English
 
Актуальные фотографии
 
 

Снежко С. “Методы качественной оценки отношений между организациями и общественностью.”

Методы качественной оценки отношений между организациями и общественностью.

(Перевод статьи Джеймса Е. Грунига,
Факультет коммуникаций Университета Мэриленд.
Перевод – Снежко Светланы)


В ранее опубликованном отчёте Институтом Общественных Отношений Линда Хон (Linda Hon) и автор данной статьи анализировали исследование, которое показало, что общественные отношения представляют собой огромную ценность для организации, когда её коммуникационные программы способствуют установлению долговременных взаимоотношений с её стратегической клиентурой (те, кто заинтересован в общественной деятельности организации) – также известной как стейкхолдеры. Для того, чтобы продемонстрировать ценность функции общественных отношений для отдельной организации, авторы разработали и проверили количественные методы оценки основных особенностей отношений, которые могли бы быть использованы в исследовании. Они выявили два типа отношений и четыре возможных результата этих отношений, которые, по их мнению, определяют качество долговременных отношений. Затем они разработали статистически ценностные и надёжные показатели особенностей этих отношений. Эти показатели могут периодически измеряться с целью проследить общее влияние общественных отношений на каждую стратегическую группу и, таким образом, оценить ценность функции общественных отношений для организации. Данная статья посвящена качественным методам наблюдения и оценки отношений, которые могли бы применяться в фокус группах и подробных интервью.

Определение показателей отношений.

Исследователи коммуникационных процессов и психологи установили многие особенности природы отношений и результаты этих отношений. Составленный ими список отнюдь не является исчерпывающим, так как существуют другие показатели хороших отношений. Однако это современное исследование установило, что эти показатели являются хорошим средством для оценки отношений.

В литературе по психологии отношений исследователи выделили два типа межличностных отношений, которые также могут быть использованы для оценки отношений между организацией и общественностью. В отношениях обмена (exchange relationships), одна сторона (компания) приносит пользу другой только потому, что другая что-то сделала ради первой в прошлом либо сделает в будущем. При таких отношениях одна сторона заинтересована в том, чтобы сделать что-то для другой, так как она ожидает от последней получить взамен какую-либо равноценную выгоду. По сути, сторона, которая получает выгоду, становится обязанной другой. Обмен является основой маркетинговых отношений между организацией и покупателями, а также является главной концепцией маркетинговой теории. Однако отношения обмена обычно не являются достаточными для установления и поддержания связи с общественностью. Общественность ожидает от организаций деятельности ради общества и своих стейкхолдеров, для которых организации иногда делают очень мало или совсем ничего, по крайней мере в краткосрочный период.

В коллективных отношениях (communal relationship), напротив, стороны готовы оказывать услуги другим, так как они обеспокоены их благосостоянием, даже если они не надеются получить что-то взамен. Роль общественных отношений заключается в том, чтобы доказать, что менеджмент не может обойтись без коллективных отношений с общественностью, например, сотрудники, общество, СМИ. Специалисты в области общественных отношений приносят огромную пользу организации, когда они развивают коллективные отношения с той группой общественности, которая подвергается влиянию со стороны организации, а не только с теми, кто даёт ей что-то взамен. Коллективные отношения важны для организации, если она является социально ответственной и стремится принести пользу обществу, как и организациям, которые являются её партнёрами.

Однако нельзя сказать, что отношения обмена нежелательны для организации или, что PR-специалисты не пытаются их развивать. Часто первоначально устанавливаются отношения обмена, а затем они развиваются в общественные по мере укрепления. Иной раз PR-специалисты могут первоначально развивать коллективные отношения с общественностью, прежде чем возникнет обмен. Тем не менее, степень уверенности общественности в том, что между ней и организацией существуют коллективные отношения, является самым надёжным показателем успеха управленческой функции общественных отношений.

Исследования также установили многие характеристики, которые определяют качество отношений. Исследователи Университета Мэриленд (University of Maryland) выделили четыре таких характеристики из литературы, которая, по их мнению, является особенно важной. В ниже приведённом списке, как полагают исследователи, первые показатели являются наиболее важными как для организаций, так и для общественности, когда они оценивают качество отношений. Значение этих показателей уменьшается по мере расположения их в списке:

Контроль взаимозависимости (control mutuality) – степень удовлетворённости сторон взаимоотношений уровнем контроля над отношениями. Хотя, всё таки существует некий дисбаланс сил в отношениях между организацией и общественностью, наиболее стабильные и позитивные отношения существуют тогда, когда организации и общественность обладают определённой степенью контроля над ними. Одна сторона может добровольно передать большую часть контроля другой, если она ей доверяет – это следующая характеристика.

Доверие (trust) – степень уверенности обеих сторон друг в друге и их готовности поддержать друг друга. Доверие – довольно сложное понятие, которые включает в себя несколько основных значений. По мнению авторов, три из них являются наиболее важными. Одно из них – это честность, уверенность в том, что организация действует справедливо и обоснованно. Второе – надёжность, уверенность в том, что организация будет действовать в соответствии со своими обещаниями. Третье – компетентность, уверенность в том, что организация способна выполнить свои обещания.

Соглашение (commitment) – степень уверенности обеих сторон в том, что отношения стоит поддерживать и развивать.

Удовлетворение (satisfaction)– степень расположенности обеих сторон друг к другу, обусловленная возрастанием ожидания положительных результатов от отношений. Удовлетворительные отношения возникают, когда каждая сторона уверена в том, что другая - активно способствует поддержанию отношений.

От качественной к количественной оценке отношений.

В ранних работах были рассмотрены, а затем проверены на предмет ценности и надёжности количественные показатели этих двух типов отношений и четыре показателя их качества. Эти методы оценки могут применяться в опросниках для различного рода исследований, в том числе и для количественного исследования. Отношения не могут быть всегда сведены к нескольким ответам на вопросы анкеты. Иногда могут быть необходимы более подробные детали природы отношений и понимания, почему представители общественности и управленцы описывают отношения именно так, а не иначе. Качественные методы, например, более всего подходят для исследования лидеров групп давления, государственных должностных лиц или журналистов, которые могут игнорировать опросные листы, но от кого можно получить более глубинную информацию. Используя качественные методы, исследователь знает, кто является участниками исследования, что не характерно для обычного исследования. Качественные методы также могут способствовать развитию доверительных отношений между исследователем и участником исследования, что в свою очередь, обеспечит со стороны участника более объективную оценку отношений между организацией и общественность.

Наиболее распространёнными качественными методами, которые могут быть использованы для оценки отношений, являются интервью и фокус группы. Оба метода помогают PR-специалистам понимать точку зрения людей, чтобы выяснить, что их побуждает, а также объяснить, что они думают и делают. При помощи интервью PR-специалисты или исследователи, работающие на них, опрашивают общественных лидеров, активистов, журналистов, государственных должностных лиц или других не менее важных стейкхолдеров как формально, так и неформально. Принципы подробного качественного интервью могут быть использованы для планирования и анализа самих интервью. Специалисты PR также проводят фокус группы для получения более глубинной информации от общественности, что может служить основой для планирования программы и разработки стратегии. Фокус группы состоят из 6-12 человек, которые детально обсуждают проблему, и проводятся обученным фасилитатором или модератером. Обсуждение строится по принципу от общего к частному, постепенно концентрируясь на главной проблеме. Фокус группа позволяет участникам установить контакт друг с другом и развить интерактивные отношения, которые наиболее точно отражают реальное поведение представителей общественности.

Качественный инструмент оценки отношений.

Для облегчения использования качественных интервью и фокус групп в целях оценки отношений исследователи Университета Мэриленд разработали методики их проведения, а также вопросы для сбора информации о типе и качестве отношений. Эти качественные вопросы отражают те же параметры и оперативные данные показателей отношений, как и количественные вопросы, и могут быть использованы в качестве основы для протокола интервью либо для сценария модератора в фокус группе.

Для качественного анализа исследователи установили, что проведение интервью или фокус группы лучше начинать с вопроса об организации, чтобы оценить, насколько участники информированы об организации, и какой репутацией она обладает в их глазах. Этот вопрос поможет понять, почему люди оценивают отношения именно так, а не иначе. Иногда люди могут оценивать отношения, основываясь на поверхностной и второстепенной информации, полученной от других. Порой, информация, которой они обладают относительно организации, может быть устаревшей. А иной раз, они могут быть в курсе текущей деятельности организации. После первого вопроса следует задать второй общий вопрос по поводу отношений, но без упоминания специфических особенностей отношений. Вначале лучше побудить участников обсуждать отношения в целом. Обычно участники обсуждают те же параметры (только своими словами) отношений, которые были уже указаны; и исследователь может анализировать то, что они говорят, руководствуясь этими параметрами. Иногда участники могут упоминать и другие аспекты отношений, которые не были рассмотрены. Тем не менее, рекомендуется начинать проводить интервью или фокус-группу с широких и общих вопросов, которые ориентируют участника исследования на обсуждение отношений.

Следует отметить, что каждый составленный вопрос может быть использован для оценки отношений как с точки зрения управленца или другого члена организации, так и - представителя общественности. С помощью качественных методов гораздо легче оценить и сравнить мнения обеих сторон по поводу отношений. Поэтому, каждый из вопросов, перечисленных ниже, содержит слова “(организация) (общественность)” в скобках. Это означает, что каждый вопрос должен содержать название организации, если он адресован представителю общественности, либо название представителя общественности (например, члены потенциальной группы защиты окружающей среды), если вопрос адресован главе компании либо руководителю высшего звена.

Авторы статьи рекомендуют начинать интервью при помощи трёх вопросов:

  • Не могли бы Вы рассказать мне, что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите название этой (организации) (представителя общественности)? Что ещё Вам известно об этом?
  • Чувствуете ли Вы, что у Вас существуют отношения с (организацией) (общественностью)? Почему или почему нет?
  • Пожалуйста, не могли бы Вы описать свои отношения с (организацией) (общественностью)?

Ответы на первый вопрос могут быть проанализированы по категориям. Особенно стоит уделять внимание на отзывы участников исследования относительно позиционирования организации, продуктов и услуг, а также людей, групп и основных особенностей этой организации, которые у них ассоциируются с ней. Ответы на остальные два вопроса могут быть проанализированы, используя параметры отношений или иные возможные характеристики.

Ведущему стоит исследовать участников в рамках шести основных параметров отношений, пока они не обсудят их все, отвечая на первые вводные вопросы. В этих целях могут быть заданы следующие более узкие вопросы:

Контроль взаимозависимости (control mutuality)

Насколько Вы верите в то, что (организация) (общественность) внимательна к тому, что говорит (организация) (общественность)? Почему? Можете ли Вы привести примеры того, что (организация) (общественность) учитывает интересы (организации) (общественности) при принятии решений и определения типов поведения или, наоборот, что не учитывает? Как Вы чувствуете, насколько Вы можете контролировать действия (организации) (общественности), которые оказывают на Вас влияние? Почему?

Доверие (trust)

  • Могли бы Вы описать какие-нибудь справедливые действия (организации) (общественности) по отношению к (организации) (общественности) или несправедливые? (целостность)
  • Могли бы Вы привести примеры того, что (организация) (общественность) выполняет свои обещания и, что (организации) (общественности) можно доверять? (зависимость)
  • Насколько Вы уверены в том, что (организация) (общественность) способна выполнить то, что она обещает? Можете ли Вы привести примеры того, почему Вы думаете именно так? (компетентность)

Соглашение (commitment)

Можете ли Вы привести примеры, которые подтверждают, что (организация) (общественность) хочет поддерживать отношения с (организацией) (общественностью) или не хочет?


Удовлетворение (satisfaction)

Насколько Вы удовлетворены отношениями (организации) (общественности) с (организацией) (общественностью)? Пожалуйста, объясните, почему Вы удовлетворены или не удовлетворены.


Коллективные отношения (communal relationship)

  • Чувствуете ли Вы, что (организация) (общественность) беспокоится о благосостоянии (организации) (общественности), даже если при этом она не получает ничего взамен? Почему Вы так думаете?

Отношения обмена (exchange relationships)

Думаете ли Вы, что (организация) (общественность) даёт либо предлагает что-то (организации) (общественности), потому что она ожидает что-то взамен? Могли бы Вы привести какие-либо примеры, которые свидетельствуют о том, как Вы пришли к этому заключению?


Стратегии развития отношений

В дополнение к вопросам по поводу вида и качества отношений, качественное исследование даёт возможность задавать пробные вопросы относительно стратегий, которые, по мнению представителя общественности или организации, применялись другой стороной для развития отношений. Стратегии развития являются коммуникационными методами, которые применяются пиарщиками для развития новых отношений с общественностью, а также для того, чтобы преодолеть возможные стрессовые ситуации и конфликты, которые возникают в отношениях. Выражаясь терминами исследования, они являются независимыми переменными, которые влияют на зависимые переменные (особенности отношений).

Так как ценность общественных отношений для организации и общества содержится в отношениях, развитых со стратегической общественностью, специалисты PR должны разрабатывать стратегии для развития отношений, а затем измерять показатели типа и качества отношений, которые формируются в соответствии с этими стратегиями. Можно выделить два типа целей: промежуточные и конечные. Для выделения промежуточных целей необходимо определить число и тип коммуникационных технологий, которые будут использованы для применения стратегии в целях построения и развития отношений. Затем следует определить тип и качество отношений, достижение которых подразумевается в качестве конечной цели. Специалисты общественных отношений могут контролировать как промежуточные, так и конечные цели, чтобы оценить коммуникационные программы, – если исследователь установил, что промежуточные цели, вероятно, приведут к конечным целям.

Основные знания, которыми обладают PR-специалисты, связаны со способами коммуникации с общественностью с целью развития и поддержания отношений с ней. Однако далеко не все стратегии развития и поддержания отношений равно эффективны. Поэтому, следует признать, что не все PR стратегии, технологии и программы в равной степени, вероятно, в итоге приведут к качественным отношениям. Исследователи в области PR выделили и классифицировали стратегии, которые, по их мнению, являются наиболее эффективными. Эти стратегии перечислены и описаны в ранее опубликованной Институтом статье (Hon and Grunig “Guidelines for measuring Relationships in Public Relations” (“Направления оценки отношений в PR ”)). Симметричные стратегии поддержания отношений по своей природе обычно более эффективны, нежели асимметричные. Симметричные стратегии – стратегии, которые способствуют поддерживать баланс интересов обеих сторон (организации и общественности). Асимметричные стратегии – стратегии, которые способствуют приобретению выгод для организации из отношений с общественность, причём она не стремится изменить своё поведение, чтобы улучшить эти отношения. Обычно, прибегая к асимметричным стратегиям, коммуникаторы пытаются убедить общественность в том, что отношения, которых добивается организация, также выгодны и для общественности.

Авторы статьи разработали следующие качественные вопросы для оценки стратегий поддержания отношений, которые используются PR-специалистами:

  • Давайте поговорим о том, что (организация) (общественность) сделала для развития и поддержания долговременных отношений с (организацией) (общественностью). Такие стратегии развития отношений могут быть коммуникационными способами или попытками разрешить конфликт или проявить заботу об интересах (организации) (общественности). Пожалуйста, не могли бы Вы привести столько примеров, сколько сможете? Кроме того, приведите, пожалуйста, примеры стратегий, которые применяла (организация) (общественность) или (общественность) (организация), в результате чего отношениям был нанесён ущерб.

Анализ качественных данных.

Когда вопросы заданы в интервью либо в фокус группе, исследователь должен, по возможности, уловить всё, что говорят участники по этому вопросу. Обычно для этого в интервью используется диктофон, а в фокус группе – видео запись. Если ни один из способов записи не возможен, тогда исследователь или его помощник должны вести подробные записи происходящего. Расшифровка стенограммы может быть произведена только в случае подробной записи интервью или фокус группы либо в случае тщательного прослушивания плёнки. Эти записи и пометки являются сырым материалом для анализа отношений.

Существует много методов анализа качественных данных, для примера можно посмотреть книгу таких авторов, как Matthew Miles & Michael Huberman. Большинство методов анализа качественных данных заключаются в просмотре полученных результатов или идиосинкразическом изучении участников. Качественный исследователь также приводит цитаты участников в качестве доказательств полученных выводов или результата идиосинкразического анализа. В исследовании отношений всегда производится просмотр полученных результатов в соответствии с показателями отношений, о которых было сказано выше. Таким образом исследователь может прийти к выводу, что работники ощущают отсутствие взаимозависимости с их работодателем, у них нет доверия, и что они в целом не довольны отношениями с их работодателем. Они могут также полагать, что такие отношения носят характер одностороннего обмена, где организация мало или совсем не учитывает коллективные интересы своих сотрудников. Некоторые сотрудники, однако, могут высказать свою индивидуальную точку зрения по поводу существующих отношений, а также предложить способы, при помощи которых они могут быть улучшены.

В то же время участники исследования, как правило, соотносят различные стратегии поддержания отношений с различными типами и качествами отношений. Модели отношений различных стратегий, а также их результаты, покажут, какие из них являются стоящими, а какие следует исключить.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
viagra recept