English
 
Актуальные фотографии
 
 

Л. Есаулова “PR на рынке элитного жилья”

Есаулова Л.Г.

PR на рынке элитного жилья.

Сегодня строительный бизнес – одна из наиболее прибыльных отраслей во всем мире. Качество, размеры и варианты предоставляемого жилья могут удовлетворить самого взыскательного покупателя.
   

Произошедшие в России коренные изменения в социально- экономической структуре общества, безусловно, оказали влияние на все сферы жизни страны, в том числе на архитектурно – строительную отрасль. Респектабельное жилье является важнейшим элементом имиджа преуспевающего человека. Оно олицетворяют независимость и свободу, свидетельствуют о высоком статусе их владельца. Обладатель апартаментов отличается от обладателя иного жилья, как владелец «роллс-ройса» от владельца «шестисотой» модели «мерседеса».(1) Дифференциация общества привела к появлению новых типов жилья: загородные виллы, таун-хаусы, коттеджные поселки в черте города и вне ее, кондоминиумы, доходные дома, жилые комплексы с развитыми системами обслуживания, элитные жилые дома и настоящие «мини – города» - жилые комплексы.
    В России рынок элитного жилья возник не так давно и сосредоточен, в основном, в столичных городах, а также в крупных региональных центрах. Так, по словам Владимира Ресина, первого заместителя мэра Москвы в Правительстве Москвы: «Москва – самая крупная строительная площадка России, на которой в 2000 году работало 740 тысяч человек, а в текущем году – около 870 тысяч. В 2001 году планируется построить 4 млн. кв. м. жилья, в 2002 году – 4 млн. 200 тысяч кв. м. жилья» (2). Крупные строительные компании вынуждены жестко конкурировать между собой, применяя экономические методы изменения ценовой политики, постоянно улучшая качество строящегося жилья, а также, что наиболее важно для моего исследования, применяя технологии PR в целях улучшения имиджа своих компаний и привлечения клиентов. Сегодня в сектор так называемого "элитарного" жилья вложены миллиарды долларов, причем сотни тысяч дорогих квадратных метров остаются невостребованными, так как особенностью жилых комплексов элитной застройки является удлиненный срок их реализации – 2-3 года на рынке первичного жилья.
    Исследуя данную тему, я столкнулась с тем, что она практически не представлена в специализированных журналах. Элитное жилье является новым направлением в строительном бизнесе. Это достаточно странно, так как оборот средств в данной сфере с каждым годом все увеличивается, а масштабы PR-кампаний и изобретательность строительных фирм заслуживают внимания.
    В России сфера public relations в последнее время становится все более популярной. Частный бизнес постепенно осознает привлекательность и выгодность использования PR в своей деятельности. В строительной отрасли, к сожалению, преимуществами создания и осуществления PR-деятельности с помощью отделов PR обладают лишь крупные компании. В моем исследовании мне бы хотелось проанализировать и проиллюстрировать опыт PR – деятельности крупных российских строительных компаний, занимающихся строительством элитных жилых комплексов, строительных корпораций «Дон-строй» и «Строймонтаж».
    Моя работа состоит из трех частей. В первой части даны теоретические аспекты технологий PR в строительном бизнесе, а также анализ понятия «элитное жилье» в России. Вторая и третья части – это практический анализ PR-деятельности строительных компаний по двум направлениям: какие PR-технологии они используют для создания положительного имиджа построенного ими элитного жилья, и как компании создают себе привлекательный имидж.
    Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных технологий PR в строительном секторе, следует определить понятие PR. Существует множество определений public relations, по данным на 1975 год их было около 500, следовательно, в настоящее время еще больше (3). Одним из популярнейших определений является следующее: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации, и общества» (4). Позже Сэм Блэк предпочел немного измененное понятие: «Public Relations – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (5).
    В словаре рекламных терминов PR определяется как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом».
    Мне кажется, в строительной отрасли может использоваться определение PR из словаря бизнеса: «Связи с общественностью – это рекламирование имиджа компании, чтобы поощрить покупателей к приобретению ее продуктов, а инвесторов – к приобретению ее акций, а также, к примеру, повлиять на политику правительства в вопросах, затрагивающих интересы компании» (6). Но, по-моему, наилучшим образом PR в сфере элитного жилья можно определить как деятельность по формированию имиджа жилых домов и строительных компаний в условиях развивающихся технологических тенденций, требований экологии и архитектурно- дизайнерской моды.
    В России, как было отмечено выше, уже началось создание PR-отделов в строительных компаниях, но в большинстве из них PR – деятельность представлена лишь отделами рекламы и маркетинга, а специализированные отделы по связям с общественностью имеют лишь очень крупные строительные компании. Одной из важнейших функций PR-отдела является создание имиджа фирмы. Это продвижение компании в средствах массовой информации, контроль над рекламой, наиболее удачное размещение статей, модулей, строк. Отслеживание рынка, маркетинговые исследования - все это непросто. Немногие сегодня могут сказать, чем различаются понятия «реклама» и PR. Тем не менее, разница между данными понятиями и областями их деятельности велика. Главное отличие между рекламой и PR заключается в степени объективности подачи информации. Классический PR должен выстраиваться на принципах достоверности информации и равноправном сотрудничестве компании как со СМИ, так и с потенциальными клиентами.
    Генеральный директор корпорации «Строймонтаж» Артур Кириленко на вопрос о функциях PR-структур в недвижимости ответил, что их задача, прежде всего, состоит в том, чтобы создавать и поддерживать имидж компании (7).
    Прежде чем исследовать технологии public relations на рынке элитного жилья, нужно разобраться, что же такое «элитное жилье».
    Если верить рекламе, то рынок элитного жилья развивается буквально «стахановскими» темпами, а спрос намного превышает предложение. На самом деле, объекты элитного жилья можно пересчитать буквально «по пальцам» - действительно дорогие жилищные объекты имеют стоимость от 2100 у.е. за кв. м. Несмотря на то, что спрос на элитные жилищные комплексы невелик в сравнении с общим спросом на жилье, по оценкам экспертов спрос именно на элитные дома за последние 2 года вырос на 25%. В наиболее общем виде элитное жилье можно определить как жилье, дающее возможность приблизиться к европейскому уровню создания жизненного пространства.
    В Москве рынок элитного жилья существует, по мировым меркам, совсем недолго – с 1993 года, а до этого роль элитной недвижимости играли бывшие коммуналки – расселенные и отремонтированные. Сегодня элитными считаются квартиры в многоквартирных домах «эконом-класса», а эксклюзивный товар предлагают застройщики клубных домов. Цены на элитное жилье стабильны: $2 - 5,5 тыс. за кв. м.
    В последнее время потенциальные покупатели элитных квартир стали более требовательными. Квартиры площадью менее 150 кв.м. на рынке элитного жилья не котируются. Впрочем, апартаменты размером 450-500 кв.м. также утратили былую популярность. Потолки в квартирах класса «люкс» должны быть не ниже 3 метров, а планировка – свободной. В многоуровневых квартирах непременно должен быть бесшумный лифт, а камин, джакузи, сауна, подогреваемые полы в «джентльменский» набор не входят, но не исключаются. Непременным атрибутом элитного жилья считается центральное кондиционирование, система климат-контроля, автономное тепло- и водоснабжение, фильтры воды. Но при выборе квартиры важна не только ее «начинка». Подъезд, дом, статус соседей – все должно соответствовать рангу. Именно поэтому застройщики уделяют особое внимание деталям: отделке фасада и холлов в подъезде, технической оснащенности здания (охранным системам, маркам скоростных лифтов, оборудованию подземного гаража).
    Обязательно наличие в доме сервисных служб: химчистки, прачечной, магазина, спортивно-развлекательного центра. Важен такой показатель элитности, как местоположение дома: ведь престижность района закладывается в стоимость элитного квадратного метра. Как говорят англичане, «элитность жилья определяют три фактора: место, место и место» (1). Географические предпочтения состоятельной публики в последние годы изменились. Если несколько лет назад цена квартиры возрастала по мере приближения к Кремлю, то сегодня престижность местоположения прежде всего определяет экологическая чистота района, удобство подъезда, отсутствие по соседству обшарпанных пятиэтажек и серых бетонных коробок. Поэтому лидирующее положение в рейтинге престижности московских районов заняли тихие кварталы в центре столицы и экологически чистые уголки на Западе и Северо-Западе Москвы. Хитом прошлого сезона стали «донстроевские» «Алые паруса» с видом на Москва реку.
    Надо сказать, что застройщики элитных комплексов и отдельно стоящих клубных домов учитывают территориальные пристрастия потенциальных покупателей и затевают строительство в выигрышных местах. Например, поклонники дворцового стиля смогут приобрести квартиру в доме «Патриарх», строящемся на Малой Бронной. Это типичный клубный дом: в нем всего 25 квартир и соответствующая инфраструктура (включая бассейн, сауну, турецкую баню, бар с каминным залом). Компания «Дон-строй» строит новый комплекс «Воробьевы горы», обещая покупателям великолепные виды на Университет, Парк Победы и Ботанический сад МГУ. Желающим жить в «умном доме» стоит обратить внимание на особняк «Времена года» в Старомонетном переулке. Все технические элементы интеллектуальной системы здания интегрированы в сеть и могут управляться с пульта. Это позволяет, не уходя с работы, задавать команды стиральной машине, микроволновой печи или видеомагнитофону. Во «Временах года» можно приобрести небольшую студию (30 кв.м.) или квартиру в пентхаусе. К разряду клубных домов относятся также «Посольское подворье» ($ 2650-$2950 за кв.м.), «Палаты Муравьевых» ($2800 за кв.м.), «Усадьба Савеловых» ($2200-$3000 за кв. м.). На самом деле домов такого уровня в Москве не много: едва ли наберется три десятка.
Жилье «эконом-класса» не уступает по «начинке» клубным домам. Но в силу того, что это многоквартирные комплексы, квадратный метр в таких домах стоит несколько дешевле. Например, квартиры в «Алых парусах» продаются по $1200-$2100 за кв. м.
    В Крылатском, в Татаровской пойме строится многофункциональный комплекс "Остров фантазий". Поселок будет застроен коттеджами и небольшими домами, в которых будет от 4 до 25 квартир. На территории будет спортивно-оздоровительный центр, доступный не только жителям "Острова фантазий" но и всем желающим. Он будет включать в себя закрытый зал для катания на роликовых коньках, тренажерный зал, зал для аэробики, боулинг, бильярд, комплекс плавательных бассейнов и многое другое. В тех же стенах разместятся и развлекательные объекты: кинозал, ресторан, кафе, бар и магазины.
    Оценивая объем и качество предложения на рынке дорогого жилья, специалисты высказывают диаметрально противоположные мнения. Одни считают, что домов строится слишком много, и даже их половина не сможет найти своего покупателя, и это мнение, кстати, наглядно иллюстрируется крайне медленными темпами продаж. Другие же, напротив, утверждают, что удачные объекты по цене от $3.000 и больше расходятся за полгода - год с момента открытия продаж и на них существует стабильный спрос. И те, и другие правы: речь идет о жилье очень разного класса и уровня. Несмотря на то, что реальных покупателей «элитки» довольно-таки мало, рынок находится в стабильном состоянии, и даже кризис 1998 почти не повлиял на объемы продаж.
    §        Исходя из изложенного выше, можно выделить несколько подходов – классификаций элитного жилья. Во-первых, довольно часто агентства недвижимости называют элитным жильем все, что предлагается по цене от 1000 у.е. и выше, исходя не из качественных характеристик дома, а только лишь цены 1 кв.м.
    Во-вторых, компания «Kalinka-Realty» предлагает следующую классификацию: категории А, B и С. К высшей категории А относятся только те объекты, которые удовлетворяют 20 критериям, во многом совпадающих с характеристиками клубных домов. Причем отсутствие хотя бы одного, максимум двух параметров автоматически переводит жилой дом из категории А в категорию В. Дом класса В, по мнению директора компании «Kalinka-Realty» Екатерины Румянцевой, - «обычное европейское жилье». (8). Категория С – это просто дома повышенного качества, в них есть хорошая отделка, современные лифты, придомовая территория и собственная инфраструктура.
    Третий подход сформулирован по оценке агентства «Инком - МЦБН». Существует два уровня «элитки»: клубные дома «люкс» и «эконом» - класс. Критерии, которые применяются для такой классификации, кратко состоят в следующем:
    §        Месторасположение дома. Элитное жилье может стоять только в центре, западе или юго-западе столицы в пределах той зоны, что определена правительством Москвы как оценочная зона первой категории.
    §        Окружение должно соответствовать уровню дома. Объекты, в которых изумительный вид из окон, встречаются достаточно редко, а ведь именно к соседству и «видовым качествам» квартиры покупатели относятся очень требовательно.
   

§  В доме «люкс» не должно быть много квартир. Пределом разные специалисты считают от 20 до 40, а присутствуют на рынке предложения особняков всего на 6 – 12 семей. Президент НПО «Архитектура плюс Дизайн» Юрий Макаров считает, что элитное жилье должно отвечать требованию «Комфорт плюс уют» (9).
    §        Важно, чтобы объект продвигало только одно агентство недвижимости. Если дом рекламируют те компании, для которых элитное жилье не является профильным направлением, у покупателя может создаться негативное представление об истинном уровне выбранного объекта. Зачастую агентства продают элитное жилье лишь для того, чтобы поддержать свой имидж, продемонстрировав рекламными объявлениями диапазон деятельности компании.
    Наконец, некоторые специалисты вообще протестуют против каких-либо классификаций, полагая, что в нынешних московских условиях это некорректно. «Это гипотетические нормы, скопированные из принятой на Западе классификации офисной недвижимости», - сказал Алексей Кистенев, генеральный директор компании «Рennу Lаnе Rеаltу» (10). Противники жесткой классификации считают, что массу недостатков можно найти у каждого вроде бы по-настоящему элитного московского дома. Вообще, критерий месторасположения, которым определяется степень элитности жилья, в Москве может применяться разве что с существенными оговорками, учитывающими особенности местного рынка. В отличие от Лондона или Нью-Йорка, где богатые не селятся рядом с бедными, в Москве не сложились районы, в которых живут люди с определенным уровнем доходов и в которых есть соответствующая инфраструктура, безопасность и окружение
     
    PR-обеспечение элитных жилых комплексов.
    «ЦЕНА – НИЧТО, ИМИДЖ – ВСЕ!!!» (8)
    В качестве PR-обеспечения элитных жилых комплексов в первую очередь создается имидж еще не построенного дома. Этот имидж начинают создавать инвесторы с момента закладки фундамента. То, каким образом объект будет продаваться, определяет его привлекательность в глазах потенциальных покупателей.
    Неискушенному человеку может показаться странным, но, по единогласному мнению специалистов, элитным объектам реклама, особенно прямая, не только не «помогает», а очень сильно вредит. «Элитку активно рекламировать нельзя!» - утверждает Алексей Кистенев, генеральный директор «Рennу Lаnе Rеаltу» (8). Многие элитные дома ни разу не фигурировали в рекламных объявлениях - и именно поэтому (среди прочих причин, конечно) были проданы весьма успешно. Это, конечно, относится к элитным клубным домам категории А или «люкс», которые изначально строятся для небольшого числа покупателей.
    Для продвижения продукта у риэлтеров есть свои методы. «Информация о доме распространяется среди знакомых», - рассказывает консультант по недвижимости Надежда Кот (8). В какой – то степени это технология преднамеренной утечки информации, или распространения слухов (11). Сила действия слухов зависит от источника их распространения, а при реализации элитного жилья слухи распространяются через знакомых состоятельных людей, которые довольно часто предпочитают селиться в одном районе.
    Именно отсутствие доступной информации по элитному жилью создает некоторый желанный ажиотаж вокруг дома. На создание имиджа рассчитан такой метод продаж, как «фейс-контроль», когда квартиры продаются только по рекомендациям. Но даже без «фейс-контроля» инвесторы тщательно формируют список покупателей: по словам Екатерины Румянцевой, «хороший инвестор никогда не поселит в одном доме топ-менеджеров конкурирующих компаний» (8). Все это создает дому имя еще до выхода квартир на первичный рынок.
    Одной из первых заметных и необычных акций, направленных на формирование имиджа непосредственно жилого комплекса, стала презентация элитного комплекса «Золотые ключи» 9 сентября 1999 года. Агентство РИА АРП, осуществлявшее промоушн данного комплекса, использовало формулу «привязки организуемого PR – события к круглой дате». В год 200–летия со дня рождения А.С. Пушкина акция проходила как костюмированный бал XIX века: была приглашена танцевальная группа в костюмах той эпохи, оркестр, организован изысканный прием. Это способствовало созданию запоминающейся атмосферы открытия комплекса. Среди приглашенных были гости из Мэрии, правительства и Госдумы Москвы, представители Дипкорпуса и Министерства культуры РФ. После проведения этой акции в прессе поместили ряд статей, подробно описывающих бал («АиФ», «Новая газета», «Новые известия») (12). Опыт агентства РИА АРП могли бы использовать и другие строительные фирмы и PR-агентства, так как положительный отклик в СМИ о проведении церемонии открытия оказывает существенное влияние не только на популярность построенного жилого комплекса, но и на деловой имидж фирмы и приводит к повышению ее конкурентного статуса, поскольку свидетельствует о постоянном развитии компании и имеющихся у нее возможностях роста.
    Теперь мне бы хотелось рассмотреть кампанию, проведенную строительной компанией «Дон-строй» при «раскрутке» жилого комплекса «эконом» - класса «Алые Паруса», позиционирующего себя как жилье класса «люкс». ЗАО "СК Дон-Строй"" входит в группу компаний "Дон-Строй", специализирующихся на строительстве элитных жилых комплексов. В числе наиболее известных проектов "Дон-Строя" комплексы 'Алые паруса', 'Новая звезда; дома на улице Маршала Бирюзова и в Новопесковском переулке.
    Прежде всего, надо отметить, что вся кампания в СМИ проходила под идеологией «Алые Паруса – не место для проживания, а образ жизни». Темой для постройки запоминающегося образа PR- продукта «Дон-строй» выбрала «водную тему», название комплекса вызывает прямые ассоциации с романом Александра Грина «Алые паруса». Еще при закладке фундамента «Дон-строй» организовала краткие статьи в СМИ примерно следующего содержания:
   

«Алые Паруса» – это не повторение пройденного, а новый шаг вперед. Помимо всех прелестей, связанных с близостью к воде, жители получат массу эксклюзивных удобств, о которых речь впереди. Кроме того, инфраструктура, которая будет создана в «Алых Парусах», пока не имеет аналогов в России.
   

Здания "Алых парусов" будут иметь монолитный бетонный каркас и кирпичные стены. Уже сейчас возведенная бетонная "этажерка" видна издалека и привлекает внимание. Некогда на этом месте стояли обычные пятиэтажки, которые были снесены, и высвободилось два гектара земли, на которых и возводятся "Алые паруса".
   

…с каждым новым фешенебельным домом, который возводит эта фирма, Щукино все больше становится районом, где живет элита, высокообеспеченные граждане. Для этого у района немало достоинств: хорошая для столицы экология, удобное расположение, полное отсутствие транспортных проблем.
   

Место для "Алых парусов" выбрано действительно очень удачное и живописное, поэтому будет сделано все, чтобы это подчеркнуть. На свой этаж жители будут подниматься на панорамных лифтах, наблюдая, как по мере подъема все шире и шире распахивается горизонт…для полноты ощущений окна будут панорамными, а у владельцев пентхаузов они вообще могут превратиться в стеклянные стены. Куда посмотреть есть - пространство вдоль реки ничем не застроено и очень живописно.
   

В "Алых парусах" интерьеры общественных зон будут выполнены на уровне самых дорогих отелей. К примеру, стены будут отделаны "венецианской" штукатуркой, очень дорогой, но при этом позволяющей создать свой неповторимый облик в каждом помещении…
    …три башни будут объединены галереями-переходами, поэтому по всему комплексу можно будет передвигаться, не выходя на улицу. В первом корпусе будут сосредоточены водные развлечения. Кроме плавательного бассейна это будет детский аквапарк, сауны и косметические салоны. Во втором корпусе будет размещен ресторан с панорамным видом на Москва-реку, а в третьем - универсальный спортивный комплекс, включающий спортивный и атлетический залы, а также боулинг …для жильцов будет введена система "оплата без денег", то есть счет за все услуги, включая пользование рестораном и спортивными комплексами, будет включен в квартплату. Так что наличные жителям просто не будут нужны, пока они не покинут территорию "Алых парусов"» (13).
    Ни одна другая строительная компания не использует настолько разнообразную и широкомасштабную рекламу, как «Дон-строй». Поскольку комплекс «Алые Паруса» раскручивался как элитное жилье среднего класса, его реклама должна была быть максимально яркой и воздействовать на определенные слои покупателей (я уже писала о том, что «элитка» высшей категории не имеет рекламных кампаний и, как правило, не использует массовое освещение в СМИ). Помимо журнальных статей, в прессу запустили и рекламные блоки, представляющие собой истории с продолжением: от рассказа о начале стройки гигантских зданий (причем постоянно шла реклама в виде рассказа о том, как хорошо будет жить в «Алых Парусах», например, рассказ об утре, дне и т.д. – причем описание происходило от лица женщины), затем об успехах строительных работ, после этого анонсировалось новоселье («Комплекс построен. Скоро новоселье!»), и была представлена Краткая энциклопедия построенной инфраструктуры: «Что есть что в «Алых Парусах» плюс план-схема комплекса на журнальном развороте (14). Наконец, в последнее время появилась реклама, связанная с освещением открытия комплекса, состоящая из фоторепортажей с места событий, рекламной статьи «Алые Паруса в вихре светских развлечений», причем использовались технологии фотомонтажа, когда из большого количества фотоматериалов выбирались такие фотографии, которые бы представляли «Алые Паруса» в наиболее выгодном ракурсе.
    В данном случае рекламная кампания проходила по схеме, применяемой при проведении информационных акций вокруг одной новости: «анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги» (15). Причем эта рекламная схема использовалась в модных женских журналах, которые читают в основном женщины («Караван историй», «7 дней», «ТВ Парк», «Карьера» и др.), а журналах, рассчитанных на такую целевую группу, как бизнесмены, реклама была максимально сдержанной и информативной («Вещь-эксперт», «Элитная недвижимость», «Профиль», «Современный Дом» и др.).
   

Помимо фоторепортажа с места событий, PR-щики «Дон-строя» прибегли к такой PR-технологии как интервью с известными людьми. При проведении 20 сентября 2001 года праздника, посвященного новоселью, компания брала интервью у приглашенных артистов российской эстрады (Лада Дэнс, Лолита, Дмитрий Маликов, Николай Трубач, Игорь Саруханов), а их положительные отзывы поместила в рекламную статью об открытии комплекса. Само открытие - презентация комплекса было задумано как самое настоящее PR-событие и преподнесено всем как грандиозный праздник. Так, журнал «Деньги» написал об открытии «Алых Парусов»: «Заметным событием сентября стала сдача жилого комплекса «Алые паруса». Один из самых амбициозных жилых проектов Москвы открыться простым разрезание ленточки, естественно, не мог — требовалось нечто исключительное. Девелопер проекта компания «Дон-Строй» постаралась на славу: легкомоторные самолеты с разных сторон бесстрашно пикировали на комплекс, вертолеты подымали тучи пыли, кружа над не эвакуированными вовремя мешками с цементом. На набережной «Алых парусов» тоже не было скучно: жителей комплекса и гостей праздника развлекали огнедышащие факиры, цыгане, латиноамериканские музыканты и застывшие в виде античных статуй молодые люди. Торжественное открытие сопровождалось освящением комплекса, концертом поп-звезд российской эстрады и фейерверком» (16).
    Также «Дон-строй» активно использовал рекламу в электронных СМИ: на радио, общедоступном и кабельном телевидении, а также в сети Интернет.
    По радио жилой комплекс проходил под эгидой «Алые Паруса – для красивых женщин» (опять вызывая ассоциации с романом Грина и главной героиней – красавицей Ассоль), в качестве звукового сопровождения использовались мелодии морской темы, крики чаек и т.п. По телевидению шла реклама о капитане Сильвере, прибывшем на остров Щукино, вместе со своей пиратской командой, чтобы за сундук сокровищ купить несколько метров в «Алых Парусах». Причем частота рекламных роликов была очень интенсивной – на радио их крутили несколько раз в час, а по телевидению – показывали вечером, в прайм-тайм. В Интернет, как правило, помещались отформатированные журнальные \ газетные статьи, а также цветные фотографии комплекса и видов из его окон.
    Помимо рекламы в СМИ, «Дон-строй» использовал наружную рекламу на северо – западе Москвы на основных автомагистралях: уличные щиты с плакатами различного формата, растяжки, панель - кронштейны. Кроме того, использовалась реклама в местах продаж: указатели, выносные конструкции, наклейки и др.
    С целью поддержания имиджа построенных «Алых Парусов» и публикации контр – аргументов против дискредитации этого объекта, «Дон-строй» осуществлял постоянный мониторинг статей в прессе, а затем использовал форму «сбора» слухов о своей компании и комплексе «Алые Паруса» и, развенчивая их, объявил конкурс в Интернете. Компания разместила статью на сайте «Газета.ru» на правах рекламы. Как известно, слухи пользуются большим успехом, если несут дискомфортную, негативную информацию. «Дон-строй» «подкармливает» слухи своими опровержениями, с целью рекламы своих комплексов, пусть даже и негативной. Мне бы хотелось привести кратко эти слухи («Паруса» поплыли», «Муравейник» и «Пирамида») и те отрывки из статей, которые могли послужить поводом для слухов об «Алых Парусах».
    Отрывок из статьи в СМИ: «В подвалах сыро. И даже, утверждают настаивающие на анонимности конкуренты застройщика, есть вероятность того, что после окончания строительства комплекс начнет оседать. Потому что, мол, этажность выше, чем это возможно при данной плотности грунта. «Да мы могли не 30, а все 60 этажей построить», - уверяют в «Дон-строе» (10).
    Слух в интерпретации «Дон-строя»: «(Место обитания слуха № 1 - риэлторские агентства средней руки. Тон - злорадно-поучающий: "я же предупреждал"): "Догадались такую громадину поставить прямо у воды. "Паруса" стали сползать в реку. Вода уже в подвалах. Закуплена американская машина, жидким азотом замораживаются грунты".
     
    Ответ «Дон-строя»: «
Ну, раз все уже знают... Да, "Алые Паруса" изначально строились как дом-фрегат. Способный к океанским круизам. Поэтому и паруса. Поэтому и бары-рестораны на борту. Первый намеченный круиз (Москва - Босфор - Мальта-Гибралтар) планировался по завершении отделки кают, пардон, квартир.
Но, видно, корабль застоялся на приколе. Тянет его к воде. "Океанскому" не с руки прозябать на суше. И двинулся сам к реке. По несколько микрон в год. Но ситуация под контролем. Всем жильцам выданы спасательные жилеты. В квартирах установлены джакузи-шлюпки. И как только будет загружен набор провианта и закончится отделка - отдать швартовы!». «Дон-строй» обыгрывал и один из своих лозунгов: «Вечно лишь то, что прочно стоит на земле» (17).
    Отрывок из статьи в СМИ: «…перенаселенные «муравейники» с количеством квартир от 100 элитными считать уже не получится: о какой избранности может идти речь, когда в подъезде будут сталкиваться под сотню жильцов…»
    Слух в интерпретации «Дон-строя»: «(Место обитания слуха № 2 - многолюдный пляж Антальи, рядом не менее 10 соотечественников. Тон - великосветский, надменный. Важно не переиграть с возмущением: "Они хотят всех загнать в муравейник. "Алые Паруса" слишком велики, это же сотни квартир. Будем толкаться задницами, ждать лифт по полчаса. Везде толпа. По крошечной набережной разгуливает сто дам с собачками. Нет, элитное здание - это маленький домик в центре. Большой комплекс - это скученно, неудобно."
     
    Ответ «Дон-строя»: «Маленький дом в центре - это мечта. Жаль только, кругом живут люди, которым не так повезло в жизни. И вот они смотрят на вас из окна напротив. О, уютный центр, их окно всего в 10 метрах! Взгляду в упор не хватает доброжелательности - нет, скорее всего, показалось. На прошлой неделе кто-то разбил авто у соседей? Жизнь в осажденной Брестской крепости среди неуютной реальности. Впрочем, за жизнь в центре можно многим пожертвовать, да? Теперь к "Алым Парусам". Ваша критика, безусловно, правильна - так строить нельзя. На каждую квартиру приходится всего 100 квадратных метров нежилых помещений. Это никуда не годится. В огромном бассейне будет купаться кто-то еще? На соседней дорожке боу-линга кто-то играет? И кто-то будет сидеть за соседним столиком в ресторане. Какая же это элитность? Что такое 4 гектара? И разве это территория? Просто смешно. Хотя бы гектаров 50, чтобы на каждого по 15-20 соток. А то выйдешь на 400-метровую набережную - там ведь обязательно кого-то встретишь…»
    Наконец, третий слух связан непосредственно с компанией, ее президентом. В СМИ этот слух практически не освещался, но, вероятно, каналом этого слуха были неофициальные источники.
    Слух в интерпретации «Дон-строя»: «Место обитания: офисы конкурентов. Тон: многозначительный. Желательно шепотом). "Дон-строй" - пирамида... А генерального видели? Типичный зицпредседатель. Старик Фунт. Тоже старый, лицо масляное, глазки бегают. На фирме уже не бывает, плавает на яхте - то Багамы, то Сейшелы. Экспресс-почтой ему документы на подпись посылают.
     
    Ответ «Дон-строя»: "Пирамида" - звучит, как приговор, как обвинение. Непонятно, что имеется в виду. Что-то в духе Сергея Мавроди? Но там были пустые "ценные бумаги" для населения и никаких реальных дел. А здесь с точностью наоборот - никаких ценных бумаг, зато построено более двух десятков домов. Схема "покупатели будущих строек на деле финансируют текущие проекты"? Тоже совсем непохоже. Чтобы создавать пирамиду, надо: а) строить очень медленно (то есть не тратить деньги) и б) постоянно объявлять о новых стройках (привлекать деньги). А "Дон-строй" все делает не так. Жилой комплекс строят всего за год - тут деньги не прокрутишь на стороне. В 2000 году было построено 5 жилых комплексов, а объявлено только 3 новых ("Филипповский", дом эконом-класса в Тепличном переулке и "Алые Паруса"). И те уже построены под крышу. Какая-то неправильная пирамида. Пирамида в смысле Хеопса? Тоже вроде нет. Ни один комплекс на нее не похож. Короче, что-то со сплетнями не так. Может, "пустившие слух" объяснят? Ау, отзовитесь. Самим очень интересно» (17).
    В настоящее время «Дон-строй» начал новую «информационную атаку»: он подготавливает целевые группы к восприятию будущих PR-акций вокруг строящегося жилого комплекса «Воробьевы горы». На сайтах Интернета появились виртуальные экскурсии по будущему кварталу: «Давайте совершим прогулки по «Воробьевым горам» (в реальности она станет возможна уже в следующем году)», плюс три маршрута на выбор. В прессе появился ряд рекламных статей (например, «Дом-город в альпийском ландшафте» в журнале «Столичная недвижимость»). Кроме описания самого комплекса, «Дон-строй» обращается непосредственно к потенциальным покупателям: этот квартал «для людей состоятельных, ценящих настоящее качество и комфорт. Для людей, живущих в соответствии с мировыми стандартами… для тех, кто ценит оригинальность и неповторимость штучных вещей. Для максималистов, выбирающих всегда только самое лучшее» (17).
    Темой для комплекса выбраны тропики в сочетании с альпийскими ландшафтами, а идеология – «город в городе». В рекламе «Воробьевых гор» используется идея, начатая еще в «Алых Парусах» - Краткая энциклопедия: «Что есть что в «Воробьевых горах» плюс план – схема построенной инфраструктуры (18). Причем создан новый лозунг, расшифровывающий название компании «Дон-строй: Дома Особого Назначения».
     
    Опыт PR-деятельности в российской корпорации «Строймонтаж».
    В заключительной части своей работы я бы хотела проанализировать опыт создания положительного имиджа у строительной компании на примере работы PR-отдела одного из крупнейших предприятий Санкт-Петербурга, пришедших на строительный рынок Москвы и Московской области, строительной корпорации «Строймонтаж».
    По словам Сергея Шумкина, пресс – секретаря Института недвижимости, PR – отдел «Строймонтажа» считается наиболее удачным примером связей с общественностью. Отдел связей с общественностью в этой корпорации очень развит, а его деятельность заключается в следующем: взаимодействие со СМИ, спонсорская и благотворительная деятельность, участие и поддержка в культурных и образовательных мероприятиях, коммуникации с различными строительными кругами, минуя СМИ, для поддержки репутации компании на самом высоком уровне, внутрифирменный PR, включая работу по планированию и осуществлению различных спортивных, праздничных мероприятий для сотрудников фирмы с целью поддержания здорового корпоративного климата.
    Корпорация «Строймонтаж» проводит разнообразные имиджевые акции, нацеленные на построение доверия к самой компании, а также к тем объектам, которые она строит. Компания участвует в различных культурных и развлекательных мероприятиях, организует и участвует в спортивных состязаниях. Также компания публикует все свои новости: начиная от объявлений о строительстве новых жилых домов, награждениях корпорации и ее руководителей («корпорации «Строймонтаж» выдан именной Ревизионный Сертификат Программы «Надежные организации строительного комплекса», «Строймонтаж» признан лучшим в Конкурсе Госстроя РФ 2001 и был награждена Дипломом “За разработку лучшего инвестиционного проекта и детальную проработку организационной структуры инвестпроекта “Бизнес-центр класс Б+ “Петровский форт”, лучшим предпринимателем десятилетия назван почетный строитель России С.Ю. Полонский, президент корпорации») и заканчивая хроникой мероприятий, в которых «Строймонтаж» принимал прямое или косвенное участие.
    Одной из форм участия «Строймонтажа» в различных общественных акциях является благотворительная деятельность. Каждая сфера благотворительной деятельности имеет для предприятия – донора определенные преимущества, определяемые ее общественным значением, рекламными возможностями, перспективами развития, открытием новых экономических и технических возможностей. Так, например, «Строймонтаж» учредил 3-х именные стипендии по 1000 рублей для студентов Санкт-Петербургского государственного Архитектурно-строительного университета факультета «экономики и управления», так как руководители корпорации сами являются выпускниками данного вуза, а также потому, что компания понимает важность «долгосрочных инвестиций в будущее корпорации, потому что только высокий профессионализм сотрудников корпорации “Строймонтаж”, качественные услуги и своевременное выполнение всех обязательств являются залогом участия компании в серьезных проектах». Корпорация является благотворителем церкви, это подчеркивает нравственное начало бизнеса, озабоченность компании не только своими частными интересами, что позволяет изменить негативное отношение к бизнесу, свойственное значительной части общества: «Строймонтаж» помогает Храму. Строительная корпорация «Строймонтаж» принимает активное участие не только в спортивной, но и в духовной жизни города. В этот раз руководство корпорации решило внесло финансовый вклад в строительство Храма Святого Георгия Победоносца. Корпорация «Строймонтаж» предоставила рабочим свою строительную технику и оборудование» (19).
    Спонсорство - один из весьма эффективных и достаточно распространенных способов установления и поддержания связей с общественностью (20), которое в корпорации «Строймонтаж» получило развитие, прежде всего, в таких направлениях как:
    §         Поддержка образовательных программ и их участников
    02.10.2001 «Санкт-Петербург. Корпорация «Строймонтаж» сделает подарок лучшим учителям города: заслуженным учителям нашего города будут вручены билеты на лучшие спектакли театра Сатиры, где заняты известные актеры театра и кино. Организаторами акции стали корпорация «Строймонтаж», принимающая активное участие во всех общегородских мероприятиях города, и Фонд «Петербургские традиции».
    §         Учреждение премий, призов, грантов победителям всевозможных конкурсов, викторин, олимпиад и т.п.
    «04.06.2001 Юным строителям вручены призы. Санкт-Петербург. 1 июня, в День защиты детей, корпорация «Строймонтаж» совместно с Фондом «Петербургские традиции», Театром Юного Зрителя (ТЮЗ) и журналом «Петербургский Телевик» подвела итоги конкурса детского рисунка «Мы строим город».
    §         Организация спортивных мероприятий, различных экспедиций, путешествий
    25.05.2001 «Строймонтаж» участвует в Карнавал-параде, посвященном Дню города в Санкт-Петербурге. Строймонтажевская» колонна будет состоять из двух промо-мобилей, оркестра и группы поддержки в фирменной одежде корпорации «Строймонтаж», а также из 100 человек сотрудников корпорации с флагами и шарами. «Строймонтаж» замыкает праздничную колонну».
    18.07.2001 «Корпорация «Строймонтаж» украсит авиационный праздник на Ржевке. Одним из официальных спонсоров мероприятия является корпорация «Строймонтаж»… обслуживающий персонал авиашоу будет одет в фирменную одежду корпорации «Строймонтаж».
    14.06.2001 «Строймонтаж» принял участие в Кубке России по аквабайку. 10 июня в Петербурге состоялся второй этап Кубка России по аквабайку, спонсорское участие в котором приняла корпорация «Строймонтаж» в лице ее президента Сергея Полонского. Кроме того, Сергей Полонский стал автором идеи спуска снегохода на воду и первым успешно продемонстрировал данный способ передвижения».
    05.04.2001 «Строители Петербурга встретятся на футбольном поле. Строительная корпорация «Строймонтаж» совместно с компанией М-индустрия» с 6 по 23 апреля проводят турнир на «Кубок партнеров». Капитаном команды «Строймонтаж» стал генеральный директор корпорации Артур Кириленко, участниками - руководители основных подразделений «Строймонтажа» департамента недвижимости, службы безопасности, отдела взаимозачетов, финансово-аналитического отдела».
    03.04.2001 «7-8 апреля в городе Кронштадт пройдут гонки, в которых участвует корпорация «Строймонтаж». Ни одни автогонки не остаются без внимания руководителей корпорации «Строймонтаж».
    §         Поддержка деятельности учреждений культуры и искусства (музеев, библиотек, театров), организация выставок, вернисажей и отдельных экспозиций
    16.05.2001«Впервые в истории дворцового комплекса Смольный будет включена наружная подсветка ансамбля зданий в рамках программы «Светлый город», реализуемой администрацией города к 300-летию Санкт-Петербурга. Финансирование проекта взяла на себя корпорация «Строймонтаж».
    28.03.2001 «Строительная корпорация «Строймонтаж» выступила одним из официальных спонсоров концерта, посвященного 190-летию Внутренних войск МВД России» (19).
    В PR-отделе корпорации «Строймонтаж» широко используется прямая реклама, причем в самих рекламных объявлениях о тех или иных элитных жилых комплексах присутствует фотография Президента корпорации С.Ю. Полонского (вероятно, и для того, чтобы не дать почву для слухов, как это случилось с компанией «Дон-строй»). Надо сказать, что в сравнении с комплексом «Алые Паруса», реклама «Строймонтажа» практически незаметна, ведь корпорация инвестирует, прежде всего, в свой имидж, а потом уже в рекламу своих комплексов. Но все же, рекламная политика корпорации «Строймонтаж» отличается оригинальностью, так, залы ожиданий вокзалов и аэропортов Петербурга украшены макетами объектов «Строймонтажа», а для всех желающих компания устраивает бесплатные экскурсии по строящимся объектам. В настоящее время корпорация «Строймонтаж» ведет строительство жилого комплекса «Золотые ключи -II» и элитного жилого комплекса «Корона» на юго-западе Москвы». В рамках рекламной кампании этих комплексов «Строймонтаж» решил использовать такое PR-мероприятие, как «придумывание праздника» и обеспечение подарками покупателей компании. Так как корпорация отмечает свое семилетие в декабре, то помимо празднеств, посвященных этому событию в концертном зале «Гигант-Холл» (казино «Конти»), было решено объявить о «подарке»: специальных праздничных скидках в 7% на покупку квартиры всем, кто обратится в компанию в декабре.
    В рамках проведения PR-кампаний перед началом строительства комплекса «Золотые ключи - II» различными организациями по заказу «Строймонтажа» был проведен ряд исследований и экспертиз. Так, известная и авторитетная фирма "Радон" проверяла уровень радиации. Ее заключение было следующим: радиационный фон в четыре-пять раз ниже средне-городского уровня. После этого в статьях и рекламе в СМИ появилось сообщение об экологической безопасности «Золотых ключей – II», что является чрезвычайно привлекательным не только для потенциальных покупателей, но и для архитектурных и строительных органов, служит укреплению позиций «Строймонтажа» как авторитетной, ответственной и надежной строительной компании.
    Один из последних PR – ходов строительной компании «Строймонтаж» заключается в следующем: если компания продает квартиру, то покупателю вручается приглашение в ресторан «Балаганчик» на бесплатный ужин на двоих. Есть фиксированная сумма, которую оплачивает «Строймонтаж». Все, что выше, берет на себя «Балаганчик». «Поскольку «Строймонтаж» продает прилично – 30-40 квартир в месяц, то мы получаем новую клиентуру. Во-первых, это люди не бедные, способные покупать квартиру, во-вторых, как правило, 50% из них ресторан нравится. Это очень хороший эффект, так как нельзя сделать ресторан, который нравился бы всем. Идею предложил «Строймонтаж», для нас это выход на новый рынок и новый способ отрекламироваться.», - комментирует Максим Привезенцев (21).
    Подводя итог данной части работы, мне бы хотелось отметить, что корпорация «Строймонтаж» действительно удачно использует PR-технологии в своих целях. Благодаря успешным PR-кампаниям, корпорация приобретает репутацию надежного и влиятельного партнера, которому можно доверять. Очевидно, что при использовании отдельных методик PR такого эффекта можно достигнуть с большим трудом, необходимо использовать полный набор методик и инструментов PR. Опыт данной корпорации мог бы стать полезным для многих российских компаний в сфере частного бизнеса, причем не только строительных и риэлторских, но и специализирующихся в других отраслях.
     
    Заключение.
    Очевидно, что public relations в российском бизнесе еще только осваиваются и для многих компаний остаются непонятными. Но опыт использования PR в сфере бизнеса показывает настолько явные преимущества, что не задуматься об их пользе невозможно. По-моему, данная работа может иметь практическую ценность, так как в ней исследован удачный опыт использования PR-технологий компаниями – застройщиками элитного жилья, а также проведен анализ существующих подходов к понятию «элитное жилье».
    Анализ особенностей элитного жилья в России и практики PR-деятельности на рынке элитного жилья дает основания для некоторых выводов о приемах и особенностях PR-обеспечения в этой сфере.
    §       Подобно сложившейся практике PR в различных отраслях деятельности, на рынке элитного жилья PR-поддержкой обеспечиваются как компании, фирмы – застройщики, так и само элитное жилье.
    §       На российском рынке элитного жилья в тандеме PR-поддержки «жилой комплекс – строительная компания» получили развитие как направления, отдающие предпочтения формированию позитивного имиджа самого жилья («Дон-строй»), так и направления, согласно которым компании, прежде всего, обеспечивают свой позитивный имидж, а уже потом рекламируют жилые дома, которые они строят («Строймонтаж»). Другие компании, в основном, используют смешанную схему PR-поддержки.
    §       PR-обеспечение элитного жилья на примерах компаний «Дон-строй», «Строймонтаж» и других состоит из основных техник PR-деятельности: работа с имиджем компании, привлечение СМИ, выпуск информационных материалов, организация событий, организация демонстрационных и рекламных поездок, спонсорство.
    §       Элитное жилье не нуждается в широкой и общедоступной рекламе, так как она подчас снижает его привлекательность в глазах потенциальных клиентов. Вероятно, этим объясняется низкая эффективность экспонирования элитного жилья на ярмарках недвижимости и массовых выставках жилья.
    Развитие рынка элитного жилья и усиление конкуренции между строительными компаниями потребует поиска более эффективных и действенных средств PR – обеспечения (например, в настоящее время начинает раскручиваться известная западная технология product placement), создания PR-служб в строительных компаниях и риэлторских фирмах, или их долгосрочного постоянного сотрудничества с PR-агентствами по формированию и поддержанию имиджа компаний, фирм и продвижения на рынке их элитного жилья, учитывая продолжительные сроки реализации построек.
     
   
Список источников.
     
    1.       «Top manager», № 6 (11), 2001.
    2.       «Строительная индустрия», № 22, 2001.
    3.       Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. – М.: Дело, 2000. – с.11.
    4.       Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. – с.15-16.
    5.       Там же, с.17.
    6.       C. Pass, B. Lowes, A. Pendleton, L. Chadwick. Collins Dictionary of Business. М.: Вече, 1998, с.494.
    7.       http://www.stroymontage.ru, 15 декабря 2001..
    8.       «Обман зрения», «Коммерсантъ», 1 марта 2001.
    9.       http://www.moscowvoice.ru/Persona/пр11-21-1248.html, «Архитектор – враг строителей», 15 декабря 2001.
    10.   http://www.appartament.ru, 17 декабря 2001.
    11.   Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. – М.: Дело, 2000. – с. 117.
    12.   По рекламным материалам Агентства РИА АРП.
    13.   Рымов С. «Щукино поднимает «Алые паруса», «Квартира, дача, офис», № 211, 14 ноября 2001.
    14.   «Караван историй», май-июнь 2001.
    15.   Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. – М.: Дело, 2000. – с. 89.
    16.   «Деньги», октябрь 2001.
    17.   http://www.gazeta.ru, 17 декабря 2001.
    18.   «Карьера», июнь 2001.
    19.   Обзор сайта Агентства строительных новостей АСН-Инфо, 18 декабря 2001.
    20.   Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. – М.: ИНФРА-М, 2001. – с.101.
    21.   «Индустрия рекламы», № 2, декабрь 2001, с. 41.

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
kamagra lagligt hay cialis generico