Актуальные фотографии
 
 


Генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (www.pr-club.com), АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ подготовил по заказу Издательства «Манн, Иванов и Фербер» рецензию на новую книгу


Брендинг городов стар как искусство, но нов как наука

Только за последние несколько десятилетий он стал признанной отдельной дисциплиной. Именно такие, и вполне справедливые констатации содержатся в новой переводной книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».

Если говорить о предыдущих российских изданиях книг по данной проблематике, то следует прежде всего упомянуть такие из них, как:

  • Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005;
  • Панкрухин А. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006;
  • Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: «Группа ИДТ», 2009.

В этих изданиях на системном уровне изложена теория подходов и технология организации кампаний по продвижению территорий, приведены  развернутые примеры таких кампаний.

Свой вклад в проблематику территориального брендинга внес и автор настоящих строк – в частности, в совсем свежих книгах: Чумиков А., Бочаров М. Государственный PR. – М.: Инфра-М, 2013; Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2013 и др.

Чем же отличается новая книга «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» под редакцией К. Динни от перечисленных изданий?

Тем, что это не единый концептуальный текст, а сборник материалов, подготовленный совершенно разными по степени включенности в решение профильных теоретических и практических проблем авторами.

Упоминая тех, с которыми приходилось общаться очно на различных международных мероприятиях, могу сказать, что, например, Магдалена Флорек, Польша (автор главы 10 книги «Он-лайн-брендинг городов»),  - в первую очередь, университетский преподаватель; Хуан Карлос Беллозо, Испания (глава 15 «Брендинг Барселоны: история успеха») – эксперт, советник муниципальных и коммерческих структур; Жоао Рикардо Фрейре, Португалия (глава 21 «Брендинг Лиссабона – определение границ бренда города) -  бизнес-консультант и журналист.

Отсюда разные подходы, разные стили, разные уровни креативности и приближения к практике.

Первая часть книги – «Теория» - не содержит целостной теоретической концепции и скорее может быть названа так: «Тренды в теоретическом освоении проблематики брендинга территорий».

Вторая часть – «Практика» - вполне соответствует своему названию, поскольку включает 18 практических прецедентов брендинга различных городов. Но в предполагаемом подзаголовке также возможно добавление: «Прикладные методы территориального брендинга и их региональные особенности».

Что означают эти констатации об авторах и названиях? Их критику? Нет. Исследовательские шаги на пути к определению того, для кого и для чего эта книга может быть полезной.

Итак, она для тех, кто в принципе знаком с обсуждаемой проблематикой. А тем, кто не знаком, издание способно – нельзя исключать подобного эффекта – оказать «медвежью услугу», увлекая отдельными красиво описанными посылами, которые представляют собой вовсе не магистральную линию брендинга, а лишь удавшиеся частные примеры.

«Подкованным» же специалистам она позволит «сверить часы», разбудить творческое мышление, дополнить свои традиционные планы инновационными вставками, попытаться скопировать, а лучше адаптировать яркие проекты к собственной ситуации. Ну, и конечно, поможет не «наступить второй раз на грабли», то есть учесть опыт неудавшийся.

Остается привести выросшие из реальной деятельности бренд-партнерств ученых и практиков в городах многих частей мира «подсказки», развернутое представление которых присутствует в книге.

Вот кое-что из первого раздела «Теория»:

- «Картинки» (логотип) и «слова» (слоган) – это не бренд, а лишь его визуальная часть! Они – ничто без комплексной системы дифференцированных посланий/обещаний к целевым группам. Не забудем, что обещания должны выполняться!

- Все многообразие города в одном бренде – неперспективно; необходимо отразить в стратегии продвижения многие уникальные направления. И все же: нужен ограниченный пакет ключевых бренд-посланий.

- Что лучше: полностью замкнуть проект территориального брендинга на региональных властных структурах или обеспечить вовлечение в него большого числа стейкхолдеров? Второй вариант неизбежно конфликтен! А первый… сулит свертывание проекта после смены муниципальных руководителей.

- Сетевые магазины, развлекательные комплексы улучшают жизнь потребителя, не так ли? Но они же мешают брендингу мест, создавая проблему возникновения «городов-клонов».

- Вы знаете, что такое «взгляд туриста»? Он не исчерпывается фразой «как много у нас достопримечательностей». Это формируемая система представлений о том, что турист хочет/может/должен увидеть.

А далее – примеры из второго раздела книги «Практика»:

-  Опыт Аккры (Гана), или что означает модернизация без брендинга.

- Как случилось, что Олимпиада-1992 в Барселоне стала стартом брендинга столицы испанской провинции Каталония, а Олимпиада-2004 в Афинах – финишем городского и странового брендинга Греции.

- Если Куала-Лумпур в Малайзии позиционирует себя как толерантный город, где нет терроризма, то может ли другой город предложить что-то, превосходящее толерантность? Австралийский Сидней смог: «Сидней не относится к различным точкам зрения толерантно – Сидней приветствует их!».

- Сколько историй у Сеула? Четыре! «Стильная» - для Китая. «Гуманистическая» - для Японии. «Фантастическая» - для стран Юго-Восточной Азии. «Вдохновляющая» - для США и Европы…

*****

В заключение краткой рецензии вернемся к началу книги «Брендинг территорий», а еще точнее – к предисловию к ней, где говорится об «интересных бренд-проектах Перми, Калужской области, Ненецкого автономного округа». Заметим, что к 2013 году они, во-первых, не самые интересные, а во-вторых - далеко не исчерпывают многообразный российский опыт по продвижению территорий в последнее десятилетие: от далеких Камчатки и Якутии, сибирских Омска и Томска до среднероссийских  Нижнего Новгорода и Ульяновска, южного Волгограда и горного Владикавказа.  Надеемся, что в очередных изданиях по территориальному брендингу этим проектам также найдется место. 

Комментарии

blog comments powered by Disqus
 
 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное