English
 
Актуальные фотографии
 
 

Е. Климюк, О. Голованова “PR в ресторанном бизнесе”

Климюк Е., Голованова О.

PR в ресторанном бизнесе

Введение
     
    Согласно В.В. Бородиной, ресторан- это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом ( отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения ( например, ресторана в университете) (1).
   
    Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов ( странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.
    До середины 18 в. в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.
    Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть.
    К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса. ( 2 )
   

Сейчас во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в Париже насчитывается более 14 тыс., в Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз - чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса (3)
   

 Итак, что же представляют собой современные рестораны. Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
    v     городские рестораны ( они располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру)
    v     рестораны самообслуживания ( этот вид ресторанов связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно они расположены в деловых, центральных районах и их посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены)
    v     вокзальные рестораны ( расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание).
    v     вегетарианские рестораны ( основные продукты- овощи. Мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменения потребностей населения)
    v     закупочные рестораны ( их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно, имеется как минимум одно дежурное блюдо)
    v     выездные рестораны. ( Это не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия- приемы и вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды)
    v     этнические рестораны (Развитие индустрии этнических ресторанов неразрывно связано с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам. Большинство национальных кухонь привлекают современных людей благодаря тому, что пища, веками употребляемая народами разных стран, является здоровой, содержащей большое количество клетчатки, с низким содержанием сахаров и искусственных компонентов. Как правило, этнические рестораны специализируются на том или ином виде национальной кухни- китайской, тайской, аргентинской и т.д.)
    v     рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Это разновидность американского ресторана. Как правило, они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Кроме этого, могут быть использованы транспортеры для подачи еды.
    v     рестораны при гостиницах
   
    Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания (при советской власти учет этих показателей выливался в так называемые «наценочные категории», зарубежный аналог подобной классификации - это количество "звезд", присваиваемых тому или иному ресторану).  Звездность – это агрегированный показатель, выводимая на основании таких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле- три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя "Мишлен". Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные» , рестораны «среднего класса» , рестораны системы «фаст фуд».
     
    В нашей работе мы попытаемся определить, что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще, построим теоретическую концепцию PR в этой области; приведем примеры того, каким образом постулаты теоретической модели применяются на практике в ресторанах г. Москвы. Далее, мы приведем пример некоторых заслуживающих внимания PR- акций московских ресторанов. Для удобства исследования мы решили придерживаться разделения ресторанов на три основные категории: 1) «фешенебельные» ( стоимость ужина на 1 чел. превышает 100 у.е ) 2) рестораны «средней руки» ( стоимость ужина на 1 чел. 30-40 у.е.) 3) рестораны системы «фаст фуд». В целях данной работы в качестве объектов для рассмотрения мы взяли три московских ресторана «Кумир», «Ноев Ковчег», «Ростикс».
     
    1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
     
    Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще?
     
    С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хоро­шо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена»- рекламе или PRу. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число зав­сегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Но, с другой стороны, не является ли и это своеобразным PR-? И что представляет собой PR в ресторанном деле?
    Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. (4)
    Теоретическая модель PR в ресторанном бизнесе
    На наш взгляд, в основе PR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:
    

ТИП РЕСТОРАНА
   
Средства установления связей с общественностью
   
    ·        передача информации
    ·      работа с прессой и СМИ
    ·      реклама и интернет
    ·      РR -акции
Влияние на общественное мнение
   
  убеждение клиентов
     
    • поддержка, улучшение впечатления (имиджа)
    • укрепление общественных отношений
    • продвижение человеческого фактора
   
Внешняя среда
   
  • управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов)
   
 
     
   
- Потенциальные клиенты
    - Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)
    - Поставщики
    - Инвесторы
    - Конкуренты
    -Союзы и ассоциации
   

Основная цель PR в ресторанном бизнесе, как, в принципе, и в любой другой сфере- способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия кли­ента, т.е, иными словами, формирование в глазах общест­венности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану. (5)
    Сейчас рассмотрим поподробнее вышеописанную теоретическую модель.
    1) распространение информации о ресторане
    Профессиональная работа по РR начинается с надежной инфор­мации. В основу здесь заложены подробные проработки таких про­блем организации ресторана, как, например:
    • перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
    • количество и тип столиков;
    • перечень иных особенностей;
    • время работы ресторана ;
    • наименование, вместимость и технические характеристики залов;
    средняя стоимость обеда (ужина)
    • возможности для проведения досуга клиентов;
    • описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков;
    • стоянки для автомобилей;
    • специализация ресторана (кто является шеф-поваром);
    • фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.
    Проиллюстрируем это на примере ресторана «Сударь».
     
    Ресторан. «Сударь» Кутузовский проспект, 36/2; основан в 1996 году
   
Телефон\ факс
   
249-69-65; 249-65-29
   
Режим работы
   
С 12:00 до последнего клиента
     
   
web- страница
   
www.sudar.ru
   
e-mail
   
Нет
   
Станция метро
   
М.Кутузовская
     
   
ориентир
   
Справа от Бородинской панарамы
     
   
кухня
   
русская,64 наименования
     
   
Винная карта
   
Франция, Италия, Испания, Грузия. 57 наименований+крепкие напитки+пиво+коктейли
     
   
интерьер
   
Русская дворянская усадьба 30-х гг.19 в.
     
   
этажность
   
2-й этаж, Полуспиральная некрутая лестница
     
   
Особенности обслуживания
   
Частичное полное
     
   
Форма персонала
   
Дворецкие и служанки 30-х гг. 19в.
   
музыка
   
 
    Русский ансамбль по вечерам
     
   
Развлекательная программа
   
По дням недели. Большая танцплощадка
     
   
Дополнительные услуги
   
Выездное обслуживание
     
   
охрана
   
Есть
     
   
автостоянка
   
Бесплатная
     
   
сервировка
   
мельхиор, хрусталь, белые попотняные салфетки и скатерти
   
Основной тип гостя
   
 
    служащие, бизнесмены, туристы, работники коммерческих структур от 25 лет
     
   

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и напол­няется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.
   
 
     
    3) работа с прессой и СМИ
    По мнению А. Л. Лесника, при работе с прессой следует придерживаться следующих правил:
    • исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
    • познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.
    • познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных ра­дио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
    • пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информа­цию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
    • старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпели­во, корректно, в дружеской и уважительной форме
    В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный биз­нес. Существует множество журналистов, превративших крити­ку ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое заня­тие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хо­рошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.
    Хорошая и положительно ориентированная статья, написан­ная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Су­ществует достаточное число людей со свободными деньгами, ко­торые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приоб­ретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
    По мнению К.Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты от­зываются о них отрицательно. Умело написанная статья мо­жет совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны.
    Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштек­са напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть»- так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни (6)
     
    4) Реклама и интернет. Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них  - четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например, с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.
   

Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации (7), уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств.
   

Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.
   

Эффективное использование интернета позволит достичь следующих результатов ( см.таблицу)
    .
     
   
II Внутренний PR (cредства PR, используемые для улучшения работы ресторана): Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую оче­редь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. По мнению Игоря Овчинникова, директора ресторана «Сударь», РR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельно­сти, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель)
    Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:
    • опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
    • персональные характеристики;
    • информация «с черного хода»;
    • ориентиры для новых сотрудников;
    • день открытых дверей для членов семьи;
    • программа проведения свободного времени;
    • семинары по повышению квалификации и справочная литература;
    • приобщение сотрудников к планированию и проведению PR меропри­ятий;
    • сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
    • участие в кулинарных соревнованиях.
    PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:
    ü      Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
    ü      Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.
    III Внешний PR
    Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, по­ставщиками, государственными структурами, инвесторами, конку­рентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу поло­жительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
    Работа с клиентами В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR про­грамм, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спорт­сменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями
   

Конечно же, специальным сотрудником № 1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо» . И, если охрана занимается лишь разниманием драк, регулярно в них принимая участие, то сие означает или отсутствие профилактики (FACE CONTROL), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан нравится гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.
Швейцар. Человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его - ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и ...
Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки(если не управится - поможет швейцар). Гардеробщик- это «хозяин золотой горы» Люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.
Туалетчик. В век мелких частных ресторанчиков на этой должности экономят, но это не правильно. Оперативно отреагировать на всё в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы (и всё, что с этим связано), средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 80-х в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, это- хранитель чистоты.
Музыканты. Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это- стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное- знание меры. Артисты - большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд. 
Бармен . Человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.
Сомелье . Эта должность появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в "законе", владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист.
Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес - явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.
Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так----это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы----всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить (7)
    Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изда­ниях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способ­ных заинтересовать определенный круг потребителей ус­луг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами ( например, система так «почетных гостей», которую широко применяет ООО РосИнтер ресторантс ( сеть ресторанов «фаст-фуд», включающая Ростикс, Планету Суши, Патио Паста, T.G.I. Friday`s, Патио Пиццу, Санта ФЕ, Американский бар и гриль)
     
    IV PR акции в ресторанном бизнесе
    РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам.
    Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR ак­ции:
    • благотворительные мероприятия;
    • проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
    • недели кухонь различных регионов;
    • джазовые пивные вечера и «happy hours»
    • дегустация вин для знатоков;
    • совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
    • «курсы домохозяек» по приготовлению десерта;
    .При организации подобных РR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:
    • Количество РR акций?
    • Качества мероприятия?
    • Стоимость мероприятия?
    Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпа­тии, с одной стороны, зависят от степени информированности определен­ной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференци­рованных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
    ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
      Специфика ресторанного бизнеса г.Москвы

На сегодняшний день в столице насчитывается около 2400 ресторанов. Впрочем, эти цифры весьма приблизительны, так как разные источники включают в их число и бары, и клубные заведения, и даже классические кафе Динамика роста числа ресторанов, по западным меркам, весьма неплохая: последние два года число ресторанов в Москве увеличивается не менее чем на 20%. Московский ресторанный бизнес отличают следующие особенности : 1) неестественность структуры ресторанного рынка. Во всем мире типичной считается ситуация пирамиды: много заведений fast food и дешевых "домашних" ресторанов, среднее число "ресторанов средней руки" и не большое количество высококлассных ресторанов с элитной кухней. В Москве же множество «фешенебельных» ресторанов, "ресторанов средней руки" уже не так много, а сектор "фаст-фудов" и дешевых ресторанов практически не развит, и во многом это связано с отсутствием традиций мелкого семейного ресторанного бизнеса. 2) рискованность и высокие налоги , составляющие буквально «94 коп. с каждого заработанного рубля.» () 3) слабый уровень развития туризма, и прежде всего внутреннего. Туристы - не основная, но крайне важная для ресторанного бизнеса категория клиентов: туристический поток позволяет держать рентабельность ресторанного бизнеса во времена сезонных спадов. 4) низкая технологичность бизнеса (не более 40% московских ресторанов оборудовано электронными системами управления; большинство московских ресторанов не имеют доступа в интернет)
   

В целях данной работы нам удалось проинтервьюировать менеджеров московских ресторанов «Кумир», « Ноев ковчег», «Ростикс».
   

Ресторан «Кумир» относится к категории «фешенебельных» ресторанов. У ресторанов этой категории можно выделить очень много схожих черт. Это касается, в основном, имиджа. Фешенебельные рестораны, как правило, создают ореол изысканной элегантности, подчеркивая аристократичность сервиса, респектабельность, роскошь и уделяют огромное значение гастрономическим изыскам. По замечанию журналиста «Эксперта»( ) «в таких ресторанах не обедают, а воспаряют на гастрономическое седьмое небо. Зачастую такие рестораны оказывают влияние на культуру, менталитет и сознание людей и становятся визитными карточками городов, в которых они находятся.
   

Кумир»- московский ресторан известной французской династии кулинаров Труагро, открылся в феврале 2000 года и стал первым элитным рестораном, работающим по системе франчайзинга. Имя его повара-идеолога Мишеля Труагро, по оценкам ресторанного путеводителя «Мишлен», вошло в двадцатку имен самых знаменитых французских шеф-поваров в мире. Меню "Кумира" - точная копия меню трехзвездочного ресторана Труагро во французском городе Роане .
   

Знаменитый эскалоп из лосося под щавелевым соусом, впервые появившийся в меню Труагро в 1960 году, стал настоящим открытием кулинарии и визитной карточкой, как самого ресторана, так и города. Здание вокзала в Роане перекрашено в розовый и тёмно-зелёный тона – цвет лосося и щавеля (8)
   

В ресторане «Кумир» PR деятельность осуществляется менеджером по PR. Важная функция при связях с общественностью (с клиентами) принадлежит метрдотелю, которого в ресторане называют директором зала. Это должен быть человек приятной, неагрессивной внешности, умеющий носить дорогой костюм, умеющий улыбаться, у которого абсолютно в порядке руки, который говорит на одном или двух иностранных языках, имеет манеры и образование. Он, как правило, встречает гостя, подает ему руку, провожает его на место, рассказывает гостю о ресторане. В его обязанности также входит пошутить с клиентами, если это знакомые гости. В общем, он должен создать достаточно непринуждённую атмосферу. В то же время, он обслуживающий персонал. Официант в ресторане «Кумир» - «одушевлённый предмет, находящийся в зале, работающий на клиента». « Понравился он клиенту - клиент его поблагодарил, сказал ему спасибо, но официант не должен запоминаться».
   

Благодаря одиозной фигуре известнейшего французского шеф-повара Мишеля Труарго, ресторан «Кумир» имеет свой неповторимый, сложившийся имидж, постоянную элитную клиентуру и поэтому не нуждается в дополнительных рекламных и PR акциях. Самое яркое PR событие ресторана «Кумир»- ежегодная дегустация лучших сортов элитных французских вин. Также здесь проводится праздник молодого вина «Ново` Бужоле».
    Ресторан "Ноев Ковчег" принадлежит к числу ресторанов для среднего класса. В 2000 году Московская гильдия рестораторов признала его лучшим столичным рестораном армянской кухни. Среди особенностей, выгодно выделяющих "Ноев Ковчег", - интерьер, возрождающий традиции древней армянской архитектуры, и оригинальная живая музыка, в том числе, национальный инструмент дудук. С 1999 года "Ноев Ковчег" посетило более 50 тысяч гостей, а в его залах прошло более 600 корпоративных праздников, официальных приемов и частных торжеств.
    У ресторана «Ноев Ковчег» нет специального PR отдела и при проведении PR акций ресторан пользуется услугами профессиональных PR агентств. Мы хотели бы привести пример PR кампании открытия, проведенной для «Ноева Ковчега» PR агентством «Имиджленд»
    Цели проведения PR-кампании
   

  1. Позиционирование ресторана "Ноев Ковчег":
    • лидер на московском рынке ресторанного бизнеса;
    • заведение, формирующее культуру посетителя;
    • место проведения культурных мероприятий.
  2. Создание новостийных поводов с целью привлечения внимания к ресторану целевых СМИ.
  3. Увеличение количества упоминаний о ресторане в специализированных рубриках целевых СМИ.
Стратегия
   
  • Проведение маркетингового исследования "Предпочтения клиентов ресторана "Ноев Ковчег" при выборе СМИ". Анализ результатов исследования.
  • Разработка сетки специальных мероприятий для СМИ с участием ньюсмейкеров. Организация и проведение данных мероприятий. Основной акцент был сделан на усиление имиджа ресторана как центра культурной жизни столицы.
  • Подготовка и регулярная рассылка пресс-релизов в специализированные рубрики целевых СМИ.
  • Промоушн-акции:
-         участие в Первом открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли "Платиновая Унция";
- участие в организации концерта Дживана Гаспаряна в Москве;
   
  • Конкурсы и викторины в центральных московских изданиях.
Результат
   
  • Около 400 представителей российского культурного сообщества стали посетителями ресторана.
  • Освещение в СМИ:
- более 50 публикаций в центральных и специализированных изданиях;
- 5 радиосюжетов;
- 1 телесюжет;
- ресторан посетили 27 ресторанных критиков и журналистов.
   
  • Установление профессиональных контактов с рядом организаций с целью возможного сотрудничества:
- с организаторами концертов известных музыкантов ("РосИнтерФест", "ДОМ", "Русская академия развлечений");
- с организаторами специализированных выставок ("Record", "Ресторанный ренессанс", "Гурман", "Свадебный вальс", "Автосалон");
- с ведущими московскими издательствами.
    Ресторан «Ростикс» является одной из концепций сетей ресторанов «фаст фуд» компании « РосИнтер Ресторантс». По оценкам журнала «Коммерсант-Деньги», компания «Росинтер» - лидер среднего бизнеса в России, имеющая самый высокий потенциал для инвестиций и франчайзинговых проектов.(.9.) «Ростикс» позиционирует себя как ресторан для всей семьи, где можно весело провести время, и имеет широкую сегментную аудиторию. В отличие от первых двух вышеупомянутых категорий ресторанов, рестораны «фаст фуд» в большей степени заинтересованы в проведении различных PR-акций, которыми занимается целый PR-отдел.
    Сегментная аудитория «Ростикс» довольно широка: прежде всего, это семьи ( родители и дети) и молодежь. «Ростикс» проводит очень много PR-акций, среди которых значительное внимание уделяется организации и проведению различных детских праздников и карнавалов. Так, для многих детей г.Москвы стало доброй традицией посещение бесплатных новогодних утренников ресторанах «Ростикс», где малышей ждут розыгрыши, встречи со сказочными героями, веселые конкурсы, игры, фокусы, поздравление Деда Мороза и Снегурочки, а также подарки
    Специально для юных гостей в меню "Ростик'c" включен детский обед "Расти Большой" с игрушкой , проводится увлекательная программа "День Рождения в Ростик'c", открыта первая в Москве детская игровая площадка. Таким образом, «Ростикс» создает себе положительный образ ресторана, который заботится о том, чтобы сделать досуг детей и всей семьи более насыщенным и веселым.. В качестве партнеров по СМИ «Ростикс» выбирает «семейные» журналы: «Домашний очаг», «Семейный совет» и т.д.
Кроме того, в настоящий момент сеть ресторанов «Ростикс» проводит PR –акцию для детей до 16 лет «Семья – детский взгляд». Это конкурс на лучшую детскую фотоработу, где главным призом является поездка всей семьей в «Диснейленд», а также бесплатный обед в «Ростикс» для всей семьи.
    Компания «РосИнтер Ресторантс»» уделяет огромное внимание работе с клиентами. В частности, PR отделом компании была разработана специальная программа поощрения постоянных посетителей ресторанов сети – программа «Почетный гость»
    В этой Программе все создано для того, чтобы клиенты могли не только наслаждаться едой, дружелюбной атмосферой и комфортом интерьеров при посещении ресторанов сети "РосИнтер Ресторантс", но и пользоваться специальными привилегиями.
Участники Программы "Почетный Гость", или Почетные Гости, получив персональные пластиковые Карточки Почетного Гостя, имеют возможность накапливать ценные очки, составляющие 10% от потраченной суммы в ресторанах «Ростикс», а также в других сети "РосИнтер Ресторантс". Ценные очки могут быть также накоплены при приобретении товаров или услуг в фирмах - Партнерах Программы. Накопленные очки используютсяв качестве оплаты счетов при посещении ресторанов сети "Росинтер Ресторантс".
Почетные Гости пользуются многими другими привилегиями, среди которых: льготные или бесплатные билеты на концерты, шоу-программы и выставки, специальные предложения от ресторанов.
   
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
    Итак, в нашей работе мы рассмотрели теоретический и практический аспекты PR деятельности в ресторанном деле, а именно: каким образом осуществляется распространение информации о ресторане, какова специфика внутреннего и внешнего PR (специфика работы с сотрудниками ресторана, работы с прессой и СМИ, работы с клиентами). Кроме этого, мы попытались определить специфику PR акций в ресторанном деле и проиллюстрировать это на примере трех московских ресторанов, которые мы выбрали исходя из условного разделения ресторанов на «фешенебельные», рестораны среднего уровня и рестораны «фаст фуд». Мы пришли к выводу, что специфика осуществления PR деятельности ресторана напрямую зависит от того, к какой категории он себя относит. Так, фешенебельные рестораны и рестораны среднего класса, как правило, не имеют специального PR отдела в своей структуре и их PR мероприятия не столь разнообразны, как PR мероприятия ресторанов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и вследствие этого заинтересованные в постоянном поддержании положительного образа и в привлечении новых клиентов.
    При исследовании данной проблемы мы столкнулись с фактическим отсутствием литературы не только в области PR в ресторанном деле, но и в области ресторанного бизнеса в целом. Существует дефицит специализированных журналов. Пожалуй, можно выделить лишь журналы «Ресторанный Бизнес» и «Ресторанный Мир», издательства «Витрина», а также «Гостиница и ресторан. Бизнес и управление», где основное внимание, однако, уделяется ресторанам при гостиницах.
    Практическая значимость данной работы состоит прежде всего в том, что здесь показаны реальные примеры проведения PR акций в московских ресторанах, а также описана специфика ресторанного бизнеса г. Москвы, что может быть полезно как начинающим рестораторам, так и всем интересующимся PR и ресторанным бизнесом.
     
    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
     
    (1)       Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. (Стр.82-84). \ Москва 2001, Книжный мир\
    (2)       Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. ( стр.14-18) \Москва 2001, РосКонсульт\
    (3)       Московская Гильдия Рестораторов. Статистика.
    ( сайт www.menu.ru. 28.11.01)
    (4)       Чумиков А.Н. Связи с общественностью.( стр.11) \ Москва. 2000, Дело)
    (5)       Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\
    (6)       Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном ( стр.195-199)\ Москва 2001, РосКонсульт\
    (7)       Бюро Ресторанной Информации ( www.bir.ru 02.12.01)
    Раздел: Аналитика.
    Обин В. «Интернет и ресторанный бизнес»
    Миропольский Я. «Роли, или ресторан изнутри»
    (8)       Журнал «Эксперт», №3, 2001г. ( Вещь.Застолье: Мишель Труагро: кухня-это лаборатория алхимика)
    (9) Журнал «Коммерсантъ-Деньги».15.03.01 ( «Ресторанный бизнес столицы- чем рискованее, тем интереснее)
   
 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное