English
 
Актуальные фотографии
 
 

М. Бочаров “Роль брендинга в позиционировании положительного имиджа России”

РОЛЬ БРЕНДИНГА В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА РОССИИ

ТЕЗИСЫ ДОКЛАДА ЗАМЕСТИТЕЛЯ ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА АГЕНТСТВА «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ»(МПК) МИХАИЛА БОЧАРОВА НА КРУГЛОМ СТОЛЕ «АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ» В МОСКОВСКОМ ГОСУДАРСТВЕННОМ ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ 23 ДЕКАБРЯ 2004 ГОДА


Глобальная цель. Президент России В.В. Путин поставил перед страной амбициозную цель – упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», обеспечить быстрый переход из категории стран со средними доходами в список экономически развитых стран, догнав Португалию по уровню дохода на душу населения. То есть обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» за рубежом.

Такая прагматическая цель требует анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, совершенствования и систематизации наработанного, формирования новых символов и их смыслов и подверстки к этому соответствующих социально-экономических программ. Это касается как внешнего, так и внутреннего имиджа России. Тут должно быть диалектическое единство, а не специальные экспортные варианты.

Старые символы. Если говорить о старых символах России, то под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы – поля, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.

Это адаптировалось в советскую эпоху в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», ГУМ, «Детский мир», сувениры Хохломы, Жесткова, Палеха, крабы «Чатка», масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы. Что-то из этого набора до сих пор работает, как, например, красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом. И поэтому сегодня нельзя, как многие это делают, идти от советского опыта формирования положительного имиджа страны, когда строилась своеобразная витрина общества, чтобы ею заслонить жесткую реальность тоталитаризма.

Новые символы. К сожалению, не успев создаться, новые российские символы стали испытывать трудности. Например, недавний социологический опрос показал, что о празднике 12 июня 80% столичных школьников не знали, что это День России, день ее суверенитета. Налоги за использование государственной символики привели к тому, что понятия Герб России, Флаг России, Россия, Москва постепенно ушли из широкого внутреннего употребления. Или Петербург – самый ликвидный бренд России, по данным ВТО, известен лишь 15% населения Земного шара.

Шаги по продвижению положительного имиджа России. Определенные шаги в направлении продвижения положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всем мире технологии брендмаркетинга и брендинга. Например, с 2001 года над улучшением образа России трудилось тогдашнее Минпечати. Говорилось о мощной пропагандистской кампании в США и Китае, о конкурсе среди ведущих западных PR-компаний и о размещении некой социальной рекламы в зарубежных СМИ. Российский союз промышленников и предпринимателей, продвигал за рубежом образ России как страны, в которой нужно делать бизнес. Это дало результат – повышение инвестиционного рейтинга в России на 2 пункта. Правда, атака на ЮКОС перечеркнула достигнутое.

Некоторые PR-структуры занимаются вопросами продвижения имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях, PR-обеспечение международных соревнований в России. Ряд отечественных PR- структур продвигали имидж России, обеспечивая проведение аукциона русского искусства в Швеции в текущем году. Многое делается руководством нынешнего «Эрмитажа» для пропаганды ценностей России за рубежом. И это, прежде всего, открытие совместно с Гугенгейм-центром филиалов музея по всему миру.

В прошлом году Россия официально была приглашена на Франкфуртскую международную книжную выставку-ярмарку, где наши творческие союзы предприняли определенные усилия по продвижению России на мировом книжном рынке как страны традиций Пушкина, Толстого и Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.

Созданием положительного имиджа России за рубежом занимается и современное российское кино. И «Сибирский цирюльник», и «Русский ковчег» рассчитаны на внешнее потребление. И А. Сокуров, и Н. Михалков лакируют отечественную историю для продажи на экспорт. Знаменитым стал слоган «Цирюльника» «Он русский. Это многое объясняет». Но объясняет – кому? Объясняет – зачем? Не американским же сержантам, плохо переносящим Моцарта. Во внутреннем строе таких произведений уже содержатся проговорки, показывающие, что без заграничной публики они не состоялись бы. Но даже такие вещи кажутся сегодня прорывом на фоне общего бездействия.

К сожалению, работа по созданию положительного имиджа России носит характер разрозненных островков, она бессистемна.

Стереотипы гипертрофированного имиджа России. Часто от предпринятых усилий мы имеем отрицательный эффект. Посмотрите, как по старинке работают «Голос России» или РИА «Новости», которые создавались как инструменты для этих целей. Мы сегодня можем также наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж. Это – «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Криминализация русского бизнеса», «Российская коррупция», «Плохой инвестиционный климат», «Управляемая демократия», «Всемогущий Роман Абрамович – владелец «Челси», «Россия – сырьевой придаток Запада»,«Спецслужбы и генералы у власти», «Синдром Ходорковского».

А это значит, что не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом. С другой стороны, удары по имиджу любой крупной российской компании внутри страны автоматически, нередко в большей степени или более болезненно, сказываются на имидже других. Ухудшается общий инвестиционный, культурный и политический облик страны, ее возможности по продвижению своих интересов, защите интересов российского капитала за рубежом.

Чуждые символы. Мы не умеем сегодня противостоять экспансии чуждых нам символов. Возьмите юбилей коронации Наполеона. 3 месяца в государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва», потеснив экспозицию славы русского оружия, проводится выставка «Вершитель роковой безвестного веленья…», посвященная Бонапарту. При этом в городе, как будто специально, развешены перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции. На что работает такой ко-брендинг? Думаю, что для выставки, посвященной Наполеону, можно было бы найти другое помещение, чтобы не затмить наши национальные святыни антагонистическими символами.

Направления деятельности. Что же делать? Как, используя технологии брендмаркетинга, брендинга, добиться заметного продвижения в позиционировании положительного имиджа России?

Международный пресс-клуб имеет опыт в разработке подобных технологий. Остановлюсь только двух примерах.

В этом году мы реализовали проект «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Суть его заключалась в том, чтобы найти символическую визуальную идентификацию региона для целевых аудиторий и акцентировать с помощью символов губернаторские программы в привязке к ним. Как зонтичный бренд была взята Победа, и не только в Великой Отечественной войне, но и победа в труде, науке, спорте, искусстве – все то уникальное, что было характерным для данного региона.

Была также графически переосмыслена существующая символика «Родина –мать», локальный областной бренд исторического периода, предложена геральдическая обработка губернского и городского гербов в виде скрещенных Андреевским крестом осетров. В результате создан трехсюжетный логотип, бренд области с федеральным звучанием – Победа: Царицын – Сталинград – Волгоград. Мы подготовили хронологическую поддержку этим символам, создали новую оптимизированную историю-легенду области. Актуализированы в привязке к символам три губернаторских программы:

  • Царицын – Великое междуречье России (для инвесторов, хозяйствующих субъектов, по международному сотрудничеству).
  • Сталинград – забота и память (для военно-патриотического воспитания и социальной работы).
  • Волга – новая экологическая политика (по экологии, а также для молодежи).

Помимо адаптации программ к основным целевым группам, удалось разработать стратегию вовлечения в их реализацию общественности, включая публичное утверждение программ на форуме общественных сил в Волгограде.

Конечно, этот проект имеет свою региональную специфику, но технология его подготовки и реализации универсальна и применима для любого субъекта РФ.

Аналогичная технология использовалась нами на Камчатке, когда с помощью экологического брендинга 4-х особо охраняемых природных территорий, вошедших в мировое природное наследие ЮНЕСКО, удалось акцентировать сознание общественности Камчатки на восприятии области как уникального по биоразнообразию уголка Земного шара. Вопреки стереотипам «Камчатка – область землетрясений, катастроф, лишенная тепла и электроэнергии».

Другой пример - креативная технология проведения Всероссийского открытого конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленная на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения. Она разрабатывалась для Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Был найден слоган «Как наше слово отзовется». С помощью символического ряда удалось уйти от трафаретного функционала в награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбраны образы русских писателей – классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами «Дядя Гиляй (Гиляровский)» – приз за слово корреспондента, «Антоша Чехонте (Чехов)» – приз за слово обозревателя, «Феофилакт Косичкин (Пушкин)» – приз за слово ведущего (диктора), «Казак Луганский (Даль)» – приз за программу о русском языке.

Использовались бренды популярных русских журналов «Современник» и «Отечественные записки» для призов за слово телеканала (радиостанции) и программы.

На церемонии награждения победителей живые классики Гиляровский, Чехов и Пушкин предстали на сцене сыгранные актерами Малого театра. 75 электронных СМИ из 48 городов соревновались в этом конкурсе, лучшие научные филологические силы России вовлечены в процесс оценки в качестве экспертов и жюри. Данная технология является модельной и может быть использована для аналогичных смотров, продвигающих отечественные духовные ценности.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что последние 13 лет Россия мечется в поисках своего очередного пути, для которых и звезда, и орел, и триколор, и Пушкин, и Чехов, и Шолохов – только исторические и культурные символы. Причем, история – и та, дореволюционная, и советская – что-то одинаково далекое, и потому – почти безразличное.


Что делать:

1. Провести «инвентаризацию» символов.


Старые:

  • бренды – исторические названия (города, здания, памятники)
  • бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены)
  • бренды – товары (водка, икра)
  • бренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел)

Определить, какие из них реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).


То же в отношении новых символов.


2. Разработать бренд-концепцию России в виде формализованного бренд-поля (полей): исторического, персонального, товарного.

Отдаленный пример: картина «Мистерии XX века» И. Глазунова, на которой он изобразил 100-летний период мирового существования в виде группы исторических персоналий-брендов.


Это - уникальная задача, которую не решал никто и нигде.

Но она вызвана на повестку дня особенностями развития рынка («исчезновение» товара как рациональной категории).

Задача – сложная, но интересная и посильная.


Нельзя допустить, перефразируя слова одного современного российского политика, чтобы Россия как бренд, вроде бы патриотичная и самодовольная, выглядела не лучше девки на панели, безуспешно пытающейся торговать собой и буквально навязывающейся клиенту-иностранцу.


 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
cialis potenssilääke viagra för män online cialis pris på apotek ajanta pharma kamagra tablets