Т. Ахматова “Управление восприятием”
Татьяна Ахматова, студентка 5 курса Института
государственного управления и социальных
исследований МГУ им. Ломоносова,
стажер Международного пресс-клуба
УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ
Вступление
Восприятие - есть реальность.
Эта фраза, произнесенная Чубайсом в одном из интервью в газете "Коммерсант-Daily" этой осенью настолько поразила меня своей простотой и верностью, что за истину стало даже обидно . Действительно, существует ли реальность до того, как она была нами воспринята? Возможно. Но человеку это не известно. То есть, мы можем допустить, что объективная ( неуправляемая, не подчиняемая воле человека ) реальность существует, однако с полной уверенностью можно утверждать лишь то, что каждый конструирует ее через призму своего восприятия.
Как это не парадоксально, но здесь невольно возникает вопрос - если восприятие есть реальность, восприятие - субъективно, а, следовательно, управляемо, значит восприятием можно управлять и, таким образом, можно управлять реальностью.
Многие могут сказать, что это полнейшая глупость. Управлять восприятием? Как? Да и зачем? Когда я пришла к вышеизложенному выводу, мне тоже так показалось. И на время я успокоилась. Но насколько сильно было мое удивление, когда, блуждая по Интернету, я обнаружила слова
Восприятие реально… оно определяет то, что мы видим…
то, во что мы верим … то, как мы действуем …
оно управляемо …
Счастью не было предела. Я нашла единомышленников. Как выяснилось - в лице компании Burson-Masteller . Нет необходимости вдаваться в подробности и рассказывать, чем занимается эта компания.
Такое длинное вступление мне понадобилось потому, что очень хотелось пояснить - их (Burson-Masteller's) креатив, в какой-то мере, и мой креатив. Просто в Burson-Masteller пришли к аналогичным выводам несколько раньше. Более того, им удалось весьма успешно на практике реализовывать мои идеи. Обидно, конечно, осознавать, что кто-то раньше тебя сумел доосознать верность и даже реализовать на практике идеи, которые на первый взгляд кажутся довольно бредовыми. С другой стороны, не может не радовать тот факт, что ты на верном пути. Главное - не останавливаться и не заблудиться.
Кто
персонал
Подобно тому, как в наш информационный век бесконечно возрастает скорость обмена информацией, постоянно создаются и совершенствуются новые каналы ее передачи, революционные изменения происходят и в способах и последствиях восприятия этой информации.
Психологические аспекты восприятия оказывают большое влияние на ситуацию на рынках корпоративных ценных бумаг. Они также определяют то, как сотрудники относятся к различным инициативам руководства компаний. Они влияют на приятие или неприятие потребителями товаров той или иной марки. Они оказывают определенное влияние и на государственных должностных лиц, принимающих общественно важные решения. Можно сказать, что в какой-то степени восприятие обладало подобной властью и раньше. Но в сегодняшнем мире акселерации и глобализации процесса производства и обмена информацией, восприятие играет постоянно возрастающее значение. Неспособность понять и осознать это может быть губительно для компании, организации, государства.
Очень часто определить, кто же в конкретной компании отвечает за управление внешней средой - средой восприятия, не представляется возможным. Томас Д. Белл, президент и главный управляющий делами Burson-Masteller, считает, что современным корпорациям необходимо ввести должность "главного управляющего восприятием", которая будет нести ответственность за реализацию корпоративной стратегии восприятия.
Надо заметить, что по-английски название этой позиции звучит менее цинично: CPO - Chief Perception Officer . Подобно CEO ( Chief Executive Officer) или CFO ( Chief Financial Officer), СРО призван содействовать повышению стоимости активов компании, привлечению инвестиций, найму лучшего персонала, производству новых товаров и услуг, проникновению компании на новые рынки. Первоочередная задача СРО - гарантировать, что восприятие, которое окружает компанию и оказывает влияние на акционеров и клиентов, соответствует реальности, т.е. не противоречит основным деловым целям компании.
Для того, чтобы менеджер, призванный управлять восприятием, действовал эффективно, он должен соответствовать четырем основным критериям:
- Information
Он должен принимать непосредственное участие в процессе производства и передачи информации, быть неотъемлемым элементом корпоративного информационного цикла.
- Insight
СРО должен знать не только то, что знают другие, но видеть то, чего другие не видят. Кто является целевым потребителем производимого компанией продукта? Кто оказывает влияние на эту целевую аудиторию? Что ими движет? Где они получают информацию? Только после ответа на эти вопросы возможно выработать выигрышную стратегию управления восприятием.
- Instinct
Хороший СРО зачастую способен предсказывать будущее. Многие экстерналии , которые могут оказать влияние на среду восприятия, предсказуемы. В настоящее время сообщения передаются от источника к получателю в режиме реального времени и отвечать на них необходимо в том же режиме - незамедлительно. СРО должен постоянно "держать руку на пульсе", чтобы быть в авангарде происходящих событий и иметь возможность предсказывать их дальнейшее развитие.
- Influence
Здесь "влияние" означает способность СРО ставить эффективность и конкурентоспособность компании в зависимость от проактивного процесса управления восприятием, делать управление восприятием одним из основных моментов всего процесса управления в целом.
Как
технология
Вышеупомянутый Томас Д. Белл в одном из своих интервью заметил, что за все время его работы на ниве ПР специалисты в этой области пытаются найти все новые и новые определения своей деятельности. Эти многочисленные попытки, однако, не дают четкого определения. В Burson-Marsteller предпочитают определять свою деятельность как управление восприятием. Здесь употребляют термин "perception management". Perception management - это технология, представляющая собой комплексный подход к решению проблем, связанных с восприятием той или иной компании и ее деятельности внешней средой. ПР в общепринятом понимании этого рода деятельности является одной из оставляющих этого подхода, наряду с рекламой, прямыми коммуникациями, отношениями с государственными органами, кампаниям по формированию общественного мнения.
Концепт ( идейная основа) perception management довольно прост: восприятием деятельности той ли иной компании можно управлять.
Основной принцип - концентрироваться на ценностных ориентирах клиента. Если профессионалы в области ПР будут придерживаться этого принципа, им не придется тратить дополнительные ресурсы на заботу о своем добром имени - отношение клиентов ( восприятие клиентами) будет положительным при совпадении ценностей и норм с ПР консультантами ( внутренними либо внешними). Каждое решение в области ПР, каждое действие должны приниматься и осуществляться исходя из интересов клиента.
Приведу один пример применения технологии perception management на практике.
В 1994 году в США три знаменитых человека, один из которых был политиком, а два других - успешными бизнесменами, умерли от рака мозга. Один врач предположил, не подкрепляя это предположение никакими научно доказанными фактами, что эти смерти были связаны с пользованием сотовыми телефонами. Многие компании, занимающиеся оказанием услуг в сфере сотовой связи заметили, что стоимость их акций за неделю после этого заявления снизилась втрое. Падение котировок было, несомненно, связано с неверным и необоснованным отношением ( восприятием ) потребителей к сотовой связи как к источнику раковых заболеваний. Представители рынка сотовой связи мобилизовали свои усилия и провели совместную кампанию, направленную на уничтожение этого стереотипа. Эта кампания привела к тому, что American Food and Drug Administration и научное сообщество установили, что между использованием сотовых телефонов и раковыми заболеваниями нет никакой связи. Компания Motorola и другие участники рынка были вынуждены действовать очень агрессивно, т.к. подобное негативное восприятие могло полностью разрушить их рынок и лишить их источников дохода.
Это лишь один из множества примеров, показывающих как изменение отношения или восприятия продукта, без изменения самого продукта, может влиять на успех того или иного бизнеса. Эта технология равно применима для реализации социальных и политических целей.
Зачем
Отчасти на этот вопрос мы уже ответили. Как показывает практика, восприятие того или иного продукта ( человека, события, действия) зависит не столько от свойств этого продукта, сколько от среды, ценностей, верований, предубеждений и мнений воспринимающих этот продукт людей. Определить, кто есть целевая аудитория, что и кто влияет на ее восприятия, под воздействием чего формируются ее пристрастия и повлиять на эти показатели - это и есть задача управления восприятием.
Мы ( Burson-Masteller и я ) полагаем, что те компании, которые к концу этого столетия не придут к осознанию важности и необходимости управления восприятием, в конце концов станут жертвами неуправляемого и неконтролируемого ( по их мнению) внешнего влияния. И это уже не наше субъективное восприятие проблемы. Это - реальность.
