English
 
Актуальные фотографии
 
 

А. Бутенко “Связи с прессой”

СВЯЗИ С ПРЕССОЙ
(Из книги "Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. - Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995". Перевод А. Бутенко)

В данной статье рассматривается один из инструментов PR - эффективное взаимодействие с прессой. Вероятно, из-за того, что такие понятия как связи с общественностью и связи с прессой имеют одинаковую английскую аббревиатуру - PR (public relations и press relations), многие совершенно неверно предполагают, что эти понятия идентичны. На самом деле связи с прессой это лишь составная часть связей с общественностью. Степень необходимости и важности отношений с прессой определяется, прежде всего, ролью и популярностью средств массовой информации в конкретном государстве. Следовательно, отношения с прессой наиболее развиты в индустриальных, высоко урбанизированных странах, где средствам массовой информации отводится далеко не последняя роль.

Понятие отношений с прессой

Задача, которую ставит связь с прессой - достичь максимального числа публикаций PR информации с целью создания "нового знания и правильного понимания". Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением. Подобно тому, что большую популярность получило понятие связи с прессой, а не связи с СМИ, предпочтительней использовать выражение пресс-релиз, а не ньюз-релиз, хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.
Как верно замечает американский PR консультант Айви Ли, весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием должен руководствоваться специалист по связям с прессой, и совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в "ярком свете".

Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой

Прежде всего, необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио и теле передач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и анализа радио и теле программ, Также весьма полезно нанести визит редакторам, известным журналистам, ведущим. Все это - задача работника PR сферы, и, как правило, весьма непростая задача.
Что же необходимо выяснить PR практику, чтобы определить природу прессы? редакционную политику, то есть журналистский взгляд на публикуемый материал. Например, регулярно ли газета печатает подробности различного рода деловых встреч
  • - частоту публикаций, то есть определить, как часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;
  • - самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала. (Обычно этот срок составляет одни сутки)
  • - территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, The Economist можно приобрести в разных странах, или ознакомиться с их содержанием на страницах Internet.
  • - круг потенциальных читателей - возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы
  • - способ распространения печатной продукции - продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть
Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие:
  • - будьте полезны СМИ
  • - создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника.
Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией и Вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь
  • проводите как можно больше пресс конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации
  • заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении. Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, PR практик и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели. Данное утверждение можно проанализировать следующим образом: представитель PR агентства несет ответственность перед клиентами или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной PR программы, в осмыслении сущности организации клиента, его продукта, услуг, При этом PR служащий ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.
Журналист же, прежде всего, ответственен перед редактором телевизионной программы или печатного издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность в доход СМИ приносит не реклама, а актуальность информации. Чтобы, например, газета приносила прибыль, именно содержание статей должно стать основным "двигателем" продажи. Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники PR сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед PR практиком - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что такое новости?

Этот вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что материалы, которые хочет опубликовать специалист по PR, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет, и что именно каждый конкретный читатель находит для себя новым, интересным. Например, многие читатели немцы считают, что в британской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развивающихся странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного британского читателя. В Великобритании ежедневно можно продать лишь 400 тысяч экземпляров издания, в котором сделан акцент на политические новости, в то время как популярные газеты покупает четыре миллиона человек. Но здесь нужно учитывать специфику британской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социальных исследований можно выделить несколько классов в структуре британского общества:
  • - высший средний класс, который предпочитает The Times, Financial Times люди среднего класса, среди которых популярны Daily Telegraph, The Independent
  • - низший средний класс, представители которого читают Daily Express, Daily Mail
  • - рабочий класс, предпочитающий Sun, Daily Star
В других странах градация может быть совершенно иной, в зависимости от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. То есть суть в том, что разные люди новостями считают совершенно разную информацию.

Понятие новостей

Итак, новости - любая информация, еще неизвестная ее получателям.
    а) К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые "горячие" новости, которые предоставляются такими агентствами как Reuters, Press Association. Но новости могут быть посвящены новой губной помаде, результатам деятельности компании, конных бегов и т.д.
    б) Новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.
Нужно понимать, что новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Плохой ньюз релиз - плохое PR

Ньюз релиз создает впечатление об имидже PR агентства и организации, на которую оно работает. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR -неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неблагоприятное впечатление о PR агентстве, вносит трения в отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть: никогда не используйте в ньюз релизе фразы типа: "мы с гордостью сообщаем, что...."
  • - релиз не должен восприниматься как реклама
  • - релиз лучше писать в стиле, который используют журналисты
  • - релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Избегайте специфических правил написания документов, не используйте заглавные буквы в тех случаях, когда это совершенно не нужно (следует писать генеральный директор, а не Генеральный Директор).
  • - ньюз релиз следует посылать соответственному журналисту; здесь подразумевается,что нет смысла готовит релиз, содержащий большое количество, например, технических терминов, для публикации в издании, не специализирующемся в научной сфере.

Как должен быть написан релиз?

Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
    а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.
    б) вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание релиза. Ежедневно печатное издание получает сотни релизов, и, вполне вероятно, что оно просто не сможет напечатать Ваш релиз целиком, но если Вы правильно подготовили вступительный параграф, в любом случае, основная информация дойдет до читателей.

Формула релиза

Данная формула написания релиза успешно используется на практике и включает 7 простых пунктов:
    1. Предмет - содержание ньюз релиза
    2. Организация - название организации или проекта
    3. Месторасположение организации
    4. Преимущества - укажите, в чем заключается новость
    5. Клиенты - кто особенно заинтересован в данной информации
    6. Детали - укажите цвета, названия цены и т. д.
    7. Реквизиты фирмы (адрес, телефон) Чем полезна эта формула?
    • в ней представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релиза
    • в формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал.
Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.
Схема оформления ньюз релиза, предполагающая использование выше изложенной формулы:
Новости от Эйс Проуктс
Эмблема, символ компании
1. Заглавие, краткое изложение содержания
2. Вступительный параграф: основная идея статьи, название продукта, наименование организации
3. Указание преимуществ продукта, непосредственное изложение новостей
4. Указание заинтересованных лиц
5. Полное название продукта, адреса поставщиков, телефоны
Дата, серийный номер
Название организации, адрес офиса и филиалов, телефоны, факсы, электронная почта.
Имя составителя релиза

Некоторые комментарии к схеме:
  • - не пишите все "в одну кучу", разбейте текст релиза на параграфы
  • - проверьте работу техники: микрофонов, видео магнитофонов, проекторов. Уточните, все ли слайды, фотографии, таблицы на месте не раздавайте много (зачастую совершенно ненужного) раздаточного материала. Потом все это Вы найдете под стульями, в туалетных комнатах
  • - каждому журналисту предложите бэджес, чтобы людям было легче общаться. Причем, бэджесы обслуживающего персонала должны отличаться по цвету - придерживайтесь расписания - журналисты народ занятой - не приглашайте много гостей не журналистов. Вы просто не сможете контролировать, что они отвечают на вопросы журналистов. Таков общий обзор отношении с прессой.

Пресс события

Существует, как минимум, три разновидности пресс событий.
1) Пресс конференция - это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации, пресс конференция может быть проведена "на скорую руку", например, в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении.
2) Пресс прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио или видео материалов. Подготовка пресс приема занимает несколько недель или даже месяц.
3) Пресс визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов предприятия. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номер в отеле или даже организовать выезд за рубеж на несколько дней.

Организация пресс событий

Еще раз подчеркиваем: наша цель - добиться дружественных отношений с СМИ. Запомните: журналисты никогда не забудут о том, что Вы когда-то оказали им плохой прием.
Важно учесть следующие моменты при организации любых пресс событий: планируйте все заранее, выбирайте дату и время так, чтобы материал был освещен в самое ближайшее время
  • - выбирайте удобное место проведения события. Проверьте, удобна ли парковка
  • - приглашения разошлите заранее, примерно за одну-две недели. На пригласительной карточке обозначьте дату и время, а также все виды связи с Вами.
  • - если Вы приглашаете представителей с телевидения или радио, желательнее принимать их не вместе с журналистами, в другой день или время.

Эксклюзивная статья

При написании эксклюзивной статьи используется стиль, отличный от стиля релиза или доклада. Статья отличается от релиза тем, что:
  • занимает больший объем
  • статья - это эксклюзивный материал, он не рассылается во все редакции, которые могут его опубликовать
  • статья пишется профессионалом, "писателем - невидимкой", а авторство предписывается другому лицу, например, генеральному директору компании - резюме в первом параграфе статьи не требуется. Первый параграф должен привлечь внимание читателей и побудить интерес к прочтению всей статьи
  • статья не должна быть слишком "сухой", формальной; можно добавить анекдоты, шутки, цитаты, описание личного опыта, привести чьи-либо мнения из интервью и т. п.
Прежде необходимо разработать основную идею и запросить разрешение на издание материала у тех лиц, которые имеют к нему непосредственное отношение. Потом следует переговорить с редактором СМИ, в котором Вы желаете разместить информацию. Чтобы сделать подбор материала, придется провести расследование, записать интервью с героями, сделать интересные фотографии. После этого необходимо еще раз согласовать с редактором все детали, договориться о конкретной дате печати. Поэтому, при желании издания статьи, нужно быть готовым к затратам времени и денег.

Переговоры с редактором

Не рекомендуется писать статью "на авось" и посылать ее в редакцию с надеждой, что, может быть, ее опубликуют. Правильнее заранее переговорить с редактором об идее статьи, количестве слов в ней, уточнить, можно ли напечатать сопроводительные фотографии, узнать о крайних сроках подачи материала и т. п. Переговоры лучше вести по телефону или е-mail. Не приглашайте редактора на ланч! Времени для этого нет ни у Вас, ни у редактора, который заинтересован в интересной статье, а не в бесплатном завтраке.

Е) Использование точек в аббревиатуре. Точки в аббревиатуре не ставятся. IBM, IPC, но никак не U.S.A. Эти точки выглядят неуместно и к тому же занимают место.
Ж) Цифры. Обычно, девять десятых информации обязательно должна быть представлена в виде слов, допустимая же доля информации в цифрах - одна десятая объема релиза (не учитывая дату, серийный номер, цены, цифры адреса и телефона). Небольшие числительные пишутся цифрами, а большие - прописью.
3) Даты. В соответствии со стилем релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23 или наоборот: 23 Декабря. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слов "вчера", "завтра" и т.п. Это может смутить редакторов, чьи издания могут выходить как ежедневно, так и ежемесячно. Не употребляйте в релизе слово "недавно", оно производит впечатления "несвежести" новости. Но уж если очень хочется написать слово "сегодня" - пишите, не забыв при этом поставить в скобках конкретную дату.
И) Страницы. Если пришлось составить релиз на нескольких страницах, на первой внизу сделайте пометку "смотри продолжение" и обязательно пронумеруйте все страницы релиза.
К) Кавычки. Неправильно ставить в кавычки названия продуктов, организации. У редакции существуют свои правила, в соответствии с которыми некоторые слова пишутся в кавычках. Вы можете их не знать. Вообще, сегодня стало более популярно использовать курсив или жирный шрифт.
Л) Эмбарго. Эмбарго - это просьба PR агентства не печатать релиз до оговоренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обязательно выполнит Вашу просьбу, поэтому не следует посылать релиз заранее, если Вы не заинтересованы в его немедленной публикации.
М) Авторство. В конце релиза обозначается фамилия и имя его составителя, это является сигналом о конце релиза. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора, а вот, например, в африканских странах издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление ложной недостоверной информации в СМИ.

- в первом параграфе следует указать основную идею, старайтесь сокращать бизнес названия. Например,-не пипштеЛЗязда Кар импорте (ГБ) ЛТД-а просто Мазда
- текст релиза должен быть простым, а не в форме какой-нибудь головоломки
- в последнем параграфе укажите полное название организации, продукта, адреса и все виды связи с Вами. Например: Кофеварка цвета стальной кирпич произведена Олд Инглиш Поттери Ко ЛТД, Вестерн Воркс, Овертон, Шропшае, телефон ХХХХХ
- в релизе укажите дату, а если он выходит периодически, присвойте ему серийный номер.
Представленная схема написания релиза прекрасно подходит для изложения информации о новом продукте или услугах различного типа организаций, но существуют виды релизов, оформление которых основано на несколько иных принципах. Можно выделить по крайней мере шесть типов релизов:
    1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст релиза, то возникает вероятность появления ошибок
    2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой релиз предназначен для журналиста, чтобы он был в курсе деятельности компании
    3) технический релиз. Такой вид релиза обычно занимает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко ссумировать все содержание релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали
    4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики
    5) релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой релиз лучше использовать, когда печатной информации не достаточно, и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой. (Такой сопроводительный материал чаще всего используется в различных отчетах, в технических релизах).
    6) объявление. Это самый короткий релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.

Письменный стиль релиза

Как уже отмечалось выше, ньюз релиз - одна из самых непростых вещей, которые должен уметь составить и написать специалист по PR. Трудность состоит в том, чтобы сохранить релиз лишь в форме представления информации, а не превратить его в рекламу.
При написании релиза следует обратить внимание на следующее:
  • желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова. Например, лучше написать слово "дом", чем "резиденция".
  • предпочтительней разместить релиз на одной печатной странице
  • не используйте прилагательные в превосходной степени, избегайте таких словосочетаний, как "самый известный в мире", "лидер среди торговых марок". В релизе должна содержаться только фактическая информация
  • старайтесь не употреблять выражений типа: "экономный", "супер>, "быстрый", "надежный", "это сохранит ваши деньги" и т.д. Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характеристик, аргументов, фактов, указания преимуществ. К примеру: не пишите в релизе фразу "привлекательные цвета", просто укажите всю гамму цветов и их количество.
  • не приводите цитат лидеров и руководителей Вашей организации, несмотря на то, что они высказались очень оригинально и верно
  • не посылайте совершенно идентичные релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию релиза, с учетом его отраслевой направленности и потенциального круга читателей

Презентация релиза

Релиз это манускрипт, и как упоминалось выше, он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати релизы показывают, что PR практик - это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление релизов - элементарная часть PR, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ. Для соблюдения нужного стиля релиза, обратите внимание на следующие правила:

    A) Заголовок. Релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части релиза следует поместить: "Новости от" или "Информация от". Далее - наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. (Адреса и телефоны размещаются в самом конце, внизу страницы). При написании заголовка используйте один цвет; яркие, цветные заголовки, используемые в рекламе и анонсах, создают неправильное понимание Вашей информации. По возможности заглавие должно быть максимально простым и ненавязчивым; оно должно идентифицировать автора, но не рекламировать. Заглавие четко и коротко отражает содержание релиза, но неуместны слишком "умные" заголовки.
    Б) Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что сам редактор определит, использовать их или нет, и где их разместить. Использование заголовков важно в изложении технических деталей, а также в случаях, если в релизе сразу представлено несколько продуктов, например, модель А и модель В.
    B) Абзацы и интервалы. Первый параграф не начинается с абзаца, а далее все параграфы пишутся с абзаца и между параграфами используются двойные интервалы.
    Г) Заглавные буквы. Название организации или продукта не пишется заглавными буквами целиком. Например, Майкрософт, а не МАЙКРОСОФТ. Заглавные буквы используются только для личных имен, географических названий. Как уже подчеркивалось, названия должностей пишутся с маленькой буквы, но наименования государственных постов нуждаются заглавной буквы: Премьер Министр, Президент, Государственный Секретарь. Также с большой буквы пишутся должности в военной, религиозной, научной сферах.
    Д) Подчеркивание. Ничего в релизе не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом по усмотрению редактора, а не автора.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
viagra-effekt frau