English
 
Актуальные фотографии
 
 

Е. Яковлева “Как продвинуть свою новость в сми с максимальным эффектом”

КАК ПРОДВИНУТЬ СВОЮ НОВОСТЬ В СМИ С МАКСИМАЛЬНЫМ ЭФФЕКТОМ

(Из книги Stephanie Seacord. Public Relations Marketing: Making a Splash Without Much Cash // Successful Business. Oasis Press, 1999. – Chapter 6, c. – 53-65. Перевод Е. Яковлевой)

 
Содержание
Отношения со СМИ: как провести интервью и получить от него наибольший эффект

Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров
Урок второй: делайте это быстро!
Знайте вашего редактора, аудиторию и списки СМИ
Выясните Где и Кто, а потом сосредоточьтесь на Как и Когда
Максимизация эффективности интервью – упущенные и использованные возможности
Яркие заметки и понимание истоков
Самые распространенные раздражители
Отношения с интернет-медиа

Пресс-конференции и коммуникации в условиях кризиса
Служба телеграфа и распространение релизов в Интернете
Media Advisory
Пресс-конференции в отдельных отраслях
Брифинги
Пресс-туры

Проверка отношений со СМИ
Источник

Отношения со СМИ: как провести интервью и получить от него наибольший эффект

    Во время проведения шоу автомобильных гонок своим взглядом на популярность и популяризацию поделились люди, вовлеченные в бизнес автоспорта, редактора «Performance Racing Industry Magazine», а также организаторы шоу. Обсуждая возможности цитирования клиентов мотоспорта в журнале, они отметили: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4-5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили».
Несмотря на то, чему Майк Веллейс (Mike Wallace) и его “шестидесятиминутная” команда научила вас верить, журналисты не перестанут вас доставать. СМИ – это самый яркий пример так называемого «принципа GIGO»: Garbage In, Garbage Out [1]. Истории, которые вы читаете, настолько же хороши, как и источники, к которым журналист имеет доступ. Репортеры, даже те из них, кто пишет по заказу или для торговых журналов, должны быть «дженералистами». Они полагаются на ваше знание дела и компетентность. Они, например, знают, что такое тормоз, но не поймут, чем ваша компания лучше, пока вы им не расскажете. Если журналист не может получить от вас ответ, он или она будет звонить вашим конкурентам с целью найти кого-нибудь, кто ответит.

Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров

    Что может быть проще? Вам не нужно определять, какие журналы могут быть заинтересованы в том, что вы хотите сказать. Вам не надо вычислять, какой журналист в каждом издании освещает вопросы, связанные с вашей специализацией. Вам не надо платить за телефонный разговор с журналистом (или хотя бы не так много). И вам не надо продавать ваши знания. Журналист сам вам позвонил. Таким образом, давая интервью, вы сразу переходите к пятой стадии. Дело заключается только в том, чтобы отвечать на вопросы и разъяснять все достаточно понятно, чтобы репортер понял, о чем вы говорите.

Урок второй: делайте это быстро!

    Журналистов всегда поджимают сроки. Очень возможно, что во время вашего разговора со звонившим вам журналистом, будет слышно щелкание клавиш компьютера. Если вам повезло, то этот человек уже провел продвинутое исследование, нашел ваш каталог или брошюру, заглянул на ваш веб-сайт, прочитал несколько ваших рекламных объявлений (при работе с торговлей появление в газетах и журналах объявлений значительно облегчает дело), а сейчас хочет получить разъяснение по некоторым вопросам, возникшим при написании статьи. Или, возможно, редактор попросил проверить некоторые факты.
С другой стороны, вы можете попасть в положение преподавателя для кого-то, кто имеет лишь смутное представление о том, как, например, работают тормоза, и должен научиться говорить и писать на специальном языке о новейших технологиях, причем так, чтобы поняли читатели.
Какова бы ни была ситуация, ваша задача заключается в том, чтобы все разъяснить и одновременно представить себя и свой бизнес в наиболее выгодном свете. В общем, не усложняйте все и удостоверьтесь, что вам удалось объяснить, почему то, что вы делаете – это лучшее из того, что можно делать. Если у вас есть факты, подтверждающие это, расскажите репортеру, почему ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов. Если вы не хотите вступать в конфронтацию по этому поводу, просто объясните, почему вы думаете, что ваш способ самый лучший.
Если возникает вопрос, на который вы не можете ответить, не бойтесь сказать: «Я не знаю». Если вы не помните каких-то деталей, можно сказать: «Не хочу вас обманывать, мне надо это уточнить, тогда я вам сразу сообщу». И помните: статья пишется в тот момент, когда вы говорите. Если вы не перезвоните и не заполните пробел, который оставили, вся мысль целиком или комментарий, возможно, будут удалены из текста.

Знайте вашего редактора, аудиторию и списки СМИ

    Телефон не звонит, а у вас есть история, которую можно рассказать. Как сделать так, чтобы интервью состоялось? Для этого надо совсем немного. Именно поэтому люди делают карьеру на отношениях со СМИ. Но это не чудо, это просто здравый смысл.
Самая большая ошибка, которую вы можете допустить в поисках паблисити – это непонимание того, что валюта для СМИ – это новости. Пока вы не сможете убедить журналиста или редактора в том, что то, что вы говорите, ново и отлично от всего остального и читателям это будет действительно интересно, все ваши усилия будут потрачены впустую. Они просто укажут вам на дверь. К сожалению, если ваши новости имеют даже неуловимое сходство с теми, которые они публиковали в прошлом месяце, вы услышите: «Мне очень жаль, но мы совсем недавно уже об этом писали». Итак, давайте вернемся к шагам, которые мы выделили в начале этой главы.
Думайте о вашей цели не только, как о даче интервью, а как об особенной публикации или как о серии публикаций. Рассматривая свою цель таким образом, очевидно, вы должны провести некоторое исследование – выяснить, какие у вас альтернативы, а потом сконцентрироваться на той из них, в которой то, что вы хотите рассказать, будет выступать в качестве новости. Например, вы – это новый отель и пытаетесь сделать так, чтобы о вас узнали. Вы хотите быть замеченными туристическими, бизнес изданиями, теми, кто пишет о недвижимости и стиле жизни, бортовыми журналами и другими.
Это список заголовков для нескольких списков СМИ, в каждом из которых огромное количество позиций. Например, список туристических изданий в США насчитывает сотни единиц, включая всех членов «Общества американских писателей-путешественников». Существует более 2 тысяч изданий, заинтересованных в интернет-новостях. Составьте столько же списков СМИ и баз данных (имя, адрес, телефон, факс, и е-мэйл), в стольких вариантах, сколько вам может потребоваться. Намного проще проинформировать ваших издателей с помощью соответствующих релизов, если вы отнесли каждого из них в определенный список. Вам не надо будет посылать каждому индивидуально. Кроме того, это будет способствовать написанию более «новостных» релизов.
Сначала собирайте плоды с нижних веток, как говорится. Новый отель, пока его услуги и различные преимущества еще не известны, будет более интересен туристическим, деловым и «стильным» изданиям в вашей местности, чем национальным потребительским публикациям. Важность ваших новостей для издателя или потребителя растет прямо пропорционально тому, насколько близко друг от друга вы с ним расположены.
Еще один пример: у вас есть новый продукт или услуга, и вы хотите, чтобы ваши потенциальные покупатели о них узнали. Прежде всего, почти в каждом торговом издании есть реклама новых продуктов на последней странице. Так что выясните, что это за издания и пошлите им ваш пресс-релиз и фото. Чтобы дать интервью, приложите письмо, в котором говорится, что вы готовы поговорить, и изложите основные позиции вашей новости. Маловероятно, что ваш очерк появится в журнале, но вполне возможно, что в следующий раз, когда издание будет рассматривать вашу тему, редактор вам позвонит.
Это гарантированно произойдет, если ваше письмо пришло как раз тогда, когда редактор подписывал номер в печать. Как предлагают ребята из «Performance Racing Industry Magazine», найдите план публикаций конкретного издания и выясните, когда они планируют печатать по вашей тематике. За 3 месяца до этой даты посмотрите, есть ли что-то интересное для вас и можете ли вы что-нибудь сказать по этому поводу.

Выясните Где и Кто, а потом сосредоточьтесь на Как и Когда

    Кто хочет узнать ваши новости в издании? Небольшое исследование даст ответ на этот вопрос. Чем лучше вы знаете покупателя – редактора или журналиста конкретного издания в данном случае -, тем больше вы выиграете. Если вы хотите, чтобы вас процитировали в «Performance Racing Industry Magazine» или «Travel Weekly», вы должны знать, кто занимается вашей сферой. Если вы не знаете, лучший способ – начать с имен, перечисленных на форзаце журнала. Они те, кто окончательно одобряет или отклоняет материал, и они помогут вам таким образом припадать свою новость, чтобы она отвечала их потребностям.
Чтобы дать интервью намеченному репортеру, вы должны привлечь его или ее внимание и продать свою новость. Лучший способ это сделать – послать письмо, в котором бы отмечались основные моменты, а потом позвонить по телефону. Чем лучше вам удастся в письме спозиционировать ваш продукт, услугу или историю в рамках общей окружающей среды, тем выше ваши шансы, что журналист поймет то, что вы хотели сказать.
Если вы скажете: «АБВГ Мотоспорт» объявляет о выпуске новой системы подвески», ваше письмо попадет к студенту-практиканту, который перебирает все объявления о новых продуктах. Но если вы скажете: «Все больше и больше автолюбителей начинают серьезно относиться к скорости, и в связи с этим «АБВГ Мотоспорт» разработал новый компонент подвески для таких-то систем и машин. Вам следует обратить внимание на то, что происходит в этой сфере, чтобы отразить это в своей статье о подвеске, которая запланирована на апрель. Я приложил некоторую общую информацию и телефон, по которому со мной можно связаться», издатель передаст ваше письмо человеку, ответственному за эту статью. И когда вы позвоните, он или она скажет вам, кто этот человек и как с ним можно связаться.
Такие журналы, как «Performance Racing Industry Magazine» на основе двух- или трехмесячного планирования, так что если вы хотите, чтобы ваше сообщение попало в апрельскую статью, пошлите ваше письмо в конце января и позвоните 7-10 дней спустя. Узнайте, когда выходит ваше еженедельное или ежемесячное издание, и в какой день лучше позвонить журналисту. Если он или она заканчивает другую статью, то самое худшее, что вы можете сделать, это прервать его или ее своим звонком.

Максимизация эффективности интервью – упущенные и использованные возможности

    Если вам удалось договориться об интервью, то максимизируйте использование возможностей. Ваш кандидат на дачу интервью должен быть подготовлен как внутренне, так и внешне. Кто-нибудь еще когда-нибудь замечал, сколько ораторов дают интервью по телевидению в обычной одежде? Здесь кроется отличная возможность выставлять свою марку на обозрение клиентов в прямом эфире, а они надевают свои собственные рубашки без всяких эмблем. Некоторые автогонщики максимизируют эффект от этой ситуации и дают интервью в водительских костюмах, которые в большинстве случаев еще больше расшиты эмблемами, чем те комбинезоны, в которых они садятся за руль. А когда мы работали с фирмой, торгующей одеждой для плохой погоды, мы пытались одеть местных дикторов прогнозов погоды в эту одежду. Мы поместили их и нашу эмблемы везде, где она могла бы быть видна на экране.
Так почему же PR-щики, которые работали с упомянутыми выше ораторами, про это забыли?
Специалисты в области PR и маркетинга никогда не недооценивают значение униформы как для каждого члена команды, работающего по их стандартам, так и для тех, кто появляется «на сцене» – все они должны носить одежду фирменных цветов и с эмблемой компании. Я приведу вам другой пример влияния униформы на то, как воспринимается брэнд.
Несколько лет назад на Ньюхэмпширском международном гоночном треке один из членов команды Варда Бартона (Ward Burton) был у телефона в ресторане по соседству с трассой, в котором обычно очень много народу. Этого человека постоянно узнавали, потому что он был полностью одет в униформу. Когда мы проходили мимо него, этот симпатичный молодой человек говорил в телефонную трубку: «Помни, следи за мячом. Играй так, как в прошлый раз… я тебя тоже люблю, я скоро буду дома».
Папа – в бросающейся в глаза одежде команды механиков, далеко от дома – и абсолютно типичный пример семейных ценностей и чести мундира команды, за которую она известна. Этот парень не был специально поставлен сотрудником PR-отдела, но он, передавая ценности окружающим, иллюстрировал все то, во что верят члены команды.
Это настоящее чудо, к созданию которого стремится специалист по маркетингу и PR. Выставленный командой напоказ имидж привлек фанатов и побудил спонсоров вложить огромные суммы денег в то, чтобы поклонники не переставали покупать их товары. Этот пример показывает, как важно иметь и демонстрировать свой брэнд. Так почему бы не поместить эмблему на рубашку для выступления перед камерой? Упущенная возможность, ясная и простая.

Яркие заметки и понимание истоков

    Другая упущенная или использованная возможность заключается в том, чтобы не забыть предоставить редактору или другому лицу факты, цифры и интересные яркие заметки о вашем бизнесе. Это продолжительный процесс, а не просто единовременная рассылка пресс-релизов; и это должно быть сделано заблаговременно. Кто знает ваш бизнес лучше, чем вы сами? Вычислите, когда у вас ожидается деловой подъем, и подайте информацию в то время, когда она поможет вам подняться еще выше. Это что-то вроде симбиотических отношений – одновременно вы помогаете журналистам поддержать свою репутацию предсказателей тенденций. Вам не следует хранить факты в секрете, особенно относительно краткосрочных событий, если есть вероятность того, что СМИ расскажут об в деталях. На автомобильных гонках можно увидеть журналистов с блокнотами, полными информацией о командах. Вы думаете, что ваша информация попадет в эти блокноты, если вы дадите ее PR-специалистам трассы после гонки?
Передайте пресс-кит или хотя бы пресс-релиз вашего участия в событии маркетинг-координатору сразу после того, как вы сделали заявку на участие. Но все же лучше послать их вместе с заявкой. Этот совет также подходит тем, кто участвует в торговых шоу. Профессиональный шоу-менеджер начинает работать над паблисити какого-либо события за месяцы до того, как оно произойдет. Если он или она может сказать что-то особенное об одном из экспонатов – продукте, знании, которые вы представляете на шоу – то это представление завоевывает доверие и покупатели даже могут решить посетить шоу только для того, чтобы встретиться с вами! Планирование определяет все. Будьте готовы и дерзайте.
Если вы следите за развитием мысли, то вы согласитесь, что существует еще одна возможность, которую часто упускают просто из-за нехватки времени и недостатков планирования. Когда вы делаете наброски того самого пресс-релиза вашего участия в предстоящем торговом шоу или каком-либо другом событии, подумайте о том, как побудить прессу написать о вас. В пресс-релизе гонки вам следует объяснить, почему ваша команда или пилот стоят того, чтобы взять у них интервью. То есть не только потому, что он или она принимает участие в гонке, а еще и потому, что ваш пилот имеет огромные спортивные достижения, или потому, что вы планируете что-либо кардинально изменить к лучшему, и так далее.
Что касается бизнеса, то ваш пресс-релиз должен объявить дискуссию вокруг нового продукта, который вы представляете, или о том, что ожидается важный гость или особенная демонстрация. К тому же, организаторы шоу будут рады, если участник внесет вклад в их представление. Не удивляйтесь, если менеджеры поблагодарят вас за распространение купонов, приглашение важных гостей и предоставление пресс-релизов. Вы можете обнаружить, что из всех участников, кому они предложили распространять материалы или рекламу, вы были единственными, кто ответил.
Говорите об упущенных возможностях! Иначе вы не только оставляете себя в тени, но и не позволяете себе заработать те деньги, которые могли бы быть сделаны на этом шоу. Это что-то вроде ношения простой футболки, когда вас пригласили показать ваши цвета по национальному телевидению.
Формирование популярности часто связано с созданием и объявлением новостей. Вы должны думать как репортер и собирать информацию о том, что происходит вокруг вас, из чего вы могли бы сделать рассказ ли «картинку». Если вы в этом преуспеете, то сможете включить человеческий образ вашей компании смешной, трогательный или волнующий момент. Использованные возможности – это ключ к построению отношению со СМИ и репортерами, которые освещают сферу, связанную с вашим бизнесом. Их работа заключается в том, чтобы рассказать историю, но не в их силах охватить всю область, которую вы определили. Некоторые исследователи СМИ оценивают, что более 80 процентов всей информации, которую мы слышим или читаем, является PR-ориентированной. Так сыграйте на этом. Дайте им хорошую историю, которую можно рассказать и, подобно лягушке, ставшей в принцессу, вы превратитесь из пресс-агента в источник информации («ресурс»).

Самые распространенные раздражители

    Может показаться очевидным, что надоедание издателю не улучшит ваши отношения со СМИ, но, тем не менее, именно этим некоторые специалисты по PR постоянно и занимаются.
Вне зависимости от сферы деятельности, издателей и репортеров, похоже, раздражают одни и те же вещи. Лучше всего эта проблема, на мой взгляд, была отражена в приветствии автоответчика Джерри Морриса (Jerry Morris), редактора по вопросам туризма в «Boston Globe». Он говорил: «Если сегодня понедельник, то меня нет на месте. Если вы звоните, чтобы спросить по поводу пресс-релиза, то у меня он есть. Если вы звоните по вопросу о статьях внештатных сотрудников, да, мы их принимаем. Отправьте мне письмо в журнал. Если вы прослушали всю эту информацию до конца и все еще хотите оставить сообщение, то сделайте это после гудка».
С возникновением всех этих новых способов общения в добавление к обычной почте: голосовая почта, электронная почта, появилось только больше возможностей надоесть вашему клиенту или редактору. Вот самые распространенные раздражители в отношениях со СМИ с точки зрения редактора или репортера:

  • Люди, которые не утруждают себя тем, чтобы узнать хоть что-нибудь о моем издании или статье перед тем, как послать мне пресс-релиз. Больше древесины тратится из-за ошибочного представления о том, что лучше послать один и тот же пресс-релиз всем лицам, чьи имена указаны на первой странице издания, чем направить его непосредственно нужному человеку, который займется вашей новостью. Люди, присылающие пресс-релизы, которые уже устареют к моменту выхода статьи, а также те, кто посылает описание продукта в технические журналы, тоже лидируют в списке раздражителей.

  • Люди, не уделяющие должного внимания адресам и именам получателей. Если все, что вы знаете про редактора, это название его должности «редактор», то лучше сэкономьте на почтовых расходах. Если вы знаете имя, проверьте, правильно и аккуратно ли вы его пишете на конверте. Внешне неопрятные послания наводят на мысль, что и содержание их не стоит внимания.

  • E-mail’ы с приложениями. Один редактор сказал: «Как будто у меня есть время чтобы скачивать их, а потом разбираться, какому сообщению соответствует какой файл. Учитесь копировать и вставлять!» Синтаксис письма должен быть коротким и по теме. Вы посылаете объявление, а не пишете великую американскую новеллу.

  • Люди, которые зря тратят время. Ни у кого нет времени, чтобы тратить его впустую. Ваша задача заключается в том, чтобы продать вашу историю, поэтому подготовьте наиболее убедительную форму изложения перед тем, как снять трубку телефона. Не читайте ваш текст, сосредоточьтесь на предмете, говорите все так, чтобы не отклоняться от темы. Если вы не можете говорить по своей теме свободно, вам было бы лучше еще потренироваться. Часто бывает полезно послать краткий очерк основных моментов в письме заранее. В девяти случаях из десяти редактор не вспомнит о том, что он просматривал ваше письмо, но это упражнение систематизирует ваши мысли так, что вы сможете самостоятельно говорить.
    Ваша задача – быть для издателей и репортеров «ресурсом». Чтобы стать профессиональным ресурсом, вы должны до мельчайших подробностей понимать ваш продукт. Вы должны иметь возможность рассматривать историю под разными углами и знать больше нюансов, чем журналисты, и вам не следует забывать, что ваша работа заключается в том, чтобы выступать в качестве фасилитатора, а не просто пресс-агента. Никогда не ставьте себя в положение «одного из тех людей, которые звонят мне по телефону и указывают, как писать статью. Рассказывать мне о том, что мне следует делать, а что нет – это не самое хорошее средство заставить меня вообще что-то делать».

Отношения с интернет-медиа

Пресс-конференции и коммуникации в условиях кризиса

    В современном мире мгновенной передачи информации пресс-конференции неожиданно потеряли свои позиции, за исключением случаев кризисных коммуникаций. Обычно, если вы устраиваете пресс-конференцию, то никто не придет, если ваши новости не носят глобального характера. Шокирующие новости, касающиеся таких событий, как пожар в отеле, забастовка, ущерб от урагана, авиакатастрофа, требуют не просто организации пресс-конференции, а целой серии мероприятий. Обратите внимание на Приложение II (План коммуникаций в условиях кризисной ситуации для отеля) – в его рамках планируется создание медиа-центра отдельно от управления организации, устанавливается, как должна подаваться информация и многие другие детали. Любой, кто прошел через кризисную коммуникационную ситуацию, согласится с тем, что если вы удовлетворите потребности СМИ в информации путем регулярного предоставления им новостей, содержащих внушающие доверие детали, репортеры будут обращаться с вами честно и справедливо. Предварительное планирование и предупредительные действия - это секрет. Правительство Багамских островов использует план кризисных коммуникаций, разработанный BSMG в Нью-Йорке и Ирмой Манн (Irma S. Mann) из «Strategic Marketing» в Бостоне, при предоставлении СМИ и туристическим агентам информации о развитии событий, связанных, например, с надвигающимися ураганами. Государственные органы используют аварийную факсовую связь со СМИ для того, чтобы передать информацию дикторам прогноза погоды, выпускам новостей и туристическим агентствам, таким образом, держа их в курсе. Рекомендации поступают прямо от правительства островов.

Служба телеграфа и распространение релизов в Интернете

    «Мягкие» новости, которые раньше было принято объявлять на пресс-конференциях, сейчас обнародуются посредством службы телеграфа и интернет-релизов, таких, как «BusinessWire», «PR Newswire» и «WebPromote». Каждый из них имеет свой собственный веб-сайт, и все они являются хорошими источниками информации об электронном распространении пресс-релизов. «Мягкие» новости могут привлечь внимание местных СМИ, если вы разместите фото или видео. Открытие нового 210-комнатного отеля в Бостоне, определенно, не должно было стать новостью дня. Впервые передав в кибер-пространстве в реальном времени процесс разрезания ленточки, при технической поддержке «MIT Media Lab Wearable Computers», «University Park Hotel» открылся в присутствии телевидения и журналиста из «Associated Press».

Media Advisory

    При попытке привлечь телевидение, радио и многие ежедневные газеты, лучший способ – это послать Media Advisory. Одна страница текста буквально называет Кто, Что, Где, Когда и Почему, без упоминания деталей и крупным шрифтом. Перед тем, как послать Advisory, позвоните редакторам и опишите событие в двух предложениях. Затем спросите, хотели бы они, чтобы вы им послали по факсу Advisory «Кто, Что, Почему» с более подробной информацией. При помощи одного телефонного звонка вы продвинули свою историю и выявили шансы того, что редактор назначит ответственного за ваше событие. Не удивляйтесь, если редактор, с которым вы разговаривали в четверг, и который казался очень заинтересованным, не появится в понедельник утром на вашем мероприятии или будет крайне равнодушен к тому, что там происходит.

Пресс-конференции в отдельных отраслях

    Еще существуют сферы, в которых регулярно проводятся пресс-конференции: торговые шоу и спортивные события. Это, возможно, связано с тем, что в ходе подобных акций СМИ собираются вместе и концентрируются на одном предмете. Компании во время основных торговых шоу в своей отрасли почти всегда представляют новые продукты. А PR-специалисты автомобильных команд и других спортивных организаций при объявлении нового спонсора, тренера или игрока могут, в общем, использовать СМИ стадионов или гоночных трасс для достижения наибольшего эффекта.

Брифинги

    Вместо пресс-конференций, закрытые сессии стали стандартной рабочей процедурой. Пресс-конференция Белого Дома – это настоящий пример брифинга. Так же проходит и «Аналитические сессии», объявляемые компаниями. На трех основных конференциях инвесторов в гостиничный бизнес (UCLA, NYU и Morris Laskey’s Conference) эти сессии предоставляют аналитикам и издателям, специализирующимся на вопросах недвижимости, возможность взять интервью у директоров. Организуя подобный брифинг для своей компании, президент тоже действует достаточно эффективно. Приглашаете ли вы Commercial Property News, Hotel Business, Northeast Real Estate News и New York Times на завтрак в Манхеттене или вашего местного бизнес-редактора на чашечку кофе в маленьком кафе – все равно, это мероприятие с возможностью задавать вопросы и отвечать на них, будет способствовать установлению отношений. Подготовьтесь дома. Будьте дружелюбны и искренны, и тогда у вас будет «медиа-друг», когда вам потребуется сообщить очередную новость о себе.

Пресс-туры

    В туристической отрасли существует великолепная возможность организации пресс-туров для посещения, например, вашего отеля. В принципе, пресс-тур можно организовать практически в любой отрасли, если только то, на что вы приглашаете посмотреть, стоит всего того времени, которое они на это потратят.
При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально для обычного отеля рассчитывать на то, что самые крупные туристические редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть новое здание, неважно насколько оно мило или необычно. Читая их истории, вы узнаете, что обычный туристический журналист тратит больше времени на обсуждение того, чем можно заняться за пределами отеля, а не декора гостиной. Так что планируйте пресс-тур соответственно. Продемонстрируйте все самое лучшее в расположении вашего отеля, это лучше сделать таким образом, чтобы усилить его позиционирование. Если вы организуете пресс-тур для «Omni Parker House», самого старого постоянно действующего отеля в Америке, включите в него поездку по «Freedom Trail», который связывает исторические места Бостона. Если вы демонстрируете «University Park Hotel», покажите участникам «Harvard», «Central Square» и «Museum of Science».
Группа должна быть маленькой, чтобы реально было справиться с материально-техническим обеспечением. Снабдите журналистов базовой информацией заранее по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось тащить домой массивный пресс-кит. Пошлите описание будущей поездки, включая номера телефонов, по которым можно получить разъяснения. Покройте все расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, в которых издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку). Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под вопрос. Поэтому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику издания по этому вопросу.
Выводы:

  • Если вам удалось успешно продать свою новость, распознать потребности издателя, журналиста и их журнала, и если вы ясно объяснили не только то, чем вы занимаетесь, но и что происходит в вашей сфере, то у вас очень хорошие шансы того, что репортер снова вам позвонит.

  • Отношения со СМИ напоминают любую другую ситуацию продажи. Относитесь к вашей новости как к продукту, а к издателю и журналисту как к покупателям. Поймите, что ей или ему нужно перед тем, как продвигать сделку, представьте особенности и выгоды вашей новости (так же, как вашего продукта или вашей услуги). Если ваш клиент удовлетворен тем, что он купил, он к вам еще вернется за новой партией.

    Проверка отношений со СМИ

1.      Если вы достаточно хорошо выполнили свою работу, журналист снова вам позвонит.

  • Вы понимаете ваш продукт?

  • Вы можете кратко изложить суть новости?

  • Вы можете продать вашу новость?

  • Вы можете определить потребности редактора, журналиста, издания?

  • Вы можете объяснить, что вы делаете, в рамках того, что происходит в вашей сфере?

2.      Давать интервью – это то же самое, что осуществлять сделку о продаже.

  • Вы можете определить ваш новостной продукт?

  • Относитесь ли вы к СМИ как к покупателю?

  • Вы знаете, что им нужно, перед тем, как осуществить продажу?

  • Вы можете указать отличительные черты и преимущества вашей новости?

3.      Не раздражайте журналистов и издателей.

  • Вы посылаете всеохватывающую информацию или конкретные новости в нужное соответствующее издание?

  • Вы звоните, чтобы удостовериться в том, что издатель получил ваш релиз?

  • Вы звоните, чтобы проверить поступление вашего е-меила?

  • Вы не в состоянии сформулировать вашу идею?

  • Вы предлагаете информацию слишком поздно?

  • Вы забываете указать контактную и ценовую информацию?

  • Вы указываете редактору, как они должны подавать материал?

4.      Отношения со СМИ:

  • У вас есть план коммуникаций на случай кризиса?

  • Вы создаете Advisories?

  • Вы используете привлечение СМИ на торговые шоу или другие события?

  • Вы планируете для издателей ознакомительные встречи с вашими руководителями?

  • Вы проводите пресс-туры таким образом, чтобы они стоили затраченного на них времени?

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
viagra apoteket pris