Брендинг городов стар как искусство, но нов как наука
Только за последние несколько десятилетий он стал признанной отдельной дисциплиной. Именно такие, и вполне справедливые констатации содержатся в новой переводной книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».
Если говорить о предыдущих российских изданиях книг по данной проблематике, то следует прежде всего упомянуть такие из них, как:
В этих изданиях на системном уровне изложена теория подходов и технология организации кампаний по продвижению территорий, приведены развернутые примеры таких кампаний.
Свой вклад в проблематику территориального брендинга внес и автор настоящих строк – в частности, в совсем свежих книгах: Чумиков А., Бочаров М. Государственный PR. – М.: Инфра-М, 2013; Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2013 и др.
Чем же отличается новая книга «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» под редакцией К. Динни от перечисленных изданий?
Тем, что это не единый концептуальный текст, а сборник материалов, подготовленный совершенно разными по степени включенности в решение профильных теоретических и практических проблем авторами.
Упоминая тех, с которыми приходилось общаться очно на различных международных мероприятиях, могу сказать, что, например, Магдалена Флорек, Польша (автор главы 10 книги «Он-лайн-брендинг городов»), - в первую очередь, университетский преподаватель; Хуан Карлос Беллозо, Испания (глава 15 «Брендинг Барселоны: история успеха») – эксперт, советник муниципальных и коммерческих структур; Жоао Рикардо Фрейре, Португалия (глава 21 «Брендинг Лиссабона – определение границ бренда города) - бизнес-консультант и журналист.
Отсюда разные подходы, разные стили, разные уровни креативности и приближения к практике.
Первая часть книги – «Теория» - не содержит целостной теоретической концепции и скорее может быть названа так: «Тренды в теоретическом освоении проблематики брендинга территорий».
Вторая часть – «Практика» - вполне соответствует своему названию, поскольку включает 18 практических прецедентов брендинга различных городов. Но в предполагаемом подзаголовке также возможно добавление: «Прикладные методы территориального брендинга и их региональные особенности».
Что означают эти констатации об авторах и названиях? Их критику? Нет. Исследовательские шаги на пути к определению того, для кого и для чего эта книга может быть полезной.
Итак, она для тех, кто в принципе знаком с обсуждаемой проблематикой. А тем, кто не знаком, издание способно – нельзя исключать подобного эффекта – оказать «медвежью услугу», увлекая отдельными красиво описанными посылами, которые представляют собой вовсе не магистральную линию брендинга, а лишь удавшиеся частные примеры.
«Подкованным» же специалистам она позволит «сверить часы», разбудить творческое мышление, дополнить свои традиционные планы инновационными вставками, попытаться скопировать, а лучше адаптировать яркие проекты к собственной ситуации. Ну, и конечно, поможет не «наступить второй раз на грабли», то есть учесть опыт неудавшийся.
Остается привести выросшие из реальной деятельности бренд-партнерств ученых и практиков в городах многих частей мира «подсказки», развернутое представление которых присутствует в книге.
Вот кое-что из первого раздела «Теория»:
- «Картинки» (логотип) и «слова» (слоган) – это не бренд, а лишь его визуальная часть! Они – ничто без комплексной системы дифференцированных посланий/обещаний к целевым группам. Не забудем, что обещания должны выполняться!
- Все многообразие города в одном бренде – неперспективно; необходимо отразить в стратегии продвижения многие уникальные направления. И все же: нужен ограниченный пакет ключевых бренд-посланий.
- Что лучше: полностью замкнуть проект территориального брендинга на региональных властных структурах или обеспечить вовлечение в него большого числа стейкхолдеров? Второй вариант неизбежно конфликтен! А первый… сулит свертывание проекта после смены муниципальных руководителей.
- Сетевые магазины, развлекательные комплексы улучшают жизнь потребителя, не так ли? Но они же мешают брендингу мест, создавая проблему возникновения «городов-клонов».
- Вы знаете, что такое «взгляд туриста»? Он не исчерпывается фразой «как много у нас достопримечательностей». Это формируемая система представлений о том, что турист хочет/может/должен увидеть.
А далее – примеры из второго раздела книги «Практика»:
- Опыт Аккры (Гана), или что означает модернизация без брендинга.
- Как случилось, что Олимпиада-1992 в Барселоне стала стартом брендинга столицы испанской провинции Каталония, а Олимпиада-2004 в Афинах – финишем городского и странового брендинга Греции.
- Если Куала-Лумпур в Малайзии позиционирует себя как толерантный город, где нет терроризма, то может ли другой город предложить что-то, превосходящее толерантность? Австралийский Сидней смог: «Сидней не относится к различным точкам зрения толерантно – Сидней приветствует их!».
- Сколько историй у Сеула? Четыре! «Стильная» - для Китая. «Гуманистическая» - для Японии. «Фантастическая» - для стран Юго-Восточной Азии. «Вдохновляющая» - для США и Европы…
*****
В заключение краткой рецензии вернемся к началу книги «Брендинг территорий», а еще точнее – к предисловию к ней, где говорится об «интересных бренд-проектах Перми, Калужской области, Ненецкого автономного округа». Заметим, что к 2013 году они, во-первых, не самые интересные, а во-вторых - далеко не исчерпывают многообразный российский опыт по продвижению территорий в последнее десятилетие: от далеких Камчатки и Якутии, сибирских Омска и Томска до среднероссийских Нижнего Новгорода и Ульяновска, южного Волгограда и горного Владикавказа. Надеемся, что в очередных изданиях по территориальному брендингу этим проектам также найдется место.
Комментарии
blog comments powered by Disqus