English
 
Актуальные фотографии
 
 

Фесенко “Пропаганда, связи с общественностью и журналистика: когда с хорошей работой случаются неудачи”

Пропаганда, связи с общественностью и журналистика:

когда с хорошей работой случаются неудачи

Перевод статьи - Фесенко


Джон Л. Палусзек, высокопоставленный советник, анализирует способы, с помощью которых нации могут ответственно использовать стратегические коммуникации в эпоху постоянно развивающейся их технологии. (Эта статья была опубликована в издании академического журнала “Исследования журналистики” за август 2002 г.).


Госсекретарь США Колин Л. Пауелл вздрогнул, будто его ударили. К счастью, это был только “виртуальный удар” - вопрос от студента из Норвегии: какие чувства Вы испытываете “представляя страну, обычно воспринимаемую как “сатана” современной политики?” Этот вопрос был задан госсекретарю Пауеллу в день Святого Валентина, 14 февраля 2002 года, когда он участвовал в широко известной программе MTV “Будь услышанным” в качестве “звездного” гостя. В ней подростки со всего мира - из Индии, Египта, Италии, Великобритании, Аргентины и даже из Вашингтона - засыпали его вопросами и высказываниями, которые иногда были весьма неприятны. Будучи законченным дипломатом, высокопоставленный чиновник, имеющий большое влияние на американскую международную политику и представляющий страну, отвечал всем участникам передачи с сочувствием, тактом, искренностью и, что самое важное, правдиво, насколько он это понимал.

Было ли его появление на шоу пропагандой, ПР или журналистикой? В этом отношении возникает вопрос, какова была природа всех появлений американских лидеров внешней политики после 11 сентября на “Аль-Джазира Катар”, основанной средневосточной сетью радиопередач, также как и многие сотни попыток “стратегических коммуникаций” государств начала двадцатого столетия? Возможно, все три, но необходимо определить формулировку центрального вопроса: как государства должны использовать стратегическую коммуникацию в эпоху глобализации при резком усилении “власти народа”/демократии и непрерывном развитии сложной технологии ПР?

Следует ли государствам использовать внутренние и международные массовые коммуникации для расширения политики? Если да, то как правительство уходит от обвинения в несерьезной “пропаганде” - понятия, имеющего широкое значение от “любого систематического, широкого распространения или продвижения специфических идей, политических теорий и т.д.” до “слова, пренебрежительно используемого для того, чтобы обозначить неверное понимание или искажение”? В октябре 2000 года доктор Бей-Линге Шае и доктор Кеннете К. Мейер из Бюро переписи США провели необходимое исследование и представили всесторонний обзор и анализ “пропаганды”. В отчете, представленном отделу по связям с общественностью Академии педагогов Америки среди критических комментариев были и такие: ““пропаганда” может просто рассматриваться как другое определение “ПР”. Когда люди, осуществляющие ПР, не делятся своими взглядами на правительство, природу человечества или мира вообще, мы называем их попытки “пропагандой”. Однако, когда мы используем свои собственные взгляды, мы “общаемся” или “сообщаем” или “обучаем” своих слушателей”.

Понятно, что должны быть определены некоторые различия. Одним из них является то, что демократически избранное правительство в свободном обществе не только имеет право продолжать работу со своим электоратом, но это является их обязанностью. И точно так же оно имеет подобное обязательство представлять свою социальную, геополитическую и экономическую политику другим странам мира. Сейчас это особенно важно. (Проработавший много лет в государственном секторе американский генерал Вернон Валтерс, который умер в этом году, когда-то определил это обязательство весьма кратко, предложив, что “через какое-то время мы сделаем мир настолько экономически взаимозависимым, что война выйдет из моды”.)

Интересно, что мнения двух влиятельных современников сильно отличаются в главном принципе национальной стратегической коммуникации или "пропаганды" (Эдвард Бернейс когда-то убеждал людей различать понятия "надлежащая пропаганда" и "ненадлежащая пропаганда").

Это подтверждает книга “Экспорт демократии - судьба Америки” Джошуа Муравчика, ученого американского Института бизнеса в Вашингтоне. Произведение Муравчика оправдывает “экспорт демократии” далеко за пределы американского интереса. Он считает, что Америка, а следовательно, и другие государства, которые разделяют ее ценности свободного общества, имеет моральное и гуманитарное обязательство обратить свои “идеи и идеалы” в веру; и он обращает внимание на, что такое обязательство помогло разрушить расовую изоляцию в Южной Африке и внедрить демократию в послевоенную Германию и Японию, в которых до этого существовала милитаристская, экспансионистская диктатура. Муравчик против того, что ““идеология” может использоваться не только как простой инструмент национальных имперских интересов, но и может давать империализму такие возможности, которые к обычному национальному интересу не имеют никакого отношения”.

Эдвард Саид, известный профессор Университета Колумбии имеет спорную точку зрения на этот вопрос. Он излагает полностью отличную версию в своей классической книге “Культура и Империализм”. Саид хочет, чтобы Запад, и особенно Америка, задумались о том, как проекция Западной культуры на бывшие колонии - со времен Викторианской эры журналистики, эссе и романов и до сегодняшних американского телевидения и кино - скрасила отношения между ними. Цитируя исламского интеллектуала из Ирана Али Шариати, Саид утверждает, что, в конце концов, “человек – это “выбор”, борьба, постоянное становление” и, в чем-то противореча Сэмюэлю Хантингтону (“Столкновение Цивилизаций”), просит о международной поддержке в возможном развитии единственной мировой культуры.

Международные новости и “субъективность” в журналистике

Второе различие является заключением первого. Оно касается огромного интереса современных средств информации на международные новости. Профессор Джаквес Барзун, в 1986 году для своей лекции к Совету Карнеги по этике и международным делам, выбрал такую тему “Предназначена ли демократическая теория для экспорта”? В заключении он размышлял: “я полагаю, что внешняя политика, в дополнение ко всему прочему - высокое техническое искусство. Даже очень опытному СМИ нужно быть в центре происходящих событий и знать гораздо больше, чем можно сказать людям, прежде, чем говорить, что может и должно быть сделано”. Точно так же говорил доктор Абба Эбан, бывший израильский посол в США, в той же серии лекций об особой напряженности современной дипломатии:

Самое важное преобразование - вторжение дипломатии с помощью средств массовой информации. Конфликт интересов имеет место на протяжении всей истории отношений между средствами массовой информации и дипломатами. Дипломаты имеют право чувствовать, что они защищают более высокие социальные идеалы, чем журналисты; право на мирную жизнь более важно, чем право на информацию. Если право на информацию ведет к ее избытку, а мир находится под угрозой, то какая проблема важнее?

Предположим, что “это было раньше (в середине 1980-ых), а сейчас после 11-го сентября”, восприимчивые современные журналисты должны также отклонить “происшествия плохих событий” от идеала журналистики, используя другой вид критики, такой как “субъективизм”. Бывший корреспондент CBS Бернард Голдберг безусловно высказывает это обвинение в своем недавнем бестселлере. Биас, посвященное лицо CBS, раскрывает то, как средства массовой информации искажают новости, в которых он обвиняет национальные сети радиовещания США либерального уклона. Но даже в сравнении с сенсационными обвинениями Голдберга, возможный субъективизм журналистов цитировался Теодором Л. Глассером в выпуске “Журналистских исследований” за ноябрь 2001 года. Им было замечено, что, “Джеймс Кэрри из Университета Колумбии несколько лет назад размещал краткую статью об этом, когда описал журналистику как в сущности творческое предприятие, которое “описывает события придерживаясь особой точки зрения”, и, следовательно, “распространяет ее в других странах мира””. В той же самой статье, Профессор Глассер также дает оценку мнению, высказанному вышеупомянутым Эдвардом Саидом в его книге “Распространяющийся ислам”, следующим образом: “Саид относится к знанию в общем, и к новостям в частности как к интерпретации мира, даже при самых благоприятных условиях, как к беспристрастному, нейтральному, так или иначе объективному его описанию”. Глассер же предложил свою собственную точку зрения: “новости как форма знания должны быть понятны интересам журналистов и характеру осуществляемой журналистики”.

Как профессионал в сфере связей с общественностью, я могу только посочувствовать журналистам, которые обижаются такой критике. Для “связей с общественностью” “журналистика” и “пропаганда” - термины, которые часто очень неправильно истолковываются. Подобно журналистам, профессионалы в сфере связей с общественностью должны следовать этической основе правды и общественного интереса, даже, если они представляют точку зрения, мало чем отличающуюся от “творческого предприятия, которое описывает события придерживаясь особой точки зрения”, как сказал профессор Кэрри. (Я всегда восхищался профессионалами в сфере связей с общественностью, которые пошли против профессионального потока и стали успешными журналистами – такими как Уильям Сафир, Билл Мойерс и Барбара Валтерс. Непринужденность их перехода, кажется, подтверждает то утверждение, что эти профессии, несомненно, имеют что-что общее, например, субъективную точку зрения.) Однако, профессионалы в сфере связей с общественностью сталкиваются с другой более фундаментальной проблемой: формулировка понятия основной области их деятельности. В этом отношении, Гарольд Бурсон предложил возможно самое лучшее определение развития современных связей с общественностью: сначала, клиенты говорили нам “вот - сообщение, идите, доставьте его”; потом они спрашивали “каким должно быть наше сообщение”?; теперь – “что мы должны делать”?

“Завоевание сердец и умов”

Вернемся к моменту после 11 сентября. Одна из наиболее неудачных формулировок та, что Запад, и, главным образом, Америка должны “завоевать сердца и умы арабских граждан”. Писали, что Линдон Джонсон, будучи президентом, ответил на это утверждение следующим образом: “сначала Вы должны захватить их, чтобы затем захватить их “сердца и умы””. Сегодня это означает, что на Ближнем Востоке уважают только силу и, что быстрая победа Америки над Талибаном и над Аль-Каидой, явной диаспорой Афганистана, будет гораздо более эффективным шагом для получения поддержки Запада, чем любой “стратегический план коммуникаций”. Последний является причиной предшествующего пренебрежения того, что “Нью-Йорк Таймс” назвала “первым шагом в более масштабной, чем в 1940-ые годы сильной пропагандистской войне 21 века, проводимой США”. Описывая координации Отделов общественных связей Белого дома и информационного центра американско-английской коалиции с недавно учрежденным Отделом государственного департамента заместителя государственного секретаря по гос. дипломатии и общественным делам, “Таймс”, казалось, смеялась над мандатом Шарлотты Бирс, главой этого отдела: “чтобы добиться поддержки иностранной аудитории, особенно в исламском мире, государственный департамент назначает Шарлотту Бирс, бывшего руководителя рекламного агентства, которая будет использовать все свои знания и способности в маркетинге, чтобы попробовать сделать, насколько это возможно, американские ценности брэндом, как гамбургеры в Макдоналдсе”. В сопроводительном к цитате тексте “Эксперт в политике и рекламе, 4 женщины организуют кампанию” репортер “Таймс” Питер Маркс заметил, что “очень редко, даже в свободные от предрассудков времена, можно найти так много женщин на высоких ответственных должностях, пытающихся повлиять на общественное мнение о военных операциях и других аспектах этого конфликта”.

Такие, по-видимому, феминистские аргументы никуда не годятся; более независимая критика предыдущих попыток кампании, казалось, справедливо сосредотачивалась на отношении американской политики к ее ПР акциям. Позже в другой статье “Таймс” Нейл МакФаквхар сообщил, что “американские должностные лица не понимают, что США задели чувства мусульман и как эти чувства отражаются на палестинском вопросе”. Для профессионалов в сфере связей с общественностью очевидно, что политика и ее результаты для государства, компании или для любого другого “клиента” должны соответствовать или, по крайней мере, учитывать, ожидания потенциальных клиентов. Это первый элемент формирования успешных ПР кампаний. Другие элементы – это то, что работа затрагивает этические стороны общества. Также много значат личные ценности. Например, в 1976 году, бывший журналист Джерри Терхорст, пресс-секретарь Джеральда, президента компании “Форд”, ушел из компании, потому что не мог поддержать решение Форда простить бывшего президента Никсона. Совет Ральфа Валдо Емерсона, возможно, на сегодняшний день является даже более ценным, чем тот, который он когда-то предложил: “Не говорите ничего. Вы перечите сами себе, поэтому я не слышу, что Вы хотите возразить”. Все эти элементы и готовность конкурировать на рынке идей, отличают “связи с общественностью” от “пропаганды” – слово, которое стало бранным после нацистских и других диктаторских режимов.

Гораздо больше чем семантика

Это гораздо больше, чем упражнение в семантике, поскольку ведет к оригинальному, бесконечному вопросу: “что должно быть сделано”? Как могли бы США, Великобритания и другие западные страны не только подчинить себе терроризм, но также и добиться долгосрочного взаимного понимания, культурного сближения и экономического сотрудничества на Ближнем Востоке? Приятно видеть, что среди многих обоснованных предложений, все больше журналистов “понимают это” - то есть понимают, что на этой стадии глобального развития “общественная дипломатия” (чтение прессы, истинные связи с общественностью) может помочь. Николас Кристофф сказал: “связи с общественностью очень важны в дипломатии; было бы не достаточно одних послов, которые говорят на местном языке и регулярно выступают на местном телевидении, чтобы объяснить американскую позицию по проблемам, которые волнуют жителей”. Точно так же сказал комментатор Томас Фридман, публикуемый в нескольких изданиях: “как мы можем оправдывать идеи, поддержанные Бен-Ладеном, продолжавшим призывать к Аллаху при обсуждении массовых убийств? Если мы и мусульмане не будем способствовать религиозной терпимости и плюрализму, тогда ничто не защитит нас от следующей волны террористических актов, которые будут направлены против нас ...”. Джеймс С. Роббинс из журнала “Национальный обзор”: “США должны стремиться сохранить антитеррористический союз и проводить серьезную общественно-информационную кампанию против Ирака”.

Как это должно быть сделано? Хотелось бы надеяться, что кампания государственного департамента Белого дома, работающая совместно с нашими союзниками, через какое-то время будет иметь успех в “двухсторонних равных связях с общественностью” - ПР кампании, которая влияет на политику путем предоставления информации. Но некоторые из нас все еще вспоминают с сожалением “день, когда закрылось Информационное агентство США (USIA)”. Проработавшие много десятков лет журналисты и специалисты в сфере связей с общественностью вспомнят, что USIA было преемником комплексных информационных агентств американского правительства в течение первой Мировой Войны (Комиссия по сбору информации) и второй Мировой Войны (Отдел стратегической информации). Томас Л. Харрис, основатель “Golin/Harris”, фирмы, специализирующейся на предоставлении ПР услуг, недавно сформулировал цель и ее достижение своим агентством следующим образом:

информировать весь мир об Америке и ее принципах через периодические издания, книги, находящиеся в заграничных американских библиотеках, культурные и студенческие обменные программы, а также через знаменитую радиосеть “Голос Америки” и сеть мирового телевидения. USIA играло важную роль в борьбе против Советского Союза и в развитии демократии и капитализма в странах бывшего соцлагеря.

Когда Рейган был президентом США, директор USIA, Чарльз Вик периодически созывал частный сектор на “Общественный информационный консультативный комитет” под председательством Гарольда Бурсона и состоящий из авторитетных журналистов и специалистов в области связей с общественностью (я имел честь быть членом комитета). Одним из многих наиболее важных достижений комитета было проведение в сентябре 1988 года двусторонних информационных переговоров “США - СССР” в Москве за год перед падением Берлинской стены. К сожалению, вскоре после того, как Советский Союз развалился, USIA было поглощено государственным департаментом; однако некоторая его деятельность все еще функционирует в государстве, как, например, государственная программа “Люди людям”, которая, кажется, не достаточно эффективно работала последние десять лет, а, возможно, и никогда не пускала корни на Ближнем Востоке.

Политика, результаты работы, связи с общественностью

В заключение, если эффективная международная ПР кампания, в самом деле, внедрена в политику и работу, то США и его Западные партнеры должны рассматривать отношения с мусульманским миром со многих позиций. В дополнение к ближневосточному обзору внешней политики и длительному военному антитеррору, существует несколько более мягких, но в то же время критических аспектов таких отношений, достойных рассмотрения. Среди них:

  • Культурное общественное мнение. США должны вступить в Организацию ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) (США и Сингапур - единственные страны не члены). Среди других инициатив, ЮНЕСКО помогает восстанавливать свободу печати и всеобщее образование в Афганистане.
  • Экономическое развитие. Предложений в этой области много: от супероптимистического “Ближневосточный план Маршала” и зона свободной торговли США, Афганистана и Пакистана (такая же, как недавно образованная с Иорданией) до широкомасштабного введения концепции “микроссуды”, действующей достаточно успешно в менее развитых странах мира.
  • Поддержка местных демократических учреждений. Эксперты международных отношений Энтони Борден и Эдвард Гирардет предполагают следующее: “Обычно афганцы остро нуждаются в надежной информации, чтобы понимать мировые процессы и принимать собственные решения; иностранные СМИ, в отличие от афганских, не могут в полной мере обеспечить жителей местными новостями и перспективами. Решение этой проблемы лежит в международной поддержке местных демократических учреждений”.

С некоторым равенством рассматриваемых понятий мы заканчиваем вклад в обсуждение “пропаганды” кратким возвращением к появлению на MTV госсекретаря Пауелла на этой неделе. Как ни странно, это была неделя, на которой три других события казалось, отразили весь 60-летний опыт “пропаганды”. С другой стороны, после смерти старого корреспондента CBS (радиовещательной и телевизионной компании), а также ABC (американской радиовещательной компании) Говарда К. Смитта был составлен некролог, в котором записано следующее: “Смитт занял место в бюро CBS (в Берлине) весной 1941. В ноябре, нацистское руководство, возмущенное его отказом поместить материал, написанный им, запретило ему продолжать делать радиопередачи”. В тот же день этот некролог Смитта был напечатан в прессе; журналисты в США сообщили, что Министерство обороны США недавно учредило “Управление стратегического воздействия”, чтобы таким образом “влиять на общественное мнение и политиков в дружественных и недружественных странах”. Однако, Управление стратегического воздействия, в отличие от информационных служб Пентагона, “предложило послать новости или возможно ложные новости даже дружественным странам”.

Будут ли они когда-нибудь учиться? Под потоком резкой критики, Белый дом тогда объявил о создании, действующего на постоянной основе, “Управления мировой демократии”, потому что “президент верит в то, что это важная часть национальной безопасности, которая призвана информировать мировое сообщество об американской внешней политике в мирное или военное время”.

Все бы хорошо, но что делать с появлением на MTV госсекретаря Пауелла? Была ли это пропаганда, ПР кампания или журналистика? Каким бы ни был ответ, он, несомненно, был бы самым успешным. Мы знаем, что на следующее утро заголовок в “Нью-Йорк Таймс” был следующим: “Поуелл искренне очаровывает участников программы MTV”. В настоящее время, это, видимо, придется сделать.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное