М. Кабанова “Имидж и корпоративные отношения. Компания «МИШЛЕН»”
КАБАНОВА М.В., студентка 4 курса 402 группы,
Институт Государственного Управления и Социальных Исследований
"ИМИДЖ И КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. КОМПАНИЯ "МИШЛЕН"
Сегодня каждый образованный человек понимает, что без создания определенного имиджа не может обойтись ни одна уважающая себя и своих сотрудников компания. Хотя заговорили об этом, как ни странно, лишь в середине 20 века, а именно в 50-60-е годы. Что следует понимать под имиджем? Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс (1).
Всё это понятно, но только на словах. Так же можно дать определение зарабатыванию денег, но это не значит заработать их. Каждый знает, что имидж нужно создавать, но не каждый знает - как. Создание имиджа и развитие корпоративных отношений - это длительный, кропотливый процесс, состоящий из многих этапов. В данной работе мне бы хотелось проследить этот процесс на примере корпорации "Мишлен", занимающейся выпуском велосипедных шин, шин для вагонов метро, поездов, самолетов, космических кораблей, автомобилей, в общем, всего, что движется.
История создания её имиджа началась примерно век назад. Но начнем по порядку. Во-первых, фундаментом каждого имиджа должна быть (после определения миссии, целей и задач) корпоративная философия, своеобразное внутреннее организующее начало, полное развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы (2). Понятно, что в 1894 году братья Мишлен не записывали свой кодекс, он складывался постепенно, хотя можно предположить, что определённые установки существовали там с самого начала. Именно потребности клиента, который остановился у мастерской в Клермон-Ферран, стояли у истоков появления "съёмной" шины. Корпоративная философия складывалась из первых указаний Андре Мишлена своим работникам ("Профессионализм! Великолепное чувство юмора! Отличная дикция! Без вульгарности!"), философии Эдуарда Мишлена ("Нас всех объединяет служение клиенту, потребности которого мы должны удовлетворять и для которого любой уровень сервиса не может быть чрезмерным. Прогресс - это необходимость и он должен быть непрерывным"), затем из направленности на каждый сегмент рынка, во время борьбы с конкурентами, установления и корректировки целей и задач (3). Сегодня она доведена до совершенства. Возьмём, например, "Этические нормы" сотрудников фирмы "Мишлен". В них, помимо всего прочего, говорится, что "на предприятиях должно обеспечиваться строгое соблюдение законов…приниматься меры для обеспечения безопасности жизнедеятельности и окружающей нас среды…сотрудники не должны иметь никакой заинтересованности в успешной деятельности конкурирующих фирм" и т.д. Не смотря на примерную схожесть морально - этических норм многих крупных компаний, каждая из них отмечает что - то своё, что делает её особенной, определяя стратегию, ограничительные рамки и, естественно, делая вклад в построение её имиджа.
Главным субъектом компании являются люди. Для успешного имиджа не может быть малозначительным, как эти люди выглядят, общаются внутри компании и с её окружением, выступают в СМИ. Следовательно, в полноценную программу создания имиджа необходимо включить раздел, рассчитанный и на них. Главная цель подобной работы - добиться появления "корпоративного духа".
Возьмём, например, "Кодекс качества "Мишлен":
Клиент - это смысл существования Компании, её настоящий Хозяин.
Мы постоянно стремимся к тому, чтобы
- Предоставить нашим клиентам лучшую шину по лучшей цене для каждого сегмента рынка
- Быть примером высокого качества услуг.
- Удовлетворять и предвосхищать ожидания клиентов
- Делать всё на самом высоком уровне с первого раза
- Постоянно и последовательно улучшать качество нашей продукции и наших услуг.
Компания руководствуется следующими принципами:
- Всегда удовлетворять потребности наших клиентов наилучшим образом
- Постоянно развиваться
- Компания ориентирована на клиентов
- Клиенты представлены в компании
- Обеспечить качество
- Управлять с помощью планов
- Улучшать процессы
- Вовлекать всех сотрудников
Каждый принцип подробно объяснен. В компании создана своя группа "Качество", своя система качества, метод постоянного прогресса Мишлен (DPCM), их функционирование детально описано; часто для сотрудников установлены довольно жесткие требования. Из "Кодекса" очевидна специфика работы компании, это не просто размытый набор этических норм. А как мы знаем, при конструировании имиджа корпоративный кодекс должен быть сформулирован как можно более конкретно и специфично.
Но это лишь элементы процесса создания имиджа. Крупная компания, не имеющая собственной истории, вряд ли вызовет большое доверие у окружения. История является своеобразной гарантией основательности, надёжности, солидности фирмы. Люди видят, что компания имеет за плечами годы деятельности, а, следовательно, знание и опыт. Иногда, если у компании нет истории, придумывается легенда. Многим приходится этим заниматься, достраивать историю или легенду. Корпорации "Мишлен" не нужно этого делать. Сейчас она обладает более, чем столетней историей, которая началась в начале 19 века, когда отец оставил в наследство двоим сыновьям разорившуюся мануфактуру Клермон - Ферран. Андре Мишлен с трудом уговорил брата Эдуарда бросить его занятия искусством и поддержать ради памяти умершего отца семейное дело. В первоначальном ассортименте фирмы можно было найти много разнообразных моделей клапанов, газовых и водопроводных труб, прокладок, ремней и т.д. Далее братья занялись разработкой съемной шины, да ещё и пневматической и каучуковой. В то время это было настоящей революцией, смысл которой, правда, был мало кому понятен. Долгое время ушло у братьев на то, чтобы убедить людей в её необходимости.
Для этого было сделано очень много, в том числе и придуман персонаж, вымышленный герой Бибендум, который стал олицетворять фирму, все её стремления, планы и "эмоции". Он стал и неотъемлемой частью истории не только "Мишлен", но и Франции в целом. Слоганом фирмы стала фраза "Пневматические шины Мишлен "выпивают" дорожные неровности" (вольный перевод фразы Горация Nunc est bibendum, что означает - если пить, так сейчас). По ней сначала и узнавали фирму. Бибендум стал пионером в технике создания персонажей для олицетворения фирмы. Настоящий бум начнётся только к середине века, когда будут распространяться патенты, торговые марки. Совершенно очевидно, что продолжительность жизни персонажа и неувядающий интерес к нему - следствие его способности следовать времени и умения войти в быстро меняющийся поток жизни. В начале века его образ гармонировал с эксцентричностью водителей первых автомобилей, богачей - оригиналов, искавших острых ощущений. Позднее он стал менее вызывающим, более цивилизованным.
С развитием рекламных, а сейчас мы можем сказать "ПР-технологий", компания с его помощью начала проникать во все сегменты рынка, создавая что-то типа "говорим Мишлен - подразумеваем Бибендум, говорим Бибендум - подразумеваем Мишлен". Одной из самых удачных и продуманных долгосрочных ПР-акций можно назвать участие фирмы в пляжных играх во время "бэйби-бума" 70 годов. Уже в 30-е годы журнал "Вандр" удивлялся, что "промышленники игнорируют самую заинтересованную категорию клиентов - детей. А ведь именно им принадлежит будущее". Позднее во внутреннем журнале фирмы будет записано: "Всё более очевидно влияние подростков на жизнь семьи, их любопытство и живость ума, ясная и легко реагирующая память, а также то удовольствие, с которым взрослые возвращаются к своим детским воспоминаниям". Компания предположила и выиграла эту ставку, что "присутствие Мишлен в беззаботном детстве сможет позже сыграть свою роль при выборе той или иной марки автомобиля, а следовательно и шин". Пляжные игры (музыкальные праздники, раздача призов, конкурсы, игры и просто сопровождение детей и их родителей в прогулках) стали не просто своеобразной гарантией будущего, они не просто привлекали умилённых родителей. Они достигли большей цели, способствуя установлению и развитию дружественных отношений с обществом. И подобных акций в истории "Мишлен" было немало. В компании к определённому моменту была создана разветвлённая коммуникационная система. С начала 20 века начался выпуск "гидов по Франции", которые предоставляли полную объективную информацию об отелях, ресторанах, барах, маршрутах, статистические данные о машинах, водителях, различных странах. Со временем ни один уважающий себя водитель или путешественник не отправлялся в путь без "гида Мишлен". Что более всего примечательно - "Мишлен" не занималась на его страницах саморекламой. Бибендум появлялся лишь в качестве вензеля на начальной букве каждого раздела. Компания стремилась стать максимально объективной, что ей прекрасно удалось. Вот так ненавязчиво она стала ассоциироваться с честностью, качественностью, объективностью даже в саморекламе. Нельзя не признать гениальность этого хода, особенно в то время.
Как уже было отмечено, с помощью Бибендума компания старалась проникать во все сферы жизни людей. Был налажен и выпуск игрушек, многие из которых прикреплялись к кабине водителей грузовиков. "Я 20 лет вожу грузовики, Бибендум восседает на моей кабине, он мне нравится, и я с удовольствием делаю рекламу этой замечательной компании", - рассказывает один шофер. Многие уже олицетворяют Бибендума с Францией. В книге "Мечты водителей грузовиков и раскрашенные куклы" фотограф Х.Р. Штрей и социолог В. Клаве приходят к выводу, что белые надутые человечки символизируют приверженность марке "Мишлен" и, одновременно, принадлежность к дружной семье водителей. Также появились коллекционеры Бибендумов, "Мишленофилы". Они готовы скупать всё, что связано с историей компании и её персонажа за любые деньги.
"Мишлен" не ограничивался народной любовью. Имидж серьёзной и стабильной компании был создан и благодаря её участию в программах государственного масштаба. Компания приняла участие в реализации программ дорожного строительства, за которыми последовали инициативы по развитию автотранспорта, туризма. В 1912 году Андре Мишлен выступил с призывом о нумерации дорог, которая была подписана Президентом. Позже министр подпишет постановление о введении национальной системы нумерации дорог. Каждое из этих действий оформлялось фирмой очень красочно, в виде шоу запечатлялись все успехи. Всё это во много раз подняло её престиж в глазах общественности и клиентов.
Описывая процесс создания имиджа, рассказывая о "Мишлен", невозможно не упомянуть конструирование имиджа "врагов" компании (конкурентов, враждебно настроенных людей и структур) в ходе профилактических или оборонительных акций. Сейчас для этого есть полный набор средств: "чёрный ПР" может помочь добиться любой цели. Один из наиболее ярких эпизодов баталий "Мишлен" развернулся в 1900 году, когда министр торговли и промышленности закупил английские шины. В последующие дни в прессе была обрушена беспощадная критика в его адрес, в адрес конкурентов. Основывалась она на патриотических чувствах французов и на их извечной способности (со времён памфлетистов) с юмором воспринимать сарказм. Бороться с конкурентами и другими "оппозиционерами", оказывается, можно даже с помощью здания! Вот какое неожиданное решение (оно, кстати, убило сразу двух зайцев) было найдено "Мишлен"…
Внешний "фасад" - визитная карточка фирмы. Корпорация "Мишлен" не упустила и этот момент, создавая экстравагантные и привлекающие внимание офисы в каждой стране, где было необходимо представлять и продвигать свои интересы. Показательна в этом плане история возведения "Мишлен Хауз" в 1911 году во время покорения рынка Великобритании. Экономическая мощь английского рынка, унаследованная с викторианской эпохи, стала в то время многообещающим фактором. Стремясь максимально использовать эту ситуацию и понимая опасность присутствия местного конкурента "Данлоп", "Мишлен" создаёт настоящий храм во славу Бибендума (о нём немного позже) и своего превосходства. Здание в Челси стало настоящей культурной революцией: его главный фасад, выходящий на пересечение Фулам Роад, Слон Авеню и Лукан Плэйс, воспроизводил одну из афиш фирмы на каждом витраже. В центре фронтона - самый монументальный из витражей с изображением персонажа, олицетворяющего "Мишлен". Со стороны Лукан Плэйс он же, игривый и бесшабашный с извечной сигарой в зубах, в роли истинного миротворца. Совсем другим предстал он на симметричном изображении со стороны Слон Авеню, подставляя подножку. Это утрированное изображение на фасаде здания фирмы грубого приёма французского бокса, запрещённого в Англии, приобрело особый резонанс в Англии. Трудно было найти более вызывающую символику. Экстравагантность здания граничила с дерзостью в строгой британской столице, в архитектуре которой редко использовались яркие краски. Однако английская пресса с восторгом отзывалась о совершенстве фасада. Уже первые наброски и архитектурные эскизы свидетельствуют о задуманной экстравагантности здания. Продуманная, полная символики театрализованность "Мишлен Хауз" превратила его в рекламное здание. Этот необычный стиль ещё не нашёл в то время своего места в городской архитектуре. Однако с 20-х годов он станет повсеместно признанным, привлекая живой интерес и творческое участие таких авангардистов, как Родченко, Маяковский и Фортунато Деперо. Последующие десятилетия будут отмечены широким распространением этого стиля (4).
"Мишлен Хауз" стал не просто рекламой, он стал настоящим гимном во славу шинам прославленной марки. Создавался имидж всемогущей компании, которая является не просто производителем качественного товара, а тонко чувствующей даже последние тенденции искусства. Этим "Мишлен" просто покорил джентельменов Великобритании, заставив серьёзно задуматься своих конкурентов.
Итак, вполне очевидно, что пример "Мишлен" - один из самых идеальных. Во время работы над своим имиджем компанией не был пропущен ни один элемент и именно эти звенья цепи должны браться за основу. Жаль, что нельзя использовать все методы "Мишлен", так как у каждой, особенно крупной компании, своя специфика и свой путь. Но существует методология, в рамках которой и следует искать новые необычные решения.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",1996 -С.237
2. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз".- М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998
3. Albert P. Histoire de la Press, Paris, Press Universitaires de France,1970
4. Дармон О. Век Бибендума. - Париж, Hoebecke,1997
- А также Путеводитель Michellin
