Крусс Александр
Политика Procter&Gamble заключается в своеобразной “глобализации” ценностей и позиций компании. Procter&Gamble интегрируется со многими институтами общества в разных странах. Активно занимается спонсированием избирательных кампаний, поддержкой различных программ в городах, в которых находятся заводы Procter&Gamble и т.д. То есть компания предпочитает выстраивать сеть субъектов, в которых она инвестирует, чтобы, в случае необходимости, затем получить дивиденды в форме обратной поддержки (такие взаимодействия часто описываются в западных источниках, как Based on Obligation Power).
Например, Procter&Gamble финансирует различные научные учреждения. И ученые оттуда пишут статьи, где, утаивая информацию о получаемых ими от Procter&Gamble деньгах, защищают его продукты и т.д. Такая стратегия не раз защищала Procter&Gamble от нападок различных американских комиссий. Например, когда американский Center of Science in Public Interest, попытался воспрепятствовать одобрению государством использования заменителя жира Olestra, в прессе появилось несколько статей крупнейших ученых из различных заведений, спонсируемых Procter&Gamble, заверяющих, что их исследования доказывают полную безопасность в применении этого продукта.
Или, вот пример с одноразовыми полотенцами и скатертями, крупнейшим производителем которых в США является Procter&Gamble. Несколько лет назад, руководство было сильно озабочено, что их продажи стабильно падали. Это было связано с возрастающей заботой рядовых американцев об окружающей среде. Procter&Gamble обратился к ученым и они выдали исследование, описывающее, какой урон природе наносит стирка порошками и траты электроэнергии и воды на эту стирку. "People Claiming Cloth Diapers Are Clearly Superior May Be All Wet" – такой заголовок появился в большинстве американских изданий. Результат не заставил себя долго ждать – продажи вернулись на нормальный уровень.
Что же происходит в России? В России очень слабы разного рода организации третьего сектора по защите всего, что только можно придумать. Государство тоже не обладает ни средствами контролировать все потенциальные источники зла, исходящие от крупных иностранных корпораций. Ни, тем более, желанием, так как инвестиции в России – на вес золота. Несмотря на это, наученные горьким опытом всевозможной критики и нападок, Procter&Gamble и Unilever вкладывают деньги в и декларируют создание производств, обладающих большим “запасом” в отношении всех нормативных требований государства.
Активно компании работают с властями. Из последних событий вспоминается визит 2 декабря прошлого (2002) года губернатора Тульской области В.А. Стародубцева, главы муниципального образования г. Новомосковска Н. Минакова на завод компании Procter&Gamble. Посещение приурочено к открытию производства Lenor, чем Procter&Gamble подтвердила приверженность заявленной ею ранее стратегии замещения импорта высококачественными товарами, произведенными в России по международным стандартам.
Вся продукция производится в основном из российского сырья, за исключением некоторых добавок, которые компания импортирует из-за рубежа. В дальнейшие планы компании входит переход на производство продукции со стопроцентным использованием только российского сырья. “Новомосковскбытхим” приносит огромные деньги в казну Тульской области. Следствие – лояльность администрации и всевозможная поддержка (в российских условиях, невмешательство – это уже поддержка). Procter&Gamble поддерживает творческие и спортивные коллективы города Новомосковск и планирует инвестировать в будущем финансовом году в строительство Дворца спорта в городе. Социальная ответственность – одна из важнейших составляющих корпоративного имиджа современной организации.
Важным элементом деятельности практически любых компаний является налаживание связей с дилерами и иными структурами сбыта. В августе сеть супермаркетов экономического класса "Пятерочка" в шесть раз сократила у себя число наименований товаров Unilever, фактически разорвав отношения с международной компанией.
В магазинах сети осталось лишь три вида продукции Unilever - майонез Calve, шампунь Timotei и один вид чая Lipton. Эти товары наиболее продаваемыми в “Пятерочке”. Остальные товары известного мирового производителя полностью выводятся из ассортимента. До сих пор в "Пятерочке" продавалось 20 наименований продукции Unilever, составлявшей в ассортименте и объеме продаж сети, по данным "Пятерочки", около 5%.
Unilever отказалась поставлять "Пятерочке" товар по ценам более низким, чем рынкам, мотивировав это тем, что на сеть "Пятерочка" сегодня приходятся лишь около процента в общем объеме московских продаж Unilever, тогда как на рынки - чуть ли не половина (эти данные подтверждаются оценками компании BBPG Consulting). Представители Unilever отказались комментировать ситуацию вокруг взаимоотношений с "Пятерочкой".
По словам Стетого (директор “Пятерочки”), срок действия договора о сотрудничестве, заключенного с Unilever истек около года назад. Заключение нового договора под вопросом. Три оставшихся наименования продукции Unilever "Пятерочка" будет закупать у дистрибьюторов этой компании.
Procter & Gamble, от которой "Пятерочка" также потребовала снижения цен, пока не согласилась на условия сети, однако ее продукция все еще остается на полках. Директор российского подразделения P&G по внешним связям Андрей Бадер говорит, что переговоры с сетью продолжаются. "Мы находимся с "Пятерочкой" в хорошем контакте", - заявил Бадер.
Выводы очевидны. Несложно посчитать, что 1% от продаж Unilever на московском рынке – крупные деньги. Кроме того, Procter&Gamble получает в руки еще один козырь. Снизив цены в “Пятерочке”, демократичной сети, он еще раз докажет свою заботу о российском потребителе, сделав его товары доступнее.
Будучи менее успешен в России, Unilever увеличил свою активность на других рынках.
Компании Unilever и Terra Lycos заключили партнерское соглашение, согласно которому Unilever воспользуется опытом нового партнера в области онлайнового маркетинга, в частности в США, Испании и Латинской Америке. Благодаря этому союзу компания планирует продвигать свою марку и продукты на испанском рынке, однако наиболее интересным представляется будущий потенциал совместного развития eCommerce-инициатив.
Компании совместно будут работать над созданием контента, нацеленного на пользователей-женщин, а также над созданием нескольких интернет-проектов, включая управление базами данных и стратегиями взаимоотношений с клиентами.
На первом этапе партнеры разработают новый способ представления продуктов Unilever, таких как марки Hellmann's, Lipton, Calvin Klein и Dove. В данном случае интернет-портал будет использован для демонстрации этих продуктов пользователям.
Хотя на сегодняшний день альянс кажется незначительным, учитывая размеры империи Unilever, он может перерасти в более тесные коммерческие отношения. А пока он позволит представить испано-говорящим пользователям торговую марку компании. Однако даже если данный союз и может привести к созданию совместной eCommerce-инициативы, следует принимать во внимание тот факт, что Unilever никогда не занималась прямой торговлей. Таким образом, было бы интересно наблюдать, закончится ли положительным результатом заявленный онлайновый коммерческий проект.
Unilever и Procter & Gamble достигли договоренности о разрешении конфликта, возникшего между ними после того, как стало известно о шпионской деятельности P&G в отношении конкурента. Несмотря на то, что условия достигнутой договоренности не разглашаются, от осведомленного источника стало известно, что в числе прочих мер соглашение предусматривает выплату $10 млн.
Представители Unilever и Procter & Gamble заявили, что соглашение гарантирует защиту коммерческих интересов обеих компаний. "Мы достигли соглашения, которое обеспечивает защиту нашей конфиденциальной информации. Теперь мы можем быть уверены, что действия, предпринятые P&G, не будут иметь негативных последствий для развития наших брэндов на этом рынке", - заявил Чарльз Страусс, президент и генеральный директор американского подразделения Unilever. В свою очередь председатель совета директоров P&G Джон Пеппер сказал: "Я лично слежу за тем, чтобы эта информация не использовалась ни в каких проектах нашей компании".
Соглашение было достигнуто в результате переговоров, начавшихся в апреле. P&G тогда сообщила Unilever, что лица, нанятые американской компанией для вполне легальной работы по сбору информации о конкурентах, использовали недопустимые методы в процессе добывания данных. Пострадали принадлежащие Unilever компании по производству средств по уходу за волосами. P&G производит линии шампуней Pantene и Head & Shoulders, а Unilever - такие брэнды, как ThermaSilk, Suave, Salon Selectives и Finesse.
Англо-голландская компания потребовала назначить независимых аудиторов для мониторинга аналогичного подразделения P&G. Unilever, в частности, интересовали новинки американской компании, которые будут выпущены на рынок в течение ближайших нескольких лет. Ни Unilever, ни Procter & Gamble не сообщили, включено ли это условие в достигнутую договоренность. В результате шпионской операции, которая длилась около полугода, P&G удалось получить приблизительно 80 документов из фирм Unilever, занимающихся производством средств по уходу за волосами, рассказал представитель Unilever Стивен Милтон. По словам осведомленного источника из Unilever, прошлой осенью в P&G была создана команда по изучению конкурентов на американском рынке средств по уходу за волосами, на деятельность которой P&G выделила $3 млн.
Свобода выбора организационной структуры и самого процесса, привела к тому, что многие компании предоставили свободу выбора web-стратегии своим бренд-подразделениям. По этой причине все часто заканчивается множеством запутанных web-сайтов, каждый из которых посвящен отдельному аспекту деятельности, которые соревнуются за внимание покупателя.
На самом деле, для компании с множеством брендов решение как себя подать в сети далеко не просто. Собрать ли все бренды в одном портале? Могут ли некоторые бренды пересекаться по интересам? Существует несколько способов решения этой проблемы. Каждый из них применяется для решения разнообразных задач компаний Procter&Gamble and Unilever:
Вариант 1: Акцент на сайт бренда
Некоторые компании обладают множеством брендов, которые не связаны между собой с точки зрения потребителя. По этой причине, они разрабатывают независимые сайты брендов, которые позиционируются отдельно. Это приемлемо для случая, когда бренды настолько несопоставимы, что их совместное продвижение невозможно. Это также имеет смысл, для специфичных брендов, которые портили бы общую картину продаж компании, будучи привязанными к другим брендам. Хорошим примером этой стратегии может служить Campbell Soup Company. У брендов этой компании (Prego, Chunky Soup и Swanson Broth) имеются независимые, не связанные между собой сайты, каждый из которых отображает своеобразие торговой марки. Тоже касается Procter&Gamble и Unilever. Идея продвигать вкупе Blendamed и Fairy на сайте Procter&Gamble, или Lipton и Domestos на unilever.ru вряд ли будет воспринята кем-нибудь иначе, чем придуманная в 7 часов утра в первый день января.
Вариант 2: Объединение брендов
Несмотря на то, что иногда необходимо направлять клиентов на различные сайты брендов, это достаточно дорогое удовольствие, при котором теряется целостность компании. В некоторых случаях рекомендуется совместное продвижение нескольких брендов. По этой причине многие компании, например Kraft объединила десятки брендов на сайте Kraftkitcheh.com.
Но ни одна из компаний не использует единственный подход. У Kraft такие бренды, как Altolds и Toblerone не объединяются, а имеют разные сайты, которые не связаны с Kraftkitchen, вследствие своей независимости и уникальности. Не стоит и говорить, что ссылки на сигареты Philip Morris на сайте Kraftkitchen.com и днем с огнем не отыскать!
Вариант 3: Объединение концепции
Для компаний важно, чтобы у потребителя возникали ассоциации или чувства при мысли об их продукте. Поэтому они пытаются совершенствовать бренд до таких наивысших идеалов, как свобода, семья, общество, любовь и пр.
В сети, некоторые компании создали концептуальные сайты, которые предлагают не только товар, но и рассматривают повседневные и деловые вопросы, важные для своих клиентов. Товар уходит на второй план и предлагается как решение этих вопросов, либо как способ изменения жизни в лучшую сторону.
Примером этой стратегии может служить PimplePortal.com, сайт Johnson & Johnson, созданный для продвижения товара Retin A. J&J продвигает свой товар посредством баннеров и предлагает содержание, посвященное различным проблемам, а не самому товару. Самое главное, что такая стратегия помогает покупателям решить именно их проблемы и не важно, что не всегда продукт напрямую ассоциируется с сайтом. Procter&Gamble весьма неплохо использует эту стратегию. Попадая на сайты, посвященные красоте, уходу за телом и т.д., вы можете прочесть, как правильно сделать макияж, как ухаживать за ногтями, волосами и т.д. (в качестве наиболее часто выводимого поисковыми системами мною был замечен сайт www.wwwoman.ru)
Вариант 4: Основной сайт компании
В случае, когда компания является брендом сама по себе, может быть разработан единственный центральный сайт. Например, Coca-Cola. Уникальность и название компании продвигают напиток на первое место среди других, выпускаемых фирмой. Таким образом, для Coca-Cola целесообразно серьезно инвестировать в Coca-Cola.com и сделать другие бренды второстепенными.
Такая стратегия может не подойти для таких компаний как Unilever. У потребителей нет единой ассоциации с такими брендами Unilever, как Dove и Lipton, хотя компания владеет обеими марками. Я уже упомянул выше, что с этим же последствием серьезной диверсификации производства сталкивается и Procter&Gamble.
Что еще хочется сказать про сайты Procter&Gamble и Unilever. Бросается в глаза на сайтах www.procterandgamble.ru и www.unilever.ru, что они не показывают картинку с изображением всех брендов, производимых ими. Такое могут позволить себе Kraft (в качестве дочерней компании KraftFoods) или Mars. Хотя я не считаю вполне приемлемым, в случае Mars’а ставить Whiskas или Pedigree в один ряд с шоколадными батончиками.
Характерно, что Procter&Gamble и Unilever используют все PR возможности от своих сайтов. Я имею в виду, что сайты этих компаний перестали быть просто визитными карточками. Теперь там присутствует множество элементов обратной связи (подписка на рассылку новостей, отзывы и предложения, прием резюме и заполнение онлайновых заявок на участие в семинарах, студенческих стажировках и т.д.). Procter&Gamble в меньшей степени, чем Unilever, загрузил свою первую страницу информацией о компании и её продуктах. Зато бросаются в глаза отрывок “Почему тускнеют Ваши волосы? Советы специалистов!!!”, или рубрика “Это интересно”, повествующая, что Fairy занесен в книгу рекордов Гиннеса, отмыв более 5000 тарелок с помощью одной бутылки. Хотя не могу не заметить, что Procter&Gamble изменил свою он-лайновую стратегию попозже – лишь в начале 2000 года -, чем Unilever. До этого корпоративные сайты Procter&Gamble по всему миру предназначались лишь для СМИ и инвесторов (реальных и потенциальных). Заходя же на сайт Unilever бросается в глаза совсем другое – большинство информации на сайте датируется серединой 2001 года, что является одной из страшнейших ошибок поддержки сайта. Тем более поисковые системы выдают много информации за последние три месяца о важнейших событиях, напрямую касающихся Unilever. Может быть это - чья-та злая шутка, нападение хакеров, или просто www.unilever.ru – не является корпоративным сайтом компании, как это обстоит с mars.ru (куда я по инерции захожу почерпнуть информацию о бизнесе Mars’a в России, а вижу фотографию планеты Марс и надпись, гласящую, что данный сайт не имеет отношения к компании Mars)
Каждой компании необходимо развивать стратегию присутствия в сети. К сожалению, довольно часто присутствие компании в сети происходит скорей по инерции, чем по хорошо продуманной схеме. Компаниям необходимо тщательно отслеживать, как они сами и их бренды воспринимаются потребителями, и решать какие пути развития являются наиболее приемлемыми для них.
Компании Procter&Gamble и Unilever, как уже было сказано, являются крупнейшими рекламодателями в России. Однако кроме рекламы, кроме для корпораций важны мнения общественности о них (тем более, что они владеют множеством брендов, а за брендом люди далеко не всегда видят компанию-производителя), важны хорошие, надежные связи с журналистами (хотя в настоящее время основные затраты идут на телерекламу, руководство обеих компаний уже заявляли, что будут урезать бюджеты на ролики в пользу печатной рекламы и паблисити).
Какие же шаги Procter&Gamble и Unilever в этом направлении заметны больше всего в сети Интернет.
Во-первых, производя продукцию высокого качества, компании не упускают возможности поучаствовать в различных конкурсах, связанных с качеством продукции и ее популярностью. В первую очередь это ежегодные “Товар года” и “Бренд года”, хорошо освещаемые в СМИ. Procter&Gamble и Unilever размещают информацию о результатах на своих сайтах, а также могут вовнутрь рекламы. Правда на сайте Unilever я нашел результаты только конкурса “Товар года-2001”. Хотя поисковая система Rambler даже на слово “Unilever” выдает информацию о результатах ”Брэнда Года/ Effie 2002” и “Товара года – 2002” в первых десяти позициях найденного.
Традиционно кто-нибудь из топ-менеджеров российских отделений Procter&Gamble и Unilever по окончании данных конкурсов, а именно на церемониях награждения дают интервью, в котором благодарят покупателей за правильный выбор в пользу высокого качества и заботы о потребителях.
Во-вторых, периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам, особенно связанных с открытием новых производств, инвестициями (в России инвестиции кроме их прямого назначения, решают также PR-задачи). Например, когда в Санкт-Петербурге открылась новая чаеразвесочная фабрика Unilever, агентство Vanguard Communications приступило к реализации комплексной PR-кампании в поддержку данного события. В рамках кампании было проведено два пресс-тура для журналистов национальных СМИ на фабрику Unilever, в течение которых журналисты ознакомились с производством чая Lipton Yellow Label, Brooke Bond и "Беседа" и системой контроля качества на всех этапах производства. Для журналистов обще популярных СМИ был организован мастер-класс дегустации чая, который вел Директор по развитию и качеству Lipton Tea Supply Group г-н Ник Банстон. По итогам презентации открытия фабрики планируется проведение PR кампании, которая охватит Москву и крупнейшие российские регионы.
В-третьих, конечно же спонсирование разнообразных программ, конференций, семинаров, научных учреждений и т.д. Например, образовательная программа "Формула успеха" компании Procter&Gamble за период выхода на рынок сферы услуг красоты приобрела широкую известность за счет выпуска и презентаций учебно-практических пособий для преподавателей и учащихся учебных заведений сферы парикмахерского искусства, а также для мастеров-парикмахеров, работающих в этом бизнесе. Издания компании "Проктер энд Гэмбл" получили положительную оценку в Московском государственном университете сервиса, и отдельные направления образовательной программы рекомендованы к использованию в учебном процессе ВУЗа.
Unilever, “традиционно поддерживающая мероприятия с участием средств массовой информации” упоминает на своем сайте финансирование VI Фестиваля Российской Прессы “Вся Россия 2001”. Организаторами Фестиваля являются Союз Журналистов России, Международная конфедерация журналистских союзов, Торгово-Промышленная Палата РФ, Администрация Санкт-Петербурга. 300-500 представителей средств массовой информации со всех регионов России ежегодно принимают участие в Фестивале. Среди них как редактора ведущих московских и региональных изданий, так и рядовые журналисты страны. На том же сайте можно прочесть, что “19-20 сентября в Мэрии Москвы проходила IV Международная конференция “Торговля в России”, организованная Национальной Торговой Ассоциацией, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и компанией “Русский проект”. Первый год Unilever выступил спонсором конференции. В заключении конференции состоялось награждение победителей рейтинга "Топ 200" лучших розничных предприятий России. Супермаркет “Седьмой Континент” был награжден как одна из самых крупных розничных компаний по обороту. Самым оригинальным и неожиданным подарком представителю супермаркета – Председателю правления Совета Директоров, В. Груздеву стал пирог от “Пышки”, который был вынесен прямо на сцену во время церемонии награждения. За два дня конференции было выпито 2240 чашек чая “Липтон”. Пирог к чаю, по-русски, не правда ли?
Перечень возможных проявлений PR-активности может быть весьма длинным. Например, использование корпоративных автомобилей с рекламой брендов или запуск популярных на западе “горячих линий” (у Unilever “отзывчивая линия”, наверное, потому, что “отзывчивая” ближе к потребителю, чем просто “горячая”) и т.д.
Прочитав данную работу, может сложиться преувеличенное впечатление о том, что PR активно используется в деятельности компаний на российском рынке. Оно может и так, если брать за исследовательскую базу крупных зарубежных акторов, которые, учитывая специфику отдельных стран, все же имеют схожие методы привлечения внимания, приобретения лояльности, создания имиджа и т.д. Поэтому они весьма выделяются на фоне российского переходного рынка. Большинство российских компаний ограничиваются выделением штатного пресс-секретаря, который занимается по большому делу рассылкой пресс-релизов.
Использовать данную работу можно для планирования и проектирования собственной PR-деятельности российских предприятий на основе опыта компаний Procter&Gamble и Unilever. Также с некоторыми доработками этот креатив я собираюсь сделать главой моей дипломной работы по расширению иностранного бизнеса в России. Степень новизны работы трудно недооценить, так как рассматривается много событий недавних дней, о которых не прочитаешь в классических учебниках по PR.
Данная работа конечно же не охватывает весь круг PR-деятельности, ведь в нее, в широком ее понимании, можно включить и политику формулирования целей, и создание внутрикорпоративных кодексов, и политику найма и многое другое. Однако я попытался взглянуть на ту деятельность компаний, которая прежде всего бросается в глаза обычного человека (точнее, с доступом в Internet), пытающегося найти какую-нибудь информацию о Procter&Gamble и Unilever, помимо ассортимента и цен. Конечно содержание работы будет существенно меняться при варьировании источников информации (например, интересно было бы почитать прессу Тульской области, в частности г. Новомосковска). Но это уже совсем другая...креативная история.
