English
 
Актуальные фотографии
 
 

Н. Блохина “Главный санитарный врач России против пивоваренных предприятий: анализ механизмов управления конфликтом”

Н. Блохина

Главный санитарный врач России против пивоваренных предприятий: анализ механизмов управления конфликтом

 

I. Введение
Основу данного анализа составили учебное пособие "Связи с общественностью" (1), статьи, сводки новостей и дискуссии Интернет-форумов (2). Опираясь на теоретический материал учебного пособия, я исследовала информацию, появившуюся в Интернет в связи с обещанием главного санитарного врача России Г. Онищенко требовать запрета рекламы пива в СМИ. Меня интересовало поведение сторон, каковыми являются, с одной стороны Г.Онищенко , а с другой, - ведущие ПИВОВАРЕННЫЕ КОМПАНИИ , в данной ситуации, . являющейся этапом конфликта между производителями пива и Минздравом.
Ввиду того, что главный санитарный врач России ведет последовательное наступление на данную отрасль, я анализировала процесс развития конфликта, опираясь на релевантную информацию из Интернет.
Поиск информации в Интернет-новостях осуществлялся по нескольким направлениям. Во-первых, это сведения, которые исходили от пивоваренных компаний, во-вторых, появляющиеся отклики на данную информацию, а также опубликованные в Интернет репортажи телевизионных новостей и статьи, в которых на прямую не высказывалась поддержка конфликтным сторонам.
Анализ дискуссий Интернет-форумов проводился для того, чтобы выявить популярность и актуальность данной проблемы для различных социальных групп.
Собственный Интернет форум был создан с целью определения возможности оперативного привлечения внимания к проблеме, используя данный Интернет-ресурс.
Полагаю, что целесообразно будет объединить теоретическое описание управленческих технологий и процедур воздействия на конфликт с конкретными примерами их использования в конфликте Г.ОНИЩЕНКО - ПИВОВАРЕННЫЕ КОМПАНИИ.
 
II Анализ Информации
1. Поиск информации о конфликте в Интернет
1.1             В процессе поиска в Интернет информация заносилась в таблицу, включающую следующие разделы. Краткое описание конфликта, конфликтные стороны, информация об учасниках конфликта, требования конфликтных сторон, обоснование требований, возможность реализации требований конфликтных сторон, степень легитимизации конфликта, нормативные акты, последствия применения нормативных актов, содержание проблемы, мнения сторон по проблеме, экономическая сторона конфликта. Результаты поиска необходимой для анализа конфликтной ситуации информации приведены в таблице 1.1(см. приложение).
1.2             Необходимо отметить, что мнения СМИ выступает ли Г. Онищенко от своего имени или представляет Минздрав разошлись. Разумеется, были высказаны предположения о силах, стоящих за Г.Онищенко. Однако в большинстве случаев речь шла о персональном конфликте главного санитарного врача России и компаний, производящих продукты питания , а не институциональном конфликте государственных органов и корпораций.
 
2. Информация о конфликте
15.12.00 Г. Онищенко издал постановление "Об усилении госсанэпидемнадзора за пивоваренной продукцией". Фактически, постановление позволяет органам санитарного контроля проверять соответствие технологического процесса производства пива санитарным нормам. Данная мера входит в компетенцию главного санитарного врача, также как и постановление о проверке до июня 2001 года всей технической документации пивоваренных компаний.
В постановлении главврача говорится о вреде пива и дается ряд рекомендаций. Главам администраций рекомендуется "...уделять внимание вопросам профилактики негативных последствий, связанных с употреблением населением ... пива", Минпечати - "...оказывать содействие ... в проведении повседневной работы по разъяснению негативных последствий неумеренного потребления пива", Министерству по антимонопольной политике - "...рассмотреть вопрос о соответствии проводимой в средствах массовой информации рекламы пива действующему законодательству", Минэкономразвития - "... рассмотреть вопрос о комплексном решении проблем усиления госрегулирования оборота пива, в том числе путем организации сети специализированных торговых точек по его реализации; о внесении предложения в правительство по введению ограничений на продажу пива лицам моложе 18 лет". Г.Онищенко предложил признать пиво, содержащее более 6% алкоголя, алкогольным напитком. В этом случае оно попадало бы под действие закона о рекламе, запрещающего рекламу алкоголя в СМИ.
07.01.01. Внесенные Г.Онищенко рекомендации и предложения вызвали протест пивоваренных компаний, и были опротестованы в Минюсте
10.01.01 Г.Онищенко сделал заявление, в котором предложил запретить телевизионную рекламу пива. Он публично пообещал обратиться в Думу и внести изменения в закон "О рекламе".
Им были приведены следующие аргументы. Несмотря на положительную тенденцию роста потребления населением слабоалкогольных напитков, это не способствует уменьшению потребления крепких алкогольных напитков. Рост же потребления пива происходит в основном за счет подростков и женщин детородного возраста. "Таким образом в утробе матери формируется пивной алкоголик". По мнению Онищенко, основная причина этого - «усиление агрессивной, неумеренной, направленной преимущественно на восприимчивую молодежь рекламы пива».
Онищенко также заявил, что будет требовать признания пива крепостью свыше 1,2% алкогольным напитком со всеми вытекающими последствиями (повышение налоговых ставок, ограничение рекламы). Сейчас, пояснил Геннадий Онищенко, безалкогольным считается напиток крепостью 1,2% и ниже, а пиво вообще проходит в законодательстве отдельной строкой (вне зависимости от доли спирта).
Помимо этого, главный санврач заявил, что увеличение потребления пива, не всегда соответствующего стандартам качества, , при сохранении прежнего уровня потребления водки, привело к повышению смертности от отравления алкоголем.
11.01.01 Президенты петербургских пивоваренных предприятий заявили на пресс-конференции, что будут добиваться отставки Г.Онищенко.
12.01.01 Московские производители пива присоединились к мнению своих петербургских коллег.
17.01.01 В обращении к Премьер-министру, союз пивоваров России потребовал отставки Г.Онищенко.


3. Способы подачи и усиления информации
Сообщение Г.Онищенко от 10.01.01 о намерении "бороться с безудержной телевизионной рекламой пива" привлекло общественное внимание к постановлению от 15 декабря "Об усилении госсанэпидемнадзора за пивоваренной продукцией".
В случае утверждения, постановление позволило бы провести санитарную проверку пивоваренных предприятий, однако рекомендации, содержащиеся в нем, могли остаться незамеченными. Кроме того, Союз пивоваров России выступил против возможности санитарных служб вмешиваться в технологические процессы пивоварения. Был подан протест в Минюст и процесс утверждения постановления затягивался.
Необходимо было привлечь общественное внимание к содержащимся в постановлении рекомендациям и предложениям таким образом, чтобы потребители были заинтересованы в их реализации. Г.Онищенко удалось эффектно подать информацию о постановлении от 15.01.01. в СМИ. Главный санитарный врач выступил на пресс-конференции, воспользовавшись следующими приемами усиления информации.
1                    Сочетание информации с общественно значимыми проблемами. Такой проблемой является реклама алкоголя в СМИ и нарушение рекламного законодательства. По мнению Г.Онищенко следует изменить ГОСТ, разрешающий содержание алкоголя в пиве до 9,4% и снизить его до 6 %. Однако даже если Госстандарт изменит ГОСТ, то все равно действие закона о рекламе не будет распространяться на пиво. Аппеляция к тому, что реклама крепких сортов пива фактически является рекламой алкоголя, не имела юридической силы. Производство и оборот пива должны регулироваться специальным законом "О пиве", который, однако, до сих пор не принят. Сейчас пиво свободно рекламируется во всех СМИ на том основании, что принятый в прошлом году закон "О производстве и обороте алкогольной продукции" пиво алкогольным напитком не признал. Следовательно, Г.Онищенко потребовал пересмотра рекламного законодательства, предложив признать алкогольной продукцию, содержащую более 1,2 % алкоголя. . В результате, в конфликт оказались вовлеченными депутаты Госдумы, что придало дополнительную весомость проблеме.
2                    Информация была преподнесена как общественно значимая проблема.
Г.Онищенко сформулировал несколько тезисов, которые придали проблеме принятия его предложений и рекомендаций общественную значимость.
*        Увеличение потребления пива привело к повышению смертности в стране
*        Возрастной порог потребления пива снижается, что создает угрозу здоровью нации
*        Производимая продукция зачастую не соответствует стандартам качества
Информационным поводом явились статистические данные, свидетельствующие о том, что алкоголизации населения пиво не мешает. До недавнего времени производители пива считались союзниками медиков в борьбе за снижение потребления водки.
Таким образом, информация о постановлении госсанэпидемнадзора была изложена общественности.
В междунородной практике кризис понимается как событие, по вине которого компания попадает в центр внимания не всегда доброжелательного внимания СМИ, потребителей, акционеров, политиков и других внешних целевых аудиторий, которые по той или иной причине законно интересуются деятельностью организации.
Конфликтная ситуация, возникающая при столкновении субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов, ценностей и требующая немедленного вмешательства и активного участия сторон для его разрешения, также является кризисной.
Таким образом, пивоваренные компании оказались в кризисной ситуации из-за столкновения интересов с Г.Онищенко, представляющим Минздрав или иные группы интересов. Разумеется компании должны были быстро, в течение 24 часов, отреагировать на заявления Г.Онищенко и представить СМИ собственную версию событий.
 
4. Комментарии информации
Прежде всего, производителям пива надо было опровергнуть информацию о зависимости между потреблением пива и повышением смертности населения. Затем, им необходимо было предотвратить утверждение постановления от 15 декабря. Пересмотр закона о рекламе возможен исключительно в долгосрочной перспективе, поэтому надо было дать скорее запоминающиеся публике комментарии по этому поводу, чем начинать активную борьбу против внесения данных изменений.
От компаний требовалась согласованная политика в работе с целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями являлись
*        Общество в целом
*        Акционеры и инвесторы
Рассмотрим, как конкретно работали с целевыми аудиториями пивоваренные компании.
Первой технологией антикризисного реагирования стала пресс-конференция, в которой участвовали директора крупнейших пивоваренных предприятий Петербурга: Генеральный директор ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Таймураз Боллоев, генеральные директора завода им. Степана Разина Гия Гвичия, ЗАО «Браво Интернешнл» Виктор Пятко, а также исполнительный директор ОАО «Вена» Сергей Худолеев.
На ней было объявлено, что авторитетная государственная организация ТЕСТ-СПБ объявила, что на территории Петербурга случаев отравления пивом не зафиксировано. Таким образом, заявлению одной государственной организации было противопоставлено заявление другой. Надо заметить, что отравление пивом и смертность населения от увеличения потребления пива являются несопоставимыми категориями. Однако такое объявление свидетельствовало о том, что результаты работы пивоваренных компаний отслеживаются.
*                    На пресс-конференции главы пивоваренных предприятий высказали свое мнение о постановлении от 15 декабря. Пивовары расценили документ как очередную попытку чиновников регулировать деятельность отрасли. Документ фактически позволяет органам санитарного надзора вмешиваться в технологический процесс пивоварения. Пивовары сделали акцент на требовании Г. Онищенко признать пиво алкогольной продукцией, что приведет к увеличению налоговых ставок. Таким образом, проблема стала общественно значимой из-за того, что государственное вмешательство может затормозить динамичное развитие пивной отрасли. Наибольшее опасение у пивоваров вызывает постановление, обязывающее местные санитарные органы в течение первых двух кварталов 2001 года провести анализ всей технической документации в области производства пива. Хотя на сегодняшний день износ оборудования в отрасли составляет 60%, это вовсе не означает, что выпускаемая продукция не соответствует требованиям качества. Вопрос качества продукции также является общественно значимой проблемой.
Что касается рекламы, то подготовкой документа занималось управление гигиены питания, которое никакого отношения к рекламе не имеет, поэтому директора предприятий сделали акцент на незаконности требования ее запрета и нарушением Г.Онищенко его компетенции.
Итогом конференции стало обещание добиваться отставки главного санитарного врача всеми законными способами. Кроме того, в статьях и Интернет содержится иная информация "за" пивоваренную отрасль, датированная 11.01.01
Если говорить об эффективности пресс - конференции, то необходимо отметить, что на ней главы компаний стали доступны для прессы и представили свою версию событий. Негативным моментом стало то, что московские пивоваренные компании поддержали петербургские только на следующий день, рискуя утратить контроль над информацией и позволить СМИ по-своему комментировать происходящие события.
Итак, 11.01.01 конфликт был институциализирован, то есть установлены его составляющие, а также нормы и правила. До общественного сознания были доведены следующие тезисы:
*                    Повышение потребления пива должно было снижать потребление алкоголя. Минздрав считает, что этого не произошло, и надо ограничить потребление пива, а следовательно и его производства. Производители, напротив, считают, что надо дать возможность и дальше развиваться экстенсивными темпами, повысить цены на алкоголь и тем самым сократить его потребление. Сегодня вместо одной бутылки водки можно купить 3—4 бутылки пива. В Европе это соотношение 1:10. По мнению пивоваров, пивной рынок будет развиваться такими же темпами (25—30% прироста в год) еще не более трех лет, и если соотношение цены пива и водки останется прежним, то население сопьется, а отрасль зайдет в тупик. Поэтому в ближайшие 3—5 лет надо довести соотношение цены до 1:7. Тогда пива станут пить больше, а водки меньше, что поможет государству в борьбе с пьянством и алкоголизмом.
*                    Пивоваренная отрасль приносит прибыль государству. В прошлом году 296 пивоваренных заводов страны перечислили в казну 17 млрд рублей. Налогоплательщиками номер один являются в своих регионах почти все 30 крупнейших предприятий отрасли, которую ее представители с гордостью называют локомотивом для других отраслей — машиностроительной, стекольной, полиграфической. Если признать пиво алкогольной продукцией, то цены, на него, которые и так возросли, будут расти и дальше. Постановление нанесет существенный удар по отрасли и еще больше затормозит рост производства. В прошлом году на рекламу пива на телевидении было израсходовано $152 миллиона. Рекламщики обеспокоены возможностью рекламы пива, составляющей 4% рекламного времени на телевидении.
Было констатировано, что конфликт должен быть разрешен законным путем.
В качестве конфликтующих групп можно выделить Г.Онищенко, Минздрав, Минюст, производителей пива, рекламщиков.
17.01.01 разрешение конфликта формально было возложено на премьера, поставленного перед выбором: уволить Г.Онищенко или поддержать его предложения. По крайней мере, такой вариант разрешения конфликта фигурировал в СМИ. О том, что премьер может не увольнять главного санврача и не допустить утверждения постановления речи не велось. Таким образом, принимая то или иное решение, премьер должен будет взять на себя ответственность за здоровье нации и развитие отрасли промышленности.
 
5. Способы управления конфликтом
Принимая во внимание то, что конфликт возник в момент издания постановления Г.Онищенко, до того, как о нем стало известно широкой общественности, были проанализированы публикации, касающиеся участников конфликта за месяц, начиная с 15 декабря.
Прежде всего в конфликт оказались вовлечены лидеры рынка - скандинавский холдинг Baltic Beverage Holding (BBH) и индийско-бельгийская группа Sun-Interbrew. Иностранцы контролируют только финансовую деятельность принадлежащих им заводов. Это означает, что они вкладывают средства в российскую экономику.
Именно к этим компаниям Г.Онищенко высказал особые претензии. К ВВН - за Балтику N 9, а к Sun-Interbrew - за Девятый вал (Омский завод Росар). Уровень содержания алкоголя в этих сортах пива превышает 6%, а также к компании SAB, разливающей пиво «Золотая бочка» в Калуге. До четверти всего выпуска Калужской пивоварни приходится на версию пива "Золотая бочка Выдержанное".
Остановимся подробнее на мероприятиях, проведенных Sun-Interbrew. В начале января руководство компании объявило о новой стратегии, предполагающей, что из местных брэндов оставит только самые популярные — «Северную корону», «Толстяк» и «Клинское». В 2001 году компания собирается инвестировать 200 милионов долларов в российское пивоварение.
Таким образом, претензии по поводу крепкого пива утратили смысл. Особое внимание уделялось экономической стороне проблемы. Речь шла о том, что в то время, когда многие компании уходят с российского рынка, эти компании вкладывают средства в его развитие. Значимость данного вклада повысилась в контексте переговоров с Парижским клубом понижением инвестиционных рейтингов России.
Кроме того, претензии по поводу рекламы, которая негативно воздействует на молодежь, были адресованы как раз Sun-Interbrew - производителю "Клинского" пива. "Рекламу пива "Клинское" с тинэйджерами все обсуждали, и общественность была немного ошарашена. Сложно оценить экономическую эффективность этого ролика, но этическую сторону необходимо рассмотреть. Такая агрессивная рекламная кампания, направленная на молодежь, может привести к тому, что требования к рекламе будут ужесточены законодательно. Производитель пива "Клинское" решил позиционировать свой товар в молодежной среде и провел массированную рекламную кампанию, рассчитанную на подростков от 16 до 20 лет." Можно было ожидать, что компания окажется в центре внимания СМИ как основной виновник требования запретить рекламу и прекратить продажу пива лицам до 18 лет. Однако акцент в публикациях был смещен и речь шла не о заказчиках рекламы, а о ее производителях. Таким образом, пострадала скорее рекламопроизводителей, чем рекламодателей.
Очевидно, что если развитие перспективной пивной отрасли будет ограничено, то компания прекратит инвестировать в нее средства, так как кредитный рейтинг отрасли упадет. Вероятно, что акционеры компании были успокоены появившимся в Интернет советом известной аналитической компании вкладывать средства в акции Sun-Interbrew.
Если говорить о других ПР-мероприятиях как способах управления конфликтом, то в Государственной Думе была проведена выставка ведущих пивзаводов страны. "В заключительный день выставки депутаты и пивовары провели пресс-конференцию, на которой рассказали о своих проблемах, заботах и радостях". Таким образом, депутаты имели возможность высказаться в защиту или поддержку пивной отрасли, и как лидеры мнений воздействовать на общество.
Один из депутатов решительно опроверг слухи о так называемом пивном алкоголизме, сообщив, что консультировался со специалистами, и они назвали «это полной чушью, которая затуманивает представление народа о пиве». На выставке шла речь о производстве безалкогольного пива и увеличении его потребления. С одной стороны, это свидетельствует о том, что пивоваренные компании беспокоятся о здоровье населения, как и Г. Онищенко, с другой, что потребление пива все-таки вытесняет потребление алкогольных напитков. Таким образом, была сделана попытка убедить население, что пивовары остались союзниками Минздрава.

Пивоваренные компании отстаивали версию о том, что смертность могла повыситься в результате употребления пива и водки одновременно (знаменитый принцип "пиво без водки-деньги на ветер" цитировался в большинстве публикаций.). для предотвращения этого предлагалось повысить цены как на пиво, так и на алкоголь. Таким образом, была сделана попытка переключить внимание СМИ и общественности на производителей ликероводочных изделий.
Отдельно надо сказать о проблеме запрета продажи пива несовершеннолетним, распространения рекламы пива на молодежь. В данном случае все СМИ соглашались с Онищенко. Российский Союз Рекламодателей пообещал предлагать рекламным агентствам исключать демонстрацию потребления пива молодыми людьми, а также выступать за регулирование рекламы пива при рассмотрении нового закона о рекламе в следующем году. Видимо, со стороны Sun-Interbrew было бы разумным воспользоваться правилом Тайленола и отозвать рекламу и извиниться за ее последствия. Со стороны производителей пива была сделана попытка снизить общественную значимость проблемы, подчеркивая, что она касается в основном мужского населения.
 
6. Использование особенностей кризисного восприятия информации в управлении конфликтом
1.                 Для людей важны сопоставимые величины. Российские производители пива сравнивали российскую ситуацию на пивном рынке с европейским рынком. Подчеркивалось, что при большем потреблении пива уровень смертности там гораздо ниже. Приводились результаты исследования, свидетельствующие о полезности пива. Сравнение с американским рынком не актуально, так как на российском рынке работают европейские компании. ( США всерьез взялись за укрепление здоровья нации, не только алкогольные напитки, но и пиво разрешено продавать только с 21-го года).
2.                 Людей надо информировать о критериях допустимости отклонений в той или иной сфере. Акцент в основном делался на качество продукции и инвестициях в этом направлении.
3.                 Люди привыкли воспринимать негативные события личностно. Повышение уровня смертности не настолько остро воспринимается обществом, как проблема воздействия пива на детей и подростков.
4.                 Проблема соотношения выгод и издержек. люди оказались перед выбором между здоровьем нации или экономической выгодой. Задачей производителей пива было свести заботу о здоровье нации к заботе о здоровье детей, так как запрет продажи пива несовершеннолетним и ориентирование на них рекламы могли бы разрешить данный конфликт с наименьшими для них потерями.
5.                 Последовательность информационно-технологических действий. Г. Онищенко успел доказать населению свою заинтересованность в его проблемах, завоевать доверие, прежде чем вступать в конфликт с частным бизнесом. Его отставка могла быть воспринята как угроза здоровью общества, причем ответственность распределится между премьером и пивоваренными компаниями.
В результате применения ПР технологий до общественного сознания были донесены следующие тезисы.
*        Иностранные фирмы являются гарантами качества пива. (Например, Интербрю работает на рынке уже почти 400 лет)
*        Авторитетные государственные и частные аналитические организации подтвердили, что пострадавших именно от пива нет
*        Видные деятели высказываются в поддержку пивоваренных предприятий
*        Осуществляются инвестиций для развития технологий и повышения качества продукции
 
III Заключение
1.     Обвинения санитарного врача получили широкий резонанс. Пивная отрасль потенциально опасна - отклонение от санитарных норм ставит под угрозу здоровье людей. Превращение проблемы в общественно значимую. Событие ставит под угрозу дальнейшее динамичное развитие пивной отрасли и ее репутацию.
Постановление главного санитарного врача стимулирует интерес государственных органов к пивной отрасли. Возможно выявление санитарно-технологических нарушений, что должно положительно сказаться на качестве продукции. Пивовары опасаются усиления госконтроля над отраслью.
2.     Степень подготовленности компаний к кризису. Московские и петербургские компании действуют несогласованно, устраивают пресс-конференции в разные дни.
3.     Компании ссылаются на компетентные государственные и корпоративные источники, опровергающие точку зрения Онищенко.
4.     Главы компаний делают упор на экономическую составляющую проблемы, подчеркивают выгоды от пивной отрасли в ее теперешнем состоянии для государственных финансов. Их поддерживают депутаты.
5.     Пивной рынок разделен между крупными иностранными корпорациями - пристальное внимание к их деятельности в связи с кризисом.
6.     Переключение внимания с заявления Онищенко о прямой зависимости потребления пива и продолжительности жизни на проблему потребления пива детьми. В связи с этим, нападки на рекламу "Клинского пива" и компанию Сан Интербрю.
7.     Анализ поведения данной компании
*        Отсутствие быстрой реакции
*        Указание на новую стратегию, конкурентоспособную в условиях прекращения экстенсивного роста пивного рынка
*        Публикации финансовых экспертов в Интернет, советующих покупать акции компании.
8.     Проблемы инвестиционного потенциала, так как речь идет об ограничении деятельности иностранных инвесторов.
9.     Попытка "перевести стрелки" на производителей водки.
10. Премьер перед выбором. Чью сторону он примет. Репутация премьера является гарантией при принятии решения.
11. Обсуждение данной проблемы на Интернет форумах. Эффективно при наличии доступа к целевым аудиториям. Необходимо заранее иметь список популярных форумов.
 
IV Источники информации
1.     Учебное пособие "Связи с Общественностью", А.Н. Чумиков Издательство "Дело" Москва 2000 стр 79-88 120-128
2.     http://www.marketsurveys.ru/
3.     Сегодня, 11.01.2001
4.     http://www.4p.ru/theory/t_klinsk.html
5.     http://www.mirnov.ru/News/10-01-14-45.html
6.     http://www.gtk.yaroslavl.ru/cgi-bin/m_news.cgi?year=2001&day=12&mon=01&num=8
7.     http://www.spbphoto.spb.ru/cgi-bin/s.cgi?t=big&p=11805
8.     http://www.ofdp.ru/news/_news110101at134659/full.shtml
 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
kamagra from ajanta pharma köp viagra på apoteket viagra price in usa