English
 
Актуальные фотографии
 
 

А. Полевая “Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции”

Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции

(Перевод статьи Сандры И. Мориарти, расположенной на сайте http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html, выполнила А. Полевая)

Связи с общественностью …интеграция… маркетинг…реклама… Как они соотносятся? Споры продолжаются последние пять лет или более, с доказательствами по поводу приверженцев профессионализма и маркетингового империализма. Обсуждения были посвящены тому, что маркетинг позаимствовал из связей с общественностью, а также тому, что из них должно быть ведущим, а что ведомым, и должен ли РR быть включен в категорию маркетинга. Эти обсуждения не только становятся скучными, они непродуктивны.

То, чего не хватало в этих обсуждениях, это мнения по поводу того, что интегрированная маркетинговая коммуникация (или интегрированная коммуникация, тотальная коммуникация) может дать связям с общественностью, и как специалисты по связям с общественностью могут использовать ИМК для разработки более результативных и продуктивных программ.
В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Это не только маркетинговая коммуникация, измененная с помощью избитых PR–понятий, таких как взаимоотношения и акционеры. В результате объединения связей с общественностью, маркетинга, рекламы и рекламной кампании появляется совершенно новое и отличное от других явление, которому можно дать определение как отдельному виду, которому присущи собственные теории и практический опыт.
Университет Колорадо, например, располагает одной из двух первых в США программ ИМК для аспирантов. Том Дункан, руководитель программы, разработал ряд моделей, и создал факультет, который способствовал разъяснению ИМК, продвижению, как теоретических разработок, так и методов практического применения. Особый интерес для PR–практиков представляют следующие теории Дункана: типология ИМК –сообщений, модель ИМК–синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК–проверки. Эти теории и их применение на практике могут заинтересовать большинство практиков в области связей с общественностью, а также они могут представить практический интерес для менеджеров по корпоративным коммуникациям.
 
Типология ИМК-сообщений
Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.
Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события – вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании – другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции. Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером – это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые «только случаются», многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация. Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.
Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Три остальных типа сообщений, однако, намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение акционеров.
Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК любой маркетинг предполагает послание сообщения – каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с чем-либо коммуникации. Например, цена часов в 1000$ служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в 25$. Часы в коробке от Кмарта, направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.
Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями, хотя и редко понятным и согласованным образом.
Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками. Эти усилия часто носят характер ad hoc, однако, могут или нет быть скоординированы любым важнейшим корпоративным планом коммуникации.
Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Одна проблема, с которой обычно сталкивается PR в пределах организации – слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями - например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела – но несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений.
Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения.
Исследование роли связей с общественностью в эффективных программах качества, проведенное Андерсом Грондштедтом, показало, что стуктура организации менее важна, чем процесс, созданный с целью управления и облегчения межфункциональной коммуникации. Оно пытается рекомендовать “царя” коммуникации, который контролирует все эти сферы коммуникации, но это вероятно не является реалистичным. Межфункциональные команды представляются более эффективными в управлении коммуникациями, которые имеют всесторонний характер.
Однако, необходим кто-либо ответственный за наблюдение за незапланированными или неожиданными коммуникациями, поскольку это область, которой во многих компаниях пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. Наподобие матричной модели brand-менеджмента, этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер.
 
Синергия
Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – последовательность, взаимодействие и миссия. Понимание того, как стратегии сообщений эволюционируют и переплетаются, может сделать идеи PR более уместными и влиятельными. Более того, понимание сложности синергии корпоративного сообщения может привести экспертов по связям с общественностью на совещания по маркетинговому планированию, на которые они могли быть не приглашены первоначально. Модель ИМК-синергии включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию.
В общих чертах, синергия означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само. Во многих компаниях PR работает на расстоянии вытянутой руки от рекламы и маркетинга. PR программа может создавать коммуникации в целях налаживания хороших отношений с гражданами или качества, когда как действия в рамках маркетинговой коммуникации направлены на различные другие цели сообщения, такие как объяснение характеристик продукта (реклама) или показ в витринах набора цен (стимулирование продаж). Что должен со всем этим делать потребитель, как и другие акционеры – сотрудники, поставщики, и финансовые круги? Как такие разнообразные сообщения могут сочетаться в последовательном и связанном корпоративном и brand-имидже?
Согласованность мы знаем из того, что люди свободно объединяют сообщения. Они не приспосабливают фрагменты сообщения, которые они поместили в банк своей памяти, в том, что касается источника – независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала, или из информационного бюллетеня сотрудника. В построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.
Ценность синергии в теории ИМК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном, как, например, один голос «Пепси», реклама одного взгляда молодого поколения и программы продвижения. Коммуникация «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об ИМК.
Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или brand-имидж. Примером может послужить кампания «Аlways» «Кока-Колы», с различными образами и стилями, которые апеллировали как к поклонникам МТВ, к их родителям, мигрирующим в поисках работы, их старшим братьям и сестрам, ведущим светский образ жизни, как и к их дедушкам и бабушкам. Со всем своим разнообразием все сообщения также содержат слоган «Всегда Кока-Кола», как и следующие элементы: красный круг, шрифт, бутылка, и отчетливый звон бубенчиков.
Но согласованность включает больше, чем только сообщения рекламы и продвижения. Отдел маркетинга в больнице, например, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать различным своим акционерам - это политика сдерживания цен. В то время как это сообщение, отражающее финансовую ответственность, может быть направлено через рекламу, оно должно также распространяться на все сферы деятельности больницы – от добровольных программ до профессиональных семинаров, проводимых специалистами в области педиатрии или онкологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз, каждый контакт со страховыми организациями, может провести или усилить это сообщение.
Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.
Программа ИМК компании «Сатурн», которая завоевала несколько наград Американского Общества по Связям с Общественностью, представляет собой модель сензитивного общения, которое приводит к построению отношений. Покупатели Сатурна, как и сотрудники, продавцы и соседи, живущие в городе Спринг Хилл, Теннесси, верят, что они являются частью особых отношений. Водители на дорогах машут друг другу рукой, а владельцы машин даже работали на добровольных началах у дисплеев Сатурна на авто-шоу. Весной 1994 года Сатурн провел свой первый «вечер встречи», который заставил всех владельцев привезти все свои машины обратно в Спринг Хилл, мероприятие, которое посетило более 40 тысяч владельцев машин. Вся программа коммуникации по выдвижению на рынок Сатурна осуществлялась под руководством агентства Хэла Рини, которое имело счастье работать с клиентом, который понял необходимость новой формы коммуникации с акционерами в индустрии автоматики. Агентство очень рано стало заниматься дизайном компаний и продукции с целью согласования этой далеко идущей и интегрированной программы коммуникации.
Базы данных и новые медиа-технологии делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Мы только входим в эту эру взаимодействия, поэтому еще будут созданы средства, которые сделают возможной двустороннюю массовую коммуникацию.
По мере того, как PR-специалисты становятся более профессиональными в области баз интерактивных технологий и баз данных, рост двусторонней коммуникации с акционерами будет продолжаться. С этим ростом появляется необходимость творческого подхода к тому, что имеется в виду под участием в коммуникации, созданной широким кругом акционеров. В каких случаях они захотят вступить в отношения с организацией, какие вопросы они зададут, какие сообщения они отправят? Какие системы, вне существующих программ по обслуживанию клиентов, с которыми обычно имеет дело маркетинг, будут необходимы чтобы эффективно управлять такого рода коммуникацией? Какие стимулы будут нужны для создания такой коммуникации?
“Snapple” столкнулась с такой проблемой, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится продукт. Snapple сегодня получает 20 коробок писем в месяц, так как это явление было использовано как средоточие обширного освещения события в СМИ, так и рекламной кампании.
Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе, такой как качество “Халлмарка” или “Диснея”, экология “Бена и Джерри”, и терпение “Бенеттона”, являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. Согласно такому подходу к ИМК планированию, миссия имеет значение, выходящее далеко за пределы неясных слов, которые остаются в стенах конференц-залов большинства организаций. Смысл в том, что компания имеет предназначение далеко за рамками производимого продукта и финансового успеха, и это понятие включается во всю ее коммуникацию.
Эта миссия, однако, вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами, потому что она создает более высокий уровень приверженности со стороны акционеров. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. Таким же образом, инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они думают, что есть определенный размер компании, который превысит объем ее окончательной прибыли. Эта миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоративную культуру.
Примером того, как это может работать, служит местный продавец спортивных товаров, который в прошлом имел опыт спонсирования различных местных “добрых дел”, немногие из этих акций спонсорства могли отождествляться с компанией. Взяв на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации, независимо от их дохода, возраста или образования, компания способна сосредоточить свою филантропию и разработать миссию, которые проникают в сознание различных акционеров. Тактика в поддержке миссии, например, может заключаться в побуждении потребителей продавать свое старое спортивное снаряжение, которое затем даруется в соседние местности, с низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Каждый выигрывает - потребители довольны обновленным снаряжением, местные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей, и магазины сохраняют свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.
В ходе использования маркетинга миссии, трудно выделить роль разнообразия традиционных функций коммуникации, таких как реклама и PR, и отделить их от других источников коммуникации, таких как собственники и корпоративная философия. Концентрация миссии, возможно, будет работать наилучшим образом в компании предпринимательского типа (Southwest Airlines, Ben & Jerry’s, Ryka), где собственник в большой степени вовлечен во все стороны продвижения компании. Вовлеченность собственника и персональный стиль становятся средоточием огромного интереса СМИ, который может снизить или устранить потребность в традиционной рекламе.
Но тщательно определенная миссия может выйти за пределы собственника и поместить корпоративную культуру в основу его власти. Халлмарк был способен сохранить и поддерживать свой уровень качества даже после того, как компания вышла за рамки отождествления ее с семьей Халла, как это было с Диснеем с его акцентом на качественном семейном досуге. Обе эти компании используют рекламу в СМИ, умеренно полагаясь больше на эффективные связи с общественностью и специальные мероприятия.
Проблема касается существующих организаций, которые не реализовали успешный переход от миссии, ориентированной на основателя, к миссии, ориентированной на менеджера. Это обнаруживается в формулировках их миссии, которые часто кажутся болтовней и непомерным восхвалением. Это проблема в особенности характерна для компаний, ориентированных на конечный результат, действующих на высоко конкурентных рынках. Сложно спорить, что есть большая миссия для компании за пределами продажи ее продукта. Однако если эта миссия понимается, она будет на самом деле придавать силу компании, создавать конкурентные преимущества, способствовать большим продажам.
PR–совещание на высшем уровне необходимо для понимания стратегии миссии и создания ситуации, когда скупаются акции повсеместно в организации. Это очень похоже на проблему введения программ качества. Они редко бывают успешными, если они учреждаются наверху без полного участия сотрудников, менеджеров, директоров и акционеров. Отношения воспитательного характера и вовлечение и мотивация людей могут выступать как часть PR миссии, но это роль, для которой PR специалисты не очень хорошо подготовлены. Включение каждого в разработку, как и в реализацию корпоративных изменений, означает смену специалиста агентства, что является возможностью для менеджеров по связям с общественностью или по корпоративным коммуникациям расширить свою сферу и сделать серьезный вклад в организацию.
Менеджеры по корпоративной коммуникации, со своими обязанностями в области управления репутацией, должны быть особенно заинтересованы в этой модели ИМК-синергии, потому что она определяет не только то, как имидж корпорации или торговой марки могут быть соединены вместе, но также моменты, в которых имидж может существовать отдельно. Реклама и продвижение, вероятно, более соотносятся с первым компонентом – согласованностью, хотя необходим совет связей с общественностью чтобы определить, каким должно быть согласованное сообщение и усилить эту стратегию во всех его проявлениях в СМИ, финансовых, правительственных отношениях и отношениях с работниками. Интерактивная коммуникация и маркетинг миссии, в особенности, представляют существенный интерес для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям. Безусловно, все эти ИМК-компоненты важны для связей с общественностью и для PR-менеджеров и должны быть включены в планирование и управление ими.
 
Планирование на нулевом базисе
В модели ИМК Колорадо, ежегодное планирование начинается с самого начала, нежели с прошлогодних планов коммуникации и бюджетов. Отличие ИМК-планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования, связи с общественностью приравниваются к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. План не начинается, другими словами, с рекламы, составляющей 75% бюджета, потому, что так было в прошлом, когда другие сферы получают то, что осталось.
Если, например, цель сообщения – обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом осуществить это. Если цель – обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены связи с общественностью. Если вы хотите увеличить вовлеченность, тогда, возможно специальное мероприятие должно помочь это сделать. Другие области коммуникации не забыты; они обеспечивают поддержку в укреплении главной стратегии послания.
ИМК-планирование также признает принцип, о котором давно знали специалисты по связям с общественностью, что каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию акционеров, с которыми она должна налаживать коммуникации – не только потребители – и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях. Если объявили о новом продукте, то акционеры, возможно, захотят узнать издержки на НИОКР и планируемую точку безубыточности, и что эти два аспекта планирования развития бизнеса означают с точки зрения прибыли акционеров. Местное сообщество будет интересоваться, означает ли новый продукт увеличение числа рабочих мест и расширение предприятия. Работники должны быть информированы, потому что они выступают источником информации для своих семей и друзей. СМИ, конечно, будут интересоваться проектом бизнес-новостей, как и другими аспектами разработки продукта, которые могут повлиять на сообщество.
Детализация этого круга целевых аудиторий структурированным образом помогает определить, какие специалисты по коммуникациям будут выдвигать какие цели и с какими посланиями, таким образом создавая уверенность, что до каждой аудитории они дошли наиболее эффективным и результативным способом. Это также обеспечивает механизм проверки для конфликта сообщения – например, сообщение акционерам о том, что будет рекордный год, в то же время, работники услышат, что увеличение их зарплаты отложится в связи с непредвиденными издержками. Так как акционеры пересекаются, то очень вероятно, что некоторые работники являются также акционерами и эти конфликтные сообщения будут посланы одному и тому же человеку. PR профессионалы, которые были долгое время осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции.
Другая сторона планирования кампании – координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью, таким образом, связи с общественностью часто дают анонс перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению. Если PR работают сами на себя, то такого рода координация редко будет происходить случайно. PR должны находиться в процессе планирования наравне с другими функциями маркетинговой коммуникации с целью эффективного исполнения интегрированных стратегий. И снова план интегрированной коммуникации обеспечивает механизм для планирования такой межфункциональной координации и для связей с общественностью, которые во многих случаях, сравниваются с новобранцем на плацдарме.
Наконец, планирование ИМК должно начинаться с проверок коммуникации, как и исследование мнений и потребительского поведения. Подход ИМК Колорадо разработал ИМК-проверку с целью определения коммуникационных моментов контакта, как и работы всех различных коммуникационных функций. Она отображает цели сообщения, также как и сообщения, посланные к различным акционерам, и оценивает последовательность через контент-анализ. Проверка также исследует сеть коммуникации в пределах компании, используя знание и оценку отношения, чтобы выявить объединенное отношение и отношение специалиста и практический опыт. Большинство PR-практиков знакомы с коммуникационными проверками и могут занять ведущее место во внесении этой практики в интегрированные коммуникации.
Управление коммуникациями
По мере того как разрабатываются новые модели программ интегрированной коммуникации, важно, чтобы все подфункции связей с общественностью – общественные дела и корпоративные, финансовые связи, отношения со СМИ и с сотрудниками, как и PR маркетинг – были включены в эти новые модели коммуникационного планирования и организационные структуры.
Для компаний, которые находятся в критической ситуации, очень важно, чтобы программа общей коммуникации была интегрированной. ИМК - это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять такой программой, что приводит к таким спорам, как спор по поводу империализма. Именно тогда борьба за сферы влияния начинает разрушать идеал интеграции, фактор, который был четко определен в исследовании Тома Дункана и Стива Ивретта на факультете Колорадо и сообщен в Journal Advertising Research, который обнаружил, что самолюбие и борьба за сферы влияния - первые препятствия для интеграции.
Но есть еще кое-что, кроме этой борьбы. В обсуждениях средств коммуникации старое суждение («У меня остались деньги в этом бюджете, поэтому я должен их истратить, иначе я их потеряю») должно быть заменено на перекрестный анализ целей и задач и задачи, которые наилучшим образом могут достичь цели. Вместо того чтобы спорить о том, что должно быть главным: реклама, маркетинг или связи с общественностью, должны ли связи с общественностью быть включены в маркетинг, или понимают ли специалисты по маркетингу и рекламе полную широту связей с общественностью, было бы более полезным посмотреть на требования менеджмента и препятствия.
Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИМК. Кажется очевидным, что никто не может быть экспертом в разнообразных сферах коммуникации. Что требуется, однако, - это понимание и оценка вклада, который может внести каждая из сфер – другими словами, требуется общий взгляд, противоположный карьерной лестнице, которую большинство людей выбирает, когда добивается успехов, становясь «экспертами» в некоторой области. При условии, что многие организации сегодня ориентированы на политику перехода через границы, эффективное управление также требует понимания и оценки маркетинговой стратегии. Ответственный человек не обязательно должен иметь степень магистра делового администрирования, но каждый должен иметь по крайней мере опыт работы в области маркетинга. В управлении программой интегрированной коммуникации, однако, лидерство является более важным, чем экспертиза или специальные навыки.
Смысл статьи в том, что связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИМК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИМК. Так как ИМК направлена на всеобщий корпоративный или brand-имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах и PR-практики могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений - решающей задачи в создании и управлении ИМК программами.
Другими словами, программа ИМК в Колорадо говорит о необходимости полной широты связей с общественностью для программ интегрированной коммуникации. Связи с общественностью имеют множество возможностей для вклада – многое в ИМК, фактически, основано на теориях PR и практическом опыте PR – но многое также нужно позаимствовать из ИМК концепций в отношении способов расширения ее сферы влияния и разработки более эффективного стратегического планирования, также как и более эффективного выполнения этих планов.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
cialis billig online att köpa viagra på nätet