ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТОВ
Минаев Артем
Если в 80-е годы все решало качество, а в 90-е – реинжиниринг бизнеса, то ключевая концепция нынешнего десятилетия – «скорость». Здесь и скорость изменения характера бизнеса; здесь и вопросы оперативности управления бизнес-процессами; здесь и динамика изменения образа жизни потребителей и их запросов под влиянием все большей доступности информации. Скорость роста качества продукции и скорость совершенствования бизнес-процессов будут намного выше, а при достаточно большом значении этих показателей произойдет изменение характера самого бизнеса. Если компания, выпускающая или распространяющая продукцию, способна отреагировать на рыночную ситуацию не за несколько недель, а за несколько часов, то по сути она уже становится компанией, занимающейся услугами по предложению этой продукции. Основа всех этих изменений поразительно проста: это поток цифровой информации.
Информация – ключевое слово для всех процессов маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, связи с общественностью или маркетинг. С появлением Интернета появились безграничные возможности по скорости и удобству получения информации. Только Интернет мог обеспечить столь быстрое распространение 445-страничного доклада прокурора Старра о бывшем президенте США Клинтоне. В первые же выходные после выпуска этого доклада с ним ознакомилось от шести до девяти миллионов людей. Впервые стало возможно представление любого вида информации – чисел, текстов, звука, изображения – в цифровом формате, пригодном для хранения и обработки в любом компьютере, а так же для передачи с компьютера на компьютер.
В информационную эру понятие связи получает более широкое толкование, нежели просто обеспечение контакта между людьми. Интернет создает новое единое пространство обмена информацией, сотрудничества и торговли. Это новая реальность, в которой непосредственность и оперативность телевизионных или телефонных сообщений сочетается с глубиной и содержательностью, свойственным сообщениям письменным. Но есть у этой реальности и две особенности, отличающие ее от телетехнологий: во-первых, с ее помощью отыскивается нужная информация; во-вторых, она позволяет объединять людей в группы по интересам.
По словам Б. Гейтса[1] Интернет формирует совершенно новый образ жизни, который он называет «веб-стилем». С его появлением пересматриваются все бизнес-процессы связанные с коммуникацией и информацией, и в первую очередь маркетинговые процессы. Можно определенно говорить, что большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям уже четко обозначили свое присутствие в виртуальном пространстве и активно осваивают новые возможности проведения рекламных и ПР-кампаний. По выражению Наны Хект из компании Edelman PR WW, «Интернет – это дверь, открывая которую мы остаемся с глазу на глаз с потенциальными потребителями всего Земного шара. В этом смысле маркетинговые коммуникации – это бизнес десант на территории «Сети Сетей», который призван донести необходимую информацию до потенциальных клиентов. Для этого WWW и основные характеристики Интернета предоставляют уникальные возможности».
С началом активного использования веб-технологий в Интернете многие рекламные и ПР-агентства обратили внимание именно на то, что Интернет становится поистине гигантской информационной средой с недоступными никогда ранее характеристиками и возможностями. Технологические средства Интернета отличаются от всех прочих приемов ведения рекламных кампаний рядом важных особенностей и позволяют:
· создавать максимально информативные коммуникации, неограниченно расширять их;
· как никогда ранее полно и своевременно информировать общество, отдельные социальные и деловые круги по самым различным направлениям;
· максимально оперативно реагировать на меняющуюся экономическую и политическую конъюнктуру.
Организованные при помощи Интернет-технологий коммуникации намного дешевле и удобнее всех известных прежде. И рекламные агентства активно используют возможности «мировой паутины» для решения своих задач.
Сегодня доля маркетинговых коммуникаций во всей информации, предлагаемой компаниями на своих веб-сайтах, сравнительно высока. Многие фирмы используют всемирную путину Интернет почти исключительно для ПР и рекламы. Однако многие компании пытаются перенести в Интернет знакомые им и оправдавшие себя формы передачи информации. Самореклама ограничивается текстами и фотографиями из имиджевых брошюр, графикой местонахождения компании, а также оформленными в виде таблиц индексами из ежегодных деловых отчетов. Но всем этим маркетинговые возможности Сети не исчерпываются. По-настоящему эффективная рекламная кампания в сети - это целый комплекс мероприятий, включающий как размещение баннеров и текстовых вставок на наиболее эффективных для данного рекламодателя веб-ресурсах, так и использование множества других, не менее важных технологий Интернет-маркетинга.
Сегодня компании только подбираются к более широкому использованию Интернета. Поэтому, даже несмотря на великое множество публикаций в области маркетинговых коммуникаций в Интернете, постоянно возникает ряд вопросов:
- Насколько важно быть представленным в Интернете?
- Кому будет нужно представительство в Интернете?
- В каком направлении вести деятельность в Сети?
Обуславливается это тем, что маркетинговые коммуникации сравнительно новая сфера деятельности, к тому же Интернет развивается настолько динамично, что информация о нем и его технологии меняются временами в считанные часы, а большинство появляющихся теоретических работ оперирует устаревшими данными и сводится к общим определениям и характеристикам маркетинговых инструментов Интернета.
Цель этой работы дать ответ на ряд перечисленных и некоторых других поставленных вопросов; показать на сколько эффективно и каким образом можно использовать Интернет для решения рекламных и ПР-задач сегодня, каковы основные тенденции в развитии Интернет-маркетинга; провести параллели между возможностями Интернета в области маркетинговых коммуникаций прошлого, настоящего и обозримого будущего.
1. Интернет как информационный ресурс История и тенденции развития информационного пространства Интернета
В посвященном началу нового тысячелетия выпуске журнала Newsweek приведены любопытные данные[2] о том, сколько лет спустя после изобретения того или иного устройства, число его пользователей превысило 50 млн. человек:
- радио – 38
- персональный компьютер – 16
- телевидение – 13
- Интернет – 4
В какой-то мере Интернет действительно является одним из самых динамичных сегментов рынка телекоммуникационных услуг, однако, свое современное коммерческое и общественное значение и огромное число пользователей он приобрел далеко не так быстро. В 60-е годы в разгар холодной войны Пентагон пришел к выводу о необходимости безопасного средства связи между военными объектами и исследовательскими институтами во всем мире: нужно было разработать систему, которая функционировала бы даже в случае разрушения ее отдельных компонентов в результате ядерного удара.
Для решения этой задачи министерством обороны США была создана компьютерная сеть под названием APRAnet (сеть управления перспективных исследований). Военные со временем вышли из сети, утверждает Э. Трикер, когда стало ясно, что она не удовлетворяет требованиям по ее информационной защищенности[3].
В 1982 году Национальный научный фонд улучшил концепцию APRAnet, разработав коммуникационную сеть (NSFNET) для ученых и исследователей всего мира. При этом использовались пять мощных компьютерных центров, расположенных в США. Современная сеть, выросшая из APRAnet и NSFNET, получила название Интернет; она практически не изменилась, разве что увеличилось количество подключенных к ней компьютеров и пользователей, стали быстрее и эффективнее применяемые в ней программы, и во много раз возросла скорость передачи данных[4].
Пентагон и сегодня не утратил интереса к Интернету. В ближайшие три года министерство обороны США планирует затратить 50 млн. долларов на углубленную оценку 30 проектов «Интернета следующего поколения», представленных промышленными и научными кругами. Незадолго до этого управление перспективных разработок министерства обороны (DARPA) разместило среди 19 компаний и университетов заказы на научно-исследовательские работы по 27 контрактам стоимостью от 200 тыс. до 5 млн. долларов. Однако появились и инициативные разработки ряда фирм, что демонстрирует превышение в этой области предложения над спросом.
Одним из ключевых моментов является вопрос о целесообразности применения Интернета в каком-либо виде бизнеса. При этом, полагает С. Галкин, необходимо иметь в виду следующее:
· Согласно некоторым данным, 75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернету в ближайшее время. Если организация ведет деятельность на международной арене, игнорировать Интернет-бизнес невозможно;
· Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными способами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране;
· Интернет работает 24 часа в сутки, т.е. в течение всего этого времени организация имеет возможность ознакомить со своей деятельностью тысячи потенциальных клиентов, предложить им свою продукцию или услуги без своего непосредственного участия;
· Интернет обеспечивает возможность прямой продажи продукции или услуг. Для этого нужно создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора и оплаты товаров;
· В Интернете существует возможность изменять содержание информации столько раз, сколько организация сочтет нужным. Никакая другая реклама не дает такой гибкости в предоставлении информации;
· В Интернете возможно использовать цветные изображения и звук. Это позволяет получить более информативное и наглядное представление об организации.
Эти и другие особенности работы в Интернете позволяют уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции и, в конечном счете, увеличить объем продаж[5].
Мировой объем электронной торговли с использованием Интернета достигнет в 2001 году 220 млрд. долларов в то время как в 1996 году было всего 2,6 млрд. США захватят более 155 млрд., оставив Европе лишь 25 млрд. Согласно Datamonitor, количество европейских точек электронной торговли должно в 2001 году вырасти с 1750 до 15000. При этом большая часть из них будет мелкими[6].
Международный трафик российского сегмента Интернета долгое время более чем на половину состоял из переписки крупных физических институтов. Затем с опозданием в год-полтора началось энергичное подключение университетов, а позже и школ. Государство до 1996 года содействовало этому развитию только на отраслевом уровне путем выделения небольшого количества техники и оплаты услуг сервис-провайдеров для подведомственных пользователей. С 1996 года была разработана и передана на реализацию межведомственная программа развития сетей для науки и образования, появились первые сайты в государственных структурах. Во второй половине 1997 года интерес к проблемам развития Интернета в правительственных структурах сильно возрос. К этому времени в России уже появился первый миллион пользователей сети. Может оказаться, что нет более благодатной сферы долгосрочных инвестиций, чем отечественный сегмент Интернета. Потому, что безбрежность родных территорий, помноженная на рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования, делает продуманное форсирование компьютерных коммуникаций не только главным информационно-техническим вопросом, но и одним из главных политических и экономических вопросов новейшей российской истории, полагает М. Гуриев[7].
Сейчас распространение Интернета в России постоянно расширяется, причем во всех направлениях: подключается все больше пользователей, появляются новые серверы (так, в домене ru еженедельный прирост составляет больше сотни), прежние серверы на глазах становятся «толще», а провайдеры бесплатно предлагают мегабайты дискового пространства для персональных страниц своих клиентов. Причем такой рост характеризуется процессом с положительной обратной связью - с увеличением интересных и полезных ресурсов в Сети становится целесообразнее к ней подключаться. И чем шире становится аудитория Интернета, тем больше пользователей и компаний хотят там работать. Многие предпочитают бесплатно читать последние новости в режиме реального времени с экрана, а не покупать газеты. На сервере Яndex.Ru (http://www.yandex.ru/polling/6.html) был проведен опрос среди пользователей на тему: «Какому источнику информации вы доверяете?» Выяснилось, что 36% из них доверяют Интернету, а 35% - вообще ничему.
Будущее Интернета довольно радостно. Недавнее исследование, проведенное UCLA, продемонстрировало значение Интернета как информационного ресурса. 47% опрошенных Интернет-пользователей считают радио «важным» или «очень важным» источником информации. 53% считают телевидение таким же по важности ресурсом, и 67% думают также об Интернете.
То, что Интернет является ключевым источником информации для потребителей, становится очевидным во множестве отраслей. Недавнее исследование показало, что в то время как 4% американцев покупают автомобили в режиме он-лайн, свыше 40% пользуются Интернетом для сбора информации о том, какую машину лучше купить. В скандале с шинами Firestone Интернет сыграл центральную роль как источник информации. Отчет Investment Company Institute выявил, что инвесторы теперь пользуются Интернетом в качестве исследовательского инструмента для того, чтобы сделать свой выбор. В связи с этим стоит отметить, что Интернет это не только средство экономящее затраты при размещения информации, но пользующееся высоким доверием у пользователей Сети.
Информационные возможности ИнтернетаМаркетинговая деятельность тесно связана с деятельностью СМИ, поэтому, говоря об Интернете, сразу нужно упомянуть о его информационных возможностях, которыми он обладает, а также сравнить его с основными конкурентами - традиционными средствами массовой информации, выявить какие у Сети достоинства и недостатки по отношению, скажем, к печати или телевидению, как СМИ взаимодействуют с ней.
Первое о чем следует упомянуть это то, что Интернет - открытая система, теоретически имеющая входы везде, где есть какая бы то ни было инфраструктура связи, не очень важно какая. Доступ к информационным ресурсам можно получить как через телефонную линию или спутниковый канал, так и через сети кабельного телевидения. Уже разработана технология подключения к Интернету через прозаическую бытовую электрическую розетку. Следовательно, любой человек, заинтересованный в доступе к ресурсам Сети, может этот доступ получить.
Второе, это дешевизна и оперативность доставки информации потребителю. Если пользователь находится в Москве, а интересующая его информация - в Японии, то время, которое необходимо для получения этой информации и информации из соседнего дома, вполне сопоставимо. То есть несколько секунд. Для примера: электронное письмо в 2000 знаков из России в США идет около секунды и столько же обратно, при этом стоимостью пересылки информации можно пренебречь. Отправить страничку текста в Америку по факсу стоит долларов пять, электронное письмо соответствующего объема обойдется в тысячу раз дешевле.
Третье это свобода выбора информации. Поскольку расстояния не имеют значения, то можно выбирать, что читать по утрам - свежий номер «Известий» или «Time», тем более что и то и другое пока бесплатно и, видимо, таковым и останется, поскольку конкуренция за потребителя информации в сети чрезвычайно остра, а основные доходы поставщики информации получают за счет рекламы.
Четвертое, что необходимо отметить, это огромный объем информации. Систематизировать типы информации, доступные через Интернет, можно следующим образом:
1. Разнообразная корпоративная информация от пресс-релизов и рекламных объявлений до систем совместной работы над проектами, служб поддержки клиентов и виртуальных офисов, выполняющих полный цикл производственных (торговых, информационных) операций.
2. Непосредственно СМИ в самом широком понимании этого слова. Это могут быть как электронные версии бумажных газет и журналов или новостные ленты информационных агентств, так и специализированные сетевые издания или компании, ведущие мониторинг прессы. Сегодня гораздо проще сказать, какие СМИ в Интернете не представлены, чем перечислить те, в том числе и российские, которые имеют полнотекстовые версии своих изданий в Интернете. Зачастую их электронные версии обладают большим объемом информации, чем ее основной носитель.
3. Разнообразная информация развлекательного плана от клубов по интересам до виртуальных казино.
4. Официальная информация государственных учреждений.
5. Научная и научно-техническая информация, распространяемая как научными институтами, так и корпорациями.
6. Персональная информация.
7. Разнообразный информационный «мусор», не поддающийся какой бы то ни было классификации.
Пятая характерная черта Интернета - это возможность оперативного получения обновленной информации. Существующие технологии позволяют полностью автоматизировать процесс уведомления потребителя о появлении новой информации на интересующую его тему. Например, при появлении на веб-сервере какой-либо фирмы нового пресс-релиза, информация об этом автоматически доставляется на компьютер заинтересованного лица, для этого сайты многих компаний предлагают оставить адрес своей электронной почты, или при изменении позиций в прайс-листе фирмы, находящемся в Интернет, все заинтересованные лица (дистрибьюторы, дилеры, партнеры, покупатели) моментально извещаются об этом. Известны проекты, например, виртуальных магазинов, продающих компьютеры, где пользователь может подобрать и приобрести компьютер оптимальной для себя конфигурации по максимально возможно низкой цене. В том случае, если цена выбранного компьютера превышает финансовые возможности, то можно указать цену, по которой пользователь в состоянии приобрести этот товар. Как только в результате снижения цен, например, на процессоры, цена выбранной вами системы сравняется с той, которую возможно заплатить, виртуальный магазин автоматически уведомит заинтересованное лицо об этом.
Шестое это широкие возможности индивидуализации процесса доставки информации конечному потребителю. Например, использование индивидуального шрифтового или цветового оформления в зависимости от предпочтений каждого конкретного потребителя. Похожие технологии могут использоваться, например, для показа разных рекламных объявлений посетителям веб-сервера, в зависимости от того, в какое время суток они видят это объявление или из какого региона они «приходят». Возможна и более тонкая настройка. Например, реклама рыболовных принадлежностей показывается исключительно посетителям виртуального магазина, которые в течение последних двух недель приобрели у компании резиновую лодку или спиннинг (такую систему в действии можно наблюдать на сервере Microsoft), или реклама определенной фирмы показывается исключительно или преимущественно сотрудникам того банка, в котором фирма надеется получить выгодный для себя кредит.
Использование подобных технологий при проведении избирательных кампаний уже сейчас коренным образом способно повлиять на результаты выборов (в первую очередь это касается США, где около 50 миллионов активных пользователей Интернет, проводящих в Сети в среднем по 12,5 часов в неделю).
Важно помнить, что в то время как разработчики стараются создать технологии, позволяющие максимально тонко настраивать информационное содержание на конкретного потребителя, существует опасение, что раскрытие персональной информации чаще всего нежелательно. В силу этого развитие идет по двум направлениям. С одной стороны, создаются технологии, позволяющие владельцам информационных ресурсов Сети собирать как можно больше информации о пользователях, с другой - идет напряженная работа по обеспечению анонимности потребителя информации. Идеальный вариант - создание такой системы, которая могла бы учитывать малейшие нюансы в поведении людей, обеспечивая при этом как полную анонимность, так и высокую степень безопасности, например, финансовых трансакций. Доступными техническими средствами подобные задачи могут успешно решаться уже сегодня, правда стоимость реализации подобной технологии может оказаться по карману далеко не каждой крупной фирме.
Работа в виртуальном мире требует не меньшей активности, чем в реальной жизни. Работа в Сети, несмотря на кажущуюся ограниченность, предоставляет возможности, которые не способны обеспечить традиционные средства массовой информации. Среди них: целенаправленный поиск информации пользователями Интернет, возможность легко и быстро найти только то, что интересует, обратная связь, живое общение, получение информации о каждом конкретном пользователе, простота создания дополнительных информационных разделов, проведение опросов и выяснение предпочтений, расчет рейтинга предлагаемых аудитории материалов по анализу статистики, отсутствие цензуры и ограничений на объем предлагаемой информации, доступность информационных ресурсов 24 часа в сутки, 365 дней в году из любой точки земного шара. Перечисленные возможности все больше притягивают газеты, теле и радиокомпании в виртуальное пространство. В течение последних двух лет Интернет стал заметным явлением в жизни мирового сообщества. В России выпуски новостей телевидения и радио уже не обходятся без информации, почерпнутой из Интернета. Становится хорошим тоном в прессе при цитировании давать ссылки на те или иные онлайновые источники. Интернет-ресурсы и их возможности стали рекламироваться на телевидении, как и товары повседневного спроса.
Пользователи Интернета как целевая аудитория проектаОсновным недостатком Интернета как средства работы с общественностью на сегодняшний день является то, что его пользователи не являются репрезентативной выборкой широкой аудитории - это довольно узкая специализированная группа людей. Эта группа может находиться в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (например - в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (книжная и видеоиндустрия) или практически не пересекаться (скажем, для оптовой дистрибуции гуталина). Это значит, что компьютерная компания просто обязана следить за своим имиджем в Интернете для того, чтобы быть успешной на рынке, а гуталиновой фабрике на это не стоит тратить сколько-нибудь значительных усилий.
Тем не менее, PRIVATEлюбой компании, желающей продвигать свою деятельность в виртуальном пространстве, важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции в изменении демографического состава. А самое главное - в какой мере в сети присутствует именно ее целевая аудитория.
Интернет стал доступен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. Каждый посетитель Интернета ищет в нем что-то свое, поэтому для более успешной сетевой деятельности необходимо дифференцировать аудиторию Сети. К какой-то ее части относиться с большим вниманием, а какую-то просто игнорировать. Все, естественно, зависит от рода деятельности компании, пытающейся привлечь новых клиентов и удержать старых с помощью организации своего бизнеса в Интернете.
За последние пять лет количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 400 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так[8]:
· PRIVATEВесь мир - 407.1 млн.
· Азия/Океания - 104.88 млн.
· Европа - 113.14 млн.
· Ближний Восток - 2.40 млн.
· Канада и США - 167.12 млн.
· Латинская Америка - 16.45 млн.
Количество пользователей Интернета продолжает стремительно расти, но, разумеется, в таких странах, как США, где пользователи Сети составляют уже около 50% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются.
Если говорить о демографическом составе мирового Интернет-сообщества, то[9]:
· Женщины составляют 33,6% аудитории Сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин в сети. В октябре 1994 их было всего 5,1%. Сейчас доля женщин начала стабилизироваться, а по сравнению с последним исследованием даже немного снизилась. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше. Средний возраст пользователей сети 37,6 лет (прослеживается тенденция к его увеличению);
· 47,6% женаты или замужем, 31,4% одиноки;
· Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 87,8% имеют образование на уровне колледжа, 59,3% - высшее образование;
· Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 57 300 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;
· Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 11,6%, за ней следует категория, деятельность которой связана с информационными услугами - 6,8%, с программным обеспечением - 6%, профессионалы в других областях - 7,7%;
· 37,1% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении 4-6 лет, раньше самую крупную категорию составляли пользующиеся сетью от 1 до 3 лет. Произошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отражают замедление темпов роста аудитории Интернет.
Существует ряд веб-сайтов, где всегда можно найти последние данные общих и специализированных исследований аудитории сети Интернет. Вот некоторые из них:
· Nua Internet Surveys (http://www.nua.ie/surveys/). Наиболее обширная подборка всех значимых исследований. Здесь можно найти не только общие, но и специализированные - региональные или отраслевые исследования аудитории сети Интернет. Сервер поддерживает список рассылки.
· Forrester Research (http://www.forrester.com/). Одна из ведущих исследовательских компаний. Проводит всесторонний анализ мировой Интернет-экономики и ее влияния на общество и бизнес. На сайте можно найти результаты многочисленных исследований, проведенных этой компанией.
· Cyber Atlas (http://www.cyberatlas.com). Прекрасный источник статистической информации, новостей и аналитики развития Интернета и веб-маркетинга. Компания собирает результаты исследований из лучших источников и предоставляет полный отчет по последним исследованиям и технологиям.
· GVU (http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/). Исследовательский центр GVU является пионером в области анализа аудитории Интернета, он начал свои исследования еще в 1994 году, проводил их раз в полгода. А итоги последнего по счету, десятого, исследования подведены в мае 1999 года.
· AdKnowledge (http://www.adknowledge.com/). Крупная компания, которая предлагает услуги веб-маркетинга. Каждый квартал AdKnowledge публикует Online Advertising Report, который представляет собой анализ статистики и данных, собранных с 1200 веб-сайтов.
Что касается российской аудитории Сети, то более трех миллионов наших сограждан регулярно пользуются различными сервисами, предоставляемыми всемирной электронной паутиной. Из средства коммуникации, доступного узкому кругу специалистов в области компьютерных технологий, из модной игрушки, Интернет превращается в инструмент повседневной работы. Социологи и маркетологи приступили к регулярному изучению Сети как социального явления, а ее аудитории – как объекта рекламы и рынка товаров и услуг.
Наиболее крупными компаниями исследующими российскую аудиторию Интернета являются исследовательские агентства Gallup Media и Комкон-2. Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью. Используется компьютерная система телефонных опросов. Исследование российской Интернет аудитории «Web-вектор» Комкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью по месту жительства. Исследованиями аудитории Интернета в России также занимается агентство Monitoring.Ru.
Одним из первых стало изучать аудиторию российского Интернета исследовательское агентство КОМКОН. В рамках всероссийского опроса в августе 1996 года были получены первые данные о численности и качественных характеристиках отечественной он-лайн аудитории. Все последующие измерения подтверждали тенденцию: российская аудитория Интернета каждые полтора года удваивается.
Анализируя результаты исследования, полученные в течение последних двух лет, можно сделать обоснованные выводы о том, как изменяется, количественно и качественно, российская аудитория Сети.
Таблица 1. Изменение численности аудитории Интернет среди городского населения России в 1996-2000г.г. (тысяч человек)
 | ||||||||||||||||||
|
Источник: Web-Vector, ©1996-2000, КОМКОН-Вектор.
По последним данным, полученным в третьем квартале 2000 года, аудитория интернета среди населения крупных и средних городов России составила 2 млн 870 тысяч человек, а в целом по стране – 3 млн 100 человек.
Таблица 2. Основные места выхода в интернет
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Источник: Web-Vector, ©1997-2000, КОМКОН-Вектор.
Как видно из таблицы 2, заметно увеличилось количество пользователей Интернетом в домашних условиях (как у себя дома, так и у знакомых). Сразу после августовского кризиса 1998 года большинство российских посетителе Сети предпочитало использовать для выхода в Интернет офисные компьютеры, пытаясь таким образом не прерывать своего доступа в Сеть, но экономя на оплате услуг Интернет-провайдеров. К концу 1999 года ситуация выправилась, а в нынешнем году количество домашних пользователей Интернетом постепенно догоняет офисных.
По результатам исследования «Web-Вектор» демографического портрета можно сделать вывод о том, что наиболее характерно использование Интернета для молодежи в возрасте от 16-ти до 34-х лет. Именно эта возрастная группа является целевой, т.е. наиболее перспективной для продвижения как Интернет-услуг, так и для продвижения товаров и услуг через Интернет. Основанием для такого утверждения служит сопоставление доли 16-34-летних в аудитории Сети с долей этой возрастной группы среди всего населения. Ядром нынешней российской аудитории Интернета являются 20-24-летние, их доля среди пользователей Сети почти в три раза больше, чем среди всего населения. Как и на других потребительских рынках, целевая группа определяет на сегодняшний день лицо российской аудитории Интернета, ее потребности и вектор развития. Конечно, это вовсе не означает, что представителям других возрастов нечего делать в Сети, напротив, практика развития российских Интернет-ресурсов свидетельствует также об успешности проектов, ориентированных на так называемые рыночные ниши. Прежде всего, по тематическим интересам, как известно, коррелирующим с возрастом: политика привлекает старших, развлечения – молодежь, ну а любви – все возрасты покорны.
Таблица 3. Возрастные характеристики российской Интернет-аудитории.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Источник: Web-Vector, ©1998-2000, КОМКОН-Вектор.
Анализ поквартальных данных о численности и социально-демографических характеристиках российской аудитории Интернета позволяет сделать вывод о сезонных колебаниях в использовании Интернета. Сезонность использования Сети проявляется не так отчетливо, как в потреблении прохладительных напитков или в туристических услугах. Тем не менее, заметно уменьшение частоты и средней продолжительности использования Интернета в летние месяцы (июль-август) на 10%, в 2000 году с 442 минут в неделю зимой-весной, до 403 минут – летом. Меняется также соотношение некоторых возрастных групп внутри аудитории: летом становится меньше студентов и школьников, а с началом нового учебного года их количество увеличивается.
Более 40% пользователей составляют квалифицированные специалисты с высшим образованием и руководители различного уровня, для которых обращение к ресурсам Сети в первую очередь работа, источник деловой информации, а лишь затем - развлечение.
Таблица 4. Статус занятости пользователей Интернет.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Социальная структура Интернет-аудитории существенно отличается от социальной структуры городского населения России. Так например, доля руководителей среди населения не превышает 7%, а в Интернет-аудитории их пропорция почти в 2,5 раза больше. С другой стороны, почти каждый пятый среди горожан является пенсионером, а в аудитории Сети таких набирается менее одного процента. Сопоставляя демографическую и социальную структуру пользователей Интернетом и распределение соответствующих групп среди всего населения можно сделать вывод о том, для каких слоев россиян наиболее характерно использование Интернета. В первую очередь, это квалифицированные специалисты с высшим образованием, руководители различного ранга, студенты и учащиеся. Наиболее активными пользователями всемирной компьютерной сети являются молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет.
Социально-демографический и профессиональный состав российской Интернет-аудитории обуславливает популярность различного рода информации, получаемой пользователями через Сеть, интерес к сайтам разной тематики. Поскольку среди пользователей Интернета большинство составляют молодые люди, как правило, близкие к компьютерным технологиям, наиболее привлекательными являются ресурсы, удовлетворяющие их интерес.
На вопрос: «За какой информацией Вы чаще всего обращаетесь к ресурсам Интернета?» в первом полугодии 2000 года российские пользователи ответили таким образом:
Таблица 5. Интересы российских пользователей Интернета.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Многолетний опыт маркетинговых и медиаисследований в США и Западной Европе свидетельствует о том, что кроме социально-демографических характеристик важно знать особенности стиля жизни, привычек и интересов представителей целевой группы. Зачастую именно они могут послужить ключом к созданию новых продуктов или услуг, ориентированных на удовлетворение насущных потребностей пользователей.
Аудитория Интернета в течение буднего дня распределена неравномерно: имеет утренний и послеобеденный пики активности (График 1). Обращение пользователей к сети скорее всего отражает ежедневный распорядок человека: пришел на работу - заглянул в Интернет, посмотрел новости. Поработал, сходил на обед, затем снова вошел в Сеть – узнал, что же произошле за это время. По окончании рабочего дня посетил развлекательные сайты, вечерние новости и, выключив компьютер, отправился домой.
В выходные дни аудитория достаточно равномерно распределена с 12.00 до 20.00 и незначительно растет с 20.00 до полуночи (время московское). Небольшой ночной прирост в районе часа ночи можно объяснить не только активностью «полуночников», но и разницей во времени: в Москве ночь, а на Дальнем Востоке – утро, и люди знакомятся со свежими новостями.
График 1.
|
Какие выводы можно сделать, анализируя характеристики российской аудитории Интернет и, прежде всего, социально-демографические?
Во-первых, аудитория Интернет имеет подвижную структуру. Ее динамика связана как с ростом популярности Интернета, так и отражает разный уровень доступности услуг Интернет-провайдеров для различных слоев населения, реагирует на экономические условия.
Во-вторых, количество пользователей Сети, а также изменения в социально-демографической структуре пользователей подвержены сезонным колебаниям. Пока на ежеквартальных данных эти колебания выглядят достаточно сглаженными. Однако есть основания полагать, что при переходе на более частые измерения, исследователи смогут зафиксировать, изменения пропорций различных социально-демографических групп будут не только в зависимости от сезона, но и от информационно-событийного фона в стране.
В-третьих, результаты исследования «Web-Вектор» дают основания утверждать, что Интернет все больше становится инструментом бизнеса, сохраняя при этом функции средства развлечения. Баланс этих составляющих позволит добиться закрепления и расширения аудитории того или иного ресурса.
В-четвертых, Интернет оказывает заметное влияние на стиль жизни, привычки и распорядок дня пользователей Сети. Чем интенсивнее обращение к ресурсам Интернета, тем значительнее процесс замещения традиционных средств массовой информации он-лайновыми каналами.
Таким образом, если целевую аудиторию компании не составляют в большинстве своем малоимущие, люди преклонного возраста или малолетние дети, Интернет-представительство компании определенно расширяет возможности воздействия на потенциального потребителя.
2. Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций в Сети Варианты Интернет-представительства и его целиИнтернет-представительство, без преувеличения, уже сегодня дает колоссальные возможности для продвижения интересов компании, формирования и поддержки бренда. Уже сложно представить себе компанию не имеющей хотя бы странички в Сети. Однако варианты представительства бывают разными, и не возможно однозначно сказать, каким из них лучше всего воспользоваться. Все зависит от конкретных целей и отношения получаемых результатов к понесенным затратам.
Теперь нужно сказать о конкретных моделях виртуального присутствия. В зависимости от поставленных задач Интернет-представительство может быть построено в рамках одного или нескольких форматов.
Первый и, пожалуй, самый простой вариант это корпоративный сайт. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность – отношение – поведение» эта группа включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители, то есть когда потребители были осведомлены о бренде, товаре, услуге, фирме, и случайные посетители, потребители, ранее не осведомленные о бренде, но готовые к «сотрудничеству» с компанией.
Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:
1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
2. Повышение общей информированности о бренде.
Поскольку корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной карточкой бренда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» – особенно, если речь идет, скажем, об элитных товарах. Правда, поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная с точки зрения дизайна страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента. Впрочем, в этом случае всегда можно воспользоваться известным приемом – создать две версии сайта (обладающую стильным дизайном, но долго загружающуюся и с упрощенным дизайном, но с тем же набором информации и возможностью легкой загрузки) и на первой же странице предложить посетителю выбрать устраивающий его вариант. Так, например, модная в дизайнерских решениях флэш-анимация сильно замедляет загрузку страницы, и многие владельцы сайтов, где применяется эта технология, предоставляют пользователю возможность решить самому, нужно ли ему смотреть на безграничные возможности дизайнеров или достаточно просто узнать новости, расценки на услуги и т.п.
Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде или компании. Сюда относится детальное описание самого предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории бренда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение может быть расширено за счет периодически обновляемой ленты новостей.
Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания это дизайнер, программист, системный администратор, редактор. На этапе дальнейшего развития – промоутер, системный администратор, редактор администратор.
При этом надо учитывать, что и эффект от такого присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким. Хорошим результатом многие владельцы такого рода сайтов считают и одно посещение в день.
Примеров таких веб-проектов, как удачных, так и неудачных, огромное множество, поэтому не стоит говорить о чем-то конкретном. Главное на чем следует заострить внимание это содержательная часть и дизайн, который, желательно, должен совпадать со стилистикой бренда, так как виртуальный офис – это часть его имиджа.
Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может позиционироваться как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие этой модели от простого корпоративного сайта состоит в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется группой потребителей принципиально готовых к сотрудничеству, а так же группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.
Цели проекта, в соответствии с более широким кругом задач, выглядят следующим образом:
1. Привлечение сегмента Интернет-посетителей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).
2. Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.
3. Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
4. Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.
С учетом специфики данной модели Интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает в себя набор статичных и активных, а также интерактивных элементов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции (услуг) с подробными характеристиками каждого вида, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации; сведения об истории отрасли, досье ведущих мировых производителей, подробное описание отраслевых достижений (лучших марок). К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, вопрос – ответ, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.), интернет-конференция. Список, разумеется, не всеобъемлющ.
Продвижение интересов организации в этом случае будет осуществляться за счет существования приоритета в информационном наполнении новостных блоков, раздела публикаций и за счет размещения материалов со ссылкой на специалистов компании, приоритета в ассортименте Интернет-магазина, запуска внутренней баннерной рекламной кампании и т.п.
Рекламные функции корпоративного сайта с элементами портала завуалированы, поэтому данная модель Интернет-присутствия гораздо более эффективна, по сравнению с предыдущей, с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллектуальным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса, штату обслуживающего персонала и объему выполняемых работ. Сайт с элементами портала, то есть с расширенным сервисным обслуживанием, потребует от компании организации, может и небольшой, но постоянной его редакции, сформированной по типу команды, которая работает над созданием и развитием собственного портала. На этапе создания это программист, дизайнер, редактор, администратор, системный администратор. На этапе дальнейшего развития – корреспондент, промоутер, дизайнер, редактор, модератор, администратор и системный администратор.
Таких проектов в Сети хоть и не так много, как простых корпоративных сайтов, но все же достаточное количество. Поэтому, создавая Интернет-представительство подобной модификации, нужно помнить, что оно должно обладать уникальностью для того, чтобы притянуть к себе пользователей. Иначе зачем человеку уходить с сайта, где его абсолютно все устраивает. Под уникальностью, прежде всего, подразумевается эксклюзивность информации об отрасли, собственно за счет нее и планируется привлечение посетителей к ресурсу. Одним из ярких примеров корпоративного сайта с элементами портала является сайт Международного пресс-клуба. Помимо информации о самой компании, здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и эксклюзивные работы, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений во всем Интернете. Наличие всего этого значительно увеличивает эффект от присутствия в Сети.
Третий из основных вариантов виртуального представительства это Интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт про медицину в целом, для производителей парфюмерии это ресурс, где также можно узнать все о современных косметических средствах, и так далее.
Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в отсутствии отраслевого принципа подбора информации.
В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал, как правило, характеризуется тесными взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.
Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.
Если говорить о продвижении интересов бренда или компании, то наряду с уже описанными средствами, в Интернет-портале активизируются возможности рекламы. Во-первых, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках. Во-вторых, реклама может быть представлена на партнерских сайтах и порталах. Кроме того, Интернет-портал осуществляет мощную имиджевую поддержку проекту.
Однако создание и дальнейшее развитие Интернет-портала – дело весьма и весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, огромных интеллектуальных и материальных затрат, требуется раскрутка портала с тем, чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что, соответственно, требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат Интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты. Функционально, персонал соответствует варианту, описанному в предыдущем разделе, но количество сотрудников по некоторым специальностям (корреспондент, системный администратор, редактор, промоутер, модератор), безусловно возрастет. Но, конечно, здесь все зависит от поставленных задач в отношении разнообразия и объема информационного насыщения.
Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей. Но такой портал требует огромнейших затрат и целого штата корреспондентов, поэтому не имеет смысла создавать подобный проект если конечно компания не является средством массовой информации или Интернет-провайдером, или же в планы компании этот сайт не входит как дополнительный источник доходов от рекламы в будущем. Одним из крупнейших таких порталов является сайт России-Он-Лайн, на содержание которого уходит огромная часть бюджета. Но в данном случае политика бренда оправдана, так как являясь Интернет-провайдером, компания просто обязана предоставлять широчайший спектр услуг в этой области, ибо каждый пользователь сети – потенциальный клиент.
Остается добавить, что ограничиваться единственным вариантом Интернет-присутствия вовсе не обязательно. К примеру, одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и Интернет-портал, снабдив и тот и другой ссылками на «коллегу». И это будет даже лучше. Например, Россия-Он-Лайн собирается отказываться от единого и всеобъемлющего портала, так как сетевые услуги путаются с провайдерскими, и клиент не понимает где что смотреть. Также могут быть использованы и иные комбинации вариантов Интернет-присутствия.
Особенности работы с целевой аудиторией в СетиДавно известно, что возможность напрямую работать с целевой аудиторией – это выход на людей, которые представляют желаемый сегмент для компании или ее клиента. Это позволяет правильно подобрать методы и инструменты воздействия, минимизировать затраты для выполнения поставленных задач и усилить эффект от проводимых мероприятий. Поэтому при разработке рекламной или ПР-кампании большое внимание уделяется правильному определению критериев целевой аудитории и средств, с помощью которых можно обращаться к ней напрямую. При этом важно определить, какие СМИ предпочтительнее при работе с выбранным сектором рынка, вызывает ли доверие выбранный источник информации, какой процент желаемой аудитории охвачен.
К характерным особенностям работы с аудиторией в Интернет можно отнести тот факт, что компании не нужно искать целевую аудиторию в Сети для того, чтобы передать ей необходимое обращение. При правильной организации работы представительства в Интернете, которая включает в себя технологические и организационные элементы, пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет веб-сайт компании. При этом, а также при информационной поддержке сервера компании возрастают возможности по охвату практически всей целевой аудитории, представленной в Интернет. Ведь он, собственно, и был задуман для того, чтобы люди могли находить интересующую их информацию.
Хотелось бы остановиться на двух возможных вариантах проведения подобной работы, каждый из которых имеет свои модификации.
Создание собственного представительства в Интернет (под конкретный проект, продукт, товарный знак) - специальный тематический раздел на официальном сервере. Так, например, в США выходу многих фильмов предшествует создание виртуального представительства, основной задачей которого является привлечение внимания к картине до ее выхода, во время ее проката и после него. Зачастую подобные виртуальные структуры более эффектны и привлекательны, чем сам фильм (в этом случае бюджет сервера вполне сопоставим с бюджетом иной картины). Компания, уже имеющая свой сайт, может подумать о создании специальных разделов для привлечения потенциальных потребителей к определенной линии продуктов. Это может быть и клуб домохозяек, и справочная система, и просто тематическая конференция, словом, все, что может привлечь внимание вашей аудитории. Так, например, если Nestle создаст раздел для детей с конкурсами и играми, связанными с продукцией этой компании, то скорее всего он будет пользоваться популярностью. Реальных примеров тому великое множество. Даже такой, казалось бы, недетский сервер как официальный сайт Национальной Хоккейной Лиги (www.nhl.com) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста, – привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к теряющей популярность в США лиге. Компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, могут открыть косметический салон, где опытные специалисты ответят на все вопросы, порекомендуют что-то выбрать и т.д. Да и вообще, следует предоставить целевой аудитории возможность общаться в рамках созданной структуры. Следуя статистике совсем не женского «Виртуального мотоклуба», порядка 7% его посетителей - представительницы прекрасного пола. Более того, по данным из США, именно женщины сейчас становятся основной категорией активных пользователей в Интернет. Так что со временем Интернет видоизменится в систему, в которой происходит общение не только продвинутых в техническом отношении специалистов, но и «обычных» домохозяек.
«Живая» работа с людьми дает заметные результаты, и при создании представительства важен еще один принцип - постоянная работа с ним. Если создается какая-то структура в Интернет, то она должна решать конкретные задачи, а при работе с целевой аудиторией самая главная задача - сделать так, чтобы посетители вновь и вновь возвращались в ваше представительство. Целевые аудитории у компаний разные, и нельзя использовать одни и те же методы при работе на потребительском рынке и в банковской сфере или, например, при поиске инвесторов и зарубежных партнеров. Так, скажем, виртуальным структурам, рассчитанным на солидных корпоративных клиентов или зарубежных партнеров, нет необходимости постоянно что-то менять или придумывать. Здесь задачи другие, и больше пользы принесет структуризация информации, возможность быстрого получения конкретных ответов, рекомендаций. Таким образом, характер активности при работе с целевыми аудиториями определяется, в первую очередь, задачами, которые стоят перед компанией.
Другим способом работы с пользователями Интернет является сотрудничество с уже существующими тематическими серверами. Их уже достаточно много и в России. Например, всевозможные гитарные сайты, одним из которых является www.guitar.ru. Как правило, подобные проекты объединяют порядка 5-10 тысяч и более пользователей. Некоторые из них популярны как источники систематизированной информации по определенной тематике, другие - как возможность неформального общения, третьи - объединяют все вышесказанное. Важно помнить, что при определении популярности виртуальных представительств нужно руководствоваться не показаниями счетчиков, а данными, полученными на основе анализа статистики сервера. Формы работы с такими клубами могут быть самыми разными: от размещения на их страницах рекламы и спонсорства до создания своих разделов на сервере и их интеграции в общую структуру.
Рассмотрим некоторые из приемов, которые используются при работе с аудиторией в Интернет.
Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замечательные возможности для работы. Подобные объединения могут быть рассчитаны для виртуальных представительств компаний, работающих в разных сферах. Клуб может быть как развлекательным, так и деловым, в зависимости от типа аудитории и стоящих перед компанией задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что в свою очередь дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации (аккредитации) вы получаете реальные данные о конкретных людях. Во-вторых, вы можете установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, у вас появляется простор для проведения социологических и маркетинговых исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательных способностей и пристрастий, вы получаете среднестатистический портрет вашего посетителя. Члены клуба, естественно, получают какие-то привилегии или набор услуг, который вы сами и определите, исходя из поставленных задач. Это могут быть новости, коммерческие предложения, приглашения на мероприятия, выставки, обеды и т.д. Некоторые компании не позволяют скачать со своего сервера бесплатное программное обеспечение, если посетитель предварительно не зарегистрировался. Пример - компания Macromedia (www.macromedia.com), распространитель Shockwave плеера (www.shockwave.com), без которого невозможен просмотр популярной во всем мире флэш-анимации, без которой сегодня не обходится почти ни один сайт.
Для многих пользователей Интернет часто оказывается важным высказать свое мнение, возможность поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность, можно создав тематические конференции и/или раздел, в котором размещают материалы, присылаемые членами клуба, просто посетителями. Так решается несколько задач одновременно - авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре клуба, обеспечивается информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами, которые дают общую картину о настроениях аудитории. Любая конференция позволяет следить за посещаемостью представительства, выявлять активных пользователей, основные темы и интересы аудитории. Необходимо помнить, что часть аудитории может только просматривать содержимое представительства, не вступая в активное общение. Выявить этих людей можно по анализу статистики работы сервера и проводя специальные конкурсы и лотереи. Подробнее о веб-конференциях речь пойдет отдельно.
Конкурсы и лотереи позволяют проводить маркетинговые и социологические исследования, выявлять пассивных посетителей сайта, активизировать деятельность представительства и привлекать новых посетителей. Поощряя подобную активность, можно организовать конкурс на лучшую статью, пословицу, афоризм и т.д. По результатам конкурса спонсоры или руководство могут наградить победителей, что тоже является значительным событием в деятельности клуба. Специальным образом подготовленный опрос поможет понять и особенности продукта или услуги, которые может предоставлять или предлагать компания. Подобная работа позволяет проводить позиционирование товара, услуги. А все эти данные, проанализированные вместе со статистикой сервера, помогут выявить для компании новые регионы или направления деятельности. Хорошим примером таких мероприятий могут послужить постоянно проводящиеся конкурсы на портале России-Он-Лайн (www.online.ru). Один из последних – это «сочинение» на тему «Как я провел(а) 8-е марта». Задача конкурса состояла в том, чтоб посетитель портала поделился своими впечатлениями о праздновании им международного женского дня. Таким образом выявлялись привычки, интересы и предпочтения целевой аудитории. Победители определялись внутренним голосованием среди сотрудников компании и им были вручены призы. Однако, возможен и такой вариант, когда победителей определяют сами посетители. Так было на фотоконкурсе, проведенном опять же Россией-Он-Лайн совместно с компанией Canon. Последний вариант полезен тем, что участник приведет на сайт своих знакомых, чтоб они проголосовали за его работу, а знакомые – это новые потенциальные клиенты.
Игры, занимательные тесты, мультимедиа, приложения и презентации вызовут несомненный интерес и будут привлекать пользователей к серверу. Задача состоит в том, чтобы создать такие интерактивные приложения, которые бы работали на компанию. Удачным примером этому может послужить сайт известного производителя мобильных телефонов Nokia (www.nokia.com). На сервере компании выложены игры, которые можно найти на ее телефонах, указана модель аппарата, на котором присутствует та или иная игра.
Работа с целевой аудиторией в Интернет требует не меньше затрат, чем в реальном мире. Готовясь к такому проекту, нужно отчетливо представлять, что нужна постоянная работа, иначе представительство компании в Сети может стать одним из тех многочисленных сайтов, куда не хочется возвращаться во второй раз, и который будет достаточно дорогой игрушкой. С учетом того, что число пользователей Интернет в России удваивается с каждым годом, присутствие аудитории конкретной компании в Сети возрастает. В настоящее время русскоязычные представительства имеют больше шансов быть найденными и просмотренными из-за ограниченности информационных ресурсов и растущего спроса на них. Поэтому можно с уверенностью сказать, что Интернет – это один из важных инструментов работы с целевыми аудиториями, который прочно интегрирован в общую систему маркетинговых программ.
Цивилизованный маркетинг с помощью электронной почты
На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании электронная почта может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или бренда в Интернете.
Преимущества рекламы с помощью электронной рассылки очевидны:
· электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;
· она работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
· дает возможность персонифицированного обращения;
· благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую компанию целевую аудиторию;
· интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых;
· многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в электронном письме выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше «нужных» посетителей);
· сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат html-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования электронной почты в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.
Один из самых популярных методов это списки рассылки. В Интернете существует множество подобных списков, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
Существует несколько способов поместить рекламу в списки рассылки. Здесь все зависит от политики администрации списка:
· разместить платную рекламу;
· бесплатное размещение (возможно, если убедить администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);
· можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.).
В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является Городской Кот (http://www.citycat.ru/). В настоящий момент его услугами пользуются более 340000 активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 0,28-0,42 цента за одно письмо (2,8-4,16 долларов за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К).
Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), размещающую рекламу в более 3000 списков рассылки, 8,5 млн. адресов (стоимость 10-30 центов за адрес). Кстати, владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 5-15%.
Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если организация в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
Создатель рекламного агентства ПРОМО-РУ Т. Бокарев[10] дает некоторые рекомендации по организации списка рассылки. Для успешной рассылки надо:
· Предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа.
· Предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и компании грозит быть незаслуженно обвиненной в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.
· Бережно относиться к списку адресов электронной почты своих подписчиков, ни в коем случае не использовать их в других целях. Например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавать и не продавать список этих адресов третьим лицам.
· Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, будет полезно знать, кто же является подписчиками компании, и потом это будет крайне важно, если компания собирается убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность.
· Создать и поместить на свой веб-сайт архив рассылок.
Следующий метод это дискуссионные листы, они же форумы. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит проверку. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, например, не относящиеся к тематике листа.
Типичным примером дискуссионного листа является Banners (http://www.banners.net.ru), посвященный проблемам рекламы в российской части Интернета.
Наиболее эффективно с маркетинговой точки зрения использовать дискуссионные листы, соблюдая следующие принципы:
· Прежде всего, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также писать в лист что попало, с одной только целью - продемонстрировать в конце сообщения свою подпись с веб-адресом и контактной информацией.
· Перед тем, как посылать первые письма в лист, нужно внимательно ознакомиться с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не задавать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.
· Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, важно не забывать правила Нетикета[11].
· Надо принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых хорошо разбираешься. Главная задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Потенциальные клиенты скорее обратятся к специалисту, знающему ответы на все вопросы в интересующей их области.
· Важно не забывать ставить под каждым своим сообщением подпись.
· Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве своих координат адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес. Но это только в том случае если тема представляет реальный интерес.
Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы, и есть вероятность, быть процитированным на страницах изданий или даже приглашенным написать статью. А известность - это уже определенный бонус в борьбе за клиента.
И, наконец, не следует забывать, что помимо промоушена компании, специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать ее ценной информацией и новостями.
По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225000 листов.
Описанные ниже группы новостей, веб-конференции и реклама на досках объявлений не используют электронную почту как средство вещания, но близки к ней по своей сути и, соответственно, здесь используют идентичные методы при проведении рекламных мероприятий.
Группы новостей бурно развивались еще до появления WWW, к сожалению, сейчас они привлекают все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно их, и на одно действительно полезное сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет полезно.
Веб-конференции по своей структуре очень похожи на группы новостей, в них так же используются ветви дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизовано на серверах новостей, а разбросаны по сети.
На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск можно начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к конкретной сфере деятельности. Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собрание конференций, посвященных автомобилям.
Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр., на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы. Например, на сервере www.guitar.ru в основном предлагают продать или купить музыкальное оборудование, дается информация о музыкальных базах. Тематические доски объявлений на сервере IP-club (www.ipclub.ru/bbs) выгодно отличается от других досок наличием географического рубрикатора, то есть возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города.
В Интернете без труда можно найти еще сотни досок объявлений, но не все они представляют собой особую ценность. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:
· имеют отношение к деятельности организации (не стоит публиковать объявление не в тему доски, поскольку это может вызвать справедливый гнев модератора, и они будут просто удаляться);
· не «забиты» спамом, оперативно корректируются модератором.
Компания может предложить заинтересованным посетителям своего сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о ее сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями.
Наиболее удачной и грамотной рассылкой является рассылка индивидуальных писем. Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо компании, попадет именно тому человеку, в чьем внимании она в наибольшей степени заинтересована.
Посылать письма с предложениями можно и нужно только тем пользователям, которым будет действительно интересно получить подробную информацию. В этом случае организация, во-первых, скорее всего не получите в ответ гневных писем, во-вторых, только тогда письмо будет по-настоящему эффективным.
А теперь стоит рассказать о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о печально известном спаме. Вот его основные признаки, перечисленные Т. Бокаревым[12]:
1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.
2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения. Например, если человек занимается рекламой в Сети, то ему интересны пресс-релизы баннерных сетей, письма от солидных веб-издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариями по содержанию его веб-сервера и т.д. Но если он получает письмо, пусть даже адресованное и отправленное непосредственно ему, с просьбой зайти на сайт Васи Пупкина и посмотреть его навороченную страничку о группе «Ногу Свело», в лучшем случае реакцией этого человека будет помещение данного сообщения в мусорную корзину.
3. Даже если компания ведет список рассылки и имеет базу постоянных адресатов (добровольно подписавшихся на рассылку), необходимо помнить о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности. Следует очень бережно относиться к подписчикам. По праву может возникнуть критика в адрес компании, если пользователи, подписавшись на рассылку «В помощь аквариумисту», время от времени будут вместо информации по разведению мраморных гурами получать новости дальневосточного рыбно-консервного завода.
4. То же самое касается периодичности - если рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня компания захочет делать выпуски каждый день, она обязана предупредить своих читателей, возможно, не всем это понравится.
5. Подписка пользователя на список рассылки без его ведома или желания.
6. Помещение в конференцию, группу новостей, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).
Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU[13], только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам. Из тех, кто провел в сети более 3 лет, спам читают лишь 5,4 %. От 12% адресатов подобных писем можно получить возмущенные письма, а 1,5% пользователей произведут вендетту (это могут быть «почтовые бомбы» в адрес компании, жалоба провайдеру, предоставляющему адрес электронной почты, занесение адреса в черные списки и т.д.).
А вот какая ситуация обстоит со спамом в России. По данным электронного опроса, проведенного на сайте http://www.poll4all.ru, в котором приняло участие свыше 500 человек - пользователей Интернета, 61% опрошенных сказали, что они получают спам не реже нескольких раз в неделю. Наибольшая доля регулярных получателей спама зафиксирована среди мужчин в возрасте от 21 до 25 лет, работающих в сфере управления и бизнеса. Как видно, данная категория людей относится к наиболее активным пользователям Интернета.
Таким образом, нет ничего удивительного в том, что 71% опрошенных не испытывают к данному виду рассылки ничего, кроме отрицательных эмоций. Наибольшее неудобство в связи с этим вызывают: возможность получить в спаме вирус (61%) и трата на него рабочего времени (57%).
Это показывает, что проблема несанкционированных рассылок в настоящее время имеет необычайную остроту и, в свою очередь, поднимает еще ряд важных проблем. Одна из них - это проблема конфиденциальности личной информации пользователей Интернета. Отвечая на открытый вопрос о путях получения спамерами адресов электронной почты, респонденты, чаще всего, указывали на нечистоплотность тех сайтов, в которых они оставляли свои регистрационные данные. Не секрет, что некоторые сайты просто торгуют данной информацией. Еще один из распространенных, по мнению опрашиваемых, способ получения электронных адресов - это их поиск, иногда с помощью специальных программ, по частным, и не только, сайтам в Интернете. Разнообразные форумы также имеют печальную репутацию среди российской Интернет-аудитории.
На приходящий спам все реагируют по разному. Некоторые активно принимают меры по дальнейшему его прекращению - таких 36%, но большинство - 43% - терпеливо удаляют из своего почтового ящика ненужные сообщения, не пытаясь что-либо предпринять. Активная же часть Интернет-аудитории, в основном, предпринимает следующие меры борьбы со спамерами: использование специальных фильтров и жалобы провайдеру на спамера. Причем свыше трети из них (37%) уверены в эффективности своих действий. Таким образом, видно, что, чем активнее пользователи борются с несанкционированной рассылкой, тем более эффективными считают свои действия.
Популярность фильтров, как средства борьбы против спама, также демонстрируют 56% опрошенных, которые указали на необходимость их наличия в почтовой системе Интернета.
Как показывают проведенные опросы, проблема спама, являясь достаточно актуальной, в свою очередь, поднимает ряд важных проблем, решение которых даст дополнительный импульс развитию Интернета. Поэтому прежде чем использовать электронную почту в качестве маркетингового инструмента важно осознать необходимость подобных действий. Дешевизна данного способа рассылки не означает, что им нужно пользоваться на право и не лево, в этом случае компания может заработать отрицательную репутацию спаммера, что негативным образом отразится на имидже компании, как виртуальном, так и реальном. Только грамотное и цивилизованное обращение с электронной почтой позволит добиться от ее использования максимального эффекта. Ключевым моментов здесь является этический аспект.
Продвижение проектов с помощью поисковых систем и каталогов
По статистике 90% пользователей при поиске информации в Интернете используют поисковые машины и каталоги. Этот тип Интернет-ресурсов один из самых посещаемых в мировой сети: 47% пользователей ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo! (www.yahoo.com), 25% - поисковой системой Excite (www.excite.com), 20% - поисковиком AltaVista (www.av.com). В русской сети - аналогичная ситуация. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют проводить кампании по продвижению проектов с максимально широким охватом. Они же прекрасно подходят и для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.
Прежде всего стоит сказать, что представляют собой поисковые системы и каталоги.
Ярким представителем поисковых систем является, например, международная Alta-Vista (www.av.ru) или российский Апорт (www.aport.ru). Поисковые системы состоят из трех основных частей.
1. Спайдер (Паук) или Робот - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Робот возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.
2. Все, что находит и считывает Робот, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранится преобразованная особым образом текстовая составляющая всех посещенных и проиндексированных Роботом страниц.
3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему найденные документы в порядке убывания релевантности.
Каждая поисковая система имеет своего собственного Робота, со своими собственными «повадками». Каждая система индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, будут получаться разные результаты для каждой из поисковых систем.
Типичным представителем каталогов является, например, международный каталог Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели поиск по поисковым системам. Коренным отличием каталогов от поисковиков также является то, что поиск в них производится не по текстовой составляющей всех страниц сайта, а только по краткому описанию сервера и выбранным при регистрации ключевым словам. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием того, в какой раздел желательно поместить страницу организации, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска данной страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, и в ней:
1. могут вообще отказать в регистрации;
2. страницу могут поместить в другой раздел, больше подходящий для сайта, по мнению модераторов каталога;
3. могут быть изменены описание и/или ключевые слова;
4. регистрация будет произведена именно так, как и предполагалась в заявке.
Некоторые поисковые системы, такие, например, как Excite или Infoseek, имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы добываются Роботом, а каталог пополняется модераторами системы.
Поисковые системы и каталоги можно разделить на общие (например, www.yandex.ru и www.lycos.com) и специализированные (например, по ресурсам, посвященным Интернет-рекламе - www.searchz.com).
Теперь, собственно, о том, как осуществляется продвижение проектов с помощью поисковых систем и каталогов. Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:
· Все страницы должны быть проиндексированы.
· Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Основная задача при регистрации добиться того, чтобы страницы компании стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к данной странице. Если же страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.
· Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса страница компании попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти эту страницу, был достаточно широк.
· При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание страницы компании в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о странице компании и привлекала внимание пользователя.
Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:
1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Платить приходится, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (сверху или снизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле. Например, стоимость размещения баннера 100x100 пикселей на первой странице сервера Апорт составляет 4000 долларов в неделю. О том, что представляют собой баннеры и как повысить их эффективность речь пойдет отдельно.
2. Фиксированное расположение баннера или текстового блока на страницах определенных тематических разделов актуально для каталогов или систем рейтинга при поисковых системах (например, http://counter.rambler.ru/top100/). Расчет стоимости ведется за время размещения - день, неделю, месяц. Стоимость зависит и от тематики раздела (серьезные разделы – «финансы», «компьютеры» и т.д. - стоят дороже, нежели развлекательные), посещаемости раздела, места размещения рекламы и т.д. Например, размещение баннера 468x60 пикселей в рейтинге Rambler.Ru в категории «Бизнес и финансы» стоит 645 долларов в неделю, в то время как в разделе «Радио» всего 170 долларов в неделю.
3. Показы баннеров и текстовой рекламы в динамическом блоке. Показы баннеров не привязаны к определенному месту и идут вперемешку с рекламой других клиентов в результатах поиска. По мнению Т. Бокарева[14], данный способ размещения является наименее эффективным для поисковых систем и каталогов. Стоимость размещения рассчитывается по количеству показов рекламы (в тысячах показов - CPM). Положительным моментом является возможность регулирования количества показов за единицу времени, т.е. осуществлять настройку интенсивности. Можно, например, задать, чтобы баннеры показывались точно по 25 000 раз в день. Но в то же время такой вид рекламы остается полностью несфокусированным, хотя его стоимость превышает стоимость целевого воздействия, скажем, через рекламные сети. Например, на поисковом сервере Яndex CPM для баннеров в динамическом блоке составляет 10 долларов.
4. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно 30-50$. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами. О том, на сколько эффективна эта опция, будет показано на конкретных примерах.
При выборе поисковых систем и каталогов для размещения рекламы необходимо учитывать следующие факторы:
1. стоимость размещения, какие ценовые модели используются;
2. посещаемость веб-ресурса или его конкретного раздела, характеристики аудитории;
3. максимальный размер баннера или текстового блока, его расположение на странице;
4. возможность оперативно корректировать рекламную кампанию (заменять рекламу, изменять интенсивность показов);
5. в каком виде, насколько оперативно и детально предоставляется статистика по рекламной кампании.
В заключении стоит отметить, что при проведении кампаний по продвижению проектов нельзя полагаться исключительно на поисковые системы и каталоги, несмотря на их популярность среди пользователей. Тем не менее они остаются универсальным пространством для размещения рекламы в Сети. Четкий и продуманный подход по его использованию, включающий анализ как он-лайн, так и офф-лайн факторов, влияющих на поведение потребителей, в симбиозе с обширными рекламными возможностями ресурса позволит добиться максимальной отдачи от проведения рекламной компании в Сети.
Раскрутка с помощью баннеров
Теперь, наконец, пора упомянуть тот инструмент, который иногда считают чуть ли не единственным средством рекламы в Интернете, - баннеры. Эти графические (иногда еще и анимированные) элементы, являющиеся ссылками на рекламируемый ресурс и размещаемые иногда на десятках, а иногда на сотнях тысяч страниц по всей Сети, - действительно самый очевидный и бросающийся в глаза способ привлечения посетителей на сайт. Но далеко не единственный и часто не самый мощный. Достаточно заметить, что один из лидеров популярности российского Интернета, причем не только в группе финансовых ресурсов, а и «в общем зачете», сайт агентства РосБизнесКонсалтинг (http://www.rbc.ru/) никогда не использовал баннеров в своей рекламе. Однако недооценивать баннеры тоже нельзя. Их грамотное и уместное использование особенно эффективно сразу после открытия сайта, когда стоит задача максимально быстро проинформировать о вновь появившемся ресурсе как можно более широкие массы пользователей Интернета.
Итак, баннер - это прямоугольная картинка определенных размеров, как правило, 468х60 пикселей, щелкнув мышкой на которой, пользователь попадает на определенную страницу в сети Интернет. Основные вопросы, обсуждаемые сетевым сообществом, крутятся вокруг двух тем:
1. Как баннеры размещаются,
2. Что на них изображено.
Следует описать эти вопросы вкратце, имея в виду также мнения, сложившиеся вокруг них.
Наиболее распространены два способа, посредством которых баннер попадает на какую-либо страницу. Первый способ очевиден - владелец страниц, на которые будет вести баннер, договаривается непосредственно с владельцем страниц, на которых этот баннер будет размещен. Как будет решен вопрос оплаты - за деньги, за встречные показы баннеров или безвозмездно - не суть важно. Второй способ - баннерная сеть. На первый взгляд, с баннерной сетью все очень просто. Вместо того чтобы договариваться с рекламодателем напрямую, владельцы страниц размещают на своих страницах небольшую программку, подставляющую вместо себя баннер, который она берет из центральной базы сети. Рекламодатель приходит уже не к владельцу страниц, а к владельцу сети, который может организовать показы баннера сразу на многих страницах. Наиболее распространенной практикой в России являются обменные сети, когда страницы - участники сети обмениваются показами. Устроено это достаточно просто - если организация за сутки показали на своих страницах 100 чужих баннеров, значит, 90 ее баннеров (10% - комиссионные, которые заберет сеть) будут показаны на чужих страницах. 10% сеть резервирует для себя и готова их продавать за деньги.
Основные споры вокруг сетей идут вокруг двух основных концепций - элитной сети и общедоступной сети. Первая концепция предполагает, что участниками обмена могут быть только избранные сайты - тогда рекламодатель будет уверен, что его баннер не появится на чьей-нибудь домашней странице. Иными словами - все будет респектабельно. Вторая концепция состоит в том, что не важно, где будет показан баннер, если места показов эффективны. Ничего страшного в том, что баннер банка появится на страничке никому не известного мальчика, если процент нажавших мышкой на этот баннер будет выше, чем на вполне респектабельных страницах какого-нибудь электронного журнала. Процент нажатий представляет собой предмет довольно жарких полемик и называется «CTR баннера».
CTR (другое название - Click Ratio) - это оценочная характеристика,
позволяющая соотносить показы баннера и нажатия на него. CTR, равное 2%,
означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на
рекламируемые страницы. В некоторых случаях эта цифра может свидетельствовать
об эффективности баннера. Так, например, считается, что баннеры с CTR, меньшим,
чем 2%, можно считать неудавшимися и подлежащими замене. Нормальным CTR
считается 3-4%, однако в некоторых случаях он может быть и выше. Вокруг более
высоких цифр как раз и возникает неопределенность. Здесь необходимо пояснить
пару вроде бы очевидных моментов. Понятно, что чем больше баннер «в тему» - тем
выше CTR. Если на странице описывают возможности принтера, а баннер на ней
рекламирует страницы производителя этих принтеров, то щелкать по этому баннеру
будут чаще, чем по тому же баннеру, размещенному на страницах спортивного
сервера.
Но есть способы повысить отклик баннера на любом месте. Допустимость их и
является предметом споров. Наиболее распространены два способа: намек на
порноресурс (оптимально - голое тело на баннере) и элемент управления на
баннере. Тем не менее не стоит уповать на эти два способа, так как повышая
отклик баннера, они не приводят на страницу заинтересованных в ней
пользователей. Наиболее эффективен баннер состоящий из хорошего и понятного
слогана. Не самый лучший вариант, когда баннер красив до безобразия, но
информативность его равна нулю. Даже если его CTR выше среднестатистического
раза в 3. На самом деле вопрос о CTR не столь очевиден, как может показаться на
первый взгляд. Аспектов, на которые хотелось бы обратить внимание, несколько.
Первый аспект связан с самим механизмом Интернет-рекламы. Если считать рекламой
фирмы, товара или услуги сайт или страницу, то, считая баннер рекламой страницы
и используя его в рекламной кампании, организация фактически занимается
рекламой рекламы с эффективностью 3-4%. Напрашиваются два возможных вывода -
либо компания не воспринимает баннер как нечто имеющее отношение к самой рекламной
кампании и начинает загонять людей на страницы своего сервера любыми доступными
способами, либо она признает баннер рекламным объявлением и перестает
игнорировать эти самые «неэффективные» 96% показов. Второй аспект связан с
допустимостью элементов интерфейса, которая является предметом дискуссии. Если
рассматривать эту проблему несколько более подробно, чем это делается
традиционно (например, используя терминологию из психологии), то становится
понятно, что использование кнопок и выпадающих меню - практический способ
работать с кинестически ориентированными людьми (то есть ориентированными на
ощущения). Визуальные образы, как понятно, формируются крайне легко, аудиальные
- чуть сложнее, однако, работая с фонетическим эквивалентом слогана, удается кое-что
сделать. А вот с кинестическими образами - тяжело. Притом, что кинестическое
восприятие поощряется идеологией современных компьютерных интерфейсов, где
каждую кнопочку стараются делать нажимаемой, имитируют обратную связь и т.д.
Таким образом, говоря о недопустимости использования образов элементов интерфейса в дизайне баннеров, речь идет об исключении из практики целого слоя символов, крайне принципиальных для значительного количества людей. К. Готовцев считает[15], что в таких ограничениях нет особого смысла, так же как нет смысла шарахаться от «спорных» ассоциаций. На его взгляд всему свое место и своя мера. Более того, двигаться по грани дозволенного он считает признаком настоящего мастерства. Вот несколько примеров
Этот баннер создал неизвестный автор для сервера www.turizm.ru. Не стоит и пытаться поставить галочку или нажать на кнопку «нет», все это просто картинка.
Рисунок 1
Следующий баннер сделан И. Бойко для сервера www.cdru.com. Более тонкий вариант. Множество ключевых слов, и все сказано честно - никто не вынуждает пользователя обманываться.
Рисунок 2
Далее предствавлены две работы К. Готовцева для дня рождения журнала "Мир Интернет". Возможно, место, куда попадет нажавший на баннер, не так очевидно, но, во всяком случае, здесь есть хоть какая-то попытка коммуникации со зрителем, ассоциативный ряд.
Другой баннер из того же комплекта. Классическая схема, когда картинка уравновешивается легким графическим, но осмысленным текстом.
Рисунок 4
И еще одна работа К. Готовцева для сервера www.providers.ru. Второй баннер имеет CTR существенно больший, чем первый, - за счет того, что на картинке девушка. В остальном они одинаковы, как с точки зрения PR-эффекта, так и с брэндинговой точки зрения, но нет смысла отказываться от лишних кликов.
Рисунок 5
Рисунок 6
Анимированные баннеры - почти что маленькое кино. Последнее время анимированные баннеры стали попадаться в сети все чаще и чаще. На их создание авторов подвигают 2 резона - небольшое пространство баннера, о чем чуть позже, и крайне распространенный миф о том, что на анимированный баннер имеет более высокий рейтинг CTR. Статистические исследования этого вопроса довольно затруднены, так как неочевидна методика. Однако наблюдения показывают, что для российской аудитории сама по себе анимация не является привлекательным фактором. Она как бы свидетельствует - здесь реклама, а рекламу в сети недолюбливают. С другой стороны, некоторые баннеры имеют высокий CTR однозначно из-за примененного эффекта анимации. Профессионалы, да и простые пользователи сети, как правило, такие баннеры ненавидят жутко, однако они появляются с завидной регулярностью и, что характерно, вполне эффективны. Особо важное значение анимация приобретает при значительном объеме материала, который надо представить зрителю.
Один из самых известных примеров анимированных баннеров - баннер для www.zhurnal.ru/polit. Он неприятно мигает. Зато работает.
Рисунок 7
Основные проблемы, с которыми график сталкивается при работе с баннером, - его небольшая площадь. Причем нет возможности играть с мелкими деталями, принятое разрешение не даст их разглядеть. Собственно разрешение не играет тут большой роли - размер баннера определен в пикселах, и сколько их влезет в дюйм, уже не принципиально. Мелкий кегль допустимо использовать только для второстепенных надписей, слоган же делается минимум на четверть высоты баннера. Таким образом, при явном дефиците площади анимация позволяет разбить слоган или значимую информацию на отдельные куски - кадры, и показывать ее постепенно. Даже без использования монтажных приемов это существенно повышает информативную емкость баннера. Размеры баннера вообще крайне критичны, когда речь идет о его объеме, а не о его площади. Вес картинки всегда был значимым параметром для дизайнера, работающего с Интернет, однако в случае с баннером все значительно серьезнее - пользователь готов ждать, пока «докачаются» картинки на страничке, однако это не относится к баннерам. Размер баннера более 7 килобайт уменьшает его шансы быть показанным пользователю примерно в 2 раза, а если баннер «весит» больше 12 килобайт, шансы на то, что пользователь его увидит, минимальны. Стоит оговориться, что данный тезис справедлив лишь для статичных баннеров, - для анимационных критичным является вес одного кадра, в особенности первого.
А вот какие пять правил баннерной рекламы вывела компания Crucial Technology[16] (http://www.crucial.com/), считающая баннерную рекламу одним из лучших способов для промоушена.
1. Нужно отчетливо представлять целевую аудиторию компании. На первый взгляд это очевидно, но многие не отдают себе отчета в том, что широкая аудитория вряд ли будет нужна для узкоспециализированных рынков. Важна предельная точность. Например, Crucial продает компьютерную память, и многие пытаются продать им баннеры на сайтах по технологии. Но большинство этих сайтов не достаточно ориентировано на необходимую им аудиторию и не приносит желаемых результатов. Более того, даже специализированные компьютерные сайты не дают достаточно отдачи.
2. Необходимо подогнать информацию под аудиторию сайта. То есть если основными преимуществами являются цены, качество представления товара и сервиса, то нужно использовать эти аргументы в баннерах для посетителей всех сайтов, на которых идет баннерная кампания.
3. Важно постоянно оценивать результаты своих действий. Суть в том, что сеть ускорила темпы развития рекламы. Ежеквартальная или ежемесячная оценка неэффективна, иногда даже не хватает еженедельной.
4. Больше не значит лучше. Основываясь на опыте Crucial, все получается именно так: у них очень плохой процент кликов на «башенные» баннеры - те, которые начинаются вверху страницы и тянутся сбоку, пока пользователь просматриваете страницу до конца. Они практически не принесли никаких откликов.
5. Необходимо развивать отношения с другими сайтами. Практически в каждом случае, построение взаимоотношений помогает обоим участникам.
Следование этим простым правил помогло Crucial, по их словам, преуспеть.
Последние тенденции в изготовлении баннеров показывают, что намечаетсяPRIVATE "TYPE=PICT;ALT=" переход к большему использованию анимации и меньшему - ложной информации и различных окон-кнопок. Это связано в основном с тем, что и дизайнеры баннеров, и рекламодатели осознают, что CTR - это не главное достоинство баннера. Баннер с высоким CTR, но не говорящий о сути сайта, на который он ведет, работает только на те пять, максимум, десять процентов пользователей, которые на него нажимают, а баннеры, которые честно говорят о рекламируемом сайте, работают и на остальные 90%, которые, даже не нажимая на баннер, уже получают часть рекламной информации. К тому же среди нажавших на «честный» баннер гораздо выше процент действительно заинтересованных темой сайта. Соответственно, общий результат все равно будет выше именно у «честных» баннеров. Тем не менее, в их дизайне все же нужно найти ту золотую середину, при которой внимание пользователя будет привлечено к баннеру, но он более или менее будет осознавать куда он попадет, нажав на этот баннер и для чего ему это нужно.
Необходимость мониторинга в Сети
За короткий промежуток времени Интернет превратился в один из важнейших маркетинговых инструментов и стал эпицентром всевозможных «шумов» сопровождающих бизнес. Форумы в Интернете - настоящий рай для торговых агентов, алчных покупателей и разного рода активистов. Однако они могут стать причиной головной боли для крупных корпораций. Ни одна компания, вид продукта или отдельно взятая знаменитость не застрахованы от нелестных отзывов в свой адрес, размещенных в Интернете каким-либо пользователем, который, используя вымышленное имя, останется инкогнито.
В результате этого мониторинг того, что говорится в Интернете о компании и ее продукции или услугах становится центральной деятельностью по управлению репутацией, защите имиджа бренда, опровержению ложных сведений и улучшению сервиса по работе с клиентами. Хорошо спланированная и проведенная мониторинговая стратегия становится прекрасным предупреждением назревающей критики в адрес компании не только в Интернете но и в традиционных СМИ.
Мониторинг в Интернете похож на традиционный клиппинг прессы, проводимый PR-компаниями. Он включает в себя сбор электронных статей, содержащих информацию о конкретной компании или бренде. Однако это не все. Компании, предлагающие услуги по мониторингу, просматривают группы новостей, веб-конференции, доски объявлений, что достаточно тяжело.
Даже если виртуальная дискуссия не пользуется особой популярностью, по словам Терри Хемьера, старшего юрисконсульта компании Pierpont Communications из Хьюстона, поступающие на сайт корпорации сообщения дотошно изучаются.
Джеймс Александер, президент центра информационного мониторинга в Интернете e-Watch делится своими наблюдениями: «У каждого участника форума свои соображения: многие имели негативный покупательский опыт, кто-то пытается влиять на цены акций компании или спровоцировать подобные действия со стороны других участников форума. Часто негативную информацию «сбрасывают» неудовлетворенные покупатели или обиженные сотрудники самой фирмы. Они анонимно размещают в Интернете дезинформацию о компании для сведения счетов».
Д. Комкоуич, президент мониторинговой компании CyberAlert, считает, что «ужасные вещи в Интернете могут произойти даже с безупречными организациями»[17].
Профессионалы ПР-бизнеса расходятся во мнениях по поводу наиболее эффективных способов отражения этих атак.
Эми Джексон, директор отдела коммуникативного консультирования в Интернете компании Middleberg and Associates, базирующейся в Нью-Йорке, утверждает, что каждая компания должна иметь план кризисного реагирования на случай появления порочащих сведений в Интернете: те, кто нашел общий язык с пользователями Интернета, найдут способ совладать и с репортерами, работающими он-лайн, когда разразится кризис.
Однако специалисты корпорации, на акции которой идет атака на сайте, не могут тотчас же реагировать в Интернете. Они вынуждены прибегать к помощи уже устоявшихся источников деловой информации, таких, как, например, журналы PR Newswire или Businesswire.
Первой реакцией на появление компромата может быть желание немедленно уничтожить злосчастный сайт, однако, по словам консультанта Джеймса Александера, такая бурная контратака не принесет желаемого результата. Он добавляет, что компании целесообразно также игнорировать большинство негативных реплик, поступивших на ее сайт, чтобы журналисты не подумали будто у компании определенные трудности, которые она скрывает от общественности.
А вот мнение Тома Гэйбла из агентства Gable Group: «Профессионалы PR-индустрии, возможно, захотят анонимно включиться в виртуальную дискуссию, чтобы направить ее по удобному для них руслу. Но компания должна продумать все до мелочей, чтобы представить себя в наиболее выгодном свете».
Когда возникают юридические осложнения, компания не должна следовать «политике страуса». Поучительным примером служит следующая история, рассказанная консультантом по маркетингу в системе Интернет Дэном Дженелем. Несколько лет назад в Интернете в большом количестве появились сообщения о математических ошибках в специальной налоговой программе, подготовленной компанией Quicken Turbo. Последняя признала свою ошибку и объявила о готовности заплатить любой штраф, наложенный в результате этой оплошности. Жалобы моментально прекратились.
Весьма полезно порой участие третьей стороны. К примеру, в 1986 году в Вашингтоне PR-агентство Bivings Woodll сотрудничало с Альянсом экологических технологий - аналитической и проектировочной компанией, занимающейся продвижением новых производственных технологий для целлюлозно-бумажной промышленности. Эти технологии требовали использования диоксида хлора вместо чистого хлора. Когда «зеленые» заговорили в Интернете об экологической опасности химикатов, Bivings Woodll немедленно отправило на сайт альянса информацию о диоксиде хлора, а также обратилась к независимым ученым-экспертам, которые провели несколько образовательных сессий для защитников природы и даже заручились их поддержкой.
Другим примером успешного разрешения конфликтов являются действия ПР-фирмы Cone. В 1997 году она работала с компанией Dunkin' Donuts. По словам вице-президента последней Майка Лоренса, одна из его сотрудниц, мусульманка, заявила, что ее вынудили снять с головы платок, который она носила по религиозным соображениям. Однако представитель компании утверждал, что ее лишь попросили повязать платок иначе, в соответствии с правилами безопасности. Женщина связалась с вашингтонской организацией - Советом по правам мусульман, проживающих в США, - которая разместила информацию об инциденте на сайте Dunkin' Donuts, а также разослала соответствующее уведомление с адресами электронной почты высшего руководства компании полудюжине газет и журналов. Известному производителю пончиков пришлось совместно с защитниками мусульманских прав расследовать инцидент, чтобы в конечном итоге убедить их в том, что произошло небольшое недоразумение. Виновница скандала вернулась на рабочее место и даже получила жалование за вынужденный прогул, а компания Dunkin' Donuts совместно с Советом выпустила пресс-релизы, сообщающие об удачном разрешении конфликта, которые затем появились на сайтах печатных изданий.
Компания может размещать свои комментарии вручную, через специальную автоматизированную систему, с помощью программного обеспечения или создавая свои собственные программы.
Компания e-Watch отслеживает более 63 тысяч электронных адресов и групп пользователей, более тысячи публикаций, сотни форумов, обслуживаемых компаниями America On-line, Prodigy, CompuServ и Microsoft Network; финансовые новости, выпускаемые компаниями Motley Fool, Yahoo!, Silicon Investor, и другие сайты, которые представляют интерес для заказчика. Общая стоимость такого рода услуг оценивается в $16 200 в год для 10 заказчиков или в $3 600 для индивидуального клиента.
WebClipping.com - другая мониторинговая фирма - покрывает 30 различных поисковых средств, 1500 публикаций и более чем 63 тысячи групп пользователей. Ее еженедельный отчет с бесплатным пробным экземпляром стоит $100 в месяц. Компания CybertAlert за свои услуги ежемесячно взимает фиксированные $1995 за 5 различных тематических разделов с 10 клиентов. Она отслеживает веб-публикации новостных групп, форумы в Интернете и т.д. В России мониторингом Сети занимаются многие компании, например, Public Relations & Promotion Group, но их услуги пока значительно ограничены. Чаще всего это просто мониторинг электронных СМИ.
Независимо от того, услугами какой фирмы пользуется организация, необходимо просматривать форумы вручную.
И даже тогда, когда проблема кажется решенной, нужно продолжать отслеживания публикаций в Интернете на тот случай, если негативная информация вновь начнет поступать на сайт компании. Дэн Дженел говорит: «Самое неприятное в Интернете - это то, что если что-то однажды там появилось, вы уже не можете от этого избавиться. Профессионалы ПР должны быть всегда начеку - там, где есть тлеющие угли, пламя может разгореться в любой момент». Именно поэтому необходимость мониторинга особенно важна именно в Сети.
3. Рекламные Интернет-проекты Раскрутка проекта в Интернете на примере Яndex
Под раскрученным проектом понимается то, что во-первых, ресурс или сервер должны быть такими, что те, кто там уже был, туда возвращаются, то есть появляются завсегдатаи. И, во-вторых, это такое место, куда идут новички. В терминах статистики, которая есть на сервере Яndex, это значит, что, во-первых, растет число хитов, кликов, во-вторых, растет число уникальных IP адресов, то есть все больше и больше разных людей заходит. Это два способа, по которым можно уследить и оценить, насколько проект раскручен. Если и то, и другое выполняется, то это проект, который сделан грамотно.
Основным условием раскрутки проекта является то, что проект должен быть, во-первых, нужным, во-вторых, хорошим. И то, и другое слово необходимо пояснить.
Что такое нужный проект? Яndex.ru - это поисковая системы в русском Интернете. Прежде, чем в русский Интернет его выпустить, необходимо было посмотреть, что там происходит. Конечно, была и есть AltaVista. Все ее знают, год за годом ею пользуются. За год до появления Яndex, может чуть раньше, появился Rambler – тоже замечательная поисковая система. Тем не менее это не значит, что нет места для Яndex, а именно: у него есть такие возможности, которые позволят ему стать одной из ведущих систем, что в итоге и случилось. AltaVista находится далеко от России, соответственно русские сайты обходит редко, не понимает тонкостей типа разных кодировок KOI и Windows, не имеет морфологии русского языка, а работая с кириллицей к русскому языку причисляет все, в том числе и болгарский. Rambler - система хорошая, но морфологии русского языка не было и, что более важно, не учитывалось расстояния между словами, а при выдаче результатов поиска сортировка довольно простая, поэтому, когда в списке найдено много документов, довольно сложно найти документ, который действительно хорошо отвечает на запрос. Поэтому становится очевидным, что есть смысл выйти на рынок, учитывая недостатки конкурентов.
Теперь что означает то, что проект должен быть хорошим. Яndex уже имел конкурентов, поэтому система должна была быть по меньшей мере не хуже, чем упомянутые две, конечно в той мере, в которой она касается русских пользователей. Это важно понимать, потому что проект Яndex.ru в первую очередь ориентирован именно на русский Интернет, и он не способен подменить AltaVista в глобальных масштабах, по крайней мере в ближайшее время. Соответственно целевая аудитория - в основном русскоязычные люди.
Сначала была сделана простая поисковая страница. Тогда создателям казалось, что самое простое - это когда есть запросная строчка, есть возможность установить язык запроса и есть естественный язык, когда существует возможность написать нормальным русским языком то, что хочется найти. Но, основываясь на письмах и рекомендациях пользователей, был сделан вывод, что на самом деле языком запросов никто пользоваться не хочет, потому что надо залезть в «Помощь», понять, что там написано, написать без ошибки и так далее.
Поэтому на следующем этапе была сделана еще одна страница поиска, а именно поиска академического, то есть часть вещей, которые возможны на уровне запроса, просто оформили как стандартные управляющие элементы. Можно регулировать число выдачи документов на странице, можно регулировать детализацию, можно регулировать зону поиска (только в заголовках, только в ссылках). Это значит то, что позволяет язык запросов, можно сделать выбором из меню, и конечно очень удобно работать именно таким образом.
Все это в принципе вещи не технические, потому что все возможности Яndex'а можно использовать на одной странице запросов, но оказалось, что эти вещи очень важны именно для удобства пользователя. Затем для большей заинтересованности в ресурсе был сделан «Прямой эфир» - на Яndex можно посмотреть последние 20 поисковых запросов. Чисто технически это не стоит практически ничего, в то же время «Прямой эфир» оказался вещью очень популярной, так как он действительно очень живой, поскольку реальные люди ищут в реальном Интернете. Более того, оказалось, что это очень хорошее место для размещения баннеров, потому что здесь на баннеры жмут больше, чем в среднем по Яndex. Понятно, что когда человек сосредоточенно что-то ищет - он занимается поиском, когда он устал и пошел смотреть сервер, что вообще есть вокруг - он видит хороший баннер и по нему уходит.
Затем появилась такая вещь, как «Примеры правильных запросов». Сначала она выглядела просто - написано несколько правильных вариантов. Но потом была усовершенствована: также как баннер выгорает, так же и эти примеры находятся в центре страницы; их просто перестают видеть и они начинают раздражать. Поэтому появилась крутилка - когда пользователь приходит на Яndex, он каждый раз получает новые примеры. Повторяются они редко, потому что там достаточно большая база, причем эти запросы являются реальными, они взяты из реальных логов.
После анализа статистики выяснилось, что раздел «Помощь» читает меньше 5% пользователей. Поэтому была сделана дополнительная страница, которая называется «Советы». Это список советов, имеющий оглавление. Он простой и написан не формальным, а естественным языком, читается просто.
Следом за «Советами» была создана «подсветка» на Яndex. То есть слова, по которым велся поиск документа, выделяются в документе гипертекстовыми ссылками, по которым можно переходить. Если текст длинный, а нужно найти пару слов, то не всегда сразу видно, в каком именно это месте, поэтому подсветка становится полезной. Опять же, это было сделано из соображений удобства пользователей. Потом выяснилось, что на Яndex.ru верхнюю таблицу можно использовать, как место для рекламы, то есть там много места и туда можно поместить баннер. На следующем примере еще раз понятно, как важно сделать разумный дизайн. Вставка должна быть максимально отлична от фона, то есть табличка была выделена, чтобы не сливалась с фоном. Раньше под табличкой внизу был написан адрес электронной почты Яndex. Затем создатели сервера стали получать письма: когда их попросили продать коврики для мышки с нанесенным на них логотипом, они просто решили, что кто-то сошел с ума; когда они получили письмо с просьбой сообщить цену на изготовление оболочек для колбас и еще пару писем такого рода, создатели проекта поняли, что человек, который смотрит на страницу подсветки, не понимает, к чему относится адрес электронной почты Яndex, и все вопросы, которые у него возникают при чтении, он задает по этому адресу. Этот адрес был убран, больше таких писем нет, и немного изменился фон, то есть все внешние элементы должны отличаться от исходного текста, чтобы было ясно, что к чему принадлежит.
Была создана и такая техническая возможность Яndex, как точно отработанный алгоритм сортировки результатов, то есть сортировка осуществляется не только по количеству слов, найденных в документе, но учитывается расстояние между этими словами, учитывается положение этих слов: они в заголовках, они в ссылках или они просто в тексте, и учитывается контрастность этого слова в языке и количество его встречаемости в базе Яndex. Соответственно более редкие слова будут вылезать наверх, они более контрастны. Это тоже удобно, потому что эти документы больше соответствуют запросу.
Для успешной раскрутки проекта он должен быть живой. То есть когда пользователь приходит в Интернет, он видит разницу между заброшенным сервером, который один раз нарисовали и больше к нему не подходили и чем-то новым и все время изменяемым. Для «живости» на Яndex есть «Сказки» - такие истории, которые привязаны к самому Яndex.ru, то есть истории про русский Интернет, которые можно написать, используя Яndex. Это «Статистика», которая многих интересует: сколько, кого, чего проиндексировано. Это «Прямой эфир», о котором уже говорилось. Это «Новости». Кроме того у Яndex гибкий интерфейс: когда появляется необходимость какого-то нового дизайна, это делается легко - например, для Windows CE или для Internet Explorer был просто чуть-чуть переделан существующий.
Еще надо сказать, каким образом пользователи обычно делают запросы. Сегодня запросы с использованием языка запросов растут, и это как бы противоречит словам о том, что никто не читает «Помощь», но на самом деле, данные показатели стали увеличиваться после того, как появилась страничка «Продвинутого поиска». Это удобно и этим стали действительно пользоваться.
Поисковая система раскручивается как он-лайн, так и офф-лайн. Яndex не отдельный проект, это часть работы компании CompTek: CompTek участвует в выставках и Яndex вместе с ней. При раскрутке проекта также использовались новости и пресс-релизы. В данном случае новости - это то, что выкладывается на сервер. По словам Е. Колмановской[18], менеджера по маркетингу компании CompTek и одной из создательниц проекта, «пресс-релиз - замечательная вещь, потому что все знают, что размещение рекламы в печатных изданиях стоит весьма дорого, а рассылая пресс-релизы, можно получить много публикаций в хороших изданиях совершенно бесплатно».
Так же, говорит она, очень полезно для раскрутки проекта в Сети знать каких-то людей в Интернете и участвовать в каких-либо проектах, потому что, прибегая к контакту, прибегаешь к взаимной ссылке. А ссылка в Интернете – это очень и очень многое.
При раскрутке веб-проекта важна работа с Интернет-аудиторией. Письма, которые приходят на Яndex, читают и отвечают на них. Туда приходят письма и с советами, и с упреками, и с вопросами. Переписка ведется с разными частями света. В том числе с людьми из Латинской Америки, из Японии, с вопросами про русский Интернет. Отвечая на эти письма, Яndex таким образом получает людей, готовых продолжать «приходить» на сайт.
Один из методов раскрутки используемый Яndex – это реклама в средствах массовой информации. За первый год на рекламу в СМИ на Яndex.ru было потрачено меньше $1000. Теперь же он рекламируется в компьютерных журналах, потому что вышел на качественно иной уровень.
В сети, как правило, ищут конкретную информацию, зная, что она там есть (сайт компании или статью) или наоборот очень широко (что-нибудь на тему о ...). Пользователь видит в среднем две страницы. Дальше он не смотрит. И примерно половина пользователей пользуется подсветкой. Доля подсветки растет, значит это такая возможность, которая действительно удобна.
Сейчас в Сети значительно больше пользователей, чем в момент появления проекта, и из адресов, которые добавляют каждый день в поисковую машину, 30-40% - это адреса персональных страниц. Многие сервера и Интернет-провайдеры дают бесплатно или почти бесплатно место у себя. Когда на Яndex добавили сайт «Аум Синрике», создатели сайта не сразу решили, индексировать его или нет. Но затем они пришли к выводу, что поисковая машина - это зеркало того, что есть в природе, в сети русского Интернета. Поэтому нельзя устанавливать цензуру, а нужно индексировать все то, что есть в Интернете. Ничего с этим поделать нельзя. Но когда речь идет о рекламе, то там уже можно поставить какие-то условия.
Самое интересное, что проект Яndex.ru изначально был маркетинговым мероприятием по рекламе всех остальных проектов компании CompTek. Но когда началась бесплатная раздача Яndex.Site - средство поиска информации на корпоративных или личных веб-серверах, - стало понятно, что Яndex.ru - замечательное место, с которого можно эту раздачу рекламировать. Потом Яndex.ru по мере своего развития стал хорошо искать, и стало очевидным, что это уже не просто маркетинговая вещь, а рабочий проект. Сейчас Яndex.ru один из популярнейших ресурсов российского Интернета. В последних рейтингах он идет на четвертом месте, пропустив вперед Rambler и совсем незначительно Yahoo! с AltaVista.
Пример Яndex еще раз доказывает насколько важно грамотное позиционирование в Сети, своевременное выявление причин возникающих недоразумений и устранение их, мгновенное реагирование на запросы целевой аудитории и постоянный контакт с ней, а также элементы новаторства для создания конкурентоспособного и полезного как компании, так и пользователю Интернет-ресурса.
Рекламные возможности поисковой системы на примере Яndex.ruОдин из способов рекламировать что-либо - это прийти в поисковую систему, потому что у нее больше возможностей для рекламы такого проекта. Серьезная поисковая машина, а Яndex таковой является, позволяет проводить достаточно мощные кампании. На сегодня Яndex может показать более 100 тысяч баннеров в день и при этом имеет порядка 10 тысяч разных посетителей в день. Более того, понятно, что у рекламных сетей отсутствуют некоторые рекламные возможности, которые легко могут быть реализованы поисковой системой, тут можно очень избирательно проводить рекламную кампанию. Существует несколько типов рекламных услуг, которые Яndex может предложить.
Первая, это показ стандартных баннеров, причем их можно показывать как динамически (такая возможность есть и на любом другом сервере, принимающем рекламу), так и по словам или словосочетаниям, которые ищут посетители поисковой машины (данная возможность уникальна для поисковых машин; ни один другой ресурс не может предложить такого типа рекламу). Вторая, это показ текстовой рекламы, которая показывается на страницах выдачи результатов Яndex.ru где-то в середине после пятого найденного ресурса. Что интересно, эта реклама также может быть размещена по контексту. Иногда, если хорошо, правильно подобрать текстовую рекламу, то отклик получается не хуже, чем у баннера. Плюс интересная особенность - Яndex предлагает рекламу в Интернет для тех, кто пока не имеет своего веб-сервера или не хочет по каким-либо причинам делать на него ссылки. Система готова на время рекламной кампании такого заказчика разместить какую-либо его страничку у себя и делать ссылку с Яndex на эту страничку.
Есть и другие возможности: размещение логотипа, фиксированная реклама. Полный список можно просмотреть на странице http://yandex.ru/advertising.html. Важно, что возможностей рекламы много, и она разная, есть из чего выбрать.
Яndex - респектабельная система и немного консервативная. Консервативная в том плане, что на Яndex.ru не будет никогда баннера, рекламирующего порносайт. Также не будет рекламы унижающей чье-либо достоинство, никогда не будет баннера, рекламирующего сервер фашистов. Это жесткая позиция бренда. И если поисковый сервер Яndex.ru отражает то, что есть, то при приеме рекламы на Яndex.ru есть некие принципы, которыми проект не может поступиться.
Понятно, что если человек пришел на Яndex.ru и хочет разместить рекламу, то он должен получить все возможности, чтобы посмотреть, что это такое. Во-первых, на Яndex есть онлайновый способ заказа рекламы, так же есть рекламные агентства, которые могут поставлять рекламу на сайт. В онлайновом способе существует возможность посмотреть разные варианты, подобрать нужную рекламную компанию, автоматом вычисляется, сколько это будет стоить. Это значит, что упрощается работа по выбору вариантов и, кроме того, это задел на будущее, когда в России разовьются платежные системы и можно будет сразу заплатить за рекламу. Но это, видимо, позже. Далее, если человек платит за что-то деньги, он имеет право знать, за что он их платит. Соответственно, Яndex показывает довольно серьезную статистику: есть сводная статистика по всем баннерам (текстам) пользователя с краткой статистикой показов и кликов; есть подробная статистика по каждому дню показов. Если компания показывает баннер или текст по словам, Яndex дает ей статистику, сколько раз по данному конкретному слову или словосочетанию был показан баннер (текст). То есть существует возможность следить, насколько эффективно работает какое-либо слово, оперативно заменить его либо наоборот поставить приоритет и т.д. Были примеры, когда баннер начинали показывать по пяти словам, а потом сворачивали до двух-трех. И часто эффективность баннера сразу возрастала.
А. Амилющенко (компания CompTek) делит баннерную рекламу на несколько подгрупп[19], исходя из опыта Яndex.ru.
· Первая - информационная - это информация о том, что где-то что-то происходит, будет происходить и т.п.
· Есть имиджевая реклама, когда рекламодателю совершенно не важен отклик баннера, а стоит задача вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой маркой и т.п. с определенными словами. У Яndex был пример, когда баннер показывался по слову «дистрибьютор». Отклик у него был «отрицательный», но посетители сервера привыкали, что это фирма (на баннер был помещен логотип), которая занимается дистрибуцией.
· Есть конкретная реклама, которая готова продать что-либо. Для нее необязательно иметь ссылку на сайт. Она действует по принципу наружной рекламы.
· И есть завлекательная реклама. Это реклама, которая завлекает на сервер, а дальше, когда человек придет на страничку, может он найдет себе что-то интересное.
· Гораздо в меньшем количестве встречаются поздравительные, социальные, порнографические баннеры и просто баннеры не о чем.
Теперь про контекстную рекламу, которая предоставляется на Яndex.ru. Эта возможность уникальна для поисковых машин. Сайт очень легко может фокусировать рекламу на тех людей, которым она наиболее интересна. Преимущество в том, что такая реклама более избирательна, она помогает более эффективно расходовать свои средства. Кроме того, такая реклама приводит к повышенному CTR, потому что баннер показывается именно тем людям, которые ищут в Интернете слова, по которым показывается баннер. Вот конкретный пример. Туристическое агентство «Академсервис» - вообще достаточно известное агентство и весьма серьезно смотрящее на Интернет, настолько серьезно, что они сделали у себя онлайновую систему заказов в Интернет, - купили показы баннеров на Яndex. Баннер попал в нужное время и показывается по словам на туристическую тему. Тогда было лето, все шли в отпуска, искали, где бы отдохнуть, куда поехать. Отклик баннера доходил до 14,5%. В среднем CTR этого баннера был 7,1%.
Был еще баннер для изучающих английский язык от московской школы языка. Ключевые слова – «изучение английского языка» в разных вариантах. Баннер показывается совсем редко, потому что мало людей, которым это нужно, то есть очень малому количеству людей нужен английский язык. Они либо его знают, либо не хотят знать. Отклик баннера доходил до 50%, это значит почти каждый второй, увидевший этот баннер, на него кликал. Очевидно, что человек, нажавший на такой баннер и пришедший на этот сервер, скорее всего, станет клиентом данной школы.
Следующий вид рекламы это текстовая реклама, которую также принимает Яndex. Во-первых, текстовую рекламу изготовить гораздо проще. Если с изготовлением баннеров есть проблемы: размер файла с картинкой должен быть не очень большим, нужно что-то нарисовать, то текст он и есть текст. Проблема в том, что должно быть написано. То есть очень важно придумать, что написать, и написать так, чтобы людям это было понятно и интересно. Важно также, что такая реклама более дешевая. На Яndex она стоит в два раза дешевле, чем реклама баннерная. Также как и баннерная, текстовая реклама может показываться по словам. Вот конкретный пример. Есть фраза: «Быстрый Интернет - без модема!» Это уникальный текст, потому что показываться он начал с февраля 1998 года и показывался около года. Отклик у него не падал, это значит не происходило привыкания к тексту. Средний CTR этой строки составлял 1,3%. Обычно же CTR на текстовые ссылки ниже примерно на порядок чем у баннеров. 0,3% - 0,6% - вот средний показатель отклика текстовой рекламы на Яndex. Этот пример – очередное свидетельство важности хорошего слогана в Интернете, да и не только в нем.
На сегодняшний день Яndex является одной из наиболее популярных рекламных площадок в Интернете, принизить значение которой для рекламодателя сложно. И об этом свидетельствуют многочисленные российские рейтинги.
В общем же, на практике Яndex можно сделать вывод о том, что несмотря на обширные рекламные возможности поисковых систем, ключевым моментом по-прежнему остается грамотная подача себя и своей рекламы в них. Так как просто развешивание баннеров на их страницах еще не гарантируют успех, для того, чтоб добиться успеха, необходим дифференцированный подход к размещению рекламы на поисковом сервере.
Создание и рекламные возможности порталов на примере Чертовых Куличек
Все сервера, входящие в мировую компьютерную сеть Интернет, главным образом, отличаются друг от друга техническими характеристиками, количеством и качеством разделов расположенных на нем.
Наибольшее количество посетителей привлекают сервера, предлагающие различного рода бесплатные службы, содержащие большое количество разнообразной информации, развлечений и компьютерных средств общения. Такие сервера получили название мега-серверов, за высокий общий поток посетителей, авторитет и лидирующее положение в своей области.
Существует несколько путей или способов создания мега серверов. Вот основные[20]:
1. Создание небольшого, но интересного сервера, его постепенное наращивание и популяризация. Дальнейшее расширение путем слияния, с более мелкими, но не менее интересными ресурсами. Непрерывное увеличение его популярности, приобретение постоянных посетителей и на фоне этого постепенное превращение в портал.
2. Слияние двух или нескольких довольно известных и популярных серверов в один и образование при этом единого мега-ресурса - портала.
3. Изначальное создание портала с привлечением крупного инвестора. Создание и поддержание высокого траффика за счет постоянной, массированной рекламы, как в Интернете, так и вне его.
Русские порталы на сегодня - это популярные поисковые машины, каталоги, новостные и развлекательные ресурсы. Каждый из них имеет свою аудиторию, специфику, возможности, базируясь на которых и следует строить ход рекламной кампании.
Первый российский, и один из наиболее популярных на текущий момент развлекательных серверов "Чертовы Кулички", появился на территории Америки летом 1996 года, когда Интернет в России был еще в зародыше. Появился путем слияния наиболее популярных русских ресурсов за рубежом и именно за свою удаленность от потенциальной аудитории сервер и получил свое столь оригинальное название. Тогда было замечено, что существует множество любопытных проектов, начинающих задыхаться в узких рамках приютивших их серверов. Следует напомнить, что тогда цены в Интернете были заметно выше чем сегодня, а перечень и качество услуг значительно ниже. В размеры бесплатно предоставляемого дискового пространства невозможно было уместить мало-мальски цельный и информационно законченный проект. За дополнительное пространство необходимо было платить дополнительные деньги. Очень часто кроме этого пользователю приходилось отдельно платить за траффик, почтовый ящик. Естественно, что выполнять все эти условия по карману было далеко не каждому. Эти обстоятельства вынуждали многие интересные проекты влачить довольно жалкое существование без реальных перспектив получения широкой известности в Интернете, ведь подавляющее число проектов держалось исключительно на энтузиазме их создателей, не имеющих никакой финансовой поддержки.
Летом 1996 года группа таких энтузиастов купила отдельный сервер в Детройте для нужд русских разделов, которые объединились на нем в виртуальный архипелаг Чертовы Кулички.
Тематика разделов с самого начала и по сей день остается самой разнообразной: литература, музыка, юмор, компьютеры, компьютерные игры, спорт, политика. Кроме практически неограниченного места на сервере, в распоряжении проектов были уникальнейшие по тем временам возможности: почтовый ящик, единая система навигации и новостей, что давало разделу шанс на получение определенной известности.
С самого начала все участники были признаны равноправными членами Куличек и выделены в несколько основных категорий, для более удобной ориентации на сервере. С самого момента своего рождения сервер Чертовы Кулички был уникальным виртуальным объединением: сервер находился в Америке, но все разделы были русскоязычными, а создатели разделов проживали в разных концах земного шара (России, Америке, Израиле, Украине). Пожалуй, это был самый демократичный сервер Российского Интернета. Владелец раздела имел возможность самостоятельного размещения краткой информации о своем разделе на титульной странице сервера, был создан общий рассылочный лист, где все жители участвовали в дискуссиях по наболевшим вопросам наравне с администрацией сервера. Может быть, именно такая демократичная модель построения и предопределила столь быстрый рост популярности как самого сервера, так и всех его разделов. Практически с самого начала своего существования сервер был одним из самых посещаемых сетевых ресурсов российского Интернета и остался таковым вплоть до сегодняшнего дня (около 15% всей российской Интернет-аудитории постоянно посещают данный проект). За время развития российского Интернета не стояли на месте и Кулички. Сервер стремительно набирал популярность и разрастался. Многие, сегодня популярные ресурсы как, например, «Анекдоты из России» получили путевку в жизнь именно на Куличках. Сменил место прописки и сам сервер. Он переехал в Москву. Для нормальной бесперебойной работы уже не хватало стартовых ресурсов, требовалось более качественное системное администрирование. Начался поиск стратегических партнеров на перспективу. Так произошло объединение с компанией Стек, владеющей самой популярной русскоязычной поисковой системой Rambler. Сотрудничество Куличек с компанией Стек носит взаимовыгодный характер. Чертовы Кулички получают полную квалифицированную техническую поддержку: отличный сервер, быструю линию, высококвалифицированных системных администраторов и программистов. Нормальная техническая работа стабилизировала поток посетителей на Кулички и способствует постоянному его увеличению. А у Rambler есть ресурс, наполненный разносторонним и интересным содержанием.
Но все эти изменения не повлияли на основные принципы развития портала: бесплатное предоставление места интересным и перспективным проектам. По-прежнему весь сервис предоставляемый участникам является 100% бесплатным. Однако это не означает, что Кулички не занимаются коммерческой деятельностью, скорее даже наоборот, ведь с давних пор Чертовы Кулички пытались заниматься коммерцией, чтобы иметь возможность финансового подкрепления своей виртуальной деятельности. Кроме этого, Чертовы Кулички с самого начала своего существования пытались посильно помогать не только виртуальным, но и реальным проектам. С 1996 года большинство гастролей русских музыкантов в Америке проходят при широкой информационной поддержке сервера. Гастроли Бориса Гребенщикова, Александра Малинина, Аукцыона, ДДТ за последние два года не обошлись без рекламы на Куличках. Литературный конкурс ТЕНЕТА в лице Куличек получил и информационного спонсора и учредителя призов для победителей. Центр Прикладных Исследований Израиля получил техническую поддержку, сервер воинов-афганцев - бесплатную рекламную поддержку. Этот список можно продолжать и чем шире будут возможности сервера, тем большая помощь, по словам В. Фараонова (Компания Стек), будет оказана российским культурным сетевым проектам.
И спонсорская деятельность сервера, и затраты на технические нужды требовали постоянного источника дохода, и участникам ничего не оставалось делать, как следуя зарубежному опыту обратить свои взоры на рекламные возможности сервера. Начался активный поиск рекламодателей, поначалу в основном в Америке. Одновременно с этим начали появляться первые заказы на размещение рекламы и из России. Начался процесс размещения баннерной рекламы. Через некоторое время простое развешивание баннеров на страницах, уже не устраивало не только сервер, но и его заказчиков, видевших большое количество баннерных крутилок вне русского сектора Сети, но ни о каких рекламных крутилках в России не было тогда еще и речи. Закономерным итогом стало то, что первая баннерообменная сеть («Спутник»), рассчитанная на русскоязычную аудиторию, появилась летом 1996 года как раз на Куличках.
Однако сервер не мог обеспечивать растущий фантастическими темпами траффик «Спутника», желающих участвовать в обмене стало слишком много и через некоторое время последнему пришлось переезжать на отдельный сервер и он стал независящим от Куличек проектом.
После этого на Куличках был период, когда функционировала собственная крутилка, охватывающая только внутренние страницы сервера. Однако, как показала практика - этот путь был признан участниками не совсем эффективным, можно сказать тупиковым, так как любая замкнутость приводит к потере связи с внешним миром и заведомо ограничивает круг потенциальных рекламодателей и участников обмена. С ростом российского Интернета, сопровождавшегося ростом популярности сервера, количество баннерной рекламы пропускаемое через страницы сервера непрерывно росло. Это заставляло заниматься поиском наиболее эффективных методов баннерной рекламы и постепенно у участников начала вырисовываться совершенно новая концепция поведения Куличек на рынке сетевой рекламы. Решено было сделать ставку на сотрудничество с максимально возможным числом баннерообменных сетей.
Стоит напомнить, что существует несколько методов взаимодействия мега-сервера с баннерообменными сетями. Например, такой вариант: администрация размещает на страницах своего сервера баннеры участников баннерообменных сетей, а накопленные кредиты за эти показы не использует полностью для собственной рекламы, а большую часть предлагает к продаже на виртуальном рекламном рынке. Расчет здесь предельно прост. Обладая огромным суммарным траффиком и авторитетом, портал будет желанным участником любой баннерообменной сети. В свою очередь, участвуя в нескольких таких сетях параллельно, можно одновременно накапливать в них показы и пользуясь этим, в дальнейшем предлагать своим клиентам самые гибкие формы рекламы в Сети. Приняв решение о возможности такого алгоритма действия, следует обратить внимание на существующие баннерообменные сети. На первый взгляд они покажутся практически одинаковыми организмами, только с разницей в количестве участников обмена и ценах на баннерную рекламу, но на деле это совсем не так. Уже после беглого осмотра возможностей различных баннерных сетей видно, что при всей своей внешней похожести в действительности они абсолютно не похожи друг на друга. В. Фараонов приводит лишь несколько возможных различий[21].
1. Каждая сеть имеет уникальный, не похожий на других, пользовательский интерфейс и соответственно предоставляет различные возможности для пользователя по управлению показами своих рекламных баннеров.
2. Различные правила участия сайтов. В одних сетях существует ограничения на максимальное или минимальное количество показов в день, в других от количества показов зависит коэффициент обмена, в третьих отсутствует цензура для участников.
3. Различные размеры и объемы баннеров допускаемых для участия в обмене.
4. Различные правила по месту размещения баннеров на страницах.
5. Различные технические возможности
6. Разный контингент сайтов участников
Когда участники достаточно глубоко ознакомились с возможностями различных сетей они решили начать опробовать свой механизм в баннерной сети Russain Link Exchange. Эта Сеть показалась им наиболее удобной и приспособленной для выбранной ими стратегии. Администрация сети довольно быстро на это согласилась. За короткий срок работы с данной сетью представители Куличек окончательно убедились в правильности своих расчетов. Большое количество участников, ее популярность и доступные цены делали ее привлекательной для проведения рекламных кампаний, и сервер стал регулярно получать предложения о покупке показов в этой сети.
Получив подтверждение эффективности данной стратегии и стараясь охватить в дальнейшем как можно больше сайтов, было решено начать переговоры с администрациями других сетей. Многие, кому предложили такую форму взаимодействия согласились. В числе таких сетей оказались небезызвестные «Интерреклама» и «Фламинго». Другие сети отказались от такого механизма сотрудничества, однако в процессе переговоров с некоторыми из них была реализована другая схема взаимодействия. Например, с сетью «Спутник» было достигнуто соглашение о непосредственной продаже рекламного места на Куличках самой администрации сети.
Следствием этих договоренностей стало размещение в различных пропорциях на страницах сервера баннеров различных баннерных сетей.
Надо заметить, что предложенная схема взаимодействия обоюдовыгодна, иначе никто из владельцев сетей просто не согласился бы на такую схему. На первый взгляд может показаться, что сами сети ничего от этого взаимодействия не получают, а мало того, еще и проигрывают. Ведь в лице портала все они получают прямого конкурента по продаже показов в собственной сети. Однако на деле оказывается, что определенную выгоду они все-таки получают.
Во-первых участие самого портала и его разделов заметно повышает общий объем ежедневных показов сети, а это для ее показателей немаловажно. Здесь речь идет о дополнительных нескольких десятках тысяч показов ежедневно. Кроме того, сеть меняется со своим участником под процент, то есть забирает себе часть показов. Следовательно, чем выше траффик участника, тем больше показов сеть забирает себе.
Во-вторых, накапливая показы в сети и не реализуя их мгновенно на обмен, как подавляющее большинство участников, сервер практически кредитует сеть на большое количество тех же самых показов. Например, временами на счету Куличек находится несколько сот тысяч показов.
В-третьих, самостоятельно рекламируя свои услуги по продаже показов в этих сетях сервер дополнительно, без затрат со стороны хозяев, популяризует их, убеждая своих клиентов в целесообразности воспользоваться услугами этих сетей.
И в-четвертых, можно сказать, что размещение баннеров сети в разделах популярного ресурса, например, тех же самых Куличек, это большой плюс для авторитета самой сети.
Как показывает практика, приведенные преимущества, получаемые сетями от взаимодействия с порталом по предложенной Куличками схеме значительно превышают дополнительные сложности, связанные с небольшой конкуренцией со стороны сервера, и способствуют дальнейшему развитию как самих сетей, так и порталов.
Естественно, что по прошествии некоторого времени после размещения баннеров, на счетах Куличков начали накапливаться значительные количества показов. Это явилось сигналом к началу завершающей части комбинации - непосредственного поиска клиентов и продажи им накопленного траффика. Сервер начал постепенную рекламу своих услуг по продаже показов для клиентов. Основная ставка была сделана ими на широту предоставляемых услуг. Было объявлено, что проект готов одновременно показывать баннеры клиентов во всех трех сетях. В этот момент участники прекрасно осознавали, что при прочих равных условиях чисто психологически клиенту будет проще и удобней обратиться на прямую к администрации сети, а не связываться с лишним посредником. Чтобы склонить чашу весов в свою сторону и побороться за клиентов для них был введен дополнительный бесплатный сервис, состоящий из двух частей: размещения маленького логотипа сервера клиента на титульной странице Куличек и текстовой рекламы в их электронной газете.
Логотип это иконка небольшого размера и она может быть как обычной, так и анимированной. При этом оговаривался срок размещения этого логотипа. Обычно он размещался на все время показа баннерной рекламы клиента. Если учесть довольно значительную посещаемость титульной страницы Куличек, до 9000 посещений в день, то это являлось не плохим дополнением рекламной кампании.
Электронная газета - это довольно пафосное название обыкновенного листа рассылки новостей Куличек, анекдотов и прочих интересных материалов, постоянно появляющихся на сервере. Подписка на этот лист полностью добровольная и каждый подписавшийся имеет возможность в любой время самостоятельно выписаться. Это является главным отличием данной услуги от навязчивой рассылки рекламных сообщений в Сети - спаммом, который пока еще встречается довольно часто. Реклама в газете построена по типу рекламы в печатных изданиях, когда информационные материалы перемежаются с рекламными. Рекламное сообщение может состоять из произвольного текста 15-20 слов и ссылки на рекламируемый ресурс. Количество подписчиков на данный лист невелико, однако оно постоянно растет и в качестве бесплатного приложения, эта услуга является тоже очень неплохой добавкой к традиционной баннерной рекламе. Хотя уже сегодня можно рассматривать ее как отдельный и очень эффективный путь рекламы, который уже ранее практиковался на Куличках, когда число подписчиков было свыше 6000 человек.
На примере Чертовых Куличек можно увидеть и возможности портала в проведении рекламной компании. Грамотное распределение собственного траффика между существующими баннерными сетями позволяет администрации сервера гибко маневрировать в выборе направления той или иной рекламной кампании, заказанной клиентом. Однако возможность проведения такой политики доступна только действительно крупным серверам, имеющим стабильно высокую посещаемость и тематически разнообразным. Если суммарный траффик сайта не превышает 10.000 показов в день, то распыление на несколько баннерных сетей просто не имеет смысла, кроме того, в этом случае практически теряется возможность размещать баннеры клиентов непосредственно на своих страницах, так как такое распыление приведет к еще более сильному дроблению рекламного потока. Как считает В.Фараонов[22], минимальной величиной (в ежедневных показах), при которой есть смысл использовать данный механизм является 50.000 в день. Маловероятно, что рекламодатель захочет размещать свой баннер на страницах сервера, пусть даже жутко интересных и полностью совпадающих с интересующей его тематикой, если посещаемость этой страницы максимум двести хитов в день. То же самое можно сказать и про услуги почтовой рассылки, даже если она бесплатная. Если сервер не в состоянии мгновенно предложить клиенту требуемое им количество показов, в интересующем его месте, то шансы потерять этого клиента навсегда очень велики. Поэтому для успешного применения данного метода необходимо располагать минимальным запасом в несколько сот тысяч показов в каждом из предлагаемых мест проведения рекламы. Естественно, что накопить такой объем, не располагая большим траффиком, очень тяжело, а восстановить или резко нарастить его в крайне сжатые сроки, просто невозможно. Помимо всего прочего, используя данный механизм продажи, администрация мега-сервера должна находиться в постоянной готовности оперативно разместить баннер клиента в любом из своих собственных разделов и быть готова дать ответ на вопрос о качественном и количественном составе его посетителей.
Здесь уместно упомянуть еще и о такой детали, что на данный момент в русском Интернете наиболее распространен способ взаимоотношений «рекламодатель – сервер», основанный на продаже рекламного места. За рубежом становится все более распространенным способ взаимоотношений, когда сервер получает проценты с прибыли. С точки зрения рекламодателя - это наиболее оптимальный способ. Ведь фактически сервер становится внештатным агентом компании и сам заботится о том, чтобы реклама шла наиболее эффективно, а сервер ничем не рискует в случае неэффективной рекламы. Как показывает практика Куличек, такие взаимоотношения на данный момент бывают выгодны исключительно при рекламе продукции, предполагающей долгосрочные службы. Например сервер очень успешно рекламирует услуги телефонных компаний, торгующие звонками из Америки в Россию. Каждый найденный ими клиент продолжает пользоваться службой годами, отчисляя Куличкам проценты с общей суммы стоимости звонков, и таким образом в несколько раз перекрывает доходы, которые можно было бы получить от обыкновенной баннерной рекламы. Теоретически такая схема могла бы работать для провайдеров, для торговцев газетными подписками и прочими долгосрочными службами. Американцы дают порядка 10-15%, следовательно, американские компании в этом заинтересованы.
Теперь следует сказать о преимуществах проведения рекламной компании с помощью мега-сервера. Это прежде всего возможность размещения по договоренности с администрацией сервера баннера любого размера и объема. Естественно, если речь идет о размещении стационарных баннеров. Очень ценна возможность разместить баннер на конкретной тематической странице или на страницах всего раздела.
К сожалению, сегодня еще не существует такого сервера, пусть даже «мега» или баннерной сети, пусть даже самой крупной и популярной, которая была бы застрахована от всевозможных зависаний. Рекламируясь одновременно в нескольких местах, организация практически застрахована от внезапного прекращения на неопределенный срок своей рекламной кампании из-за выхода из строя того или иного сервера или сети. Вообще следует заметить, что, договариваясь с администрацией сервера, можно пытаться договориться о любом методе рекламы и в любом месте. Здесь администрацию не будут сдерживать жесткие ограничения, которые может накладывать программное обеспечение сети, где могут быть «зашиты» ограничения на размер или объем баннеров. Можно заказать размещение баннера нестандартного размера, небольшой кнопочки или логотипа. Можно пожелать разместить на страницах сервера текстовую информацию о своих ресурсах или услугах. Скорее всего администрация всегда пойдет на встречу.
Как показывает опыт Куличек, существует ряд проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной компании с помощью портала. Основными из них могут быть:
· Проблема более быстрого, по сравнению с баннерной сетью, «сгорания» статического баннера на странице. Именно поэтому и необходима разумная комбинация в размещении баннеров между статическим (на страницах конкретных разделов) и динамическим (в баннерных сетях), а также комбинация баннерной рекламы с другими видами рекламы в Сети.
· Невозможность регулирования количества показов непосредственно на страницах сервера. При этом, однако, возможно довольно точное предсказание и маневрирование временем показа баннера, ибо посещаемость раздела - величина достаточно стабильная.
· Зависимость от бесперебойного функционирования баннерных сетей. При действительно серьезных и продолжительных неполадках какой-либо сети, эта проблема может разрешаться перекидкой показов в другие сети или в статические баннеры, без малейшей приостановки рекламной кампании.
· Различные методы управления рекламной кампании различными сетями и разная статистика. Эту проблему все-таки нельзя считать достаточно серьезной, так как при всем своем различии в предоставлении статистических данных, основные показатели, как например: количество баннерных показов, клики и суммарное количество того и другого, обязательно присутствуют во всех баннерных сетях.
Проблемы более быстрого «сгорания» статического баннера и невозможность точной регулировки показов остро встают перед владельцами портала и заказчиком, если они используют возможности только одного сервера и не пользуются возможностями баннерных сетей. Действительно, находясь на одной и той же странице у баннера значительно быстрей снижается отклик, чем когда происходит его показ на различных сайтах.
Проблема невозможности регулирования количества показов на страницах в действительности также не столь страшна, однако ее наличие чисто психологически может отпугивать потенциального клиента, который, следует заметить, уже начинает привыкать к довольно качественному сервису. Именно эти недостатки и компенсируются возможностью показов среди участников баннерных сетей. Однако для пользователя здесь могут начаться другие проблемы. Вдруг окажется, что красивый баннер подготовленный им для рекламной компании оказывается чуть больше объемом, чем допускается системой и естественно эта сеть его не принимает. Чуть позже, правда, выяснится, что другая сеть принимает этот баннер, однако вопрос по-прежнему остается открытым - для первой сети баннер придется изменять.
Большой перечень услуг и гибкость в проведении рекламной кампании, которую способны обеспечить возможности мега-сервера, делают все перечисленные выше недостатки столь малозначительными, что они не вызовут дополнительные трудности и практически не будут оказывать никакого влияния на ход и эффективность рекламы. Кроме традиционных способов рекламы в Интернете, Чертовы Кулички также активно ищут и внедряют новые формы, которые будут взаимовыгодны и для сервера и для рекламодателя. Одним из перспективных направлений является спонсирование компаниями различных мероприятий, проводимых на Куличках. Например, если компания предоставляет призы для конкурса, то ее баннер размещается на все время конкурса на его заглавной странице. Так например получили свои призы конкурсы сказок и рассказов о любви.
Действовавший одно время на Куличках аукцион был поддержан фирмой по торговле книгами, предоставив в виде книг предметы на аукцион. Далее оказалась выгодной стратегия выставлять на аукцион не сами книги, а купоны на определенную сумму, например 10$. Это выгодно тем, что участник сам выбирает необходимую книгу и если она дороже 10$ то с готовностью доплатит, тем самым уже внеся элемент продаж в ходе рекламной компании. Еще более выгодный вариант - продажа купонов на скидки при покупке, например на 50% от стоимости любой книги. Безусловно такой вид наиболее приемлем для компаний, торгующих книгами, аудио, видео продукцией, компьютерными дисками и тому подобным. При этом стоимость призов может быть существенно ниже суммы, которую необходимо заплатить за то количество показов, которое будет накоплено на странице конкурса. Второй момент - сама продукция как правило обходится рекламодателю дешевле и с ней ему расставаться гораздо легче, чем с деньгами. На данный момент наиболее успешное сотрудничество в этой области Кулички вели с компанией Russian Story, которая торгует русскими газетами в Интернете, и имеет сеть магазинов по продаже книг и компакт дисков. Через систему лотерей портала, конкурсов и опросов, деньги переведенные компанией на его счет раздаются победителям. Такая стратегия не только приносит известность самой компании, но и дает возможность испытать возможности системы без риска, не выкладывая собственные средства из своего кармана.
Возможности Чертовых Куличков на российском виртуальном рекламном рынке на настоящий момент признаны наиболее оптимальными многими компаниями. И это в очередной раз доказывает, что при грамотном использовании Интернет-технологий в области маркетинговых коммуникаций можно добиться максимальной отдачи ресурса при минимальных вложениях денежных средств, а иногда и вовсе без них.
Заключение
В зависимости от рода деятельности, поставленных задач, размеров организации, ее целевой аудитории выбирают инструментарий для успешного осуществления ее деятельности. Одним из таких инструментов является Интернет, возможности которого до конца не определены и не сформированы, но кое-что сказать можно уже сейчас. Бесспорный плюс Интернета – это предоставление равных стартовых возможностей всем без исключения. Офис в центре города, дорогие печатные брошюры и огромные бюджеты отдела общественных связей - все эти дорогостоящие атрибуты из мира реального в сетевой среде не имеют ни малейшего значения, здесь своя система ценностей и свои критерии оценки имиджа. Если пользователи Интернета являются потенциальными клиентами компании, то ей могут не понадобиться ни офисное здание, ни печатная реклама на разворотах для того, чтобы преуспеть в бизнесе, а достаточно будет оформления виртуального офиса на веб-сервере. Использование традиционных средств массовой информации в деятельности компании зачастую становится неэффективным из-за больших затрат, огромной рассеянности аудитории и сложности контроля. В Интернете все прозрачно - можно четко определить целевую аудиторию, донести до нее нужную информацию и реализовать сделку. Причем стоимость всей цепочки в расчете на одну продажу ощутимо ниже. Именно поэтому многие компании сегодня вкладывают деньги в Интернет.
Анализируя динамику изменений в виртуальном пространстве, можно с уверенностью сказать, что достаточно скоро по охвату аудитории Интернет сможет соперничать с традиционными СМИ и станет мощным оружием в борьбе за потребителя. К организации, не имеющей своего веб-сайта, уже сегодня относятся с подозрением, поэтому скоро станет совсем невозможно игнорировать этот инструмент маркетинговых коммуникаций.
Однако не все так просто. Главное, что должна сформулировать компания перед вступлением в Сеть, это цель или группу целей, выработать завершенную концепцию. Самая большая опасность с точки зрения маркетинга та, что не следует ошибочно понимать Интернет как еще одну базу, служащую для продвижения имиджа фирмы по известным схемам. Интернет не только ускорил выполнение задач по донесению информации о бренде или компании до конечного потребителя, но и несколько видоизменил традиционные маркетинговые процессы. Для многих фирм благодаря комбинации текста, звука, графики, видео и анимации открываются новые формы демонстрации, позволяющие заинтересованному лицу лучше увидеть и, следовательно, быстрее понять комплекс взаимосвязей предприятия или составить впечатление о том или ином изделии. Например, в виртуальных автосалонах BMW любой посетитель может собрать свой «автомобиль мечты», рассмотреть его в различных ракурсах, запросить цены, затребовать разъяснения специальных терминов, а затем получить в банке данных сведения о новых и подержанных автомобилях и адрес ближайшего дилера. Это важный шаг к более полному использованию возможностей современных технологий, их широкого диапазона интерактивных средств в маркетинговых целях. Тем самым демонстрируется близость к клиенту. Виртуальность становится реальной.
Маркетинговые технологии Интернета, такие как баннерная реклама, электронная почта, которыми все овладели достаточно быстро, уже не приносят столь ощутимого рекламного эффекта, как на первых порах. Во-первых, из-за того, что пользователи привыкли ним, а во-вторых, из-за того, что сегодня их используют все, кому не лень, в каких бы то ни было целях. Становятся необходимыми поиск новых возможностей этих инструментов, более разумный и умеренный подход по их использованию.
Следующим ключевым моментом является то, что для многих стало очевидным: основное, чем выгодно отличается Интернет от остальных СМИ, это возможность подавать рекламу именно той целевой аудитории, которая в большей степени интересует организацию. Поэтому невыгодно использовать такие хитрости, как регистрация в поисковых системах и каталогах по популярным, но не имеющим отношения к тематике сайта словам, увлекательные, но ничего не говорящие баннеры, чем раньше Сеть пестрила в изобилии. Это может привести к большему количеству посещений сайта, но не более того, в то время как популярность сайта среди незаинтересованных пользователей не может являться целью.
Важно также помнить, что время в Сети течет значительно быстрее. 50 лет Coca-Cola шла по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брендов. Каталогу Yahoo! Потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность простирается далеко за пределы Сети. Для Интернет-проектов, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, имеется возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы.
Однако пока, при проведении комплексных мероприятий, в том числе и маркетинговых, по реализации задач организации, не стоит уповать исключительно на возможности Интернета. Во-первых, Интернет еще не в состоянии полностью заменить традиционные СМИ, хотя бы из-за охвата последними аудитории потенциальных клиентов, а во-вторых, популярность в Интернете еще не гарантирует впечатляющих результатов по формированию положительного имиджа у потребителей и повышению продаж. Не следует идеализировать Интернет, но и не стоит им пренебрегать в вопросах продвижения проектов.
.
[1] Гейтс Б., Бизнес со скоростью мысли, М. 2000, С. - 127
[2] Newsweek. Special Edition. December 1999 – February 2000. P. 75.
[3] Bland M., Treaker A., Wragg D. Effective Media Relations. London, 1996. P. 45.
[4] Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet. Санкт-Петербург. 1997. С. 9 – 12.
[5] Галкин С. Бизнес в Интернет. М., 1998. С. 7 – 8.
[6] Strategies. 21.11.1997. P. 30.
[7] Мультимедиа. 1998. №2. С. 27.
[8] Nua Internet Survey, Available at: http://www.nua.ie/surveys/, Accessed March 29, 2001.
[9] GVU Available at: http://www.cc.gatech.edu/user_surveys/survey-1998-10/tenthreport.html, Accessed January 30, 2001
[10] Бокарев Т., Энциклопедия интернет-рекламы, М. 2000, С. 183 - 184
[11] The core rules of netiquette, Shea V., Available at http://www.albion.com/netiquette/corerules.html. Accessed April 20, 2001
[12] Бокарев Т., Указ. соч. С. 175 - 176
[13] Available at: http://www.cc.gatech.edu/gvu/ Accessed September 4, 2000
[14] Бокарев Т., Указ. соч. С. 138 - 139
[15] Готовцев К., Белый Единорог, Баннер и прочие мифические звери, Yes! 4(25), http://www.yes.ru, просмотрено 19 марта 2001
[16] Кравенс К., 5 правил баннерной рекламы, http://www.mamba.ru, просмотрено 15 марта 2001
[17] Guide to Internet Monitoring and Clipping, Available at: http://www.cyberalert.com/whitepaper.html, Accesed April 2, 2001
[18] Колмановская Е., Как раскрутить проект в Интернете, http://www.citforum.ru/marketing/im98/comptek.shtml#2, просмотрено 11 апреля 2001
[19] Амилющенко А., Реклама в Интернет на примере рекламных возможностей поисковой машины Яndex.ru, http://www.citforum.ru/marketing/im98/comptek.shtml#2, просмотрено 11апреля 2001
[20] Фараонов В., Тезисы доклада, http://www.citforum.ru/marketing/im98/faraonov.shtml, просмотрено 13 апреля 2001
[21] Фараонов В., Указ. соч.
[22] Фараонов В., Указ. соч.
Литература
Книги:
1. Бокарев Т., Энциклопедия интернет-рекламы, М. 2000
2. Гейтс Б., Бизнес со скоростью мысли, М. 2000
3. Галкин С., Бизнес в Интернет. М., 1998
4. Чумиков А., Связи с общественностью, М. 2001
5. Чупалов А., Как зарабатывать деньги в Internet. Санкт-Петербург. 1997
6. Bland M., Treaker A., Wragg D. Effective Media Relations. London, 1996
Публикации в прессе:
1. Попов А., Prосто ру, Советник № 11 (59) - 2000
2. Фоменко С., Технология новой стратегии – Интернет меняет облик PR?, Советник №6(54) – 2000
3. Фоменко С., Наш PRинципиальный Интернет, Советник № 10 (58) – 2000
4. Стеценко А., Поиск информации в Интернет, Советник № 9 (57) - 2000
5. Мультимедиа. 1998. №2
6. Герасимюк Н., Технологии продвижения Интернет-бренда в off-line среде, Лаборатория рекламы № 1-2 (14)
7. Бокарев Т., Интернет – самое перспективное, что сейчас есть на свете, Лаборатория рекламы № 9-10 (12)
8. Добронравова И., Ваш выход в Интернет, PR в России № 2 – 2001
9. Бокарев Т., Агентства Интернет-рекламы в России, Internet № 18-19, 2000
10. Грачева М., Заповедный бизнес, Internet № 18-19, 2000
11. Newsweek. Special Edition. December 1999 – February 2000
12. Strategies. 21.11.1997
Публикации в Интернете:
1. Аллен К., Оставляя следы, http://www.mamba.ru, просмотрено 2 марта 2001
2. Базадона Д., Как провозгласить обещания бренда, http://www.mamba.ru, просмотрено 2 марта 2001
3. Аарон М., Подарите Вашей аудитории «личную» рекламу, http://www.mamba.ru, просмотрено 2 марта 2001
4. Морейнис А., Как стать Иваном Сусаниным, или Принцип джиу-джитсу.Yes!, http://www.yes.ru, просмотрено 19 февраля 2001
5. Беленков С., Лев Толстой как зеркало Интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне), Советник, www.sovetnik.ru, просмотрено 25 февраля 2001
6. Танфильев Д., Клиент попал в Сеть… и не заблудился, Советник, www.sovetnik.ru, просмотрено 25 февраля 2001
7. Александрова О., PR пока не правит Интернетом, Советник, www.sovetnik.ru, просмотрено 01 февраля 2001
8. Залесский П., Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету. http://www.ibo.ru/offline/2000/142/5791/, просмотрено 19 февраля 2001
9. Кравенс К., 5 правил баннерной рекламы, http://www.mamba.ru, просмотрено 15 марта 2001
10. Колмановская Е., Как раскрутить проект в Интернете,
11. Фараонов В., Тезисы доклада, http://www.citforum.ru/marketing/im98/faraonov.shtml, просмотрено 13 апреля 2001
12. Амилющенко А., Реклама в Интернет на примере рекламных возможностей поисковой машины Яndex.ru, http://www.citforum.ru/marketing/im98/comptek.shtml#2, просмотрено 11апреля 2001
13. Готовцев К., Белый Единорог, Баннер и прочие мифические звери, Yes!, www.yes.ru, просмотрено 19 марта 2001
14. Sherwin G. & Avila E., Creating a successful image on the Internet, http://www.connectingonline.com/home.html
15. Nua Internet Survey, Available at: http://www.nua.ie/surveys/, Accessed March 29, 2001
16. Guide to Internet Monitoring and Clipping, Available at: http://www.cyberalert.com/whitepaper.html, Accesed April 2, 2001
17. http://www.citforum.ru/marketing/im98/comptek.shtml#2, просмотрено 11 апреля 2001
18. GVU Survey, Available at: http://www.cc.gatech.edu/user_surveys/survey-1998-10/tenthreport.html, Accessed January 30, 2001
19. Shea V., The core rules of netiquette, Available at http://www.albion.com/netiquette/corerules.html. Accessed April 20, 2001
20. Fraud on the Internet. Business Week e.Biz Special Report, Available at: http://www.businessweek.com. Accessed April 25, 2000
21. Farrell G. From sour grapes to online whine. USA Today. Available at: http://www.usatoday.com. Accessed August 26, 2000
