Алексей Токарев, руководитель отдела специальных проектов Агентства "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" |
Активное использование PR-технологий в условиях едва формирующегося российского рынка не будет эффективным до тех пор, пока не в достаточной мере учитываются наши исторические, советские и постсоветские обстоятельства. Некритическое, неадаптированное к этим обстоятельствам применение упомянутых технологий не только не поможет, но и способно серьезно помешать нормальному формированию конкурентной среды - в политической, экономической или общественной жизни.
История создания, развития и продвижения брендов - это эволюция развивающегося понятия - от единичного образа торговой марки, сформированной производителем, к сумме ее качественных характеристик, а затем и к символу качественного образа жизни, и к выстраиванию с помощью брендинга идеальной модели - нового, "продаваемого" качества жизни. В нашем советском прошлом весь этот эволюционный путь был пройден, а значит, советские особенности должны учитываться при новейших попытках изучения особенностей постсоветского брендинга. Это, прежде всего, особенности эволюции массового сознания, развития не только товарного, но и нетоварного рынка, рынка идей, информационного рынка, исподволь формировавшегося уже в советских условиях.
Чего у нас не было семьдесят четыре года
У нас не было полноценной собственности, полноценного субъекта рынка, собственника, не было правил поведения, не было полноценной конкуренции. Вместе с тем, это не означало, что у советского потребителя не было выбора. Выбор оставался всегда и на него надо было влиять. Тощее лицо частника нет-нет, а все же проглядывало из-за высокого государственного забора. Но институт собственности формировался не на Центральном рынке, а в недрах государственного аппарата, где наемный чиновник, наемный менеджер превращались при попустительстве вышестоящих, назначающих и решающих инстанций иногда в очень эффективных хозяев, почти собственников или недособственников управляемого имущества. Рынок взяток, рынок административных услуг, устойчивые коррупционные связи между советским и партийным аппаратом, с одной стороны, и управленцами в сфере экономики, с другой стороны, способствовали постепенному формированию и росту уродливого советского рынка.
Тайный или просто не признаваемый официально, но легализованный "по договоренности" частный интерес, его защита с помощью административного ресурса способствовала и продлению советской политической, экономической и культурной агонии.
Так рождались в последние советские времена утвержденные высшей бюрократией списки разрешенных рыночных субъектов. Именно на их базе впоследствии формировался новый российский, корявый класс собственников в условиях "договорного" капитализма. Именно он взял на вооружение те или иные формы брендинга.
Какие марки мы любили: символы и реалии
Чем была борьба товарных марок в советскую эпоху? Конкуренцией качественных товаров, конкуренцией имен или ко-брендингом символов правильного, советского образа жизни? Как далеко идеологический брендинг оторвался от первоначально превозносимых достоинств продукта? С кем конкурировали конфеты "Красного Октября", галоши "Красного треугольника", духи "Красная Москва"? Были ли это настоящие бренды - во всей широте этого понятия - от символа лучших качеств до мифа о лучшей жизни? Где лучше покупать товары? В магазинах-брендах, в ГУМе, в "Детском мире", в "Гастрономе" №1 или в сельпо, керосиновой лавке, продуктовом ларьке? Главный товар - наш товар, отечественный, наша марка. Еще десять лет назад левая, посткоммунистическая молодежь клеймила стены первых московских супермаркетов трафаретной надписью "Ведь есть же родные товары!".
Сравнивая западные дискуссии о засилии сверхмощных брендов, этих джинов, вырвавшихся из товарной бутылки, об их тотальном давлении на потребителя, переидеологизированности всей сферы потребления, с опытом советской мифологии или советского идеологического бренда, можно с известной натяжкой констатировать, что все это мы уже проходили. Правда, государственный, советский контроль качества продуктов на Западе заменял потребительский контроль качества и никогда или почти никогда потребитель не прощал, например, бренду потери качества. Джину не позволялось слишком далеко отлетать от бутылки, у бренда как инструмента манипулирования массовым сознанием всегда были весьма прагматичные границы. Некачественная пара кроссовок, как бы она ни называлась, могла с помощью потребителей взорвать любой бренд. Конечно же, под бурные аплодисменты конкурирующих фирм и брендов.
Избыточная мифологизация бренда, попытки полной изоляции его от потребительских качеств товаров нам хорошо известны. На заре советской власти - все было "Красным", "большевистским", "советским", "ленинским", "сталинским", все новые советские победы моментально мифологизировались в бренды. Это касалось не только потребительских товаров, но и всех сфер жизни: от сочинения новых личных имен в честь вождей, героев-летчиков, полярников, метростроителей и т.п. (Это поветрие так напоминает неоднократно описанные в современных исследованиях брендинга случаи присвоения людям имен популярных стиральных порошков, марок машин). В советских условиях объектом идеологического брендинга становились даже живые люди. Понятно, чем был чреват в те же годы для советских производителей выпуск бракованных товаров под легендарным брендом.
Советская тотальная мифология и была инструментом брендинга. Она продвигала, популяризировала новое, невиданное и неслыханное качество жизни, более того, новые возможности мирового переустройства. За идеологией экспорта революций, тотального наступления мировой революции всегда стоял вполне наглядный символический ряд. Эта идеологическая работа сопровождалась агрессивным и пока не дискредитированным брендингом. Другое дело, что для мира эта тотальность советского брендинга постепенно превратилась в символ угрозы всей человеческой цивилизации. Понятно, что наше качество могло волновать чужих потребителей, только ежели это касалось искусства и литературы. Советская власть ввиду своей тотальности, агрессивности сама создавала фундамент для активного западного антибрендинга.
Без сомнения, тема советского брендинга заслуживает отдельного и детального изучения. Однако, пунктирно обозначая вехи его развития, можно сказать, что капитализация советских брендов, позитивный потенциал советской мифологии существенно повысился в годы Великой Отечественной войны. Вообще, в условиях тоталитарного государства, авторитарного государства границу между товарным и нетоварным брендингом, между мифологией трибуны и мифологией прилавка прочертить очень сложно. Тотально насаждаемое Хрущевым увлечение кукурузой, первые советские полеты в космос моментально превращались в популярные детские игрушки, конфеты, названия фабрик одежды, журналов. Так происходило и с встраиваемыми в единую идеологическую схему культурными и научными достижениями, превращавшимися в бренды. В свою очередь, череда брендов активно использовалась для внешнеполитической пропаганды, для строительства витрины советского образа жизни.
Вместе с тем, постепенное ослабление советского идеологического потенциала приводило к активизации антибрендинга, легализовывавшегося на костях издыхающих идеологических брендов. Идеологическое давление ослабевало, недостатки качества компенсировались количеством брендинга. На фоне вялых кодексов строителя коммунизма и новых проектов больших строек из нелегальной мифологии народного анекдота вдруг в массовое сознание вплывали образы-бренды Чапаева и Брежнева.
Экономическое же обнищание способствовало выпадению традиционных советских продовольственных брендов в сферу престижного дефицита, превращение их в символ благополучия для избранных.
А для остальных граждан проблема выбора окончательно исчезала. Есть мыло хозяйственное, есть мыло "Банное" и есть мыло "Земляничное". Вот и весь выбор, все состязание марок. Это даже не выбор между "Тайдом" и обобщенным "Просто порошком". Есть магазины московские, а есть магазины псковские. Есть колбаса, сыр, водка - без названий. И больше ничего нет. Но "зато мы делаем ракеты и покоряем Енисей…".
Об этом времени помнят еще совсем не старые россияне. В 1992 году у нас не было экономического выбора. У нас были очереди за мясом, образованные в результате некритически осмысленного, массового политического выбора. Выбрав бренды "Ельцин" и "Гайдар", заклеймивши бренд "Коммунистическая партия", мы немедленно получили экономические последствия такого выбора.
Однако, как показала практика, падение Советской власти и коммунистического режима как супербрендов вовсе не означало гибели их составляющих. Качественные, товарные характеристики этих составляющих, во первых, навыки комплексного идеологического, социального брендинга, привязанного к идеологической сфере, во вторых, неопределенность перспектив, постсоветская демифологизация, "без-образность", в третьих, привели как производителей товаров, так и производителей идей и смыслов к изучению былого опыта.
Чего мы боимся и от чего теперь отказываемся
На каком рынке в постсоветские времена прежде всего был востребован новый брендинг? На политическом. Первичный политический рынок России сложился на ограниченной коррупционной базой площадке из бывших субъектов подпольного капитализма, прислоненных к либеральному крылу с трудом трансформирующегося советского госаппарата. В сущности, трудно было даже определить, кто от кого больше зависит. Это клубок взаимных интересов. Более того, новые коллизии, новые потрясения начались в результате склоки сиамских близнецов, полусобственников - чиновника и предпринимателя. Вместо попытки взаимно цивилизовать отношения бизнеса и власти - ради общей стратегической перспективы выживания, они принялись окончательно решать, что первично, а главное, кто первичен, кто от кого пошел.
Как разрешить этот спор? Опустить бизнес до уровня приказчика при неэффективном хозяине-чиновнике или раздать все властные грядки послам крупного бизнеса? Чем манипулировали стороны? Чем пугали и чем привлекали? Привлекали меньшим злом, меньшей угрозой. Идеологический брендинг, вернее, идеологический антибрендинг вновь пущен в ход. Антибрендинг на антибрендинг. В условиях рухнувшего советского супер-бренда антибрендинг воцарился. "Коммуняки", "демокрасты", "демшиза", "красно-кричневые", "ограбивший народ Гайдар", "пьяница Ельцин", "самодовольный Зюганов" - все эти и прочие обзывательства, все узнаваемые телевизионные политкуклы порождены были волной взаимного черного PR. С помощью антибрендинга реальные сражения за собственность были замаскированы под новую идеологическую битву.
Вернемся к советской рыночной площадке, прозябавшей в условиях ограниченной конкуренции. Что символизировали знаменитые советские бренды на закате советской власти? О чем свидетельствовала черная икра, армянский коньяк, балыковая колбаса или роскошный "краснооктябрьский" шоколадный набор на столе? Чего символом они были? Сытого, безоблачного благополучия на фоне товарного дефицита, грошовых зарплат большинства соотечественников? Принадлежности к номенкратурному отряду - чиновничества, директорского корпуса, деятелей культуры и науки? Только лучшие, только самые знатные из потребителей получали доступ к лучшим из марок. Бренд как знак принадлежности к касте. Принадлежащий к касте "член коллегии министерства" выбирал бренд "икра черная зернистая", принадлежащий к касте "председатель профкома" выбирал бренд "икра черная паюсная". В этих условиях никакого выбора для потребителя, поскольку его выбор предопределен личным делом. А теперь: лучшее советское может быть доступным для всех… Назад - это еще и к прежнему, кажется, утраченному качеству жизни.
Возникновение нового рынка привело к стихийным, чем далее, тем менее управляемым попыткам отрыва собственника от чиновника. За сделанным, пусть плохим, но решительным политическим выбором должен был последовать выбор экономический, а затем гражданский, культурный… Но политический выбор оказался лишь выбором между мифами-брендами безликих и лживых партий, стремительно возникающих и пропадающих, прикрывающих сражения все тех же алчных борцов за "ничейное" добро.
Что же касается товарного рынка, то в условиях инициированного бюрократией открытия рынка для "ненаших" брендов, в условиях товарного дефицита, провалившейся экономики, конкурентную среду образовали иностранные производители со своими брендами-маргиналами, естественно, не лучшего качества. В ситуации проникновения западных и восточных "миссионеров" на российский базар, проникновения с дешевым товаром, трудно реализуемым или не находящим реализации на более высокоразвитых, хорошо отрегулированных рыночных площадках, первым делом требовалось доказать аборигенам, что их собираются осчастливить. В этих условиях проблему воспитания потребителя решали совместно торговцы и чиновники, заинтересованные в укреплении коррупционных связей с зарубежными производителями и поставщиками. Кого пускать в Россию, кому создавать условия, кого рекламировать - это всегда решали у нас чиновники. Они же были заинтересованы в искусственном сдерживании роста рынка, как количественного, так и качественного. Они же были заинтересованы в туманности правил игры.
Новые едва известные бренды неожиданно вздымались силами рекламы, так и столь же неожиданно ниспровергались, пропадали с рынка, подрывая доверие и к рекламе, и к изготовителям, и к товарам, дезориентируя потребителей. Часто реклама этих товаров, в первую очередь, несла идеологическую нагрузку, упирая не на качество товара, а на благоденствие, даруемое потребителям, приближение к стандартам обеспеченной и безоблачной жизни. Эти прискорбные обстоятельства только усиливали ностальгию по былым советским маркам.
Таким образом, все ограничения советского четверть-капитализма "для своих ребят" были успешно унаследованы новыми русскими хозяевами. Кому же в этих условиях нужно было честное состязание товарных марок? О каком государственном или гражданском контроле качества могла идти речь в этих условиях? Кто мог остановить ворвавшуюся на рынок с диким производителем и диким чиновником столь же дикую, разнузданную рекламу?
Что такое потребительское поведение в новых условиях сомнительного выбора? Это поведение истерической, дезориентированной, лишенной целей и смыслов массы. Дефицит ответственного, гражданского поведения связан с тотальной утратой общественного доверия всеми производителями - товаров, идей и смыслов.
Мы давно лишены свободного выбора, нет площадок для тренировки гражданственности. При Советах нас силой заставили отказаться от этого выбора - в пользу правящей номенклатуры. Теперь же мы опять боимся политического выбора, потому что знаем, к каким экономическим, послереволюционным последствиям он приводит. Мы боимся товарного выбора, потому что знаем какого сорта товар завозился в Россию с подачи коррупционеров. Мы лишены информационного выбора, потому что он был связан с политическим, не оправдавшим общественного доверия. Мы лишены и культурного выбора, потому что на культурном рынке также никто не гарантирует качества, уничтожена просветительская традиция и нет доверия к распространителям культурной информации, есть один широко доступный ярмарочный балаган.
Вырвавшийся из авторитарного однообразия, из закрытого, лишенного выбора угла потребитель едва успел обжечься на неправильном выборе, а ему уже навязывают вновь спасительную, но полную безальтернативность. Зачем учить, просвещать, совершенствовать формы диалога власти, бизнеса и общества, выстраивать образный ряд? Ряд из одной партии, одного самого честного и качественного вида собственности - государственного, одной точки зрения - официальной, одной культуры - массовой. И теперь - одного политика, которому еще доверяет существенная часть общества. Политика, сформированного в советские годы, но совершенно не настаивающего на своей единственности. Но обстоятельства и приближенные подталкивают его на безальтернативный пьедестал, "брендируют" его монопольно, по-советски…
Какие марки или, с позволения сказать, бренды наиболее эффективно эксплуатируются сейчас? В значительной мере, ностальгически советские. Но первоначальная романтико-революционная начинка из них давно вымыта. Какой же образ жизни они олицетворяют? Прежде всего, безоблачный образ жизни советской и партийной номенклатуры, на регулярной основе обладавшей этими благами. Ностальгические бренды - от старых конфетных оберток до портретов маршалов и генералиссимуса - выполняют важную миссию психологической адаптации к новым рыночным временам. С опорой на старые, прогнившие, ушедшие в землю, но привычные фундаменты, на завещанные дедушками стереотипы. Но, как и у любого серьезного лекарства, у этих брендов, этих мифов есть опасность передозировки. Ностальгические бренды загоняют публику в резервацию мечтаний, из которой нет мирного выхода. Мы уже почти готовы бороться за наше право отказа от выбора, за весь этот гипнотический, ностальгический бред. Где же выход? Как восстановить цепочку образов до сегодняшнего дня? Каким должен стать брендинг, чтобы помочь в решении общенациональных задач? Уровень общественного доверия к рынкам образов - политическому, экономическому, культурному, - минимален.
Что нам нужно и какой должна быть наша марка
Почему столь мощно воздействие ностальгических брендов на массовое сознание? Чем они воздействуют - кроме знакомых этикеток? Героическими примерами? У нас нет нормального гражданского общества, у нас нет и вменяемого потребительского общества. Но у нас есть эти самые ориентиры, гражданские примеры. В России, всегда богатой личными талантами, образцами поведения иногда получалось навязывать героические образцы, объединяя и мобилизуя с помощью них граждан.
Внедрение рядов широко известных, заемных брендов - как части стереотипа пассивно потребительского поведения, рекламных демонстраций сытой расслабленности, самодовольства, гламурного благополучия, все это ничего кроме трудно скрываемого раздражения у массовой аудитории не вызывает. Дело здесь не в "проклятой буржуазности", а в некритическом использовании стереотипов чужого "поддерживаемого очага" в условиях, когда свой очаг не то что не построен, но даже не спланирован… В том какие именно стереотипы мы подбираем для себя на чужом рынке. А там ведь, если порыться, есть и кое что поактивнее, поздоровее, поперспективнее. Быть может, не столь современное, но из "рифмующихся" с нашими символами и брендами переходных, перестроечных, реформаторских времен, требовавших общественной консолидации.
Понятно также, что немногочисленные российские обладатели комфортного благополучия доверием у нашей же массовой аудитории не обладают. Нужны ли нам их марки? Нужен ли нам их образ жизни, столь широко и откровенно демонстрируемый всеми тружениками гламурного фронта? Чего нам не хватает - рядом с ними, чтобы на них не раздражаться?
Складывается ощущение, что Россия, субъекты рынка со своей тягой к созданию новых брендов, поискам марочной философии, не с того начинает. Она имеет возможность начать там, где заканчивает сейчас западный бренд, а прийти к тому, с чего начинала. К проблеме качества, к восстановлению доверия к продукту. Загнать бренд как джина в кувшин, вернуть его к к товару. Тогда, на новом витке его развития, освобождения мы от качеств продукта вновь постепенно вернемся к образу жизни, к сфере идеологического конструирования.
Где искать качества и бренды
Какими мы должны стать, чтобы вовсе не сгинуть, не задохнуться под горами нами же производимого мусора, не перегрызть глотки друг другу, не украсть все у соседей, не разучиться окончательно работать? Понятно, что мы должны быть здоровыми, трудолюбивыми, экономными, высокоморальными, мы должны уметь объединять усилия - как для защиты своего народа, так и для реализации общей программы действий, ведущей нас к процветанию. Мы должны уметь делать правильный выбор - для себя и для общества, а потом уметь отвечать - перед собой, близкими, согражданами, - за этот выбор.
Как можно мобилизовать внутренний, спящий ресурс нации? Ресурс для выживания и роста? Выбором комплекса мер: от пассивных форм воздействия, начиная с использования образов-брендов успешных современников в товарной рекламе до активных форм - привлечения живых брендов-современников к проведению массовых, гражданских акций. Выбором комплекса проблемных площадок: начиная с тех самых наиболее проблемных, определенных в национальных проектах -в армии, школе, медицине, культуре, городском хозяйстве.
Наша марка - сначала должна стать качественным, эффективным действием, а затем товаром. Его потенциал - это национальный успех, это конкурентоспособное - по мировым меркам - достижение. И при этом - не исключение, а общая цель, результат сложения усилий. Как качество производства, так и качество идеологии, качество политики, в том числе, и в сфере экономики, и в сфере культуры становится чуть ли не главной проблемой России.
Что такое конкуретная среда для таких брендов? Каким должен быть характер конкуренции? Не есть ли исторические, позитивные ряды героических образов, заканчивающиеся современными примерами, этими самыми конкурентными рядами? Почему итоги конкуренции брендов должны быть революционными, взаимоуничтожающими, а не эволюционными, взаиморазвивающими? Образный ряд, используемый для строительства идеальной нации, пропаганды эффективных стереотипов общественного и гражданского поведения, может быть продлен и в прошлое. Брендинг как манипулирование идеологемами - старыми советскими или заимствованными, западными и восточными, - кажется совершенно бесперспективным в отрыве от реального действия, от реальных результатов общественной активности.
Заимствование прошлых и нынешних героев для построения новой мифологии также окажется неэффективным, если эта мифология - лишь идеологическое прикрытие продолжающейся грызни окологосударственных полусобственников. Нужен вновь честный брендинг качественных товаров - в сфере политики, экономики, общественной деятельности. Эффективным может стать брендинг понятного и вменяемого, наглядного общественного действия, в форме ли пресловутого частно-государственного партнерства, в форме ли гражданско-государственных совместных инициатив, реализуемых сообща, а не "от имени и по поручению" широкой публики. В свою очередь, отраженным светом такого действия могут сиять и новые бренды.
