English
 
Актуальные фотографии
 
 

Адаптации PR-служб к структуре и окружению организации и их функциональное назначение. (Перевод - Б. М. Тулумджян)

Тулумджян Б.М. 401 гр.


Перевод статьи “ How PR/Communication Departments should adapt to the structure and environment of an organization and what they actually do”.

Автор – L. Grunig.

Адаптации PR-служб к структуре и окружению организации и их функциональное назначение

Вступление

Ранние социологические теории организаций утверждают, что организационное поведение во многом зависит от структуры организации (централизован ли процесс принятия решений, есть ли большое количество формальных правил), чем от характеристик людей, работающих в организации. Социологи утверждают, что организации разрабатывают структуры, которые отвечают требованиям их окружающей среды. PR-специалисты выяснили в какой степени среда и структура организации определяет характер PR.. Эта глава показывает, что среда и структура организации действительно влияет на PR, и что они являются причиной того почему у одних организаций PR на высшем уровне, а у других – нет.

 

Более 20 лет социологи выбирали предметом своих исследований организацию в целом, а не отдельные ее части. Основываясь на работе Макса Вебера и его понимания бюрократии как идеальной формы организации, такие ученые как Бернс, Сталкер, Вудворд, Томпсон, Перроу, Хейдж и Айкен изучают воздействие структуры на организационную эффективность. В начале они рассматривают технологию и размер как основание выбора структуры. Затем Лоуренс, Лорш и Томпсон добавляют к этому факторы окружающей среды.

Фактически еще в 50-е годы Парсонс изучал взаимодействие организации и ее среды как средство, с помощью которого организация приобретает необходимые для нее ресурсы. Как и другие ученые, он подчеркивал важное значение баланса между организацией и ее средой.

В этой главе кратко описываются подобные исследования. Сначала выявляются ключевые аспекты структуры организации и среды. Затем приводится объяснение того, почему обычная организация в большинстве случаев не может успешно взаимодействовать с критически настроенными элементами среды. В заключении дается описание групп, включенных в среду, которые сдерживают развитие организаций.

Организационная структура

Еще 40 лет назад Макс Вебер задавался вопросом: какая форма является лучшей для организации и почему? Чтобы ответить на этот вопрос нужно начать с рассмотрения каждой возможной формы в отдельности.

Структура, по словам Роббинса, выражается в том, кто перед кем подотчетен, а также в формальных координационных механизмах. Грюниг отметил, что поведение PR-специалиста во многом обусловлено самой структурой организации и его местом в этой организации.

Хейдж разработал 4 вида структуры, которые позволяют проводить сравнения между различными типами организации и выявить их зависимости друг от друга.


Централизация. Представление Хейджа о централизации как о иерархии властных полномочий отражается в работе Д. Грюнига, который определяет централизацию как “степень концентрации процесса принятия решений на верхней ступени иерархии организации”.

Хейдж рассматривает централизацию как характеристику такой организации, которая практически не представляет возможности принятия решений нижним уровням иерархии. Он также полагает, что при централизованной структуре организации коммуникациям отводится совсем незначительная роль – общение происходит только между начальником и подчиненными. Хейдж и его коллеги разработали индекс, рассчитывающий степень по которой работники могут самостоятельно принимать решения, не привлекая начальства к этому процессу. Они также показали уровень, определяющий меру участия работников в выработке политики и целей организации.

Децентрализация – решения принимаются на всех уровнях организации. Децентрализация заставляет быстро реагировать на изменяющиеся условия окружающей среды и браться за решения, которые приведут к действенному результату. Саймон объясняет важность вопроса о централизации/децентрализации тем, что он зависит от информации, а не от процесса принятия решения. Но наиболее ценный ресурс это не сама информация, а способность организации ее использовать.


Стратификация. Хейдж определяет стратификацию как процесс, при котором награды, вознаграждения распределяются внутри организации. Айкен и Хейдж измерили стратификацию исходя из 2-х показателей: различия работ в организации по уровню дохода и престижа; уровня мобильности между низшими и высшими звенами в организации.

Как и при централизации, нижние уровни коммуникации связаны с понятием стратификации. И также как и централизация, стратификация способствует коммуникациям сверху вниз.


Формализация. Формализация представляет собой следования определенным правилам в организации и степень, до которой это делать необходимо. Хейдж и Айкен разделили формализацию на 2 показателя: кодификацию работы, где сказано какие правила определяют каждое задание и методы исполнения правил.

Д.Грюниг и Хант полагают, что сильно формализованные организации тормозят внедрение различных нововведений, так как у них доминируют определенные правила и установки. Формализация ассоциируется с жестко структурированными организациями. Хейдж сравнил формализацию и коммуникацию и пришел к выводу, что они являются контроля и координации. Коммуникативный процесс помогает организации координировать ее членов, в то время как формализация контролирует работников.

Однако, последние исследования в данной области почти стирают это различие. Роббинс полагает, что организационная культура является субститутом формализации, так как она контролирует работников и без письменной документации, она также может быть более эффективной, потому что “контролирует не только наш разум и душу, но и наше тело”.


Масштабность. Хейдж определяет масштабность как число должностей в организации и уровень подготовки для каждой должности. Два года спустя Айкен и Хейдж дополняют это определение, включив в него понятие профессионализма. Масштабность включает в себя: число отделов, число должностей, уровень подготовки кадров, степень профессиональной активности, уровень образования .

Масштабность организации соотносится с масштабностью ее окружения. По мнению Хейджа, организации, которые хотят максимизировать свою коллективную, а не индивидуальную полезность, должны координировать работу своих специалистов.

Виды организаций

В своей работе Хейдж показывает, что размер организации и ее устойчивые показатели, которые он называет “шкалой” и “уровнем сложности задания” – в значительной степени влияют на организационную структуру. Под комплексностью задания понимается техническая оснащенность и интеллектуальная база, необходимая для проведения каждой конкретной работы. Хейдж и его коллега Халл, опираясь на эти 2 показателя выделяют следующую типологию организации:

Традиционная – с небольшой шкалой и низкой технической оснащенностью.

Механическая – имеет большую шкалу и низкую техническую оснащенность, с небольшим штатом сотрудников.

Органическая – характеризуется небольшой шкалой, но высокой технической оснащенностью. Только немногие сотрудники не имеют профессионального образования.

Смешанная (механич.- огранич.) – большая шкала, высокая техническая оснащенность.

Шнайдер выявил, что структурные элементы и модель PR в отделах связей с общественностью очень сильно отличаются от типов организации Хейджа-Халла. В механических организациях придают особое мнение общественному мнению. Здесь функции PR менее централизированы. Органические – используют двухстороннюю симметричную коммуникацию. В смешанных организациях, PR- специалистам предоставлена широкая автономия, поддержка, оценка со стороны высшего руководства. Но все же у представленных видов организаций общие черты превосходят различные:

большинство отделов сильно формализованы; большая часть работников – с высшим образованием, хотя и не всегда их образование связано с PR областью.

Отношения между представленными моделями и их средой объясняет то как организации должны определять какую политику выбрать в сфере PR.

Исключение составляет смешанная модель, так как здесь организационный тип диктует поведение в сфере PR. Специалисты в этой области используют двойную модель PR – симметричную и асимметричную, но все же делая акцент на первой. Эта комбинация позволяет им уживаться с постоянно меняющейся окружающей средой.

Окружающая среда организации

Вопрос об отношениях между организацией и ее окружающей средой в последнее время является все более актуальным для социологов. Большинство из них сходятся во мнении, что организация должна адаптироваться к своему окружению, если она хочет выжить и повысить свою эффективность.

Существует множество определений понятия окружающей среды. Например, Роббинс определяет ее как “институты или органы, которые влияют на организацию, но не поддаются контролю со стороны самой организации или этот контроль очень не велик”. Окружающую среду он разделяет на 2 части – общую и специфическую.

Первая, по его мнению, включает в себя все, что находиться вне организации: политика, экономические условия, законы и социальная сфера, культура. Влияние в этом случае на организацию – косвенное.

Специфическая среда напрямую воздействует на организацию, на ее выживание, развитие . Это происходит из-за того, что она включает в себя такие понятия как : клиенты, поставщики, конкуренты, профсоюзы.

Специфическая среда очень важна для PR- специалиста, который должен выделить целевую аудиторию, чтобы достичь поставленных перед ним целей.

В 1948 году социолог Герберт Блумер разграничил понятия “масса” и “публика”. Подобно ему, Д.Грюниг и Хант определили разницу между “публикой” и “непубликой”. Последняя, по их мнению, не оказывает мгновенного воздействия на организацию и наоборот.

Д.Грюниг выясняет, что организации взаимодействуют с окружающей средой двумя способами: путем контроля и адаптации. Жестко структурированные организации стараются контролировать свое окружение. Слабо структурированные организации, напротив, стараются приспособиться к окружающей среде. Эти 2 разные тактики объясняют почему выбираются те или иные PR стратегии. Когда целью является контроль, организации прибегают к двойной асимметричной модели PR деятельности. Когда же целью является – адаптация, выбирается симметричная модель и акцент делается на общественное мнение.

Эффект воздействия окружающей среды на структуру и PR организации можно понять различая такие понятия как среда продукта/услуги ; политическая/регулятивная среда. Типология организаций, которую разработали Хейдж и Халл объясняет каким образом каждый вид организации использует PR , чтобы удержать на рынке свои товары и услуги.

Адаптация к среде продукта/услуги при органичном типе требует двухстороннего симметричного процесса коммуникации. Для крупного, стабильного рынка, на котором действует механическая организация , требует незначительной информации от потребителей. Традиционные организации также не ищут информации у потребителей о том, как нужно изменить или усовершенствовать продукт. В смешанной организации используется асимметричная модель, здесь необходимо учитывать пожелания клиентов, так как предпочтения быстро меняются.

Что же касается политической/регулятивной среды, то она влияет на симметрию в PR и решает будет ли процесс коммуникации односторонним или двухсторонним.

Д.Грюниг считает, что почти полная независимость от среды позволит организации использовать асимметрическую коммуникацию. В этом случае организация может доминировать над средой. Однако, если на организацию оказывается давление, она вынуждена перейти к симметричной модели, чтобы показать, что они несут некоторую социальную ответственность исходя из своих целей, не смотря на вмешательство в их дела государства. Если организация подвергается очень жесткому контролю со стороны государства, то по словам Грюнига ей лучше перейти к асимметричной коммуникации, чтобы попытаться уменьшить этот контроль или предотвратить его возникновение.

Д.Грюниг также рассматривает взаимосвязь между нестабильностью окружающей среды и политикой PR – односторонней или двухсторонней. Высокая степень изменчивости среды заставляет организации постоянно добывать информацию о среде и предоставлять информацию о себе. Такая двухсторонняя связь может быть либо симметричной либо несимметричной, равной по значимости или неравной. Если же действия среды можно более или менее предсказать, то организации пользуются обычно односторонней связью, т.е. ограничиваются передачей информации о себе.

Взаимосвязь между окружающей средой и структурой организации

Некоторые ученые полагают, что окружающая среда очень сильно влияет на структуру организации. Зависимость от среды, особенно если она очень динамична и сложна, приводит к тому, что менеджеры не имеют четких целей, которым нужно следовать. Единственный способ, с помощью которого можно этого избежать – выстроить очень подвижную структуру организации, которая будет в состоянии отвечать запросам постоянно меняющихся условий ее окружения.

Другие исследователи – Вейк и Роббинс- несогласны с этой точкой зрения и считают , что окружение не влияет на структуру организации. Такие факторы как среда, размер организации и технологии, которые она применяет могут объяснить только незначительную часть элементов в структуре организации. Роббинс полагает, что решения о том какая будет у организации структура – это внутренние споры различных групп организации, которые стараются тем самым добиться оптимальной структуры, исходя из своих личных целей. Он поясняет это тем, что члены руководства очень тщательно отбирают только те технологии и среду, которые в будущем будут способствовать укреплению их контроля над организацией.

По мнению другого исследователя, Чайлда, менеджеры организации могут выбрать любую структуру, независимо от среды. Он говорит, что форма организации во многом зависит от деловых качеств и навыков менеджеров, которыми они овладели вне стен организации. Это позволяет судить о различиях, существующих в одной сфере, так например, в авиации существует как органичная, так и механическая структуры.

Известным является тот факт, что именно высшие управленцы в организации имеют право выбирать модель PR, несмотря на то ,что среди них обычно нет специалистов из области PR. Управленцы должны знать о роли PR специалистов в общении с окружающей средой. По мнению Маплса PR специалисты должны принимать активное участие во всех решениях, касающихся взаимодействия компании со своей средой.

Шейп отмечает, что для всех типов организации необходима гармония ее структурных элементов, от частных корпораций до государства. Программа SRI (1981) объяснила, что необходимость взаимодействия структурных элементов приведет к ротации, когда PR специалисты будут заняты и в исполнительской сфере, а менеджеры смогут проявить себя в области PR.

Роль PR в организации

Роль PR специалиста состоит в организации потоков информации, которая бы способствовала внедрению различных инноваций и адаптации к незнакомой среде. По мнению Лоуренса и Лорша успешные организации используют этих специалистов для того, чтобы понять суть окружающей их среды.

Райт полагает, что подобные коммуникации дают информацию, необходимую при принятии управленческих решений и позволяют организации быстро и эффективно реагировать на возникающие изменения в среде. Позже, Д. Грюниг приходит к выводу, что структура и политика PR зависят прежде всего от окружающей среды.

Ученый Кун говорит о том, что организация может реагировать на действия только тех институтов среды, которые ей знакомы.

Согласно Л. Грюниг, для того чтобы успешно взаимодействовать с внешней средой, PR специалисты должны выделять из среды наиболее важные для себя структуры ( те , от которых зависит достижение целей организации), так как не все структуры имеют равные властные полномочия.

По исследованиям Штольца, общественное мнение сильнее влияет на независимость организации, чем административный контроль. Существуют специальные организации, так называемые “активисты”, которые контролируют организацию намного эффективней, чем обычные государственные структуры. Только 4 из 48 исследуемых организаций смогли достойно пройти подобный контроль.

Можно сделать вывод о том, что все специалисты из области PR должны разработать программы и тактику взаимодействия с подобными специальными организациями контроля.


 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
viagra yang dijual di apotik viagra patent canada