О новых возможностях традиционных хранилищ информации – библиотек и государственных информационных хранилищ на семинаре говорила заведующая сектором менеджмента и права Российской государственной библиотеки АЛЕКСАНДРА ХРОМОВА.

Скорость коммуникативных процессов в информационном поле столь высока, что сегодня уже огромнейший массив информации не имеет аналогов на бумажных носителях. Поэтому одна из важнейших задач сегодня - оцифровывание печатных изданий. В российском законодательстве пока нет понятия «электронная библиотека», однако, это не может остановить процессы, связанные с созданием таких библиотек. Вице-премьер Дмитрий Медведев совсем недавно подчеркнул, что пора приступать к оцифровыванию библиотек. В Японии, например, национальной электронной библиотекой занимается целый ряд министерств и ведомств. Конгресс США начал реализацию проекта Всемирной цифровой библиотеки, где будут размещены максимально возможное количество книг, текстов и сопровождающих их мультимедийных материалов на всех языках мира. К проекту привлекаются крупные инвесторы и книгохранилища различных стран мира. Лидеры шести стран ЕС также вышли с инициативой создания европейской цифровой библиотеки.

Российская государственная библиотека уже приступила к реализации нескольких проектов, связанных с внедрением цифровых электронных носителей. Прежде всего, это создание фонда открытой русской электронной библиотеки с электронными версиями наиболее значительных произведений мировой русской литературы. Эти произведения не охраняются авторским правом, так как уже стали общественным достоянием. Реализуется проект «Электронная Ленинка», где тематически представлены произведения российской культуры, философии, истории и права. Недавно создан электронный каталог-ресурс «Русское наследие on-line» творческой группой музея-усадьбы Ясная Поляна, посвященный Льву Толстому. Существует также открытая электронная библиотека диссертаций и авторефератов.

Безусловно, традиционная библиотека требует трансформации. Но при этом книжные фонды, предоставив место электронным носителям, сохранят свое значение хранилищ вечных ценностей.

ЕЛЕНА КОЗЛОВА, директор НТЦ «Информрегистр» Федерального агентства по информационным технологиям, свое выступление посвятила планам создания общероссийского государственного хранилища электронной информации.

Количество перерабатываемой информации возрастает, этот процесс значительно ускоряется за счет внедрения новых технологий. Вместе с тем, для информации, размещаемой Интернете, остро встала проблема сохранности. В течение года исчезают десятки сетевых ресурсов. Следующая проблема – это обновление программной базы, которая не читает старую цифровую информацию. Так, чтобы запустить программу более ранних версий Windows необходимо производить со специалистом перезапись, при которой теряется качество. Кроме этого, происходит старение съемных носителей, DVD , дисков, что приводит их к полной негодности и потере информации. Например, все, что было создано до 1996 года, практически не воспроизводится. Проблемой сохранения информации сегодня озабочены и Европа, и Америка. Они активно занимаются созданием инфраструктур по сохранению цифровой информации. В США, например, есть проект, благодаря которому регулярно происходит весь сбор открытой информации интернета и сохраняется в специальной базе в Калифорнии.

В России организация сохранения информационных ресурсов и информационных систем регламентируется Федеральным Законом по работе с информационными технологиями, который был принят в июле 2006 года.

На данный момент главным событием, которое должно решить проблему сохранности информации является создание федерального информационного центра, то есть всероссийского хранилища информации.

Учитывая новизну проекта, Федеральное агентство по информационным технологиям разработало документы и нормативно-правовые акты, предусматривающие различные уровни доступа к информации, юридической значимости хранящейся информации, условия обеспечения защищенности данных, организацию структурированного депозитарного хранения, технологическую поддержку сохранности, защиту прав собственника информации и авторских прав.

В организационной части проекта предусмотрены форматы хранения преобразование данных и обеспечение контроля актуального состояния хранимого ресурса, решение программной и аппаратной совместимости, телекоммуникационный доступ к ресурсам, система электронного учета и контроля информационных ресурсов, измерение присутствия в поисковых системах, архивирование ресурсов, создание электронного нотариата. Будет организована современная система оказания государственных услуг в сфере пользования, обмена и сохранения информации, в том числе и для измерения присутствия в поисковых системах открытого пользования субъектов бизнеса, политиков, общественных институтов.

Первый блок информационного центра (депозитарий, сетевые издания и регистр банка базы данных) заработает уже в 2007 году.

Вопросам использования электронных хранилищ информации для изучения медиапространства, построения информационной стратегии посвятила свое выступление АЛИНА МЕРКУЛОВА, аналитик-редактор Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru

Электронные библиотеки дают нам возможность совершенно иного восприятия тех информационных потоков, которые в силу своего значительного увеличения изменились по качественным характеристикам. Мониторинг, анализ этого электронного контента сегодня являются незаменимой профессиональной поддержкой для оперативного информационного обеспечения при принятии решений для широкого круга руководителей бизнеса, власти, политиков. Регулярная оценка состояния информационного пространства в системе информационной неопределенности позволяет выявлять как возможности, так и угрозы для продвижения и бизнеса. Основными потребителями продукта электронной библиотеки являются PR-службы, отделы маркетинга, службы безопасности компаний.

Информационное поле СМИ является открытым и легальным источником информации, в котором находится, по оценкам экспертов, от 70 до 95 процентов объективной информации. Приведу один факт.

В 70-х годах в Америке был проведен эксперимент. Для ЦРУ пяти историкам предложили собрать данные по вооруженным силам США из всех существующих открытых источников информации. Ученые предоставили информацию на 30 страницах, которая соответствовала действительности на 95 процентов. Документ был засекречен и назван Йельским отчетом.

Сегодня информация становится бесценной, если она предназначена для бизнес-целей, политической борьбы, содержит сведения о персоналиях. Например, информация о сотрудниках компании экспертные комментарии или даже нейтральные сообщения о назначениях и отставках. Наблюдать за тем, как работают другие, стало не развлечением, а видом деятельности.

Постоянный анализ медиапространства дает возможность получать информацию о новых технологиях, конкурентах, предсказывать их действия, выявлять новых конкурентов. Одна из фармацевтических компаний проводила постоянный мониторинг специализированных профессиональных СМИ и обнаружила информацию о новых конкурентах. Компания поспешила видоизменить аналогичный конкурентному готовый продукт и выставить его первым на рынок, чем избавила себя от опасного конкурента и заняла свободную нишу.

Столь же востребуем отраслевой мониторинг, то есть знания о партнерах и коллегах, которые могут привести к оптимальным решениям, так называемый бенжмаркетинг.

Изучение макросреды, то есть ситуации на общественно-политическом поле - также очень востребованное направление. Очень высок спрос на исследования развития регионов, которые представлены в региональных библиотеках. Отдельно мы ведем мониторинг изменений в законодательстве.

Библиотечный Интернет-контент состоит из четкого распределения на группы источников. В них входит информация на бумажных носителях, то есть федеральные общественно-политические, деловые, специализированные, региональная издания, а также материалы радио, телевидения, Интернет- изданий и информационных агентств.

Для проведения любых исследований необходимо определиться, какие цели мы ставим. Как можно структурировать анализируемую информацию? Вначале происходит распределение секторов информационного поля по типам СМИ, далее определяются временные рамки, анализируется тема в динамике по месяцам, с распределением публикаций по источникам. Самый простой анализ медийного поля – это оценка позитивности, нейтральности и негативности публикаций. Однако, на самом деле эта работа не так проста, она может нести в себе значительный элемент субъективности, особенно если выполняется на условиях аутсорсинга.

Наконец, самый интересный момент анализа - контекстные исследования, которые предоставляют более глубинную и объективную оценку о компании, конкуренте, продукте, услуге. Например, информация об объекте в контексте «надежный, безопасный» приобретает ярко выраженный позитивный характер. Это очень важно на этапе проведения брендинга или ребрендинга компании.

Используя различные методики, можно с помощью предоставляемых нами возможностей электронной библиотеки изучить информационное поле и представить объемный портрет позиционирования компании.

Интерес участников семинара вызвала такая новая тема, как изучение аудитории и возможностей Интернета, блогосферы как важного сегмента информационного поля. Ей, в частности, были посвящены выступление МАРИИ ПОТАНИНОЙ, директора отдела количественных исследований компании IPSOS Russia.

Наша характеристика блогосферы основана на статистическом исследовании, которое мы проводили в Москве и Санкт-Петербурге. Задача, которую мы ставили – описать социодемографический профиль обитателей блогосферы и дать начальные представления о них с точки зрения психографики, а также верифицировать гипотезы, которые были выдвинуты в ходе первого исследования, которое проводилось методом фокус-групп.

До настоящего момента существовали только данные Яндекса о составе блогосферы, которые не расширялись за рамки данных о географии и возрасте блоггеров. По данным Яндекса, возраст 80% блоггеров - в промежутке между 15 и 35 годами. География – это, в основном, две столицы. Кроме того, собственное исследование блоггеров «Блоги - музыка сфер», в ходе которого определялась скорость распространения сообщений, показало, что скорость здесь выше, чем в любых офф-лайновых контактах. Всем, наверное, известны милграмовские «шесть шагов», утверждение, что любой человек на Земле находится от другого человека в шести ступенях контакта. Для блогосферы же, по утверждениям авторов исследования, это расстояние сокращается до трех-четырех шагов, что подчеркивает потенциал этой сферы как быстрого медиаресурса.

Для того чтобы обсчитать эту сферу, мы поговорили с теми, кто ведет блог не менее года, посещается не менее чем 50 пользователями (а некоторые - 500-600), читает сам не менее 50 блогов, состоит в нескольких сообществах внутри Livejournal (ЖЖ), не менее 2 раз в неделю обновляет записи в журнале, получает большой объем содержательных комментариев. Из этого круга мы исключили профессионалов в сфере маркетинга и PR.

О социодемографических особенностях блоггеров. Чтобы данные были репрезентативными, мы сравниваем данные, полученные от блоггеров с данными, полученными от репрезентативной выборки городского населения Российской Федерации. По соотношению мужчин и женщин блогосфера не отличается от среднего состояния по России. Большие различия есть по возрасту. Мы видим, что больше половины блоггеров – люди до 24 лет, за 30 лет – только 13%. Если сравнивать уровень образования, мы видим, что только 7% активных блоггеров не имеют высшего образования. Если говорить о семейном положении, то активный блоггинг – дело для тех, у кого еще нет семьи и детей. По профессиям мы очень больших различий не видим. Тем, кто знает блоггеров, будет интересно посмотреть на долю офисных работников. В ЖЖ одна из обсуждаемых тем - это так называемый «офисный планктон». Но именно эта разновидность составляет в среде блоггеров 48%. Кроме того, среди блоггеров очень много студентов. Что еще характерно? В этой среде нет рабочих, меньше представлен технический персонал, почти нет безработных. Если рассматривать их доход, то это более высокодоходная аудитория, чем в среднем по России. Это очень интересная, на наш взгляд, аудитория для маркетинга и для PR.

Если посмотреть на базовую психографику этой среды, очень она отличается проявленностью главной своей ценности – ценности свободы. На уровне со средней по России приверженностью качествам «надежный» и «энергичный» третья ценность у блоггеров - «свободный». Что у них меньше выражено? «Веселость» и «жизнерадостность», «любящий» и «нежный», хотя девушек там не меньше, «организованный». Кстати, по поводу «организованный».

Первая фаза этого исследования установила, что в группах, вовлеченных в блоггинг – от студенческого возраста до 30 лет – народился новый тренд, связанный с общим социальным трендом. Это такая горизонтализация социальной мобильности. Среди блоггеров-ЖЖистов мы видим такое сдержанное отношение к работе. Это снижение интереса к проявленным ценностям 90-х годов. Когда нужно было делать карьеру, чего-то достигать, мы видим равнодушие к карьере, работу для денег, а не 20 часов в сутки - для души, а также негативное отношение к офису. Психографически это тоже подтверждается самими блоггерами. Здесь значимо выше процент тех, кто соглашается с утверждением «если была бы возможность, я бы вообще не работал». Только 18% соглашается, что работа – главное в жизни. Кроме того, они реже, чем в среднем по России описывают себя как организованных, бережливых, предприимчивых, экономных, практичных.

По поводу отношения к семье и дому. Помня их социодемографическое состояние, не удивительно, что социализация значит для них больше, а семья и дом значительно меньше. Редко они соглашаются, что семья и дом для них важны, что они – домоседы, все время посвящающие семье. Кроме того, мы выявили, что, с одной стороны, блогеры – дети современной массовой культуры, в ней живут, а с другой, они стараются от этой культуры дистанцироваться, продемонстрировать свое к ней ироническое отношение.

Об измерении аудитории Интернета в целях оценки эффективности работы с этим видом медиаресурсов шла речь в докладе МАРИНЫ СОЛОВЬЕВОЙ, директора по операциям компании Gemius.

«Интернет как самый популярный медиаресурс нуждается в измерительном исследовании, так как он сегодня является самой востребованной площадкой не только для размещения информации, но и развертывания PR,рекламных, маркетинговых программ. Чтобы результат этой деятельности оказался качественным, недостаточно опроса самих пользователей о сайтовых предпочтениях в Интернете, так как во многом, в этом присутствует некоторая декларативность, не подтвержденная реальным поведением пользователей. Яндекс и Mail - это топовые сайты, они касаются памяти респондентов, оставляя без расшифровки узкие сегменты ресурса. Комплексное исследование on-line аудитории должно опираться на сдвоенный подход: статистические компонент и подход со стороны пользователей – счетчик пользователя. Обе эти части создают оптимальный инструмент с максимальной точностью. Веб-опросы как изначальный метод рекрутинга, а также метод социально-демографической информации об этих людях, так называемый счетчик и четвертый компонент - установочное исследование с off-line частью со структурными данными, определяющая число пользователей Интернета. Для того, чтобы иметь хороший охват аудитории, необходимо выбирать единую большую модель с программным обеспечением, которая устанавливается на компьютерах респондентов и отслеживает все их движение по сети, и, кроме этого, счетчики. Это дает очень хороший охват пользователей, который говорит о том, что они посещают сотни и тысячи сайтов. Кроме этого мы получаем информацию о качественных характеристиках аудитории, целевых группах, получаем разнообразие, в том числе сведения о полупрофессиональных сообществах, с определенным социальным статусом.

Практичность данных. Это динамичная, изменчивая среда интересов и предпочтений. Поэтому при исследованиях важно заканчивать замеры в день подведения итогов. В этом случае мы получаем объективную картину тенденций в реальном времени. В период оранжевой революции в Украине результаты таких исследований из рук вырывали все политические партии. Мы проводили исследования тогда по новостным ресурсам, и можно было оперативно определить партиям, где находятся части их электората.

Что касается точности таких измерений. Эти данные репрезентативны, панель большая - необходима 20-25 тысяч. Кроме того, существует так называемая процедура довзвешенности, позволяющая утверждать, что данные репрезентативны для всей национальной аудитории.

Здесь как раз включаются данные установочного исследования, социально-демографические характеристики плюс поведенческих аспект и данные счетчиков: число просмотров страниц, время, проведенное на сайтах, непрерывающаяся сессия просмотра страниц. Мы получаем статистические логи ежедневно и на них накладываются матрицы данных установочного исследований. Выводится итоговый результат, который показывает, с одной стороны, 25 тысяч человек, с другой -репререзентирует полностью Интернет-аудиторию страны.

Что мы получаем в результатах: список используемых сайтов, возможность для анализа по целевым группам, данные по любой тематике, новостным порталам или конкретному сайту.

Новые методики контент-анализа материалов СМИ и составления медиапортрета компании раскрывались в выступлениях ЛЮДМИЛЫ БУЛАВКИНОЙ, директора по PR и маркетинговым коммуникациям компании «ИНФОСКАН».

Система равновесных словарей, созданная компанией Инфоскан позволяет проводить частотный анализ динамики языка на информационном поле. Полученные статистические данные в результате изучения и обсчета десятков, сотен миллионов и миллиардов слов, опубликованных в печати, открывают широкие теоретические и прикладные возможности.

Наиболее интересная закономерность – динамика изменения частоты встречаемости слов во временной перспективе, движение новых лексических единиц от первоначальных источников: PR агентств, ньюсмейкеров, политиков через основных трансляторов – журналистов в средства массовой информации, на информационное поле и потом в массовое сознание.

Исследования языка СМИ позволяют определять источники, каналы и степень влияния различных публичных групп на формирование как новой лексики, так и процессов, привнесенных ею. Накопленный и обработанный массив задает среднюю языковую норму.

Своеобразие и уникальность такого частотного словаря в том, что он не статичен, а постоянно пополняется новыми единицами и позволяет отслеживать в режиме реального времени движения лексического пласта на информационном поле. С 1992 года наш частотный словарь СМИ вобрал в себя массив 20 млрд. слов и 36 млн. документов. Для сравнения, в частотном словаре русского языка под редакцией Л.Н.Засориной (1977 г.) массив 1 млн. слов, а частотный словарь русского языка (1980-2002 г.г.) содержит 40 млн. слов. Накопленный и обработанный массив задает среднюю языковую норму.

Система равновесных частотных словарей позволяет создавать для дальнейшей оценки сравнимые словари. Для этого словарный массив делится на объемы и проводится сравнительный анализ, позволяющий отслеживать динамику изменений в речи журналистов. Такие измерения требуют соблюдения равноценности объемов и сопоставимый период.

Для объективных результатов минимальный размер словаря должен содержать не менее 5 млн. слов и временной период отбора не меньше квартала. Также необходимо учитывать временной фактор. Например, для декабря, января характерна словарная частотность слов елка, праздник, новый год, в периоды выборов: электорат, кандидаты, программа и так далее. Компания «Инфоскан» работает с этими инструментами. Они позволяют провести реализованный информ-аудит и определить качественность, например, PR программ, завязанных на внедрении новых продуктов, новых понятий и соответственно словоформ. Если они не вошли в изучаемый временной лексикон, значит, программа не выполнена. Хороший результат дали исследования региональных лексических предпочтений и особенностей, языковые влияния одних изданий на других, словарная квалификация и типизация лексики изданий. Пример реального использования частотного равновесного словаря как инструментария PR аудита - это замеры, проводимые в рамках профессионального конкурса PR служб. При подаче заявки они описывают ход какой-нибудь PR компании. Посредством применения словарей сразу открывается картина, у кого больше шансов получить награду.

Кроме прикладного применения маркетинговыми и PR службами данных исследований, созданный частотный словарь является незаменимым системным фиксатором динамичного движения русского языка, открывающая закономерности и тенденции этого процесса.

ВЕРОНИКА ЖУРАВЛЕВА, ведущий специалист аналитического отдела Института ситуационного анализа и новых технологий (ИСАНТ) представила новый проект измерения репутационных характеристик как один из актуальных методов исследования эффективности информационного позиционирования государственной и коммерческой структуры.

Для метода измерения репутационных характеристик площадкой для исследований является не информационное поле, а экспертное сообщество, в котором проходит поэтапный опрос. Обработанные данные в результате являются базой для выстраивания программы позиционирования и стратегического планирования деятельности компаний.

Чтобы приступить к реализации проекта, необходимо вербализовать категории, с которыми придется работать, что является основными характеристиками в понимании заказчиком слов «деловая репутация», «имидж».

Как это делается? Экспертная группа определяет последовательность этапов и состав экспертных групп, которые и будут являться источниками информации для исследования. Количество экспертов должно быть не менее 25 человек.

Одним из наших заказчиков был российский банк, который хотел, исследуя свою репутацию, разрешить коммуникационные проблемы в некоторых значимых для него регионах.

Итак, первым этапом стало составление выборки экспертов для проведения экспертных интервью в 5 регионах и перечень целевых групп, с которыми требовалось наладить взаимодействие. Для первого интервью с ними были приглашены их представители: из администрации, малого и среднего бизнеса, крупных государственных структур.

Интервью были расшифрованы и проанализированы

Методом контентного анализа ответы были объединены в несколько интегральных параметров, которые на втором интервью оценивали экпертная группа по десятибальной шкале.

Для приглашенных экспертов - представителей целевых аудиторий деловая репутация банка означала:

- ключевую роль руководителя структуры определяет его личность, которая в свою очередь является проекцией публичных конкурентных преимуществ;

• политическая устойчивость банка;
• близость банка к власти и идентификация в различных группах влияния. Для хорошего позиционирования банка важность выдерживать относительную дистанцию относительно разных властных групп, то есть позиционирование своей независимости;
• как банк вписан в региональную политику и выстраивает свои отношения с местным бизнесом;
• активность банка в социальной сфере,
• удачное расположение банка и его оснащенность.

В результате обработки данных оказалось, что банк можно рекомендовать для сотрудничества для крупных региональных проектов, работы с муниципальными органами, для обслуживания корпоративных клиентов и частных лиц.

Целью второго этапа исследования было выявление модели управления банка по конкретным параметрам. На основе полученных данных по всем регионам деловая репутация руководства банка заняла шестое место, а в Москве – первое. Здесь была обнаружена и специфика предпочтений центра и регионов. В понимании имидж на первое место поставлены компетентность и умение принимать быстро решение.

При разработке рекомендаций были выделены группы репутационных характеристик, которые объединяют негативные представления и опасения, имиджевые преимущества и позитивные ожидания от взаимодействия с этой организацией. На третьей волне исследования, когда получены все цифры и графики, проводятся экспертные разъяснения и интерпретации относительно полученных данных. Уже, исходя из этого, разрабатываются рекомендации.

Экспертный опрос был применен и на других проектах исследования деловой репутации крупных компаний, где был представлен широкий спектр промышленных отраслей. В каждом проекте появляются свои параметры-измерители. То есть метод адаптируется к заказчику в каждом случае.

Только что закончен проект исследований «Самые влиятельные люди России». Инструментарий и параметры несколько изменились. Перечень параметров разделили на две подгруппы: оценивали проявление влиятельности в политике, которое сложилось в такие параметры как: способен влиять на избирательные процессы, кадровые движения, принятие решений. Обнаружились пересечения параметров: человек влиятелен, например, если за ним стоит должность, деньги или связи с силовыми структурами. Например, в регионах человека без этого параметра влиятельным назвать нельзя. В понимании имидж на первое место поставлена компетентность и умение принимать быстро решение.

Эту статистику мы преобразовываем в программу оптимизации действий позиционирования. Таким образом, в реализации этого метода сам заказчик становится экспертом. Его мнение плюс математика позволяют ранжировать параметры и делать заключения.

На механизме составления политических рейтингов и оценки текущей политической ситуации в связи с ее отражением в информационном поле сосредоточил внимание в своем выступлении ЛЕОНТИЙ БЫЗОВ, руководитель аналитического отдела ВЦИОМ.

Как и многие социологические структуры, ВЦИОМ ориентирован на современную российскую политику. Для нас измерение рейтингов представляет если не самую главную, то самую востребованную часть нашей деятельности. Вообще с тех пор как в России сформировался рынок – и в общем смысле, и политический рынок, - где-то с конца 80-х-начала 90-х годов, - вся социология стала массовой профессией. Рейтинг стал символом социологии. К сожалению, и наши власти в первую очередь интересуют не проблемы, с которыми сталкивается страна, а их персональный рейтинг. Если мы отправляем начальству в Кремль длинные и сложные отчеты о проблемах жилищных, о наркомании, трудоустройстве – все это никакой бурной реакции не вызывает. А вот если они получают данные о том, что у кого-то рейтинг падает, у кого-то растет, это вызывает бешеный ажиотаж. Сейчас ситуация обостряется, соперничество в высших эшелонах власти достигло самого пика напряжения, все ждут когда появится некий преемник Владимира Владимировича с высоким рейтингом. Рейтинг стал оружием в борьбе группировок.

Популярность политика складывается из многих компонентов. Самый простой способ определения рейтинга – это когда мы спрашиваем об уровне доверия к тому или иному политику, общественному деятелю, политической партии. Здесь шкала может быть простой – «доверяю - не доверяю» или более сложной «доверяю - доверяю частично - скорее - доверяю - полностью доверяю…» Это показатель наиболее распространенный. Можно еще спрашивать ведь «доверяете вы Медведеву - не доверяете», «одобряете его деятельность – не одобряете», «поддерживаете Медведева - не поддерживаете». Есть определенные тонкости в этих оценках, но результаты получаются все равно похожие. Человек ведь может быть симпатичен как просто человек, а вот его деятельностью не очень довольны. Или наоборот: человек работает хорошо, но сам как-то несимпатичен. Мы еженедельно во ВЦИОМе задаем вопрос о доверии ведущим политическим деятелям, в первую очередь, президенту и надо сказать, что эти цифры носят достаточно стабильный характер. Как правило, в вернем ряду находится президент Путин, рейтинг доверия ему находится на достаточно высоком уровне в течение всего его президентского срока, сейчас он составляет где-то 75-77%. Самый низкий его уровень пришелся на, так называемый, льготный кризис 2 года назад, когда его рейтинг упал до уровня 60-61%. Но потом он быстро восстановился. Мы много ломали себе голову над тем, в чем же феномен такого высокого, неколебимого рейтинга Путина, на котором не отражается текущий политический процесс. Мы считаем, что за этим рейтингом не оценка политической деятельности, а выполнение Путиным такой символической роли – наподобие флага, гимна. У нас есть Путин, и мы им гордимся. От флага и гимна же не требуют, чтобы они улучшали жизнь или проводили какие-то реформы.

Следующий уровень доверия – глава кабинета министров, отдельные министры – там может быть уровень доверия от 30% до 45-50%. У министров, конечно же, очень сильно различаются рейтинги, потому что люди оценивают их не как символы, а как реальных деятелей. Отсюда высокий рейтинг Сергея Шойгу, а у Зурабова или Кудрина рейтинги низкие, потому как люди оценивают их деятельность отрицательно. Что же касается губернаторов, региональных властей, как правило, рейтинг у них тоже колеблется от 30 до 50% . Бывают редкие исключения, когда губернатор царь и бог, пользуется безусловной поддержкой в своем регионе. Здесь можно назвать Лужкова, Тулеева в Кемерове. Но это исключение и к губернаторам все же население относится достаточно критично. Всегда царь хорош, а бояре плохи. У Путина рейтинг высокий, а у реальных исполнителей решений - много ниже. Поэтому рейтинги доверия всегда очень низкие получаются у лидеров политических партий. У нас в стране возникла такая своеобразная система, в которой роль политика и роль государственного деятеля различаются кардинально. Успешный политик не может быть государственным деятелем, а если государственный деятель начинает заниматься политикой, он теряет свои позиции как государственный деятель. Мы знаем, что наших профессиональных политиков Зюганова, Жириновского, Явлинского, Хакамаду никогда ни на какой государственный пост не назначат, потому что эти деятели работают только со своим ядерным электоратом, только со своими приверженцами, а остальные избиратели их не воспринимают. Поскольку у нас многопартийность пока не прижилась, развивается скорее формально, чем реально, у народа есть желание видеть среди руководителей людей дела, отражающих интересы общества в целом. Рейтинг доверия – мягкий, не требующий жесткого выбора. Я могу одновременно доверять и Медведеву, и Иванову. Доверяют им многие. Потому что ничего против них не имеют. Не то чтобы их поддерживают, но ничего такого плохого про них не знают.

Когда же мы переходим к альтернативному рейтингу, когда мы просим сказать доверяют или не доверяют политикам, а вот извольте кого-то выбрать. Кто с вашей точки зрения будет лучшим президентом или лучшим губернатором, здесь картина начинает меняться радикально. Для избирателя бывает достаточно сложно выбрать из списка кандидатов, партий выбрать что-то одно. Особенно когда были выборы по одномандатным округам, а людям давали списки из 20 кандидатов, про которых очень мало знали и часто выбирали по случайным признакам. У кого-то благозвучная фамилия, кому-то портрет понравился, кто-то ткнул в середину списка. Это навязанный выбор. Непременно выберите из этого списка. И здесь политики с ядерным электоратом набирают больше голосов, чем они бы набрали в рейтинге мягком.

И если в этих условиях задать вопрос о том, кого вы видите следующим президентом, то в зависимости от того, какой список кандидатов предлагается и как задается вопрос, картина получается очень пестрой. Если в этот список включить всех кандидатов, перспективы которых в этой связи хоть как-то кем-то обсуждались, всех государственных чиновников, например, топчущихся на одной электоральной поляне, которые вряд ли толпой пойдут на выборы, а рядом поставить реальных публичных политиков с небольшим консолидированным ядерным электоратом, то вторые в таком опросе собирают гораздо больше сторонников. Здесь получается, что если не участвует Путин, то лидирует Медведев, раскручиваемый как вероятный преемник, но набирает он 12-14%, а дальше идет Жириновский с 7%, Зюганов с 6% и так далее. Это реальной картины не отражает, потому что если рядом с Медведевым поставить Иванова, Козака, то будет видно, что голоса разбрасываются между двумя-тремя политиками, представляющими одно и то же направление. Поэтому в условиях этого рейтинга, чтобы представить себе реальную картину, надо сформулировать реальную альтернативу. То есть сначала задать вопрос «кого бы вы посоветовали Путину назвать в качестве своего преемника», то есть, выяснить рейтинг кандидатов от партии власти. А потом этого одного кандидата сравнивать с кандидатами от оппозиции. И тогда выяснится, что рейтинг, например, Иванова не 15-17%, а свыше 40%. То есть, свыше 40% населения сегодня готово проголосовать за кандидата от партии власти независимо от того, как будет звучать его фамилия. Главное, чтобы это был кандидат, наследующий Путину. А Жириновский все равно остается со своими 7-8%, с огромным отрывом от лидера. Получается, что любой кандидат от партии власти легко побеждает оппозицию во втором туре, а возможно, и в первом. Конечно, этот рейтинг носит символический характер и никак не отражает личных достоинств кандидата от партии власти. Ни о Медведеве, ни об Иванове люди просто ничего не знают, они видят успешных государственных чиновников. Никакого личного эмоционального отношения к ним нет. Рейтинг этот – тень рейтинга Путина. Смогут ли они сохранять этот уровень, когда выйдут из тени – это еще большой вопрос. Напомню, что случилось с Ельциным, у которого рейтинг был феноменально высоким в 90-91 годах. Это же не был спокойный такой рейтинг, за Ельцина люди же готовы были и умереть… Но этот рейтинг после 93-го да упал до 3-4%. И мы помним, как с помощью самых опытных и самых циничных наших политтехнологов вытаскивали этот рейтинг в 96-ом году.

Есть еще один вид рейтингов – открытый рейтинг. Это когда предлагается назвать своего кандидата на пост президента, а список возможных кандидатов не предлагается. Здесь возникают совершенно другие параметры и цифры. Как правило, называют те фамилии, которые на слуху. Свыше 70% опрашиваемых вообще никого не называет. Потому что одно дело, когда мы напоминаем с помощью подсказок. А другое – проявлять изобретательность самим. Результаты таких рейтингов публикуются, и с ними связано больше всего вопросов типа «у Медведева рейтинг повысился на 5%, с чем это связано?» Связано чаще всего с тем, что появилась о нем какая-то телепередача. Такие открытые рейтинги чаще всего отражают ситуацию в информационном поле. Такое мнение с помощью медиаресурсов можно навязать людям, если свое мнение о политике у них еще не сложилось. Если же это политики со стажем типа Явлинского, его сколько ни показывай, его рейтинга существенно не поднимешь. Такие рейтинги надо уравновешивать вопросами типа «назовите пять самых любимых вами политиков» и одновременно «назовите пять нелюбимых вами политиков». Как правило, и в одном, и в другом списках появляются одни и те же фамилии. Жириновский первый-второй среди любимых и опять первый-второй среди нелюбимых. Это естественно для публичных политиков. Люди с имиджем чиновников, бесцветные ни в тот, ни в другой список не попадают. Это главное об общих принципах рейтингов. Бывают частные рейтинги, в которых мы замеряем отдельные качества, свойственные тем или иным политикам. Например, «назовите политика, который является самым большим моральным авторитетом в нашей стране». У нас отсутствуют моральные авторитеты. Самое смешное: мы недавно задали вопрос и получили смешной ответ: Путин, Медведев и Иванов. Это говорит о том, что сфера публичной политики у нас вообще отмерла. К лидерам думских партий общество относится с неприязнью. Лидеров общественного мнения, как это было при советской власти, актеров, режиссеров, писателей сейчас нет. К этим деятелям сейчас отношение как к клоунам, которые должны нас развлекать. Напишите нам интересную книжку, сделайте нам интересное кино, но никаких моральных оценок в отношение к ним мы не вкладываем. В этом смысле наше общество крайне бедно на реальных авторитетов. Это и плохо, и хорошо. Хорошо, потому что обеспечивает такую спокойную жизнь, возможность для властей реально делать все что угодно. Потому что с обществом, не имеющим таких ярко выраженных симпатий или антипатий можно делать что угодно через систему массовых коммуникаций. А с другой стороны, в условиях кризиса такое общество начинает быстро распадаться и атомизироваться. Хорошо, сейчас у Путина высокий рейтинг, а случись сейчас большая неприятность, произойдет обвал доверия к власти и людям уже некуда обратиться. Лидеров, которым мы можем довериться, которые могут куда-то повести, очень мало. Это символ политического безвременья. Рынок политтехнологий монополизирован, только несколько компаний допущено к работе с серьезными деньгами. Значительная часть рынка политтехнологов маргинализировалась, не имея серьезных заказов. Такова жизнь, такова эпоха. Хотя есть симптомы того, что политическая жизнь снова пробуждается, возвращается. И через несколько лет мы будем нынешние времена политической стабильности вспоминать как далекое прошлое. Реально предсказать сейчас грядущие изменения с помощью материалов опросов невозможно. Но мне кажется, что в обществе нарастает некая раздраженность. Ведь реальные революции происходят именно тогда, когда жить становится лучше, но недостаточно быстро. Когда совсем плохо, люди растят капусту на огороде и счастливы, что она все же вырастает. Все силы уходят у людей на обеспечение сегодняшнего дня. А вот когда у людей немного есть, а они видят, что в стране какие-то стабилизационные фонды заводят, а их это не касается, это уже вызывает жуткое раздражение. Почему мне из этого ничего не достается? Пусть на этих выборах это раздражение не выльется в какую-то реальную активизацию в политике, пусть за партию власти проголосует 40-45% избирателей. Но я считаю, что это будет Пиррова победа, после которой произойдет обязательный спад. Потому что если партия власти не сможет предложить никакой новой повестки дня, которая реально объединит людей вокруг чего-то главного, она проиграет. Никакие высокие рейтинги не должны вводить партию власти в заблуждение. Сейчас она стоит перед угрозой реальных проблем».

Опытом построения и реализации информационной стратегии поделились на конференции практики, руководители PR-структур государственных и коммерческих организаций, в частности, СОФЬЯ МАЛЯВИНА, руководитель Центра общественных связей Минпромэнерго РФ.

Как известно, Министерство промышленности и энергетики, созданное в 2004 году, никакой продукт не продает и в собственном информационном позиционировании, на наш взгляд, не нуждается.

Все коммуникационные технологии нашего центра строятся вокруг промышленной политики. Этот наш принцип и основной концепт. Второй принцип. PR-служба - не обслуживающая структура. Мы входим в структуру управления, те продукты, которые мы производим, являются продуктами для принятия решений.

Основная схема нашей деятельности такова: есть пространство PR- деятельности, оно делится на внутреннее и публичное. Есть слой акторов, которые выдают нашу философию и информацию в публичное пространство.

В публичной, внешней сфере информационного пространства мы организуем, согласно программе реализации промышленной политики, информационные поводы. Часто они вырастают в метасюжеты, складывающиеся из событий, которые вызывают информационную волну. Такой сюжет живет несколько дней, вызывая интерес на всем поле. Сначала он подхватывается крупными изданиями, потом аналитиками и экспертами и удерживается в центре внимания - в зависимости от желания или необходимости инициатора информационного повода развивать это событие.

Так, например, метасюжет о глобальной энергетической безопасности. Сейчас эта тема остается актуальной, и ее поддерживают журналисты и аналитики.

Мы не используем понятия «целевая аудитория». Мы ни на кого не нацелены. Все целевые аудитории для нас участники информационного процесса. Основные группы, которые мы привлекаем в наш процесс - это научно-экспертные сообщества, представители бизнеса в центре и регионах и субъекты медиапространства. Это основные проводники и акторы, с помощью которых мы оказываем влияние на принятие решений.

По структуре у нас есть два блока деятельности: медийная аналитика и медиарилейшнз. Мы производим несколько аналитических продуктов самостоятельно. Прежде всего, утренний дайджест, который мы структурируем по основным проектам министерства, что позволяет отслеживать динамику действий в публичном пространстве и облегчает работу наших спикеров.

Объем дайджеста - не более 5 страниц. Еще один продукт – общая или тематическая аналитическая записка по медиарилейшнз для руководства. Например, как судостроение представлено в публичном пространстве. В ней мы выделяем риски, отслеживаем динамику и тенденцию на переходе при переходе из непубличного в публичное пространство - для реализации концепта публичной политики.

У нас есть интегрированная медиаструктура: она включает интернет-сайт, газету и журнал. Сайт создан в формате СМИ. Газету и журнал издаем совместно с «РА Эксперт» и распространяем целевым образом: тем, с кем сотрудничаем и с кем мы хотим сотрудничать. Мы приглашаем к написанию материалов журналистов федеральных СМИ, чтобы наши концепты были понятны в медийном поле.

В круг нашей деятельности входит разработка публичных версий официальных документов, то есть мы переводим их в формат публичного пространства.

Также важный блок нашей деятельности - прогнозирование текущих публичных рисков и возможностей, выработка рекомендаций. Это есть наше участие в оптимизации управленческих решений.

Мы регулярно стараемся оценивать результативность своей деятельности, чтобы четко представлять, где находимся и куда движемся. Для этого у нас существует более 20 графиков, по которым мы практически еженедельно оцениваем себя, других и ситуацию на информационном поле. Наши PR технологии стратегических коммуникаций основаны на принципе, что современная PR служба должна быть в центре управления и должна быть способна реализовывать управленческие задачи.

О выработке информационной стратегии для страховой компании и проблемах оценки эффективности информационной работы на семинаре говорила НАТАЛЬЯ ГОРГИДЗЕ, пресс-секретарь компании «Ингосстрах».

Информационно-коммуникационная деятельность представляет собой совокупность информационных сообщений, различных методов и форм, каналов передачи информации от компаний к целевым группам и, непременно, с обратной связью. Ключевыми формами этой работы являются рекламная деятельность, связи с общественностью, достижение коммуникационных целей с наименьшими затратами. Именно оперативная адаптация информационной работы является одним из основных условий успеха коммуникационной деятельности, в том числе самосохранения организации. Это умение сканировать свое окружение, выделив в том числе сигналы, предупреждающие о необходимости корректировки своих действий, изменения условий или ситуации.

Основная функция PR - обеспечение взаимодействия с ключевыми группами через СМИ, основная работа - с резонансами, которые поступают через СМИ к целевым аудиториям.

Я предлагаю рассмотреть авторскую адаптационную модель измерения эффективности и управления информационно-коммуникационной деятельностью. Обычно на стратегическом уровне планирования PR деятельности происходит изучение потребителей и конкурентов. Определяются цели, целевые группы и ключевые информационные потоки. На втором уровне - тактическом, происходит оперативное планирование, определяются в том числе каналы передачи информации, технологии взаимодействия, этапы, сроки проведения PR компании и оценка эффективности.

Адаптационный принцип позволяет проводить измерения по ходу реализации проекта, на любом его этапе, возвращаясь, если это необходимо, к исходному положению, меняя параметры креативной концепции. Например, в ходе рекламной компании меняется издание, тираж корректируется и т.д. Безусловно, такой метод требует максимальной управленческой гибкости, ведь параллельно управлению информационными потоками идут исследования. В адаптационной модели нет ничего постоянного, жесткого, присутствует готовность в любой момент внести изменения в коммуникационную компанию, совмещенный процесс исследования и оценки эффективности в режиме on-line. Причем очень важно, что изменения, корректировки должны происходить раньше, чем изменится ситуация.

Достоинства адаптационной модели в перманентном мониторинге, контроле издержек, возможности скорректировать свои действия, отказаться от неэффективных СМИ или отдельных мероприятий. Это своеобразный радар, который быстро наводит на слабое звено.

Эффективность адаптационной модели была апробирована компанией «Ингосстрах» на опыте конкретной PR- программы внедрения нового продукта: страхования гражданской ответственности «ОСАГО». Требовалась огромная разъяснительная работа, чтобы довести до целевой аудитории (среднего класса, как правило, имеющего автомобиль) информацию о необходимости новой услуги. Определили СМИ (ставка была сделана на конкретные печатные издания и радио FM), соответствующие целевой аудитории. Прессу отбирали, учитывая параметры: охват издания, доля целевой группы, коэффициент соответствия и стоимость пункта рейтинга. Были проведены фокус-группы, запланирована серия интервью, разработаны текстовые модули с тремя вопросами об ОСАГО, организованы call-центры и на сайте on-line конференции.

Проведение компании запланировали на три месяца. На этапе реализации проводились практически синхронные исследования, какие звонки поступают в call-центры, и какие источники провоцируют эти звонки. Резкий скачек активности целевой аудитории произошел на 16 день рекламной компании. Самыми продуктивными каналами оказались: радио, Интернет-журнал и советы знакомых.

В результате промежуточных исследований было выявлено, что выбранные газеты не давали главного притока покупателей ОСАГО.

По ходу мы убрали неэффективные ресурсы, хотя изначально именно на них рассчитывали. Рекламная компания длилась около 4 недель, когда наши индикаторы исследований показали, что по всем медианосителям снизился рост интереса и звонков, в то время как количество покупателей страхового полиса резко увеличилось.

Внедрение новой услуги среди населения прошло так быстро, что далее рекламную компанию в этом виде продолжать было не разумно. Большинство клиентов уже приобрели полисы. Цель была достигнута.

Подводя итоги, можно сказать, что были сделаны следующие заключения:

1. Благодаря адаптационной модели исследования эффективности коммуникационной деятельности мы смогли корректировать программу в реальном времени.
2. Мы обеспечили попадание в целевую группу, смогли вовремя отказаться от неэффективных инструментов.
3. Мы выполнили задачу в срок - значительно быстрее запланированного.
4. Мы сэкономили компании 300 тысяч долларов.
5. Цель информационной компании была достигнута.

Наша компания регулярно проводит перманентные социологические исследования и информационный аудит. Таким образом, используя адаптационную модель измерения эффективности PR проектов и фундаментальные оценки деятельности, мы знаем, как выглядим в информационном пространстве, и какое место занимаем. Это дает нам возможность наиболее продуктивно воплощать в жизнь все наши программы.

НАТАЛЬЯ ГАЛКИНА, вице-президент компании «Универс-аудит», генеральный директор компании «Универс-консалтинг» представила концепцию воплощения стратегии бизнеса через информационный аудит и информационную стратегию на примере уже выполненных проектов.

Сегодня группе компаний, объединяющей «Универс-аудит», «Универс-консалтинг», «Универс - бухсервис» и другие, 15 лет. Она входит в десятку крупнейших компаний в России в области финансового и бухгалтерского консультирования и аудита.

Практически в начале нашей деятельности мы получили заказ на создание стратегии развития бизнеса для одной из компаний, которая, успев весьма удачно «построить» бизнес в Москве, полностью отсутствовала в публичном секторе. Ее деятельность - оказание анонимной помощи алкоголикам: более 3000 вызовов в месяц, работа 160 квалифицированных врачей и диспетчеров на дому была выстроена как часы. При этом полная финансовая и публичная закрытость. Компании хотелось двигаться дальше, но без легализации бизнеса это было невозможно. Задача была сложнейшая, так как на информационном поле их не было вообще.

Мы, как финансовые консультанты, решили параллельно провести финансовый и информационный аудит. Сопоставимый анализ дал нам возможность выстраивать стратегию развития компании и привести в соответствие две составляющие: бизнес присутствия и присутствия на информационном поле. Таким образом, мы бизнес-стратегию начали с информационного аудита и разработки информационной стратегии. С помощью социологического факультета МГУ были проведено тестирование в фокус-группах, результаты оказались плачевны. Те огромные деньги, которые отводились на рекламу, уходили в песок.

Совместно с нашими партнером - Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», мы разработали информационную стратегию, и была проведена последовательная легализация бизнеса. Причем, мы говорили: «Не ждите результатов сразу». Это процесс только по истечении года привел к ожидаемому результату. Компания стала развиваться на другом качественном уровне, изменился состав пациентов, значительно возросла степень доверия. Сегодня в ней работает 100 врачей, созданы call-центры, которые принимают более 500 вызовов в сутки, половина из них благодаря работе сайта. Изменен дизайн бренда, компания успешно выходит на общероссийский рынок. Началось активное сотрудничество с Советом Федерации, компания выступает в парламентских слушаниях и включена в комиссии Всероссийской ассоциации для реализации программы «Трезвый водитель».

Таким образом, реализация новых бизнес задач через информационные аудит и стратегию дала отличные результаты. Главное - найти золотую середину между фактической деятельностью и ее представленностью в информационном поле. И если вы хотите сделать скачок, то необходимо подготовиться всем структурам бизнеса, и информационное поле в этот период должно быть несколько больше. В этом проекте мы шли от нашего финансового понимания подготовки нормальной стратегии развития бизнеса и переложили его на информстратегию, что оказалось абсолютно верным. Ели не провести анализ своего текущего состояния, как можно понять, что делать завтра!

Таким же образом мы развивали свою компанию и создавали в ее рамках новые проекты. От компании «Универс-аудит» мы шли к «Универс-консалтинг», сделали переход с российского рынка на международный и последний наш шаг - образование аналитическо-комуникационной компании MRC. Ее задача - профессиональное содействие развитию цивилизованного рынка кинопродукции, кинопроизводства и кинопроката в России.

Сегодня у нас есть собственный узнаваемый визуальный облик. Мы как заказчики увидели результат собственной информационной стратегии, которая помогла реализовать через информационные пути крупные бизнес-задачи, повысить жизнеспособность, финансовые показатели и предоставила возможность выхода на новые ступени.

О психосемантических аспектах при построении информационной стратегии на семинаре рассказал президент Национальной академии социальных технологий, президент ICCG, доктор психологических наук, профессор АЛЕКСЕЙ СИТНИКОВ.

Где находится информационное поле? В нашей голове. Масса качественных показателей, масса дескрипторов коррелирует между собой. Как мы рисуем несвязанные процессы? «Дорогой» и «дешевый», «дорогой» и «экономичный». Это связанные или несвязанные единой осью показатели, то есть коррелирующие или не коррелирующие между собой?

Три группы дескрипторов – это три фактора. Семимерное пространство, формирующее мои представления о нужной мне, например, рубашке – это и есть семь групп дескрипторов, коррелирующих между собой. Вот в этом пространстве висит объект. И неважно, этот объект – политик, пиво, водка или еще что-то. Я знаю, где есть набор образов, представлений, благоприятных для меня. Если образ товара попал в эту сферу, я этот товар покупаю. В результате объекты, которые в этом семимерном пространстве висят рядом – это объекты одного рынка, а если это другая группировка, то это другой рынок. «Мерседес» и «Запорожец» на разных рынках. Человек, ищущий вокруг «Мерседеса», «Запорожец» не купит. Ельцин, вопреки общим представлениям, никогда не был конкурентом Зюганову. Вот рядом расположенные рынки, а посередине где-то пространство того, что я хочу купить. Объем пересечения этих сфер – это объем продаж. Это позволяет нам очень хорошо рассчитывать рынки и для политиков, и для пива, и для водки. Психосемантические методы, о которых я говорю, позволяют вытащить не только сознательные, но и бессознательные вещи. Люди ведь используют и неосознанные, подсознательные представления о связях упомянутых факторов, об их корреляции. В результате, мы все бессознательное собираем, а потом в этом пространстве начинаем позиционировать такие вещи, как цвета, звуки, голоса дикторов, образы артистов, мы можем потом посмотреть, как вектор артиста Лаврова или артиста Гоши Куценко расположен в этом пространстве. В каком облике могу использовать Куценко. А в каком нет. С помощью этих методов мы можем рассчитывать спектральные характеристики голоса дикторов за кадром с точностью до 1 герца. Мы можем узнать, что длина волны при установке света должна быть вот такой. И это будет не тот красный цвет, который на банках «Кока-Колы» за границей, а другой.

У нас «Кока-Кола» торгует другим красным цветом. Рядом банки поставишь – не отличишь, но если сделать спектральный анализ – тогда понятно. Дальше очень все просто. Я знаю, где в головах у людей находится образ меня, где в головах тот товар, который они хотят купить. Я выстраиваю семимерный вектор от того места, где они видят меня, до того места, где находится что-то, что они хотят купить, проецирую этот вектор на все оси, а дальше я знаю, по какому фактору насколько мне нужно продвинуться, чтобы меня покупали. Дальше я знаю. Какими цветами, какими голосами, какими актерами, какими ассоциативными рядами мне надо двигаться. Брать ли мне Петра Первого, Кутузова или это просто должен быть голос Куценко с вот так измененными частотами. Креатор, таким образом, получает от нас не просто поручение придумать идею для раскрутки, а подробные характеристики цвета, голоса, ассоциативные связи с историческими персонажами, вот формы, которые должны ассоциироваться с этой вещью. Дальше, чтобы креатор ни придумал, будет точно работать как надо. Дальше задача креатора, чтобы это запоминалось, победило на конкурсе в Каннах и т.д. Все параметры необходимого воздействия уже сюда вложены. Сколько мерным должно быть информационное воздействие? Если информационное пространство в этом случае семимерно, значит и воздействие должно быть семимерным. Покупатель к моменту подхода к товарам должен получить семимерную информацию о нужном товаре. Как эта информация к нему пришла – через рекламу, пиар-компанию или девочек на ресепшн – это уже не важно. В момент подхода у клиента в голове эта точка, где товар наш рядом с образом идеального, должна появиться. Если не появился… Или появился вместо семимерного шестимерный образ, вы не додали информации по одному измерению. Представьте, вы держите в руках упаковку рубашки, цвет – то, что надо, цена – та что надо, бренд хороший, торгующая компания хорошая, фасон нормальный, но на упаковке нет размера, а упаковку нарушать нельзя. Что вы с ней делаете? Кладете на место. По шести параметрам попали, а по седьмому – нет. Однозначного позиционирования в семимерном пространстве нет, значит, покупатель не купит. Если на товарном рынке это понятная ситуация, то на политическом рынке происходит вот что. Выходит Жириновский, видит, что в зале сидят рабочие и говорит «мы рабочим поднимем зарплату», видит кого-то в галстуке – «а предпринимателям мы понизим налоги», видит старика – «пенсионерам поднимем пенсии». Вот так он по одному вектору попадает сразу и туда, и сюда. В результате он размазал представление о себе и умный избиратель не проголосовал. Только российский избиратель в таких обстоятельствах голосует за Жириновского. Только он безответственно голосует по принципу «нравится - не нравится». А сознательный избиратель – только средний класс. Семимерное пространство – это только для рубашки, показателей может быть много. Двенадцатимерное пространство для автомобиля, пятимерное для политика и т.д. Только исследования дают нам представление о том, сколько должно быть измерений...

Теперь о том, как это все выстраивается в информационном цикле. Вот существует событие, которое может стать, а может и не стать основой для сообщения. Если свидетелей не было, никто не узнает о событии. Свидетель, источник передаст сообщение в канал, затем из канала информации воспринимающий получает знание, потом он его интерпретирует, дальше он принимает решение действовать или бездействовать. Если он принял решение действовать, он может и не знать, как это делать. Я должен обеспечить этого покупателя или избирателя программой действий. И только потом произойдет действие, которое в свою очередь станет событием. Процесс в голове у человека надо еще организовать. Каждый из перечисленных этапов надо взять под контроль. Понятно, что мы пригласили прессу для освещения события не просто, а лояльную нам. Все вопросы, задаваемые кандидатам, готовятся нами, а не прессой. Людей, которые могут погасить ненужные, негативные выкрики из зала, мы готовим. Есть хорошая китайская пословица «Если ты не управляешь своими целями, ими управляет кто-то другой».

Дальше надо контролировать попадание этого в информационные каналы. Но и попадание в канал может и не означать, что сообщение стало знанием. Информация может быть подменена или один канал отвлечет на себя все внимание другим событием, люди не будут читать газету, а будут смотреть телевизор… Но дошла информация, а критериями оценки зрителя, слушателя, читателя не обеспечил. Оценка – это же сопоставление того, что я знаю с моими жизненными планами и целями. Если то, что говорят. Соответствует тому, что мне нужно – это хорошее. Дальше – решение действовать. Просто оценка хорошего и плохого – еще не значит, что он решился действовать. Кандидат хороший, но он ведь и так победит, а я лучше на дачу поеду. Эта успокоенность приводила к поражению сотен кандидатов, потому что их избиратель был слишком уверен в победе. Вот откуда на выборах 1996 года родилась эта фраза «Голосуй или проиграешь». Может быть очень плохо, если ты не придешь на выборы. Вот ты программу действий обеспечил, теперь надо. Чтобы действие произошло. Даже если людям объяснил, где находится участок. Для того, чтобы люди приехали голосовать с дач, надо за месяц запустить сериал, чтобы последняя серия шла накануне выборов, в субботу вечером. А чтобы не приехали, надо последнюю серию с субботы перенести на воскресенье…

О перспективах развития корпоративных медиаресурсов и, в первую очередь, клиентских изданий говорил ДЖЕМИР ДЕГТЯРЕНКО, исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России, генеральный директор издательского дома «МедиаХаус».

В настоящее время в мире продолжается активное развитие рекламного рынка. По данным за 2006 год прирост зафиксирован на 29 % и оборот рекламных услуг составил 6,5 млрд. долларов. При этом расширяется само рекламное поле, в котором, кроме растущих позиций Интернета, активно заявляет о себе еще один игрок - корпоративная пресса. Поразительно, но на фоне спада тиражей периодических изданий, в мире наблюдается динамичное развитие корпоративных СМИ.

В России этот процесс уже подхвачен, правда, оценить его интенсивность пока сложно. На сегодняшний день отсутствует достоверная статистика относительно корпоративных медиаресурсов. В Роспечати зарегистрированы почти 72 тысячи корпоративных СМИ, а вот Российская Гильдия издателей утверждает, что лишь третья часть из них «работающие». Относительно этого сегмента коммуникации не проводится каких-либо исследований и измерений эффективности их деятельности . Несмотря на это, можно сегодня говорить о тенденциях в этой области.

Интерес у корпоративных изданий вызывает формат газетной продукции А3 в черно-белом исполнении, журналов А4 и А5, которые выходят на полноцветную печать, тиражи изданий колеблются от 300 экземпляров до 4 тысяч.

90 % российских крупных компаний имеют по два издания: для персонала и клиентов. На многих предприятиях есть печатные и электронные СМИ. Корпоративные СМИ начинают выделяться в отдельные структуры, которые управляют всем медиапроцессом компании. Например, компания «Лукойл-Информ», куда входят издания «Нефть России», приложения, издания о страховании и социальном партнерстве. Таким же путем пошел «Норильский никель», где единая медиаплатформа объединила все корпоративные СМИ.

В развитии корпоративной прессы четко прослеживается ориентация на целевые аудитории, персонификацию, именные и имиджевые журналы, разделение на внутреннее и внешнее потребление печатного продукта. То есть наблюдается сегментация и мультимедийность в корпоративных СМИ.

Особо необходимо отметить, что усиление роли корпоративных изданий происходит за счет увеличения количества клиентских журналов. Это связано с развитием брендинга. На Западе этот процесс находится на самом пике. Издательское агентство «Джон Браун» озвучило очень любопытные данные: совокупный разовый тираж корпоративных изданий в Англии превышает разовый тираж периодических изданий и их годовой оборот составляет 385 млн. фунтов стерлингов. К 2010 году это число обещает утроиться. 70 процентов англичан являются постоянными читателями клиентских изданий. В США годовой оборот этого рынка - свыше 30 миллиардов долларов, он сопоставим с объемами других сегментов медиа – журнального, радийного, телевизионного.

В России, по мнению различных экспертов, рынок корпоративной прессы составляет порядка 250 – 300 млн. долларов США и его ежегодный рост - 15 %. На сегодняшний день клиентская печать является самой популярной и самой эффективной по стоимости формой маркетинговой коммуникации. Рекламную ценность обеспечивают прежде клиентские журналы, потом следуют электронная рассылка, рекламное радио, телевидение, мобильная рассылка.

Английский журнал сети супермаркетов «Waitrose Food», аналогичный нашей сети «Азбука вкуса», признан лучшим в Англии корпоративным журналом 2006 года. Он обеспечил дополнительных продаж на 2 млн. фунтов стерлингов, на 1000 % увеличил реализацию авокадо, на 300 тысяч фунтов стерлингов возросли продажи одного из самых дешевых в Англии плодов – лимонов. И это - благодаря публикации серии рецептов с применением лимонов, размещенных в клиентском журнале.

На Западе клиентская пресса - прекрасный источник доходов и площадка для раскручивания брендов: 54% сторонних рекламодателей размещается именно в клиентских журналах. Лидером по тиражу сегодня является клиентское издание «SKY ТВ», оборот которого 100 млн. фунтов стерлингов в год.

Таким образом, корпоративные медиаресурсы становятся весьма перспективным инструментом реализации информационной стратегии государственных и коммерческих структур. Ввиду этого, при благоприятном развитии бизнеса в целом, они могут занять лидирующие позиции в России.

Информационное агентство Международного пресс-клуба