди в возрасте до 30 лет. И универсальным способом привлечь или же удержать молодых людей и взрослых до 30 лет на нашем сайте являются развлечения и вовлеченность в деятельность сайта. Однако следует быть осторожными и помнить, что основной целью компании является все же не развлечения в режиме онлайн, а реклама продукции. Компания хочет быть там, где находится ее целевая аудитория, а именно в Интернете. В прямой зависимости находится время, которое люди тратят на просмотр телепередач и на Интернет. Если компания хочет оставаться значимой для своих клиентов, она должна стать частью их жизни. Это не означает отрицания телевизионной рекламы, но следование за потребителем, куда бы он ни отправился.

Следует также отметить, что эти два ресурса довольно сильно отличаются друг от друга. Интернет по своей сути более интерактивен, направления активности внутри сети постоянно меняются. Времяпрепровождение в режиме онлайн более активно, таким образом, необходимо предоставить людям возможность быть активными и использовать сеть по назначению. Просмотр телепередач это более пассивное занятие, и поэтому нельзя использовать одну и ту же рекламу или способ общения для телевидения и Интернета.

Отличным примером является программа PepsiStuff.com, запущенная летом 1996, и за два первых месяца посещенная более 2 млн. человек. Принцип работы был следующий: когда потребитель покупал банку Pepsi или Mountain Dew он зарабатывал очки, указанные на упаковке. Затем он должен был вырезать и сохранить эти очки, которые в дальнейшем мог использовать для заказа футболок, кепок, спортивных сумок, кожаных курток и т.д. по специальному каталогу. Это было крайне успешным мероприятием, но и довольно дорогим. Цена реализации программы была очень высокой. Необходимо было просчитать общую сумму погашения очков и привести ее в соответствие с наличными товарами.

Однако покупателю понравилась идея. Хотя сам подход и не представлял из себя ничего нового, компания вышла на новый уровень подобной работы с потребителями. Программе придали некоторый блеск, пригласив для участия в каталоге таких перспективных спортсменов, как Jeff Gordon, Mia Hamm, Derek Jeter, Lisa Leslie и Deion Sanders. И вновь это потребовало больших затрат. Но, несмотря на то, что компания ежегодно тратила миллионы долларов, она не могла на 100 % достичь поставленной цели и не могла тратить больше.

PepsiStuff.com явилась решением проблемы. Вся программа с очками была полностью переведена в режим онлайн и работала следующим образом: при покупке Pepsi или Mountain Dew надо было открыть крышку, где находился код, состоящий из 10 цифр. Затем покупатель должен был выйти в Интернет и зайти на сайт PepsiStuff.com, завести личный счет, ввести код и получить очки. За каждый числовой код можно было получить 100 очков, которые в дальнейшем обменивались на призы.

Компания также привлекла к сотрудничеству нескольких партнеров Yahoo! по продажам, предлагающих скидки при покупке товаров в сети. Среди них были Electronic Arts, поставщик электронных игр для Nintendo и PlayStation, Sony Music, Sony Pictures, Sam Goody. И при участии в накопительной системе очков Pepsi можно было получить CD от Sony, скидку на SamGoody.com или электронные музыкальные программы. Можно было даже участвовать в аукционе, где выставлялись отдельные вещи.

В целом же нашей целью является достижение способности интегрировать реальные программы с их электронной версией или поддержкой. По сути, это реальная программа, когда потребитель покупает Pepsi или Mountain Dew в небольших магазинчиках. После того, как он купил данную продукцию и собрал несколько крышек от бутылок, программа перемещается в Интернет, в особый мир Pepsi.

Наличие партнеров еще в большей степени способствовало повышению престижа бренда компании, так как она сотрудничала с компаниями, чьи бренды настолько же общепризнанны и выразительны, а миссии в наибольшей степени приближены к Pepsi. Компания одновременно удовлетворяла потребности покупателей и повышала объемы продаж. Впервые стало возможным совершенствовать и развивать бренд и повышать объем реализации.

Yahoo! – основной партнер Pepsi, в том числе и финансовый. Безусловно, компания оплачивает рекламу на Yahoo!, но это оправданно. Yahoo! практически единственная компания, управляющая всеми видами сайтов. Pepsi не могла нанять людей для разработки подобной системы, это слишком сложно. Представители Yahoo! настоящие эксперты в выстраивании сайтов. Кроме того, они размещают рекламу на упаковке Pepsi, где кроме логотипа Yahoo!, также присутствуют sony, Electronic Arts и Sam Goody. Это, очевидно, дает Yahoo шанс завоевать 1.5 биллиона людей из той аудитории, которая была недоступна ей ранее, а именно люди в возрасте от 13 до 29 лет, посетители небольших круглосуточных магазинов.

Это яркий пример того, как сотрудничество Pepsi и Интернет – компании может привести к колоссальному успеху. Имея более миллиона точек реализации продукции Pepsi в стране, включая свыше 120 000 небольших магазинов, компания предоставляет своим партнерам возможность выйти на новый для них рынок розничной торговли, в частности в те же небольшие магазины, куда самостоятельных их прорыв невозможен. В обмен эти компании предоставляют в распоряжение Pepsi множество призов. В результате все упоминавшиеся выше компании располагаются на главной странице Yahoo! вместе с рекламируемой программой. Такое сотрудничество дает возможность максимально использовать Интернет-ресурсы – налаживать связь с потребителем и активно проводить мероприятия, возможные исключительно в режиме онлайн.

Помимо прочего следует устанавливать взаимосвязь между всеми рекламными акциями. При осуществлении продвижения какого-либо товара покупателю обязательно должна быть предоставлена возможность получить больше информации в сети. Это несомненно повысит эффективность проводимых мероприятий.

Конечно, большинство компаний, производящих товары для конечного потребления, размещают информацию, способствующую продвижению товара, на его упаковке. Но это довольно плохо позволяет точно донести до потребителя миссию компании, из-за ограниченности упаковкой. Во-первых, на ней не так много места, а, во-вторых, рекламные наклейки могут исчезнуть, потеряться, и покупатель вовсе потеряет интерес к программе. Если же ему известно о программе, он может выйти в Интернет и узнать детали, что обеспечит его вовлеченность и заинтересованность.

Несколькими месяцами ранее выпуска PepsiStuff.com компания запустила программу, по которой потребитель мог сам создать свой собственный CD. Это еще один пример того, как можно использовать Интернет-ресурс. Смысл данной программы состоял в том, что человек, приобретая Pepsi или Mountain Dew, набирал очки, отсылал их и одновременно получал возможность выбрать песню из списка, включавшего более двухсот различных композиций, записанных Warner Music, от Kid Rock до Faith Hill. В зависимости от того, как много очков было отослано, можно было получить эксклюзивный диск с пятью или одиннадцатью композициями.

Еще одно достоинство Интернета проявилось в том, что по мере развития программы компания пополняла список новыми музыкантами, и люди заходили на PepsiWorld.com проверить, какие из исполнителей были внесены в список. На сайте также была возможность скачать 30 секунд выбранной композиции, прослушать ее и определиться с выбором. Это значительно повысило посещаемость сайта. Если бы компания попыталась реализовать данную программу с помощью одной упаковки, на это ушло бы минимум 6 месяцев подготовки, а в результате не было бы никакой отдачи.

Кроме Yahoo! Pepsi сотрудничает с еще одной компанией под названием Bolt.com, которая имеет имидж подросткового сайта. Это еще один полноценный сервер, привлекающий требуемую аудиторию и не только посредством баннеров, но и спонсирования опросов, интеграции в общую структуру самого сайта.

Лишь небольшое число компаний обладают необходимой дальновидностью и ресурсами, чтобы управлять брендингом в режиме онлайн. Такие бренды, как Yahoo! и Amazon, знают, как использовать маркетинговые технологии в сети и получать положительные результаты, собственную выгоду. Напротив, большинство традиционных компаний, выпускающих товары для конечного потребления, не имеют для этого ни достаточных знаний, ни технологий. Исключением являются лишь несколько компаний – Kellogg’s, Unilever, Kraft и Procter & Gamble.

Руководство компании Pepsi считает, что Интернет способствует укреплению позиций компании, особенно в том, что касается возбуждения и развлечений. Появляется все больше возможностей визуализации информации и все больше доступных ресурсов Интернета. Это очень выгодно для компании, так как ее бренды и образ крайне наглядны. Pepsi старается более активно использовать сеть, равно как и другие средства передачи информации, чем ее конкуренты. Компания считает, что Интернет (если правильно его использовать) это отличная возможность добиться лояльности покупателя к своим брендам.

Упаковка, бесспорно, является частью всего процесса. Однако навряд ли ее дизайн может измениться под воздействием Интернета. Компания меняет свой дизайн, логотипы, внешний вид онлайн, так как сам Интернет крайне динамичен. Она проводит различные захватывающие мероприятия единственно для развлечения потребителя. Она даже позволяет потребителю изменить внешний облик продукции. Потребитель может просто выйти в сеть, зайти на сайт PepsiWorld и спроектировать собственную этикетку для pepsi. Например, можно поместить на этикетку фотографию семьи, распечатать и обернуть вокруг бутылки.

Однако подобные акции ни в коем случае не изменят изначальный вид упаковки. Интерактивный мир позволяет развлекать людей онлайн, которые ожидают того, что их будут развлекать. А упаковка относится в большей степени к реальному миру, миру супермаркетов и небольших магазинчиков, и ее дизайн в этом мире в ближайшем будущем не изменится.

Существует множество способов реализации товаров в Интернете. Например, прямая продажа потребителю. В случае Pepsi такой способ исключен по нескольким причинам. Во-первых, франчизеры компании это предприниматели, обладающие исключительными правами на определенной территории. Например, если кто-то в St.Louis выйдет в онлайн и захочет купить партию товаров Pepsi напрямую, компания не вправе будет заключить такую сделку. Компания не может отправить продукцию, производимую в New York, в St. Louis, так как местный предприниматель имеет все права на данного клиента. Во-вторых, это очень дорого отправлять продукцию напрямую потребителю. Прибыль будет настолько мала, что все предприятие будет нерентабельным.

Однако, практически рядом с домом есть бакалейный магазин, и компания устанавливает с такими магазинами отношения сотрудничества, что позволяет ей полнее охватить рынок, сохранив при этом рентабельность и не проводя операции с каждым отдельным потребителем. Когда такой потребитель идет в бакалейный магазин он повсюду встречает дисплеи с рекламой Pepsi или Frito-Lay, и это дает ему импульс для совершения покупки, так как продукция компании постоянно находится в поле его зрения.

Совершенно по-другому дело обстоит в сети. Здесь невозможно использовать маркетинговые инструменты, доступные в реальности, невозможно завалить магазин рекламой, не навредив ему при этом.

При этом представляется, что и такие бакалейные магазины в сети имеют свои преимущества. Несмотря на то, что поход в реальную бакалею может быть довольно веселым занятием, люди все чаще сталкиваются с проблемой недостатка времени. У них просто не хватает времени для совершения покупок традиционным способом. Это создает массу неприятностей. А вот, если покупки доставят прямо домой, все сразу становится гораздо проще. Такую практику многие люди находят крайне важной и ценной. Конечно, в одномоментном порядке люди не перестанут ходить по магазинам. Люди вообще довольно медленно вносят перемены в свою жизнь. Кроме того, многие онлайн магазины до сих пор не могут обеспечить должный уровень обслуживания, хотя и получают приличную прибыль.

Потребитель все еще хочет иметь возможность дотронуться до тех продуктов, которые он покупает. А когда люди идут в магазин и покупают продукты, они наверняка прихватят что-нибудь, что не входило ранее в их планы. Даже если покупатель идет в бакалею со списком продуктов, которые он намерен купить, он все равно приобретет больше того, что перечислено в списке.

Когда же потребитель делает заказ в Интернет – магазине, его список соответствует шаблону и ему остается нажать несколько кнопок. Совершение покупок через Интернет в принципе не требует больших усилий. Владельцы бакалей не могут тем временем создать дополнительные стимулы к покупке через Интернет, хотя в реальности это возможно. Представляется, что, начав с бакалей, владельцы таких Интернет - магазинов в скором времени расширят ассортимент предлагаемых товаров. Им придется создать инфраструктуру системы реализации, что позволит им минимизировать затраты по доставке товара.

Роль Pepsi в подобной ситуации заключается в том, чтобы найти такой способ работы с розничными торговцами, который позволил бы возбудить интерес потребителя и создать дополнительный импульс к покупке. Компания, к примеру, могла бы оказать поддержку розничными торговцам в сети, найти способ завлечь покупателя, заинтересовать его, возбудить его воображение, чтобы он приобрел как можно больше продвигаемых товаров.

В других странах, например в Великобритании, розничная торговля более консолидирована и имеет больше опыта в области работы с потребителями. В Европе существует тенденция централизации и монополизации в области розничной торговли. Два или три крупных розничных торговца контролируют всю Европу, поэтому нет уверенности в том, что Интернет – бакалея будет работать на тех же началах, что и в Америке.

Существует множество способов эффективного продвижения продукции в Интернете. Но прежде необходимо избавиться от навязчивой идеи относительно того, что реклама по радио и телевидению (особенно по телевидению) является единственным способом продвижения товара. Все еще существует стереотип относительно того, что телевидение играет наиважнейшую роль в общей маркетинговой стратегии. Необходимо действовать более активно. Бюджет на Интернет – рекламу Pepsi составляет 2 – 5 % от общего бюджета, и эта цифра должна в будущем вырасти до 10 – 20 %. Необходимо доказать, что Интернет имеет такой же потенциал и настолько же эффективен, как и другие средства информации.

Во-вторых, следует провести исследования в области инвестиций в Интернет – технологий: каким способом они должны осуществляться с учетом специфики самого ресурса. Сегодня в Интернете используются традиционные подходы и методы работы. Однако не следует останавливаться на этом этапе, необходимо совершенствовать знания и искать новые решения новых задач (в том числе новые пути создания брендов).

Люди, занятые в рекламном бизнесе, опасаются баннеров, а именно того, что они получат нулевой результат, что баннеры не способствуют развитию компании, и уж точно не идут ни в какое сравнение с телевизионной рекламой, так точно передающей полную информацию покупателю. Частично это обусловлено тем, что во главе традиционных рекламных компаний стоит несменяемое руководство с устаревшими взглядами на жизнь. С одной стороны, они участвуют в интерактивном бизнесе, но с другой стороны, делают все возможное для сокращения доли инвестиций в рекламу онлайн. Помимо прочего такая реклама наносит урон их доходным статьям и вытесняет все атрибуты традиционной рекламы – создание огромного бюджета, захватывающих рекламных роликов и т.д.

Однако, в то время как оборот в сети увеличивается, рекламные агентства теряют часть рынка. Если 10 лет назад телевизионная реклама составляла 79 – 80 % рынка, сегодня это всего лишь 45 %.

Но есть и еще видение проблемы, склоняющееся к массовому маркетингу и рекламе. Все понимают телевидение, и лишь некоторые знают, как завоевать внимание в сети, создать ажиотаж вокруг продукции и привлечь денежные потоки. Необходимо правильно подобрать агентства и людей, способных генерировать идеи, соответствующие самому ресурсу. Это одна из самых сложных задач, стоящих перед компаниями, производящими товары для конечного потребления, сегодня и требующих решения в ближайшем будущем.

В целом взгляды на Интернет и телевидение будут меняться с ростом числа конкурентов, определивших тенденции развития рынка и вступивших в борьбу за него. Компании будут реагировать на то, что делают их соперники. Конкуренция всегда вынуждает следовать общим тенденциям и идеям. Компании начнут больше внимания уделять статистике, и в результате выяснится, как много времени люди проводят, изучая цифровые информационные каналы. Количественные данные свидетельствуют о том, что Интернет начинает играть все более существенную роль в жизни людей.

Также следует упомянуть об еще одном важном достижении в области взаимодействия с потребителем – об электронных устройствах, таких как карманные компьютеры, которые могут еще в большей степени усовершенствовать произведение покупок онлайн. Люди не будут привязаны к дому или своему рабочему месту, но смогут выйти в Интернет, где бы они ни находились.

Компания Pepsi проводит исследования в области покупательских привычек своей целевой аудитории. Несмотря на то, что многие люди до сих не используют возможности Интернета, руководство компании уверенно, что в будущем ситуация изменится. И в этом случае компании будет необходима информация об их привычках в области совершения покупок. Когда люди регистрируются на PepsiWorld.com, компания посылает им анкету, содержащую вопросы, касающиеся пола, возраста, количества потребления безалкогольных напитков в неделю, их любимого бренда, последних десяти покупок, музыкальных, спортивных предпочтений, а также конкретно брендов Pepsi, Coke, Mountain Dew, Sprite. Заполнив анкету, посетитель сайта получает 500 очков, а компания – реальную базу данных, основанную на ответах тех людей, с которыми компания будет продолжать налаживать контакты в дальнейшем.

Практически исчезли любые ограничения общения с потребителями, которые могли писать компании письма и рассказывать, что им нравится, а что нет. По их требованию компания могла увеличить производство того или иного напитка. Если Pepsi выпускала новую линию продукции, она спрашивала своих покупателей, предпочитают ли они Lemon Pepsi, или Lime Pepsi, или Raspberry Pepsi. В результате готовый продукт действительно соответствовал предпочтениям и ожиданиям потребителей. Компания могла создавать целые концепции новой продукции на основании данных о потребностях потребителей.

Pepsi также использовала полученные данные для информирования покупателей о выпуске новой продукции через электронную почту. Это на 100 % интерактивная коммуникация, которая получит мощное развитие в будущем. Преимущество продвижения продукции через Интернет в том, что в любой момент можно сменить направление или даже остановить процесс. Существует возможность быстро реагировать на мнения и отношение потребителей к новому товару. Если бы компания решила, осуществить программу прямой почтовой рассылки, это потребовало бы значительных финансовых вложений. Одно дело, когда компания продвигает новую модель Porsсhe с помощью почтовой рассылки, но когда речь идет не об эксклюзивных дорогих товарах, но общедоступных продуктах массового потребления, такая тактика становится нерентабельной.

Таким образом, покупатель оказывает все большее влияние на стратегию позиционирования товара компанией. Это реальная возможность для людей быть вовлеченными в продвижение товара и быстро получать информацию о товаре.

Интернет же, бесспорно, будет играть ведущую роль при создании и раскручивании бренда. Сеть будет наполнять жизни людей и становиться их частью. Бренды же, которые хотят также стать частью жизни своих потребителей, должны будут выйти онлайн для установления связи с целевой аудиторией. Компании будут искать новые способы использования Интернет-ресурсов для взаимодействия с потребителями. В противном случае, они станут брендами вчерашнего дня.