English
 
Актуальные фотографии
 
 

Н. Лень, И. Самухина “Возможности PR - деятельности в Internet”

Лень Наталия, Самухина Ирина

Возможности PR - деятельности в Internet.

«Public Relations – это сознательная организация коммуникации».
    На сегодняшний день существует множество сфер, в которых происходит информационное взаимодействие организаций с деловой средой, одной из которых является Internet. Популярность этой сети неуклонно растет за счет ее оперативности, возможности охвата неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мультимедийной информации, что не позволяют обычные СМИ.. Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения PR-деятельности.
    Основные направления PR-деятельности это:
    -         мероприятия (конференции, события, награды)
    -         формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта
    -         реклама.
    В Internet данные направления имеют ряд особенностей и дополнительных возможностей, о чем и хотелось бы рассказать.
   
     
    PR-мероприятия в Internet.
   

…Им надо сказать: «Я видел дом за сто тысяч франков», — и тогда они восклицают: «Какая красота!»
   

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной и агрессивной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании намного меньших затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может принести гораздо больше пользы, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие, чем проплаченная реклама. Если же мероприятие или реклама освещены в Интернете, то это предоставляет возможность для формирования двухстороннего контакта пользователя (потребителя информации) с ее источником.
   

К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:
   

  • работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
  • осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
  • воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет–СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
  • проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов

Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Internet наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу. В качестве примера отражения корпоративных событий в Internet можно рассмотреть конференцию компании-интегратора (BCC), проходившую в Москве 11.12.01 при участии IBM и Intel, которая была посвящена проблемам построения единого информационного пространства организаций, использующих информационный технологии ведения дел. Эта информация содержится в виде пресс-релиза на сайте компании www.bcc.ru и на сайтах компаний спонсоров. Конференция в данном случае- это информационный повод, который позволил не только привлечь внимание к данной проблеме, но и к участникам события, а также отразить произошедшее мероприятие на нескольких сайтах одновременно (как корпоративных, так и специализированных новостных).
   

Параллельно этому Internet предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль.
   

На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта.
   

Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты и участия в конференциях.
   

В качестве примера можно взять службу «Веб-конференция» по PR- тематике на портале Sovetnik.ru. Эта служба, созданная с использованием современных технологий, позволяет не только вести прямую трансляцию с различных мероприятий, но и задавать вопросы их участникам, получать стенограммы всех выступлений. При этом количество участников такой конференции не ограниченно жестко рамками приглашенных лиц. Она
   

позволяет беспрепятственно задавать вопросы всем заинтересованным лицам, чего нельзя сказать о конференциях в обычном формате. Кроме того, можно участвовать параллельно в нескольких конференциях в сети.
   

Конференцию «on-line» также, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты. Стенограммы тематических конференций также публикуются на сайте.
   

Тематика проводимых конференций может задаваться заранее, что как правило, происходит на специализированных сайтах (типа «Sovetnik.ru.», «Sotovic.ru», «7я.ru», «Pagergates.ru» и т. д.). или возникать спонтанно.
   

В настоящее время в Internet присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия (конференции, например) или события составляется пресс-релиз, в котором нужно (по общему правилу) подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта.
   

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обчных СМИ. Обусловлено это прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес в конце пресс-релиза.
   

Распространять информацию можно двумя способами:
   

-         самостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте,
   

-         поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.
   

В России таких служб пока нет, что связано с недостаточной распространенностью и доступностью Internet в отличие от Запада, где существуют специальные службы по рассылке информации (Business Wire www.bizwire.com; PR Newswire www.prnewswire.com). Услуги этих агентств могут быть платными или бесплатными.
   

Теоретически в нашей стране распространением новостей и пресс-релизов могли бы заниматься рекламные фирмы, так как они обладают специальными базами данных.
   

Адресатом пресс-релизов могут быть:
   

o        новостные сайты (on-line, off-line)
   

  • специализированные отраслевые сайты
Основные периодические on-line издания:
   

Общественно-политическая газета "Газета.Ру" (www.gazeta.ru)
Публикует обзор политических, экономических и спортивных событий.
   

Проект "Средства массовой информации в Интернете" (www.smi.ru) Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ.
   

Ежедневная интернет-газета "Утро.Ру" (www.utro.ru) Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.
   

Круглосуточная новостная служба "Лента.Ру" (www.lenta.ru) Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.
   

"Вести.Ру" (www.vesti.ru) Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью, Internet.
   

"Интернет.Ру" (www.internet.ru) Первое в России ежедневное сетевое издание об Интернете. На его страницах - истории взлетов и падений крупных Интернет-проектов, интервью с их создателями и со знаменитостями российского Интернета, аналитика, прогнозы, анонсы, слухи.
   

Проводимые компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов.
   

Примеров подобных мероприятий можно привести множество.
   

Например, проведение еженедельных розыгрышей среди абонентов «Beeline», зарегистрированных на сайте «BeeOnLine», а также возможность отправки бесплатных SMS-сообщений любым посетителем не только повышает уровень привлекательности этого оператора , но и увеличивает количество посетителей данного сайта, в том числе потенциальных абонентов.
   

 
   

Награды в Интернете.
   

Это также своего рода PR-деятельность, заслуживающая особого внимания, которая могла бы стать темой интересного курсового проекта. В принципе любая награда – это PR событие, мероприятие. Например, самый известный PR-проект «со столетней историей» - это вручение Нобелевской премии.
   

Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой награды, компании или организации ее вручающей, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечения спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий налаживаются и укрепляются связи компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к интернет-проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного или личного сайта.
   

В Интернете существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.
   

Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети (off-line конкурсы). Они проводятся как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д.). Таких внесетевых наград не много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды.
   

В Internet можно выделить следующие конкурсы:
   

o        Национальная Интел Интернет Премия (www.nagrada.ru). В рамках этой премии существует множество номинаций, например, лучший сайт, посвященный научной фантастике или ужасам, лучший детский сайт, самый выдающий сайт, связанный с анимацией или дизайном и т. д.
   

o        Конкурс "Бизнес-сайт" фестиваля "Интернить" (www.festival.sibfair.ru)
   

o        Международный фестиваль рекламы (секция "Интернет") (www.festival.ru)
   

Они присуждаются наиболее значимым интернет-проектам, либо высокопрофессиональным сайтам.
   

 
   

Вторую категорию составляют сетевые награды.
   

Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание, оформление страниц. Обычно награждение представляет собой помещение на награждающем сайте специальной ссылки или просто включение награжденного сайта в определенный список. Однако считается, что, сетевые награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют и инициирует награждение. Поэтому такие организации часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы (чтобы на награжденном сайте появилась ссылка на награждающий).
   

Развернутый список сетевых наград можно найти на сайте Национальной Интел Интернет Премии по адресу (http://www.nagrada.ru/page/nagradanews).
   

 
    Формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта  
    Каждая компания, принимающая решение о позиционировании себя в Интернете, сталкивается с определенными препятствиями. Для нее наступает как бы момент второго рождения, когда приходится пересматривать свою деятельность, ориентируясь на новые условия работы в среде Интернет. Специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что в сети довольно сложно реализовать брэнд-стратегию компании, выработать такой фирменный стиль, который бы соответствовал деятельности компании вне сети. Тем не менее, компании, идущие в ногу со временем, вынуждены информировать о себе он-лайн. Для кого-то это необходимость, для кого-то - дань моде и желание повысить свой имидж, для кого- то – и то и другое. В любом случае, надо иметь в виду, что позиционирование компании в сети – важный этап в жизни любой компании. От того, как реализован сайт, будет зависеть отношение к ней.
    Поэтому при создании своего портала компания должна обращать внимание на следующие факторы:
   

    • как реализован сайт (внешний вид, функциональность);
    • насколько эффектно и полно представлены услуги и продукция на сайте;
    • соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;
    • осуществление обратной связи, скорость обработки запросов;
    • надежность работы веб-системы и сервисов, представленных на ресурсе ;
    • реальная польза, извлекаемая пользователями;
    • уникальность и сравнительные преимущества и т.д.

Тем не менее, не стоит забывать и об Off-line наследии.
   

Ряд крупных и известных компаний вышли в сеть и начали экспансию своих брэндов в Интернете. В сети их продукты и сервисы определенным образом трансформируются, подстраиваясь под специфику Интернета. В то же время сохраняется целый ряд базовых признаков, остающихся незыблимыми для компании и представляемых ею брэндов. Прекрасным примером экспансии в сеть является Disney Online (www.disney.com), UPS Online и ряд других. Подобные компании уже в самом начале своего освоения сети имеют преимущество, благодаря сформированному в off-line имиджу.
   

В то же время это преимущество не является решающим. Более важным оказывается инновационный подход, умение прогнозировать интернет-рынок, искать незанятые ниши и т.д. Именно поэтому лидерами в сети остаются исключительно интернет-компании. Практически нет человека в сети, который не знал бы об успехе каталога Yahoo! В Америке известность ряда проектов перешагнула рамки пользователей в сети. Среди лидеров: интернет-магазин Amazon.Com, который известен 60% американцев, торговая площадка Priceline - 55%, интернет-аукцион Ebay - 46%.
   

Время в сети течет значительно быстрее. 50 лет "Кока-Кола" шла по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов. Каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность простирается далеко за пределы Интернет. Для интернет-проектов, позиционирующихся на более узкие сектора или новые ниши, имеется возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы. Тем более, что в Интернете с очень высокой скоростью появляются все новые рынки, старые претерпевают изменения, открываются новые ниши и т.д. Процесс этот идет очень быстро и не замедляется ни на секунду. В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж - т.е. место на рынке.Условно Интернет можно разделить на следующие категории.
   

1.      Контент-проекты
   

o        Интернет-СМИ. Практически всем в Рунете известны новостные проекты Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Internet.ru.
   

o        Тематические сайты. Аuto.ru - сайт, посвященный автомобилям, Аnekdot.ru - один из самых популярных развлекательных сайтов Рунета.
   

o        Отраслевые сайты. "Нефтегазовая Вертикаль" (www.ngv.ru), "Металлургическая Отрасль России" (www.rusmet.ru) - подобные проекты имеют известность только среди профессионалов, работающих в соответствующей области.
   

o        Поисковики и порталы. Еще их называют "системами управления траффиком". По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернет. Среди примеров - порталы Aport.Ru, Rambler.Ru, KM.Ru и т.д.
   

  1. On-line сервисы

Сюда можно отнести бесплатные (www.mail.ru) и платные (www.zmail.ru) почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru) и ряд других проектов.
   

  1. Интернет-услуги

К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства (Actis.Ru, Студия Лебедева, Promo.Ru), провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры (Demos, Zenon NSP) и т.д.
   

  1. Электронная коммерция

В эту категорию входят как отдельные магазины (www.ozon.ru, xxl.ru, 24х7.ru), так и системы магазинов - shopping mall (www.torg.ru). Сюда же можно отнести платежные системы (cyberplat.ru, webmoney.ru), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru) и т.д.
   

  1. Брэнд, перенесенный из off-line

В Рунете, в отличие от Запада, этот процесс только начинается. Свои представительства в Интернет имеет все большее количество российских фирм. Одними из пионеров были компьютерные, телекоммуникационные и информационно-аналитические компании. Но все же большинство из них в сети представлены гораздо слабее, чем в off-line. Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брэндами - "РосБизнесКонсалтинг" (www.rbc.ru), "Интерфакс" (www.interfax.ru), "Финмаркет" (www.finmarket.ru).
   

Еще один важный момент для интернет-проектов – это завоевание доверия у пользователей. В Интернете фактор завоевания доверия у потенциальных клиентов и партнеров гораздо более важен, чем вне сети. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.
   

Если проект широко известен, то существенную помощь в его дальнейшей популяризации может оказать молва. Скажем, у меня никогда не было необходимости пользоваться сервисом бесплатной почты. Но если кто-то из знакомых спросит меня об оной, я без колебаний назову - имена mail.ru или hotmail.com. Назову именно потому, что эти проекты мне известны, у меня сформировался положительный общий образ.
   

Журналисты, в свою очередь, также с большей охотой публикуют материалы о широко известных и популярных брэндах и проектах. Деятельность подобных интернет-проектов находится под пристальным вниманием специализирующихся на данной теме журналистов.
   

В сети существует достаточно широкий, и что самое главное, легкий выбор из десятков и сотен альтернатив. Конкурирующий проект находится на расстоянии одного щелчка мыши от Вашего сайта. И вероятность того, что о нем знает или будет знать Ваш потенциальный клиент очень высока. Все эти факторы увеличивают необходимость проведения дополнительный действий, в том числе рекламного характера..
   

 
   

 
   

 
   

Реклама в Internet является еще одной из возможностей активно контактировать с аудиторией, она имеет гораздо больше возможностей, чем реклама в обычных СМИ или наружная реклама. Реклама в Интернет – это не только визуальный ряд (графические картинки), но и другие multimedia-возможности. Параллельно с рекламой можно просмотреть презентацию товара или услуги, получить дополнительную интересующую информацию через специальные ссылки. Кроме того, при представления продукта, компании или услуги предусматривается возможность обратного контакта с потенциальным потребителем с помощью специальных форм, о которых говорилось выше, также существует возможность организовать on-line – конференцию по поводу данного события (рекламы продукта, компании, услуги), и, наконец, заказать заинтересовавший товар.
   

Размещение рекламы в Интернет – это один из моментов, который необходимо хорошо продумать, так как это серьезно влияет на имидж фирмы.
   

Обычно, до сегодняшнего момента, широко была распространена баннерная реклама (т.е., на специально предусмотренном месте, на сайте, обычно в фоме прямоугольников, где размещался графический ряд и слоган). Кроме такого вида рекламы существуют, загружаемые без участия пользователя; так называемые «interstitials» (рекламное окно всплывает в процессе загрузки сайта, запрошенного пользователем); «pop-under windows» (всплывают под «окном» пользователя) и
   

Первый вид размещения рекламы (баннерный) наряду с известными и очевидными преимуществами (постоянная возможность просмотра, не требует специальной загрузки, дешевость) имеет ряд своих недостатков: процент посещаемости страниц и интереса к такой рекламе довольно низкий.
   

Второй вид загрузки («специально всплывающие окна») также имеет очень серьезный недостаток – она раздражает пользователя, ожидающего загрузки запрошенного сайта, кроме того процесс такой загрузки значительно медленнее, чем обычно. Поэтому размещение такой рекламы крайне не выгодно как для фирмы, предлагающей свой товар (отрицательные эмоции и ассоциации потенциального клиента), так и для фирмы-поисковой системы (по этим же причинам).
   

Наиболее подходящий вариант, который только начинает использоваться на данный момент, это реклама в виде «Active Ads». Она предполагает, что в период предъявления рекламный ряд является доминирующим для восприятия, фоновая загрузка предъявляется после того, как основная часть страницы загружена, а креативная привлекательность, высококачественная анимация, звук активно и положительно воздействуют на сознание потребителя рекламы. Сейчас такая реклама только начинает развиваться, но с точки зрения имиджа фирмы она предоставляется наиболее перспективной.
   

Реклама в Internet, в принципе имеет свои особенности по сравнению с аналогичной в других форматах, но типы ее остаются те же, хотя и с некоторыми поправками.
   

Первый тип – информационная реклама - это информация о том, что где-то что-то происходит, будет происходить и т.п. Так, например, рекламируется любая конференция, концерт, встреча и т.д.
   

Второй тип – это имиджевая реклама, когда рекламодателю совершенно не важна «кликабельность» (посещаемость странички данной продукции или услуги), Основная идея - вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой маркой и т.п.
   

Третий тип - конкретная реклама, которая готова продать ч.-л..
   

И также существует «завлекательная» реклама. Это реклама, которая завлекает на сайт, а когда посетитель приходит на страницу, он может найти все, что угодно.
   

 
   

Проанализировав все вышеперечисленное, напрашиваются два основных вывода. Во-первых, интернет предлагает большие возможности для компаний и пользователей, а во-вторых, борьба за последних предоставляет огромное поле для деятельности РR-компаниям.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
lagligt att beställa viagra