English
 
Актуальные фотографии
 
 

Е. Виноградова “Искусство подачи информации: Привлечение журналистов”

Искусство подачи информации: Привлечение журналистов

(Перевод статьи Питера Фуллера. Перевод – Виноградова Е.)

Итак, у вас есть информация, которую вы хотели бы видеть опубликованной. Новинка готова к выпуску на рынок. Может быть, вы только начали своё дело – да, иногда бывает и такое – или являетесь крупной компанией, выпускающей на рынок новую марку. Может быть, бы пользуетесь ProfNet и пытаетесь навязать вашу историю каждому попавшемуся вам журналисту. В конце концов, любая информация будет значимой, если уметь повернуть её под нужным углом. Вы и ваше руководство полагаете, что ваш бизнес достоин внимания общественности.

К сожалению, большинство желающих разместить свою информацию придерживаются о себе того же мнения. На практике, однако, их компании удостаиваются лишь редкого, случайного освещения в прессе – когда они привлекают внимание репортёров, охотящихся за сенсациями. Если вы не работаете на большую корпорацию с известным именем и многотысячным штатом сотрудников, борьба за внимание прессы будет жестокой.

Однако люди находчивые умело используют эту борьбу в своих целях, противопоставляя себя безликой массе соискателей внимания прессы и превращаясь из кошмара журналистов в их основной актив. Этого уровня профессионализма несложно достичь, но немногие к этому стремятся. В это этой серии, озаглавленной “Искусство подачи информации”, даны основные приёмы, позволяющие избежать участия в борьбе на общих основаниях и иметь возможность получать регулярное, последовательное освещение вашей компании, независимо от её размеров, во всех средствах массовой информации. В первой статье рассматривается сущность подачи информации, анализ новых циклов и согласование интересов компании с интересами репортёров.


Подача информации

Что понимать под подачей информации? Если вы ответите, что это пресс-релиз, статья и тому подобное, вы будете неправы. Но не расстраивайтесь – это общепринятое мнение, и именно так, наверное, вас учили.

В первую очередь это восприятие журналистами вашей компании, выгодное вам. Первичную подачу информации можно сравнить с периодом свиданий – начальной стадией того, что в будущем станет длительными плодотворными отношениями. Репортёры, как и влюблённые, в начале отношений готовы простить куда меньше, чем простят впоследствии. Как фраза в духе: “Это платье будет куда лучше смотреться на спинке стула”, сказанная при первом знакомстве, сведёт на нет все ваши шансы на продолжение отношений, так и неуместная, непродуманная подача информации навсегда поставит на вас и вашу компанию клеймо нелепости и глупости.

“На оценки людей влияет их восприятие… это часть подсознательной обработки, восприятие и организация информации, которые происходят до того, как она достигнет сознания. Эти суждения вырабатываются молниеносно, в момент контакта разума и мира. Эти мгновенные оценки создают изначальные предпочтения, которые предопределяют позитивное или негативное восприятие”, - писал Джонатан Барг, психолог из Нью-Йоркского университета, в The New York Times 8 августа 1995 года.

Речь шла не о подаче информации, но данный тезис верен и в этой области. В конце концов, журналисты такие же люди. Задумайтесь над этим. Многие PR-деятели склонны обращаться с ними скорее как с недосягаемыми богами или, напротив, как с мальчиками на копировальных аппаратах, которые нужны только для того, чтобы печатать, что им велят. Журналисты, если только они не страдают крайней степенью эгоцентризма, не любят, когда перед ними пресмыкаются, и, как любой из нас, приходят в ярость, когда с ними не считаются. Им хватает проблем с редакторами (о которых мы поговорим в следующих статьях). Однажды я был с продюсером Bloomberg Television в переполненном помещении информационного агентства, когда ему позвонил PR-деятель, желающий опубликовать важную статью. Ответа “нет” он бы не принял. Продюсер была очень доброжелательна и попыталась объяснить, каким образом следует оформить статью, чтобы она или другой продюсер мог её пропустить. PR-деятель рассердился и бросил трубку. Журналисты тоже люди. После допущенного этим пиарщиком промаха этот продюсер никогда не пропустит ни одну его статью, какой бы важной она ни была. Этот PR-деятель (а вместе с ним и компания, на которую он работал), был навсегда заклеймён как грубый, глупый и недостойный даже времени, потраченного на то, чтобы снять трубку, когда он позвонит.

Как перед свиданием, вам нужно постараться предстать таким, каким вас желают видеть, или хотя бы показать, что вы честно пытаетесь это сделать. Следует заранее вычислить, каким вас хотят видеть, и продумать стратегию наступления.

К огорчению журналистов, немногие помнят об основном законе связей с общественностью: чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Добавьте сюда “до какой степени”, и вы победитель. Бессчётное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос “что”. На вопросы “где”, “кто” и “когда” отвечают изредка, а на самый главный вопрос – “зачем?” - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса “зачем?” Для ответа на этот вопрос, вам придётся провести анализ новостных циклов, сформулировать потребности вашей компании и обдумать возможности компромисса, чтобы привлечь журналистов. Вы можете придти к выводу, что на этот вопрос нет ответа. В таком случае, лучше пожертвовать вашу информацию на алтарь восприятия, чем наоборот.


Анализ новостных циклов

В своей книге “Шесть ступеней к свободной рекламе”, Марсия Юдкин пишет: “эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в чёрную дыру”.

Единственным способом узнать, что нужно прессе, является изучение новостных циклов как внутри, так и вне вашей отрасли. Трагедия 11 сентября поставила многих PR-деятелей перед нравственной дилеммой: средствам массовой информации требовали историй, связанных с терроризмом, национальной катастрофой, войной, тогда как использование этих тем для подачи своей информацией было в своём роде игрой на чувствах.

Вот гипотетический пример затруднительного положения.

Компания А разработала огнезащитный состав, который при нанесении на стальные балки мог защитить их от жара до 4000 градусов по Фаренгейту – это в два раза больше, чем позволял огнезащитный состав, использованный в башнях-близнецах. Штат компании состоит из экспертов в области пожарной безопасности, и средства массовой информации наперебой спрашивают их совета. Продукт компании В способен защитить от жара до 4500 градусов. Однако компания А без колебаний позволяет своим экспертам общаться с прессой. В результате информация о ней публикуется в сотнях газет, а строительные компании выстраиваются в очередь, чтобы приобрести её продукт. Компания В не захотела извлекать выгоду из трагедии. О ней писали лишь некоторые журналисты, занимающиеся глубинным исследованием отрасли. Продажи уменьшались, и компания А захватывала её долю рынка. Надвигалась угроза вынужденного приостановления производства.


Поиск компромисса между нуждами компании и требованиями новостного цикла

Какой же из этих подходов верен? Какая из этих компаний может спокойно спать по ночам? Как эти ни нелепо, компания А. Как пишет Юдкин, эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Компания В, опасавшаяся негативной реакции со стороны потребителей в случае попыток извлечь выгоду из сложившейся ситуации, не понимала, что нужно просчитывать не только реакцию потребителей, но и реакцию репортёров. Оказавшись в нужном месте в нужное время, вы поможете журналистам и дадите им понять, что вы готовы помочь им делать свою работу. А какова их работа? Служить общественности. В кризисной ситуации следует доверять журналистам. Вряд ли кто-нибудь из них способен процитировать эксперта, а потом негативно отозваться о компании, которая ему помогла. Во избежание недоразумений важно провести всесторонний тренинг для средств массовой информации, с которыми вы работаете, чтобы быть уверенным, что репортёры не слишком превозносят ваш продукт, а приводят только факты. Если ваша компания соответствует требованиям новостного цикла, репортёры должны показать это соответствие, потому что читатели должны понимать, почему именно ваша компания приведена в пример. Например, в рассмотренной выше ситуации, в газетной статье мог появиться следующий абзац:


“По словам Д. Дженерика, главы отдела исследований компании А, 2000-градусный жар расплавил защитный состав балок, а затем и сами балки. Компания А разработала материал, способный защитить от температуры, превышающей 4000 градусов, который, по сведениям компании, уже используется во многих строящихся в данный момент небоскрёбах. Однако законодательство не идёт в ногу с новыми технологиями. В строительных нормах и правилах большинстве городов значится необходимость обязательной защиты от жара до 2000 градусов, и большинство строителей выбирают именно этот, менее дорогостоящий вариант”.


Знающий своё дело пиарщик компании А предоставил репортёру всю информацию для приведённого выше абзаца. Он действовал в интересах своей компании? Да. Но в то же время, он предоставил общественности значимую для неё информацию – сообщил, что существует средство предотвратить угрозу расплавления несущих конструкций высотных зданий, как это произошло 11 сентября; что некоторые компании уже выбирают этот, более дорогостоящий, вариант; и что правительство не идёт в ногу со временем. Журналисты могли бы провести исследование и выяснить, нет ли на рынке ещё более эффективного продукта, но у большинства нет на это времени, а и особой необходимости тоже нет, так как, например, в приведённой выше статье речь идёт не о рынке защитных покрытий, а о трагедии 11 сентября.

Ключевым элементом анализа новостного цикла является правильный выбор того, кто будет беседовать с журналистами. СЕО или глава маркетингового отдела компании А обладают большим опытом общения в журналистами. Но их должность не позволяет полностью доверять их словам. Ведущим научным сотрудникам люди склонны доверять больше, так как полагают, что они не ставят интересы своей компании превыше всего. Кроме того, все знают, что специалисты по маркетингу склонны округлять цифры в свою пользу, тогда как учёные всегда точны (по крайней мере, таковы стереотипы восприятия).


Резюме

Подача информации определяет восприятие вас и вашей компании в глазах репортёра, который представляет интересы своих читателей. Ответив на пять основных вопросов (уделяя особое внимание вопросу “зачем”) и проведя анализ новостного цикла, вы создаёте пресс-релиз или статью, которые помогут журналисту выполнять его работу, и зарекомендуете себя и свою компанию как неоценимый ресурс.


В следующей статье будут рассмотрены тонкости обращения с тремя группами внутри вашей целевой аудитории - читателей, редакторов и журналистов – и то, когда и каким образом создавать релизы, чтобы удовлетворить их общие интересы.


Искусство подачи информации: Вы и ваша аудитория

В предыдущей статье мы рассмотрели основные вопросы, на которые надо ответить при создании пресс-релиза (кто, что, когда, где, зачем), а также анализ новостного цикла. Теперь мы погрузимся в мутные воды интересов нашей аудитории.

Во-первых, ответьте для себя на несколько вопросов. Кто является вашей целевой аудиторией? Если это журналисты, то подумайте, в какой момент на арену выходит редактор, который контролирует то, что пишет журналист? Может быть, вы, как и большинство PR-специалистов, считаете целевой аудиторией читателей. Может быть, вы вообще не знаете, кого отнести к целевой аудитории.

Я видел много релизов, созданных пиарщиками, которые считали, что знают о нуждах читателей больше, чем журналисты и редакторы. У них есть новинка, о которой мир просто обязан узнать, и они пытаются протолкнуть свой релиз всюду, куда только можно. Когда я собирал данные для статьи в Brandweek, я получил огромное количество релизов о продуктах, не имеющих ни малейшего отношения к моей теме – несмотря на то, что я отправил в ProfNet ясный и детально выверенный запрос. Некоторые из них были написаны так, как будто я должен быть счастлив, что получил информацию о данном продукте. Некоторые были составлены безупречно, содержали только связанную с заявленной темой информацию.


Журналист

Если сравнивать опубликование вашей информации с крепостью, то журналист – это страж ворот, первое препятствие на вашем пути к желаемой цели. У стража есть свои интересы, он нацелен на удовлетворение интересов читателей и пропускает в ворота только тех, кто обладает значимой информацией. Если речь идёт о радио или телевидении, то в роли привратника выступает создатель и ведущий выпусков новостей. В этом случае справедливы те же принципы, что и для печатных изданий.

В большинстве случаев, при подаче информации вы в первую очередь думаете о журналисте. Журналисты находятся под двойным гнётом. Во-первых, они обязаны выполнять задания редактора в точно установленный срок. Большинство журналистов выполняют одновременно несколько заданий с различными сроками сдачи, в зависимости от порядка выхода номеров. Кроме случайных заданий, каждый из них ответствен за определённую область – сферу, которую он должен регулярно освещать. Такое освещение информации основано, преимущественно, на требованиях новостного цикла и характеризуется жёсткой конкуренцией.

Например, в обязанности журналиста А входит освещение новостей, связанных с компьютерами. Издатель дал ему задание написать две статьи стандартного объёма, со сроком сдачи в 6 и 10 недель. Одна из них является ретроспективой 20 годовщины Apple. Вторая – прогноз развития рынка персональных компьютеров через 20 лет. Обе истории уже внесены в календарь предстоящих публикаций. Работая над ними, журналист параллельно создаёт обзор текущих новостей в своей области, которые являются значимыми для круга его читателей. Вследствие сокращения кадров, 10 оставшихся журналистов выполняют работу, которую раньше выполняли 16, так что график очень плотный, поэтому “пропускная способность” практически равна нулю.

Какое из этих заданий вызывает наибольшее беспокойство? Ответ: 20-я годовщина Apple. Согласно традиционным требованиям, необходимо проинтервьюировать как минимум 15 человек, от СЕО до аналитиков и потребителей, чтобы определить ракурс освещения вопроса. При этом почти всё рабочее время этого журналиста уходит на освещение текущих новостей. За помощью журналисты обращаются в ProfNet и подобные ей организации.

Вы можете помочь ему следующим образом. В первую очередь, не пытайтесь предложить свою помощь в выполнении редакторских заданий, даже не пытайтесь “ввернуть” свой продукт – ваше письмо будет стёрто немедленно, как только попадёт в его ящик. Во-вторых, создавайте релиз для журналиста, но при этом не забывайте про интересы читателей.

Например:

“Мы можем помочь вам со статьёй по 20-й годовщиной Apple. Наше издательство было одним из первых, кто приобрёл “макинтоши” и начал использовать их в издательском деле. Как вы знаете, Apple предоставляет наиболее обширные издательские возможности в мире. Благодаря этому мы могли пользоваться готовой к эксплуатацией системой, и путь наших книг от идей до книжной полки составлял 3 месяца. Впервые мы и другие издательства получили возможность почти мгновенно воплощать в жизнь требования рынка и получать от этого выгоду. Фактически, издательское дело получало значительное развитие по мере того, как расширялось использование продукции Apple. С тех пор появилось много других систем, но считается, что именно Apple перевёл издательское дело на новый уровень”.

Этот релиз выполняет сразу несколько функций:

  1. предлагает область дальнейших исследований: вклад Apple в издательское дело;
  2. зарекомендовывает компанию как эксперта – представителя всей отрасли издательского дела, – к которому можно обратиться в случае необходимости;
  3. ясно описывает преимущества потребителей;
  4. даёт представление о данном PR-специалисте, как о человеке, который не прочь оказать помощь журналистам, а не заботится только о продвижении своей компании;
  5. предлагает журналисту ракурс освещения проблемы.

Чтобы быть пропущенным журналистом и попасть в журнал, хороший релиз должен соответствовать нуждам журналистов, читателей и направлениям, заданным редактором.


Редактор

В большинстве случаев редакторы весьма нетерпимо относятся к подаче информации о компании или новом продукте. Информацию такого рода лучше направлять журналистам, освещающим текущие события, которые определят, стоит ли опубликовать вашу информацию, или отправить её редактору для дальнейшего рассмотрения.

Редактора больше всего волнует выполнение задач его отдела, заполнение имеющегося пространства актуальными, интересными и, по возможности, эксклюзивными статьями.

Обращаться напрямую к редактору – не самая лучшая идея. Новичкам следует знать, что если ваш релиз составлен недостаточно тщательно, он может быть “срезан” сразу же. Во-вторых, в большинстве случаев людям, занимающимся подачей информации, не склонны доверять. Редактор располагает постоянным штатом, в чью задачу входит поиск информации и вынесение её на обсуждение на редакционных совещаниях. Им не нужно, чтобы мы делали за его людей работу, за которую им платят.

Однако в некоторых случаях есть смысл обратиться напрямую к редактору:

  1. Если вы не знакомы с данным изданием и работающими в нём журналистами, но, тем не менее, твёрдо знаете, что ваша информация будет расценена как значимая, тогда есть смысл отправить письмо, содержащее короткий набросок будущей темы и вопрос, каким образом следует подать эту информацию, чтобы она наилучшим способом соответствовала нуждам его отдела.
  2. Если вы планируете встречу с редакторами нескольких изданий. Никогда не будет лишним, если ваш СЕО или сотрудник, ответственный за общение с прессой, встретится с редакторами и журналистами, специализирующимися по вашей отрасли.
  3. Если вы знаете, что данный редактор работает, в основном, с внештатными сотрудниками и ответственен за поиск информации и назначение заданий журналистам. Такое обычно встречается в небольших изданиях.

Обращаясь к редактору, следует:

  • быть кратким;
  • привести результаты независимого исследования рынка, чтобы побудить редактора дать по этой проблеме задание журналисту;
  • упомянуть похожие статьи, опубликованные некоторое, но не слишком короткое время назад. Например: “Полгода назад бы писали об аэрокосмической промышленности…”
  • по возможности, дать редактору возможность эксклюзивной публикации.

Читатели

Мы рассмотрели подачу информации журналистам и редакторам, и в обоих случаях читатели были именно той аудиторией, на чьи интересы в конечном итоге была нацелена подача информации.

О чём хотят читать читатели? Ответ прост: о новом. “Новый” - ключевое слово, и вы должны навсегда запечатлеть его в мозгу. Даже не пытайтесь протолкнуть историю, не являющуюся чем-то новым. Это закон. Журналы не публикуют ничего старого, а те, которые делают это, быстро прекращают своё существование. Даже журналы, связанные с историей находят новые прочтения событий или неизвестные факты, делающие “дела давно минувших дней” актуальными и сегодня.

То, что является новым для одного издания, может быть старым для другого. Всё зависит от частоты выхода издания. Например, Bloomberg нуждается в сиюминутных новостях. Его аудитория рассчитывает на его моментально обновляемые данные, необходимые для выживания компаний. Atlantic Monthly публикует не столь критичные для выживания статьи, но всё же и он нуждается в новых данных. Трагедию 11 сентября Atlantic Monthly впервые затронул в январском номере 2002 года – через 5 месяцев после трагедии. Тем не менее, выбранные редактором статьи актуальны и соответствуют интересам читателей. Редактор и журналисты предвидели направление, в котором будет развиваться дискуссия по поводу трагедии, и подобрали аналитические статьи, соответствующие одновременно и интересам читателей, и расписанию выхода номеров.


Ежемесячные издания

Ежемесячные издания обычно располагают тремя-шестью месяцами для создания статей, прежде чем их нужно будет выпустить в свет. Поэтому они не печатают сенсационных новостей, и им не следует предлагать сенсационных пресс-релизов. В большинстве случаев, вы сможете добиться лишь упоминания о вашем продукте в запланированном в календаре публикаций обзоре рынка.

Круг читателей таких журналов получает новости из других источников, а к ежемесячным изданиям за прогнозами, исследованиями, аналитическими статьями и советами. Чтобы попасть на страницы ежемесячного журнала, необходимо проанализировать ваш продукт или компанию с нового ракурса, в качестве основы взяв текущие тенденции развития отрасли. Например, чтобы провести в ежемесячный журнал информацию о новом хот-доге, вам придётся создать статью о тенденциях потребления хот-догов. Вспомните анализ новостного цикла из первой статьи. Именно он здесь и применяется. Статья о тенденциях потребления хот-догов вполне может пройти в начале бейсбольного сезона, когда редакторы стараются использовать начало сезона для увеличения продаж.

Для ежемесячных журналов нужно делать акцент на новых перспективах, основываясь на будущих этапах новостного цикла, и обращать больше снимания на актуальность, чем на сенсационность.

Еженедельники и ежедневные издания

Очень приятная для пиарщиков категория. Еженедельники и ежедневные издания располагают интересующейся новостями и тенденциями аудиторией. Журнал Time пишет о различных новинках и обширно освещает последние события. В журнале Time вы найдёте статью о падении Кабула. В Atlantic Monthly вы прочтёте о том, как падение Кабула повлияет на мировую политику США, и правомерно ли для США продолжать играть роль “мирового полицейского”. Одно и то же событие и различные ракурсы вследствие различной аудитории.

Почти любое издание можно рассматривать как еженедельное. Даже газеты и сайты в Интернете готовят статьи за неделю (исключение составляют текущие новости). Чтобы получить освещение в New York Times, вы либо должны быть влиятельной компанией, способной предоставить сенсационные новости, либо должны начать работу с журналистами за несколько недель. Следует планировать работу с прессой заранее, чтобы опубликование совпадало с датой выпуска продукта.

PR-специалисты должны обладать очень толстой кожей. Даже если вы составили безупречный релиз по поводу самой потрясающей новинки или новости, все ежедневные издания и большинство еженедельников будут рассматривать вашу статью в зависимости от того, как она повлияет на читателей. Более крупные компании скорее получат освещение, потому что они имеют большее влияние. Ваша компания может разработать самый вкусный газированный напиток на планете, аналитики могут назвать это событие равным по значимости миру во всём мире, но если Coca-Cola устроит пресс-конференцию в день выпуска вашего продукта, у вашего релиза нет перспектив.


Резюме

Итак, кто является вашей целевой аудиторией. Журналист, редактор и читатели. Пишите такие статьи, которые сами хотели бы прочитать. Информация должна быть новой, актуальной, и интересной.

В третьей статье мы рассмотрим то, как следует создавать различные релизы на одну и ту же тему, чтобы соответствовать требованиям аудитории и новостного цикла.


Искусство подачи информации: Создание релиза

В предыдущих статьях мы рассмотрели, что такое подача информации и на какую аудиторию следует рассчитывать при создании релиза. Теперь пора засучить рукава и углубиться в составление самого релиза.

Оценка

Что мы имеем?

Выпуск нового продукта, появление новой компании, новый СЕО или другая новость? Или вам нужно лишний раз напомнить о себе тогда, когда новостей нет? К сожалению, большинство пиарщиков подотчётны главам отделов маркетинга, а эти ориентированные лишь на маркетинг гуру анализируют данные и видят мир лишь сквозь призму таблиц. Они имеют слабое представление о новостных циклах и о том, как сложно добиться публикации даже когда у компании есть новость, не говоря уж о периодах, когда ей нечего сказать.

Например, через две недели после того, как моя компания закончила серию встреч с журналистами, в результате которой 90% изданий, с представителями которых мы общались, написали о нашем клиенте, в интересах которого мы работали, в прессе стали появляться сообщения о его конкурентах. Клиент, работавший на главу отдела маркетинга, заявил, что его босс недоволен тем, что мы потеряли завоёванные позиции, и требует немедленных действий. Конкуренты клиента выпустили миллионную по счёту единицу продукции, и это послужило темой для публикации. Журналисты в течение двух недель писали о нас, теперь новость им предоставили конкуренты, и, разумеется, она была опубликована. Не так сложно это понять, но многие гуру управления полагают, что все репортёры работают на них и считают предательством опубликование материалов о конкурентах.


Чтобы разобраться в вопросе, мы обсудим обе схемы: подача информации о “реальных” новостях и написания релизов тогда, когда новостей нет (об этом речь пойдёт в четвёртой статье).


Подача информации о “реальных” новостях

Предположим, компания Generic, Inc выпускает новый продукт под названием Суперустройство. Выпуск этого продукта – первый опыт Generic на рынке данных устройств. Они сталкиваются с жёсткой конкуренции в лице УстройстваIII, продукта, пребывающего на рынке уже в течение двух лет, занимающего 80% рынка, объём продаж которого перевалил за отметку 1,2 миллиона экземпляров, и который с момента выпуска был уже трижды усовершенствован. На карту поставлен рынок 2 миллиардов долларов.

Шаг 1: оцените ваши активы

Во-первых, настройтесь позитивно. Нелегко быть новичком на рынке, но лидером быть ещё сложнее. Суперустройство - новый продукт на прибыльном, устоявшемся рынке с конкурентом-монополистом и устоявшейся группой прессы. Устройства I, II и III сделали часть работы за вас, создав рынок и сделав ещё много сопутствующих вещей, например, создав устоявшуюся группу репортёров, следящих за новостями в этой области.

Шаг 2: будьте реалистичны

Печально, что часто маленькие компании отказываются признавать существование сильной конкуренции или начинают слишком агрессивно сообщать о себе. Если вы Давид, идущий на Голиафа, вашим лучшим оружием будет страх, неуверенность и сомнение (Fear, Uncertainty, Doubt - FUD). Если у вас для этого кишка тонка, тогда лучше пожертвуйте свой бюджет, отведённый на PR, на нужды благотворительности, иначе вы потратите их впустую.

В случае с Суперустройством:

  • нет известного названия
  • нет доли рынка
  • нет потребителей
  • есть лишь несколько распространителей.

Шаг 3: придумайте свою историю

Вам следует признать, что лучшим способом побудить прессу опубликовать вашу информацию является “Кампания FUD” против Устройства III. Чтобы ваш материал опубликовали, вам придётся поместить марку конкурентов в заглавие, а для себя оставить место в основной части. Использование названия вашего продукта в заглавии уменьшает шансы на опубликование, потому что у этого названия ещё нет реальной ценности. Не помещая его в заглавие, мы пробуждаем любопытство читателей и побуждаем их прочитать релиз.

Предостережение: убедитесь, что заявления FUD против какого-либо продукта или компании имеют под собой реальную основу. Обман поставит крест на вашем релизе и нанесёт серьёзный вред вашей репутации. Свидетельства третьих лиц могут быть наиболее эффективным оружием в вашем арсенале.

Шаг 5: планируйте заранее

Чтобы получить свидетельства третьих лиц, необходимо предварительное планирование. Обычно у компании есть черновые варианты релиза, с которыми пресса может ознакомиться до выхода основного релиза. Аналитики могут ознакомиться с концепцией, данными о рынке и наборе функциональных возможностей и обеспечить обратную связь, которая может быть использована в конечном варианте релиза.

Если есть возможность, рекомендую осуществлять трёхфазовый выпуск продукта, в зависимости от количества времени между датой поступления продукта в производство и датой выпуска его на рынок. Обычно этот срок не превышает шести месяцев.

Шесть месяцев до выпуска: Проведите встречу с аналитиками либо перед выходом релиза о поступлении продукта в производство, либо сразу после него. Убедитесь, что у вас есть прототип или видеозапись, показывающая, как действует ваш продукт и что он из себя представляет. Если отзыв позитивен, получите разрешение сослаться на него при беседе с журналистами. Некоторые не позволят этого в силу политики компании, некоторые дадут своё разрешение, некоторые потребуют платы.

Три месяца до выпуска: Сделайте анализ публикаций в ежемесячных журналах и начните договариваться о встречах с журналистами и редакторами. Дайте им знать, что пока эта информация запретна и предназначена для номера, выход которого совпадёт со сроками выпуска продукта. Принесите черновой вариант релиза, предварительное исследование рынка и отзывы аналитиков.

К этому времени пробный вариант продукта может быть доступен отдельным потребителям. Ими могут быть компании, имеющие для вас наибольшую стратегическую важность. Чем крупнее компания, тем больше шансов на то, что информация об испытаниях, если они пройдут удачно, будет опубликована.

На заметку: Обязательно составьте с компанией, испытывающей ваш продукт, контракт, оговаривающий то, что если, результаты испытания будут успешны, компания обязана дать рекомендации для пресс-релиза, “кейсов” (case-study) и бесед с журналистами. Это кажется незначительной деталью, но очень часто компании, особенно небольшие, поручают составление таких контрактов своим юристам. А юристы, чаще всего, ничего не смыслят в PR. Несколько раз я имел несчастье работать с пробными потребителями, которые хорошо отзывались о продукте, но отказывались дать рекомендации из соображений конкуренции. Другими словами, продукт оказался слишком хорош, чтобы давать о нём положительный отзыв. Только правильно составленный контракт сможет заставить их говорить.


Составьте окончательный вариант релиза и проведите ряд встреч с прессой за две недели до выпуска продукта. К этому времени у вас уже будет релиз, продукт и результаты испытаний.

Шаг 5: Составление релиза

В случае с Суперустройством хорошим названием для пресс-релиза может быть: “Новый продукт стремительно нагоняет УстройствоIII, предлагая большие преимущества за меньшую цену”. На основе упомянутых выше правил, этот заголовок чётко определяет рынок, захватывает внимание прессы, традиционно пишущей об УстройствеIII, и закладывает основу агрессивной FUD-кампании, напрямую атакуя цену и функциональные возможности продукта конкурентов.

В основной части будет приведен отзыв аналитика, краткое описание предварительных испытаний, проведённых самой крупной и признанной компанией, с которой вы смогли связаться (кстати: если эта компания известна широкой публике, то использование её отзывов обратит на ваш релиз внимание её вкладчиков и журналистов, пишущих о ней), и высказывания руководства компании о том, что теперь у потребителей выбор, и скоро Устройство III потеряет свои позиции.


Вот пример такого релиза:


Новый продукт стремительно нагоняет УстройствоIII предлагая большие преимущества за меньшую цену


Впервые за шестилетний период пребывания на рынке линии Устройства у них появились конкуренты. Причём с совершенно неожиданной стороны – со стороны Generic,Inc. Располагающийся в Сиэтле производитель велосипедов сегодня объявил о выпуске Суперустройства, продукта с обширным рядом функциональных возможностей, но гораздо менее дорогого, чем УстройствоIII.


Суперустройство обладает в два раза большим количеством функциональных возможностей, чем УстройствоIII, а его цена даёт ему возможность агрессивного захвата рынка, - говорит Салли Джонс, аналитик AnalystFirm,Inc. – Советуем серьёзно взглянуть на Суперустройство, так как, по нашим прогнозам, за 18 месяцев оно захватит 10 процентов рынка”.


В возможности Суперустройства входит А, В и С – как и УстройстваIII, - но у него также есть и три дополнительные возможности – X, Y и Z. Цена его составляет 39,95$, что на 15$ меньше, чем цена УстройстваIII.


“Мы используем Суперустройство уже 2 месяца и поражены результатами, - говорит Кэрри Джонс, вице-президент General Fortors”. – Производительность испытательной группы возросла на 34%. Поэтому мы решили приобрести Суперустройство для всех своих 10 000 сотрудников”.


Суперустройство поступит в продажу с 1 марта. Предварительно заказать его можно на сайте www.ww.com.


“Мы довольны Суперустройством, но знаем, что способны и на большее, - говорит Маргарет Дженерик, CEO Generic, Inc. – Мы гордимся, что наши инженеры смогли разработать лучший продукт с меньшей стоимостью, предоставляя нашим потребителям тот уровень качества, который они заслуживают, но не получали раньше”.


Резюме

Хотя мы использовали выпуск продукта для примера составления пресс-релиза, эта стратегия годится для любой новости. В первую очередь помните, что нужно быть реалистичным при оценке вашей новости. Принимайте во внимание вашу аудиторию и новостной цикл. Затем пользуйтесь приведённой выше схемой для составления релиза.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
viagra risker apakah viagra dijual bebas di apotik cialis pris viagra price list kvinnor viagra