English
 
Актуальные фотографии
 
 

М. П. Бочаров “Социальный брендинг как способ актуализации новых качественных характеристик экономических реформ”

 

М. П. Бочаров, вице-президент Академии политической науки, заместитель генерального директора Международного пресс-клуба, доктор социологических наук, профессор


"Социальный брендинг как способ актуализации новых качественных характеристик экономических реформ"


Национальные проекты для повышения качества жизни

Экономические реформы обрели в этом году социальное качество – руководство страны заговорило о приоритетных национальных программах для россиян, направленных на повышение качества жизни.

Впервые слова о национальных проектах в начале сентября произнес президент Владимир Путин, когда обнародовал программу действий до 2008 года. В Александровском зале Кремля в присутствии министров, сенаторов, депутатов Госдумы и членов президиума Госсовета он заявил, что области социальной сферы, куда в приоритетном порядке будут направляться средства, являются национальными проектами. Это здравоохранение, образование и жилищная политика, а также сельское хозяйство. По его словам, решение этих вопросов прямо влияет на демографическую ситуацию в стране и "создает необходимые стартовые условия для развития так называемого человеческого капитала".

Что мы знаем сегодня про эти национальные проекты?

Что депутаты Госдумы, вдохновленные заявлениями президента, заложили на национальные проекты в бюджет следующего года 134 миллиарда рублей.

Что создан Совет по реализации этих проектов при Правительстве, который возглавил первый вице-премьер Дмитрий Медведев, что в Кремле в буквальном смысле составили календарный план действий, включая даты начала закупок автомашин «Скорой помощи» и медицинской техники для больниц. Что, по словам Медведева, «первый эффект от реализации проектов граждане должны почувствовать в первой половине 2006 года».

Что в первых числах февраля будут сделаны «все дополнительные выплаты в рамках реализации национальных проектов «Здоровье» и «Образование» - участковые врачи и врачи общей практики получат по 10 тыс. рублей в месяц, а работающие с ними медсестры – 5 тыс. рублей, классные руководители – 1 тыс. рублей. На все эти цели в бюджете запланировано около 20 млрд. рублей.

Однако эксперты замечают, что только выплатами – сколь бы значительными они не были – нельзя решить проблему удовлетворенности различных слоев населения качеством своей жизни.


Национальные проекты, которые ассоциируются только с материальными благами, выделением денежных средств для отдельных категорий граждан не станут эффективными.

Но в информационном поле мы видим именно такую, функциональную подачу их содержания. И в результате население не распознает эти проекты на эмоциональном уровне, не вовлечено в орбиту реализации этих проектов. В России, кроме чиновников, нет никого из представителей гражданского общества, кто бы ассоциировал себя с этими программами. То есть к этим крупнейшим социальным проектам не приобщены российские граждане, которые не представляют, какая социальная политика, какие государственные меры стоят за повышением зарплат и выплат. Социальные проекты, имеющие значительный мобилизующий и объединяющий потенциал как программы, повышающие качество жизни миллионам, не актуализированы для населения, не вошли в орбиту их сознания и эмоционального настроения. Другими словами, они не стали социальными брендами.


Создание социальных брендов


На рынке PR-технологий не однажды возникали ситуации, когда для эффективного продвижения той или иной значимой программы, являющейся брендом, было необходимо придать ему яркую и адекватную СОЦИАЛЬНУЮ РОЛЬ. Анализ эволюции путей решения этой задачи привел агентство, где я работаю, к новой, до настоящего времени не озвученной теории и практике создания СОЦИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ.


СОЦИАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.


Мы пришли к пониманию этого через реальную практику нашей работы. Очевидно, что российский рынок, быстро преодолев "дикий" период, окрепнув и подучившись всему самому модному и современному на Западе, мало-помалу погружается в пучину жесткой конкурентной борьбы. Рынки товаров народного потребления, банковских и страховых услуг, туризма и транспорта сегодня настолько конкурентные, что для продвижения товаров и услуг уже недостаточно банального, относительно грамотного брендинга, рекламы и прочих коммуникативных решений. Избалованный покупатель (клиент), даже при условии его полной вовлеченности в потребительскую лихорадку, слишком привередлив, слишком расчетлив, слишком сложен.

Неспроста при создании единого стратегического дизайна бренда мы отводим одно из ведущих мест именно его СОЦИАЛЬНОЙ РОЛИ. Социальная роль, в гармонии с сущностью бренда, в гармонии с его качеством, определяет большую успешность продвижения бренда и бизнеса в целом (при прочих равных условиях) по сравнению с конкурентами.
Среди путей создания качественного социального содержания (социальной роли) бренда или бизнеса в целом можно выделить два: непосредственный и конструируемый.

Непосредственный путь – длинный и подчас весьма затратный. В его создании PR не играет главной роли. Продукту или услуге в результате их эволюции придается определенное количество социальных качеств, совокупность которых определяет социальную роль того или иного бренда или бизнеса.

Можно привести наглядный тому пример. Сберегательный банк РФ, ныне доминирующий во многих секторах российского банковского рынка, воспринимается как банк, ГАРАНТИРУЮЩИЙ ВОЗВРАТ ВКЛАДОВ НАСЕЛЕНИЮ даже при форс-мажорных обстоятельствах. Обеспеченность вкладов в Сберегательном банке государственными гарантиями сформировала социальную роль банка. Надежный Сбербанк – и никак иначе!

Этот пример показывает, как естественным образом сложилась социальная роль СБ РФ. Реклама и PR лишь растиражировали ее.

Другие примеры демонстрируют, что конструируемый путь формирования социальной роли бренда может быть весьма затратным и хлопотным делом.

Скажем, Россия, по оценкам деловой газеты «Ведомости», — единственная страна, где на поток поставлено размещение брендов в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового массового потребительского продукта — куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» — проявилась в 2003 г. в очередном детективе Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» — его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа», продающая дешевые продукты массового потребления. Ее макароны упоминаются вокруг героев в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует. По некоторым данным, размещение бренда в книгах обходится - $4-5 за 1000 контактов.


Фирмы Ровер (бренд "Ленд Ровер") и Джей Ти Интернешнл (бренд "Кэмел") за 20 лет потратили 100 миллионов долларов на спонсорство спортивных ралли "Кэмел Трофи", чтобы придать своей продукции "дух приключений". Или шведское подразделение "Дженерал Моторc" СААБ истратили большие деньги на краш-тесты еще в начале 70-х, чтобы через 15 - 20 лет эту марку автомобилей потребители априори считали самой социальной - безопасной среди элитных европейских марок.

«Вольво» долгие годы формировала имидж респектабельного семейного авто для обеспеченных. Культивировался образ неторопливого, но дорогого универсала с обязательным детским сиденьем. В Европе и США даже удалось имплантировать в информационное пространство управляющую метафору "Volvo drivers", то есть законопослушный, размеренный, приличный во всех отношениях СЕМЬЯНИН, который при всем этом хорошо зарабатывает. Согласитесь, социальная роль бренда ВОЛЬВО налицо.

Приведу более близкий к нашей теме пример, когда брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами общественной активности – властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Речь идет о конструируемом социальном брендинге. Обратимся к реализованному в 2004 году Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» проекту «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Обозначим проблемы, которые фиксировались на старте проекта:

  • замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;
  • слабая распознаваемость социально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;
  • очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».

Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялась тем, что Президент РФ В.В. Путин назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы; а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.

Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков:

  1. ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД - НАЗВАНИЯ «ЦАРИЦЫН-СТАЛИНГРАД-ВОЛГОГРАД» И СИМВОЛЫ: ИСТОРИЧЕСКИЙ СМЫСЛ И СОВРЕМЕННАЯ ТРАКТОВКА
  2. ХРОНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ВИЗУАЛЬНОГО РЯДА (вехи в жизни города и области, формирующие их историю-легенду)
  3. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ГУБЕРНАТОРСКИХ ПРОГРАММ В ПРИВЯЗКЕ К СИМВОЛАМ

Об этом значимом компоненте поддерживающего информационного комплекса – содержательном насыщении скажем подробнее. В ходе проекта из обилия существующих социально-экономических проектов выбирались и продвигались в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.

Например, был найден символ для экономического блока губернаторских программ и его текстовое обозначение - «Царицын – великое междуречье России». Композиция была призвана «расшифровывать» такие позиции, как:

  • Международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты
  • Привлечение инвестиций
  • Поддержка предпринимательства
  • Развитие сельскохозяйственного производства
  • Межнациональное гуманитарное сотрудничество
  • Повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области

Другой брендовый символ-блок «Сталинград – забота и память» включал в себя следующие компоненты:

  • Активизация социальных программ по качеству жизни (медицинское обслуживание, жилье, социальные пособия)
  • Сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы)

Символ-блок «Волгоград – новая экологическая политика» вобрал в себя такие компоненты, как:

  • «Природа» - защита окружающей среды, устойчивое использование природных ресурсов, сохранение биологического разнообразия;
  • «Экология души» - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности

На заключительном этапе построения бренд-композиции вводилось понятие «конкретных мероприятий», которые оформлялись указанными выше элементами бренд-контекста. Причем, в ряде случаев включался и так называемый «второй ряд брендирования», когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями «Декада Царицына», «Декада Сталинграда», «Декада Волгограда». Важно, что все эти программы прошли своеобразную апробацию на заседании «круглого стола» общественных организаций с участием губернатора – разработанные социальные бренды обрели своих приверженцев и защитников.

Другой пример В рамках проектов Программы Развития ООН (ПРООН) и Глобального Экологического Фонда (ГЭФ) «Сохранение биоразнообразия Камчатки» и «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» ставилась задача сформировать привлекательное идентификационное поле вокруг программ улучшения экологического качества жизни - сохранения четырех особо охраняемых природных территорий Камчатской области, которые вошли в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, и комплексных мер по сохранению естественного воспроизводства самого большого в мире в этом регионе видового разнообразия дикого лосося. Следует подчеркнуть, что данная деятельность воспринималась как модель, предполагаемая для использования как в других регионах России, так и на международном уровне. Мы вели поиск символов (основных брендов) для обозначения программ по каждой из охраняемых территорий с помощью исследования реальной ситуации. Так, Кроноцкий государственный природный биосферный заповедник со знаменитой Долиной Гейзеров, начинался в свое время как Соболиный Заказник и был знаменит своими соболями. Отсюда и символом для него избрали соболя. В Южно-Камчатском государственном заказнике обитала одна из самых больших в мире популяций бурого медведя – он и получил роль символа территории. В Природном парке «Налычево» таковым сделали снежного барана, а в Быстринском природном парке – северного оленя. Нужно сказать, что каждый из символов выполнялся, с одной стороны, в соответствии с естественным природным образом, с другой – в единой графической манере.

Мы учитывали, что на каком-то этапе проект должен уйти из-под опеки ПРООН и продолжить самостоятельное существование. При этом данный бренд сохраняет графическую и смысловую преемственность указанных выше брендов, может сразу же использоваться наряду с ними, но имеет собственные отличия: графические – в виде контура полуострова Камчатка, текстовые – в виде названия «Камчатская экологическая инициатива».

Что касается целевых групп, то данное название и знаменовало собой переход от позиции простых потребителей средств или наблюдателей, которую на определенном этапе занимали лидеры влияния и население, когда они сначала учились распознавать бренд, к стратегиям вовлечения, когда целевые группы должны были ощутить себя активными участниками и проводниками проекта.

Эти стратегии, в свою очередь, делились на простые и сложные. К простым стратегиям относились, например, такие приемы, как раздача маек, значков, стикеров с символикой проекта в ходе проведения экологических акций. К сложным – процесс разработки и подписания Общественного Договора о сохранении биоразнообразия Камчатки (Экологической Хартии Камчатки), конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов; «круглые столы» с обсуждением проблем социальной ответственности бизнеса и другие.

Разумеется, что в каждом случае присутствовала «вовлекающая» символика – скажем, в виде свидетельства о присоединении к Экологической Хартии Камчатки или диплома победителя конкурса.


Выводы

Обратите внимание: при непосредственном (естественном) формировании социальной роли брендов значение коммуникационных механизмов минимально. В этом случае социальная роль брендов формировалась не коммуникативным путем, а путем эволюции товаров и услуг под воздействием конкурентной среды.

Но что делать, если вашей программе, вашему бизнесу недостает социального значения, вы чувствуете и понимаете это, но у вас нет времени и лишних миллионов долларов, чтобы пройти сложный путь естественного формирования социальной роли?

Потенциальные социальные бренды, эти своего рода "золушки" коммуникаций, буквально окружают нас! Сколько было создано в последние годы разных социальных программ – десятки. Начиная от президентских и заканчивая городскими и поселковыми. Любой фирме, любому бренду, любому политическому или общественному движению, любому государственному институту да и государству в целом можно подобрать социальный бренд, который ГАРМОНИРОВАЛ бы с его единым стратегическим дизайном. Это конструирование социальной роли бренда, которое можно предложить нашим операторам национальных проектов, которые занимаются подготовкой и реализацией программ, где этот брендовый потенциал уже заложен. Его надо только актуализировать для массового населения.

В противном случае может произойти то, что получилось при реализации программы монетизации льгот. Изначально не была поставлена задача распознаваемости бренда «монетизация» широкими слоями населения. Не вовлеченный в реализацию программы народ, не понимающий новую реформу льгот и не желающий получать денежные компенсации, просто стал субъектом протестных настроений. В результате «монетизация» превратилась в антибренд.

Повторяю, в национальных проектах далеко не все определяется материальной стороной, даже с экономической точки зрения. Сегодня в арсенале современных методов оценки тех или иных технологических действий используются методы гедонистического ценообразования, отложенной альтернативы, упущенной выгоды, неиспользованного существования, которые применимы и к национальным проектам, имеющим социальную роль. Эти методы в полной мере соответствуют нематериальным активам (в том числе и коммуникационным) этих программ, фактическому содержанию социальных брендов.


Безусловно, главенствующая роль в такой модели формирования социальной роли бренда должна принадлежать коммуникативным механизмам – рекламе и PR. Можно отметить два этапа в работе с социальными брендами:

  • собственно создание социального бренда из некоей безвестной социальной программы;
  • узурпация социального бренда и присоединение к нему бренда оператора

Работа с социальным брендом позволяет его оператору получать двойной эффект – выступать проводником и реализатором конкретных социальных задач (подчас государственного значения) и совершенствовать, улучшать контекст своего пребывания в информационном пространстве.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда