Пресс-релизы
и пресс-киты
(Из книги Seacord Stephanie.
Public Relations Marketing. Making a splash without much cash. The Oasis Press,
1999. Перевод Л. Тереховой)
Пресс-релиз является базовым инструментом для
составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить
СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все
необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории.
Чем более профессионально вы их изложите, тем больше вероятность того, что они
дойдут до нужной вам аудитории первыми.
Оформление
Верите ли вы или нет, но, по мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (нкаких смазанных копий, матричных принтеров и мелких шрифтов), но и почтовая бумага, на которой он напечатан, также должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все это может показаться совершенно неважным, далее мы приводим три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:
Хорошо упакованный пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о том, как выглядят ваши новости, возможно, вы также не заботитесь об их достоверности.
Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это поможет вам достичь самой первой цели – заставить редактора открыть ваше послание.
Редакторы и корреспонденты начнут узнавать ваши релизы, они будут выделять их среди кипы бумаг, которые получают каждый день.
Вы можете инвестировать несколько
сотен долларов в печатный бланк и таким образом одновременно удовлетворить свою
потребность в деловых письмах и получить бланки для написания пресс-релизов.
Какие бы цвета или графику вы не выбрали, удостоверьтесь в том, что вы легко
сможете прочитать письмо или сообщение. В наших условиях факсимильной связи
также очень важно, чтобы фоновый цвет не превратил страницу в черную или чтобы
ваш логотип не исчезал, когда вы посылаете пресс-релиз по факсу. Тисненые
логотипы обычно используются дорогими компаниями. Но больше никаких тисненых
символов – они не проявляются, когда вы пересылаете их по факсу.
То, как вы расположите ваше сообщение
на странице, также очень существенно. Используйте следующие подсказки:
·
Сделайте шрифт легко читаемым, насколько это возможно. Начертание шрифта должно
быть таким же, как в книгах и в большинстве журналов, которые мы все привыкли
читать. Используйте шрифт с засечками – тот, что с маленькими “хвостиками” на
буквах. Для американцев шрифт с засечками, а также буквы нижнего и верхнего
регистра читать легко. Не пишите ваш пресс-релиз, используя только заглавные
буквы.
·
Используйте двойной межстрочный интервал.
Опять же это сделает ваше сообщение легко читаемым.
·
Попытайтесь уместить вашу информацию на
один, максимум – на два листа. У редакторов не будет времени разбираться в
длинных пресс-релизах.
·
Если ваша информация заняла две страницы,
поставьте в конце первого листа пометку “см. далее”, а вначале второго листа
“ключевое слово – 2” , на случай если листы разъединятся. В качестве ключевого
слова может выступать как ваше имя, так и тема сообщения.
·
В конце вашего пресс-релиза напишите “30”
или ”###”. Эта характерная традиция в написании деловых писем даст читателю
понять, что релиз закончился.
·
В дополнение к имени вашей компании,
адресу, номерам телефонов и факсов, e-mail’у,
которые напечатаны на вашем бланке, на каждом релизе вы всегда должны указывать
имя человека, с которым можно связаться и его телефон.
·
Использование даты на пресс-релизе
помогает установить, является ли ваше сообщение неотложным или же оно может
подождать до определенного срока. Например, если вы сообщаете о каком-либо
мероприятии, то сообщение устаревает, после того, как проходит дата намеченного
события. Следовательно, нужно поставить на пресс-релизе пометку “употребить
до”. Удостоверьтесь, что ваши релизы будут напечатаны в срок, необходимый для
того, чтобы редактор, получив их, смог отреагировать на ваше событие.
Экстравагантная реклама!
Как добиться того, чтобы
редактор отметил ваш конверт среди груды корреспонденции на своем столе? Вы
когда-нибудь замечали, что яркая гоночная машина или броские иллюстрации
намного больше привлекают наше внимание, чем другие, ничем не выделяющиеся предметы?
Вы должны сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне других. В
подобной ситуации будет абсолютно приемлемым, если вы пошлете какому-нибудь редактору
пирожное с тем только, чтобы он прочитал (или хотя бы открыл конверт!) ваш
релиз о новом меню ресторана.
Даже если редактор, с
которым вы постоянно поддерживаете контакт, всегда с должным вниманием относится
к вашим релизам, никогда нелишне повеселиться в процессе работы. Внесите
немного экстравагантности. Пошлите своему редактору трехмерный образец того, о
чем вы сообщаете в пресс-релизе, например, шикарного красного омара, если релиз
содержит информацию о приготовлении омаров. При этом вы обзваниваете каждого
человека и получаете подтверждение того, что он собирается посетить ваше
мероприятие. Признайтесь, ну разве бывали случаи, когда вы выбрасывали в
мусорный ящик посылку или толстый конверт, даже не открыв их?
Содержание
Предположим, вы рекламируете прекрасную
машину. Плакат, на котором она отпечатана, гладкий и блестящий. Имя спонсора написано
правильно. Машина удовлетворяет всем требованиям данного класса по размеру и
весу. Но даже самая привлекательная внешне машина не довезет вас до нужного
места, если у неё слабый двигатель, плохая аэродинамика и вообще низкие
технические характеристики. Точно также и пресс-релиз, который вы отсылаете,
как бы хорошо он не был оформлен, не произведет должного впечатления, если в
нем не будет содержаться новости.
Что нового?
Рассылка новостей редактору ничем не отличается от рассылки любого другого продукта: вы должны объяснить вашим клиентам, чем именно этот продукт может их заинтересовать. В информационном бизнесе вы должны посылать редактору информацию, т.е. такие новости, которые не оставят читателя равнодушным, а наоборот привлекут его внимание к газете, колонке журнала или телевизионному шоу. Каждый раз, отсылая пресс-релиз, вы должны ответить на вопрос: “А кого это заинтересует?”
Новости
могут
носить полностью эзотерический характер (т.е. быть известны лишь посвященным)
так долго, как вы того пожелаете. Оформите вашу новость для соответствующей
аудитории, на которую вы хотите оказать влияние, а затем выберете репортеров и
редакторов, которые донесут новость до людей.
Содержание новости является
её двигателем. Чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится
ваш релиз. Насколько хорошо вы сумеете объяснить всю важность вашей новости,
настолько целесообразной она покажется редактору, которому вы её прислали.
Говоря о том, почему ваша новость столь важна, необходимо подкрепить её фактами
или высказываниями других людей. При этом должен быть указан автор высказывания,
чтобы читатель мог для себя решить, доверяет он этому человеку или нет. Реальность
такова, что, если вы напишете: “Фирма Х
является лидером в данной отрасли” и не приведете никаких доказательств
этого, вы возбудите к себе недоверие. Но если вы скажете: “Согласно словам
покупателя Y, фирма Х превзошла все его ожидания относительно
качества продукта и обслуживания, выслав ему запасные детали в течение суток”,
- то вы подтвердите вашу информацию.
Как PR-специалист вы для
вашей компании являетесь представителем по связи с прессой. Вы должны объяснять,
чем занимается ваша компания, чтобы ваши клиенты были уверены в качестве
предоставляемых вами услуг. При этом сопровождайте ваше сообщение в печати
фактами и исходными данными.
Превращайте свойства продукта в его достоинства
Рассмотрим пример. Звонит
корреспондент и спрашивает: ”Что нового на Багамах? Есть ли какие-нибудь
новости об отелях, которые были бы интересны проектировщикам?” Вы можете
ответить тремя страницами детального отчета о том, какие отели были построены.
Но это будет ответом лишь на часть вопроса. Корреспондент спросил у вас, есть
ли новая информация, о которой следует знать проектировщикам. Несмотря на то,
что сооружения являются новыми, первый ответ не объяснил, почему проектировщики
должны ими заинтересоваться. Таким образом, отчет не смог обратить свойства
объекта в его достоинства.
Правило номер один, которое
используется не только в торговле, но и в PR маркетинге, гласит:
преобразовывайте свойства товара в его достоинства. Поэтому лучшие продавцы,
лучшие специалисты в области PR маркетинга являются активной стороной в
переговорах, а не пассивными приемщиками заказов. Они стремятся понять своих
клиентов и узнать об их потребностях прежде, чем презентовать ответы и
продукты. Это правило справедливо вне зависимости от того, просите ли вы
клиента сделать заказ, репортера – написать обзор вашей фирмы или обращаетесь к
организации за финансовой поддержкой.
Что вы должны предложить,
чтобы удовлетворить покупателя? Как вы можете добиться того, чтобы ваши решения
или продукты отвечали его потребностям? Наилучший способ объяснить разницу
между свойствами и достоинствами – предложить небольшой тест как показано на
рис. 5.1.
Рис. 5.1: Отличие между свойствами и достоинствами
|
Используя пример с проектировщиками,
попытайтесь определить, что является свойством, а что достоинством:
|
|
|
В этой паре
вначале рассматриваются свойства: 1) что все эти номера значат для
проектировщиков, 2) как проектировщики оценивают возможность размещения
большего количества групп. Означает ли это, что профессионализм штата служащих
гостиницы повысился? Улучшилось ли качество обслуживания в номере?
Далее дается ответ на вопрос: “Какие из
этого можно извлечь выгоды?” Начинается изложение достоинств.
Как добиться известности
Наиболее часто используемая стратегия
такова: больше рекламы – больше известности. Поэтому вы рассылаете пресс-релизы
и используете любой шанс, чтобы попасть в объектив профессионального фотографа.
Проблема, возникающая при таком подходе, сводится к тому, что ваша
приветливость со временем может поизноситься. Вы можете растратить все силы или
потерпеть неудачу, сделав что-нибудь действительно глупое, например, сообщив
новость, которая лишь наполовину является правдой. Или же вы рискуете стать
одним из тех, кто всегда движется позади и, кажется, никогда не догонит впереди
идущих. Самый лучший подход – задать правильный темп. Обозначьте свою
индивидуальность, затем ждите удобной возможности, чтобы показать свой
материал. Сделайте конверт с вашим пресс-релизом знаком того, что вы являетесь
гарантом вашей информации. Заслуживая уважение и доверие прессы, вы получаете
профессиональное преимущество.
Также очень важна тактика,
которую вы используете. Некоторые считают, что традиционный пресс-релиз не
эффективен в том плане, что он представляет собой напечатанный листок,
посланный редактору. Чтобы редактор мог использовать вашу информацию в газете,
ему придется заново набивать текст и обрабатывать пресс-релиз. В отличие от
традиционного, электронный пресс-релиз, посланный по электронной почте, намного
удачнее. Причина этого в том, что вы уже сделали всю работу за редактора. Если
его заинтересовало ваше сообщение, то все, что ему остается, – это вырезать из
вашего релиза нужный отрывок и вставить его в издание, которое доступно в
режиме он-лайн.
Каждый, кто пишет,
согласиться, что релиз, посланный в электронной форме, ценится намного больше,
чем традиционный, напечатанный на бумаге. Намного проще сделать несколько
щелчков мышью на компьютере, чем перепечатывать с идеально выполненной копии.
Таким образом, хороший пресс-релиз, выполненный в электронной форме, приносит
вашему редактору/клиенту сразу две выгоды: релиз содержит полезную информацию в
подходящем контексте и написан в формате, удобном для использования.
Роль представителя по связи с прессой
Всегда помните о том, что
люди должны понимать, в чем заключается своеобразие вашей продукции/компании.
Нужно приложить много усилий, чтобы добиться профессионального успеха на рынке.
Как у профессионалов у нас
есть обязанность рассказывать о деятельности компании не только нашим сторонникам
и клиентам – людям, которые уже заинтересовались тем, что мы делаем, и чей
интерес к нашей компании нужно поддерживать, но также тем, кто потенциально
является нашими сторонниками и клиентами. Среди многообразия представителей
средств массовой информации знайте и выбирайте тех, которые обращаются преимущественно
к вашей аудитории. Это также является частью вашей работы.
В каждой отрасли роль PR-специалиста
заключается в налаживании контактов с прессой. Вы должны объяснить, что вы,
ваша команда или компания делаете для того, чтобы обслуживать ваших клиентов по
наивысшему разряду. И вы не можете сетовать на то, что кто-то плохо доводит
информацию до ваших клиентов, если вы сами не урегулировали этот механизм, если
не предоставили всех фактов и данных.
Пресс-киты
Даже в эру Интернета имеет смысл
использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить
дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы
редко просматривают до конца большой
пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением
случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты,
имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для
разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать
по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Подумайте о пресс-ките как о
средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей
деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы
занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен: 1)
содержать ответы на вопросы, 2) быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты
включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников,
уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют
определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша
аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно
быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов.
Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей
предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала
истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое.
Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет,
- это просто подойти к ящику с надписью “гаечные ключи” и выбрать нужный размер.
Что должен содержать пресс-кит
Чтобы собрать всю необходимую информацию,
вам нужна симпатичная папка с двумя отделениями. Наклейте на неё логотип или
этикетку, идентифицирующую вашу компанию, и положите внутрь визитную карточку.
Существуют карточки, которые сами выскакивают, когда вы открываете папку.
Однако всё это чересчур изысканно и дорого, чем нужно в действительности.
Используйте ваши ресурсы подходящим образом, чтобы ваш пресс-кит внешне и
функционально удовлетворял потребности компании. Не увлекайтесь формой, помните
о содержательной стороне пакета.
Информация по теме
В правом отделении папки
сверху должен находиться листок с информацией по конкретной теме, освещаемой
пресс-китом. Листок с фактической информацией должен содержать имя компании, её
адрес, имя человека, с которым можно связаться, чтобы получить дополнительные
сведения, его номер телефона, e-mail и факс. Также на листе должны быть указаны ключевые
фигуры персонала компании, такие как президент, финансовый директор,
вице-президент, руководитель маркетингового отдела. Цель подобного перечисления
имен и должностей – предоставить корреспонденту возможность проверить
правильность написания чьего-либо имени.
Листок с фактической
информацией должен содержать ключевые факты и цифры: месторасположение фирмы,
число продуктов, количество персонала, размер годового объема продаж или другую
деловую информацию, а также описание каждого показателя в нескольких словах.
Например: “Расположенная в Нью-Гемпшире, передовая фирма “Моторспорт”
предлагает водителям и владельцам автомашин услуги по тюнингу автомобилей”. В
одном предложении должно быть обобщено: кто вы (или чем вы занимаетесь), что
вас отличает от конкурентов. Слова с указанием месторасположения помогут
читателем вас найти. Листок с фактической информацией – это наиболее важный
элемент пресс-кита. Все остальное, что вы положите в пакет, должно подтверждать
те данные, которые вы указали на этом первом листе.
История компании
История компании
презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы
корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок
какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению
истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании,
выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска
написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается
в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые
впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том,
что сделала компания за время своего существования. Если вы берете историю
компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, выделите
наиболее важные части и приготовьте выдержку на одну страницу.
Вспомогательные данные
Пресс-кит также
должен включать:
Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.
Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида
(сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.
Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.
Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.
Пресс-релизы должны напоминать главы в
книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое
описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или
каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои
релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения,
цену.
Информация,
содержащаяся в пресс-ките, должна ответить на основные вопросы корреспондента.
·
Что это?
·
Как это работает?
·
Чем это отличается?
·
Где я могу это достать?
·
Сколько это стоит?
У читателей всегда
существуют вопросы, следовательно, в пресс-ките должны быть даны ответы (кто,
что, где, когда, почему). Ваши пресс-релизы должны сопровождаться техническими
графиками и черно-белыми изображениями продукта и людей. Таким образом, если
подобные релизы всегда есть у вас под рукой и вы можете предугадать то, о чем
вас захочет спросить клиент, вы получите конкурентное преимущество. Тренировка
в написании релизов позволит вам сохранять лидирующее положение.
Наконец, существуют данные (выжимки) из
других источников, которые вы также можете включать в пакет материалов.
Например, публикации с хорошими отзывами поднимут доверие к вашему продукту.
Как правило, если один отраслевой журнал написал о вас в публикации, другой сделает
то же самое.
Будьте очень осторожны, используя выдержки
из разных источников. Никогда не видоизменяйте газетный материал, вырезая
что-то и вставляя свои комментарии. Включите в пресс-кит статью целиком, а
отдельно напишите свое мнение, чтобы акцентировать внимание читателей на нужных
моментах, и ни в коем случае не вырезайте заголовки. Убедитесь, что название и
дата выпуска журнала или газетной статьи упомянуты в вашей вырезке.
Сделайте так, чтобы ваш пресс-кит был
актуальным. Проверьте даты ваших пресс-релизов и газетных вырезок, чтобы
удостовериться в их соответствии настоящему моменту.
Когда посылать и когда не посылать пресс-киты
Несколько слов о
распространении:
Не нужно посылать пресс-кит каждый раз,
когда вы посылаете пресс-релиз.
Вам следует разослать пресс-кит, если вы
никогда этого не делали раньше и хотите убедиться, что все ваши партнеры из СМИ
имеют необходимые факты. Раздайте их на отраслевых выставках людям, которые
пишут о вашей сфере деятельности; или пошлите их с сопроводительным письмом,
которое содержит прошлые материалы о вашей деятельности. При этом вставьте
комментарий: “Я прилагаю актуальный на сегодняшний момент пресс-кит, чтобы вы
смогли обновить ваш файл о нас”.
·
Имейте в наличии запасы материалов каждый
раз, когда проводите специальное мероприятие, такое как день открытых дверей, с
тем чтобы раздать их пришедшим репортерам.
Идея заключается в
том, что пресс-киты нужно посылать корреспондентам, которые наверняка
собираются написать о вас. Пресс-кит позволит им проверить свои факты. Когда вы
рассылаете пресс-релиз, нет гарантии того, что каждая редакция, которая его
получила, выпустит статью. Издатель, делающий сводку новостей о новых
продуктах, не нуждается в пресс-ките, чтобы подготовить к печати пресс-релиз,
который вы ему послали. Редакторы и корреспонденты и так уже “утопают” в почте,
которую они получают. Не усугубляйте положение, посылая целый роман тому, кто
нуждается лишь в малой, но достоверной его части. Не тратьтесь на бумагу и
почтовые расходы, сохраните ваши пресс-киты для тех, кто действительно в них
нуждается.
Пресс-кит – это портативная и доступная
энциклопедия о том, кто вы есть. Создайте такой пакет материалов, который бы
обеспечил вам хорошую, солидную историю, и он станет средством, облегчающим
вашу работу.
Мониторинг результатов
Цель пресс-релиза, в
основном, заключается в том, чтобы скорректировать информацию, которая будет использована
в колонке новостей, послужить её основой. Ваша эффективность как PR-специалиста
оценивается по этим результатам, поэтому имеет смысл поговорить о том, как
следует предвосхищать, отслеживать и оценивать сообщения, появляющиеся в
прессе. Что касается описаний характеристик продукта, большинство из них
приготовлено с учетом всех необходимых знаний. Материал нуждается в
дополнительных сведениях (интервью, фотографиях и пр.), чтобы подтвердить его
подлинность. Когда все готово, вы ожидаете публикации. Вполне допустимо спросить
корреспондента о дате выхода материала.
Появление в прессе
материалов, основанных на пресс-релизах, отследить труднее. Обычно вы читаете
специализированную литературу для своей отрасли. Если вы разослали релиз
определенным кругам, вы знаете, когда и где ожидать откликов на него. Однако
когда вы работаете с такой аудиторией как, например, отель или ресторан, вы
должны охватить намного большую часть рынка. Мало человек имеют доступ ко всем
ежедневным газетам из списка рассылки. Вот где приходят на помощь услуги по
сбору газетных вырезок. За сотню долларов в месяц определенные люди читают
газеты и журналы и вырезают каждое сообщение, где появилось имя вашего клиента.
В дополнение к месячной плате они получают деньги за каждую вырезку и посылают
вам их с указанием названия издания и его тиража.
Существуют службы видео- и
радиомониторинга. Они могут отследить практически все случаи упоминания имени
вашей компании в публикациях (используется запрос по ключевому слову). Это
намного удобнее, чем платить доллар за газетную вырезку каждый раз, когда ваш
отель упоминается в деловом журнале, потому что это основное место встречи в
городе. Конечно, если вы хотите потратить много денег, вы можете организовать
сбор газетных и журнальных заметок о вашем конкуренте, а потом сравнить его и
свои результаты.
Наиболее выразительный
способ использования услуг по сбору вырезок заключается в анализе влияния таких
материалов (клип-анализ). Вы можете проводить анализ самостоятельно или
предоставить его проведение специальной службе за дополнительную плату.
Клип-анализ собирает отзывы в прессе о вашей компании в соответствии с
некоторыми показателями. Вы можете выбрать их столько, сколько захотите.
Базовые из них следующие:
Сколько появилось вырезок, какой стоимостью и каким тиражом?
Какое воздействие оказала ссылка?
Какому типу изданий уделяется наибольшее внимание?
Оценка размещения рекламных материалов
Чтобы измерить психологическое воздействие
от размещения, вы должны вначале определить тип рекламного материала, а затем
категоризировать вырезку. Это позволит вам установить, что, например, короткое
(трехцветное) описание свойств продукции с названием вашей компании в заголовке
оказало большее воздействие, чем ссылка (выполненная также в трех цветном
изображении) в более общей сводке новостей. Вы можете разделить все сообщения о
вас в печати на несколько категорий, добавив каждому сообщению определенные
очки. Затем можно составить секторную диаграмму, где бы указывались доли
рекламных сообщений определенной стоимости по отношению друг к другу.
Чтобы определить типы публикаций, содержащих
вашу информацию, вы можете приготовить другую секторную диаграмму, которая
будет включать, например, отношение числа отраслевых публикаций к количеству
публикаций в потребительских изданиях или отношение числа сводок новостей в
отраслевой прессе к количеству публикаций о конкретных свойствах продукта. Эта
диаграмма с первого взгляда покажет вам, существует ли баланс между размещением
рекламных материалов.
Конечно, большие груды газетных вырезок с
рекламными материалами вашей компании – это хороший фактор. Помещенные в
рамку и повешенные на стену офиса
газетные материалы с красочными фотографиями и большими заголовками доставляют
вам много удовольствия, а также напоминают клиентам, что репортеры высоко
оценивают плоды вашей деятельности. Но профессиональный журналист захочет
узнать детали. С помощью анализа публикаций вы можете определить, где ваши
старания увенчались успехом. Также вы можете сказать, где были, а где не были
использованы данные из разосланных вами материалов. Затем вы должны предпринять
конкретные действия для улучшения своего положения в тех областях, где наблюдаются
неудачи. Если у вас есть только смутное ощущение того, что одна из публикаций,
посвященных вашей отрасли, не содержала материала о вашей компании, и вы
делаете запрос редактору, чтобы выяснить, какой материал публиковался три
месяца назад в номере, который вы не видели, вы будете выглядеть полным
идиотом. Но если вы предпринимаете предупреждающие действия и, ссылаясь в
разговоре с редактором на отсутствие публикаций, рассказываете при этом большое
количество информации, вероятен шанс, что редактор будет польщен тем, что вы
проявляете столько интереса к изданию.
Помимо всех этих преимуществ, ваше умение
оценить результаты своей деятельности будет вознаграждено. Если вы соотнесете
свою заработную плату с итогами работы, это выделит вас как профессионала.
Произведите сенсацию! Это всегда полезно.
Пресс-релиз. Контрольный перечень
1. Сделайте так, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел
Используйте собственный печатный бланк, чтобы придать релизу профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора.
Используйте яркий логотип или интересный конверт.
Печатайте адреса, а не наклейки.
2. Формат и стиль
Легко читаемый шрифт.
Буквы верхнего и нижнего регистра (нельзя, чтобы всё было написано только заглавными буквами).
Двойной интервал между строками.
Попытайтесь уложиться в две страницы.
В конце первого листа поставьте пометку “см. далее”, а в начале следующего листа укажите “ключевое слово - 2”.
В конце релиза напишите “###”.
Укажите имя человека, с которым можно войти в контакт, его телефон и e-mail.
Сделайте пометку, является ли ваше сообщение неотложным или оно приурочено к определенной дате.
3. Что нового?
Адресуйте информацию той аудитории, которой она будет интересна.
Определите редакторов и журналистов, которые готовят материалы о вашей отрасли.
Подтвердите ваши новости фактами, поместите их в современный контекст.
Ссылайтесь на мнение людей, которых вы цитируете. Не интерпретируйте сообщения.
4. Стратегия
Рассылайте ваши релизы с определенным временным интервалом.
Ждите удобного случая или развития событий.
