О. Суздалева “Авиакатастрофа в Ньюфаундленде: PR в кризисной ситуации”
Перевод О. Суздалевой
Авиакатастрофа в Ньюфаундленде: PR в кризисной ситуации
(Из книги Allen H. PR Practices. Managerial
Case Studies & Problems.
Center Patrick Jackson, 1995. Перевод О. Суздалевой)
В выпуске от 23 декабря 1985 г.
газета "Newsweek"
опубликовала многостраничное описание военной катастрофы.
Чартерный самолет DC-8 был
почти ровесником своих пассажиров: 1969 года выпуска, он вез американских
солдат домой на Рождество после шести месяцев миротворческой службы в Синайской пустыне.
Остановка для заправки топливом в
Ньюфаундленде заняла около часа, достаточно времени для того, чтобы размять
ноги или зайти в магазин подарков за одной из игрушек на Рождество. Одна из
таких игрушек была позже найдена среди обломков.
Самолет был отведен на 22 разгоночную полосу,
а затем взлетел по направлению к Форту Кэмпбэл, Кентукки при жутких погодных
условиях: шел снег с дождем. Он пролетел меньше полумили. "Была вспышка… затем взрыв", - рассказывала Джуди Парсонс,
которая видела самолет, находясь в это время на парковке, принадлежавшей компании, в которой она работала. DС-8 упал в районе густого леса, обломки и
детали корпуса были разбросаны на в радиусе почти мили.
"Все было черным, обожженным", -
говорил Тэрри Харвэй, начальник охраны побережья. Даже снег исчез - растаял.
Последствия были такими, как если бы был лесной пожар".
В Форте Кэмпбэл гимнастический зал был
украшен флагами, и духовой оркестр был готов к встречи миротворцев. Когда члены
семей собрались в гимнастическом зале, многие уже слышали зловещие утренние выпуски
новостей. Они слушали в полном отчаянии, как
командир бригады Джон Херлинг подтверждал их худшие опасения: из 248
солдат и 8 членов экипажа, находившихся на борту реактивного самолета, никто не
выжил. "Это наиболее тяжелая
трагедия в армии за все время моей службы", - говорил генерал-майор Патрик
Буртон, командующий дивизий, когда
общественность использовала эту катастрофу, чтобы ударить по гордости элиты 101
воздушной дивизии, известной как Кричащие Орлы.
Катастрофа… несчастье,
сопровождающееся человеческими жертвами, когда
люди проклинают все на свете, семьи находятся в шоке, и существует
только одна известная, находящаяся у всех на виду организация, за информацией к
которой могут обратиться СМИ всего мира. Такой была реальность и для военных офицеров
по общественным делам ранним утром 12 декабря 1985 г., когда начался кошмар в
Ньюфаундленде.
ГАНДЕР, НЬЮФАУНДЛЕНД.
Под покровительством Канадского
правительства, аэропорт Гандэра имел свою программу по ликвидации чрезвычайных
происшествий и план работы в условиях подобных трагедий. Однако офицер общественным делам[1]
(ООД) местного подразделения Транспорта
Канады в это время находился в Сент-Джонсе в часе полета на востоке. Офицер по общественным делам регионального
подразделения находился в двух часах полета в Галифаксе. Таким образом, по
поводу катастрофы, произошедшей ранним утром
12 декабря 1985 г., не высказалось ни одно должностное лицо, и никто не
взял на себя ответственность за дальнейшие действия до 11 часов утра.
План действий в чрезвычайных
ситуациях, который многократно проигрывался в учебных ситуациях, предполагал
вовлечение нескольких организаций. К тому времени как прибыли главные
должностные лица, автоматически были предприняты следующие шаги:
Командующий базы, как член команды, действующей в
чрезвычайных ситуациях, немедленно приступил к выполнению плана действий в
чрезвычайных ситуациях
300 военнослужащих воздушных
сил Канады были посланы в аэропорт для
поддержки разворачивающихся действий.
Район, где произошла
катастрофа, был взят под контроль Главной Канадской Горной Полицией, также являющейся членом команды по чрезвычайным
ситуациям.
АТАКА СМИ НАРЯДУ С ИЗОБИЛИЕМ
СЛУХОВ.
Как только ответственность за
дальнейшие действия в районе катастрофы взяла на себя Главная Канадская Горная
Полиция (ГКГП), были поданы отчеты.
Сотрудники ГКГП смогли в короткие сроки выпустить точную информацию о
том, как произошла катастрофа. Они также позволили представителям местных СМИ произвести на ранних этапах видеосъемку и
фотосъемку, материалы которых затем стали доступны всем СМИ. (Когда
обстоятельства не позволяют допустить всех представителей СМИ на объект или к
определенному событию, выбираются несколько репортеров и журналистов, которые
будут допущены к информации, при условии, что все, что они увидят, услышат или
отснимут, будет доступно всем СМИ).
Однако довольно скоро
стало очевидным, что возрастающее число представителей СМИ в районе катастрофы
может препятствовать прекращению сплетен, охране района катастрофы и поиску выживших.
Офицер по общественным делам
Первых вооруженных сил Канады прибыл около 11 утра, его коллеги прибыли около
16.00. Как только они появились на месте происшествия, все отношения со СМИ
взяли на себя представители правительства
Канады. Они были уполномочены отвечать
только на вопросы, непосредственно касающиеся катастрофы.
В итоге, более 150
представителей различных СМИ обрушились на район катастрофы, включая тех, кто
был там с самого утра. 150 репортеров слонялись вокруг, и их интерес только
возрастал, т.к. доступной оказалась лишь ограниченная часть информации.
Согласно международному кодексу
гражданской авиации, когда катастрофа происходит в одной из стран-членов, эта
страна принимает на себя ответственность
за определение причин аварии и контролирует расследование. В данном
случае Совет безопасности Канадской авиации (СБКА) был тем агентством, которое
и взяло на себя ответственность за все дальнейшие действия. Представители СБКА
были доставлены в район катастрофы с большой
задержкой из-за проблем с самолетами. К тому времени, как они приехали,
СМИ пришли к выводу, что они не получат никакой информации, и поэтому
невероятно возросло число спекуляций по
поводу того, что же все-таки случилось.
Другая проблема заключалась в
следующем: как данная ситуация комментировалась в других местах. Что могли
подтвердить офицеры по общественным делам
непосредственно в районе катастрофы и что они не могли подтвердить?
Затем интерес СМИ обратился к непосредственной причине катастрофы: были ли
крылья самолета обледенелыми или нет? Какими были погодные условия в то утро?
ПРОБЛЕМЫ СОДЕРЖАНИЯ МАТЕРИАЛОВ
СМИ.
Наряду с проблемой присутствия
150 или даже более взволнованных и нетерпеливых репортеров и фотографов, требующих подтверждения слухов и ответов
на неосвещенные вопросы, появились и другие проблемы:
Безопасность территории.
В поисках материала для
видеосъемки места происшествия, журналисты пытались прорваться на охраняемую
территорию, ездили ночью по дорогам с не зажженными фарами, забирались в
помещения аэропорта, находящиеся под охраной, вход в которые был воспрещен.
Число требований.
Ответы на большое число
запросов и требований СМИ; приведение в порядок сведений, полученных от
допущенных к информации репортеров; поиск точной информации о солдатах,
находившихся на борту; уточнение,
сколько среди них было женщин и т.д. – многие подобные детали могли остаться
нераскрытыми. Некоторые запросы переадресовывались в Пентагон. Выполнение принципа "затыкания ртов" было
возложено на генерал-майора Джона Кросби, который был послан Пентагоном в
Гандер для наблюдения за событиями. СМИ стали довольно враждебными, когда стало
ясно, что они не получат никакой информации в качестве обратной связи от
генерала. Эта враждебность ослабла только тогда, когда Пентагон склонился к
отмене этого принципа.
Координация с другими ключевыми местами.
События, имеющие отношение к
катастрофе, происходили еще в двух ключевых местах: в Пентагоне, Вашингтоне и в
Форте Кэмпбэл, Кентукки. По поводу информации, появляющейся в одном из этих
мест, немедленно запрашивалось подтверждение в другом, и таким образом
происходило взаимодействие между СМИ и
офицерами по общественным делам.
Какая ветвь службы?
Т.к. это была авиакатастрофа,
многие репортеры и другие обозреватели были уверены, что это дело относится к
юрисдикции Воздушных Сил. На самом деле, самолет принадлежал коммерческой
авиакомпании и был нанят Армией. Т.к. Армия и Воздушные Силы являются подразделениями Министерства Безопасности,
первоначально многие запросы направлялись именно к ним.
ВАШИНГТОН, ОКРУГ КОЛУМБИЯ.
Впервые о том, что где-то в
Канаде разбился самолет и что на борту могли находиться американские солдаты,
сотрудники Департамента Армии узнали на собрании в 7.20 утра.
Первый полученный письменный
отчет об инциденте содержал много ошибок и неточностей, например, неточное
название авиакомпании и ошибочные сведения о количестве человек на борту.
Как только запросы СМИ достигли
Пентагона, отделение по общественным делам Департамента Безопасности выпустило
первую серию новостных релизов.
Как только СМИ осознали, что
данное дело касается и Департамента Армии, запросы начали направляться и туда.
Армия в процессе общения поставила перед собой несколько целей:
Обеспечивать точную информацию
насколько возможно быстро.
Не позволять членам семей
узнавать о гибели их родных по радио, а
связываться с ними через Команду по извещениям о несчастных случаях прежде, чем
имя будет названо общественности.
Очень осторожно отбирать
информацию для обнародования и таким образом
защитить семьи от дополнительной
боли.
Представлять Армию с достоинством.
Первым шагом было немедленное
отправление Команды по извещениям о несчастных случаях на место происшествия,
находящееся под контролем генерал-майора Кросби. В качестве представителя Армии
на месте происшествия необходимо было иметь высокое должностное лицо, хотя и
вставал такой вопрос: следует ли отправлять своего генерала на территорию
Канады. Представители Армии беспокоились, не воспримет ли Канада подобное
вмешательство как сигнал о том, что США
полагают, что Канада не может сама
справится с проблемой.
Генерала Кросби сопровождал
офицер по общественным делам
Вашингтона, Колонел Мигель «Майк» Монтеверд, разрабатывающий официальное
заявление Армии относительно трагедии.
Он объяснял: «Если мы собираемся послать генерала в Канаду, то в этом случае,
по вполне очевидным причинам, желательно, чтобы его сопровождал офицер по
общественным делам».
УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОБЛЕМ ОБЩЕНИЯ.
К сожалению, достижению целей
общения, выработанных Армией, воспрепятствовали следующие обстоятельства:
Сообщение имен погибших непосредственно семьям вместо объявления
имен СМИ. В соответствии с одной из своих целей –
сообщение вместо объявлением имен – Армия направила Команды по извещениям о
несчастных случаях по всей стране. Система была следующей: как только семье
сообщалась вся информация, отчет об этом отправлялся в Центр по несчастным
случаям Центра Личности Армии прежде, чем имя было сообщено прессе.
Однако этой хорошо
организованной системе воспрепятствовали СМИ и другие подобные обстоятельства. «Офицер
приезжает к члену семьи, сообщает ему необходимые данные, и по до сих пор
неизвестным причинам, звонит на телевизионную станцию или в местную
газету»—объяснял Монтерверд. «В итоге
репортер приезжает в Пентагон и говорит следующее: «Я знаю, что Джони Джонс был
на этом самолете. Вы можете это подтвердить?».
Давление по поводу
обнародования имен было не только со стороны СМИ, запросы исходили также от
родителей, чьи сын или дочь были членами 101 воздушно-десантной дивизии, или
другой воздушно-десантной дивизии, или вообще служили в Армии. «Нас осаждали
все, кто имел родственников, которые хотя бы при малейшей возможности могли
оказаться на том самолете», говорил Монтеверд.
База военно-воздушных сил в Довере (Делавэре)
была назначена конечным местом действия.
Помня урок, который извлекли
после бомбежки посольства Бейрута два года назад, Армия приняла меры по
подготовке мертвецких в Довере. В Довер для организации церемоний по прибытию
тел прибыл офицер по общественным делам; затем последовал визит Президента в
Форт Кэмпбэл для почтения памяти погибших. Почетная охрана из 120 солдат
отправилась в Ньюфаундленд, чтобы сопровождать тела в Довер. События,
происходящее в Довере, добавили его в список мест, освещаемых СМИ в связи с
этой катастрофой.
Генерал Кросби и СМИ в Гандере
Получаемая Вашингтоном информация о том, что происходило в Гандере, была
катастрофически ограничена. Вашингтону было не только не известно количество
репортеров, собравшихся там, но и то, что информация, распространяемая
Пентагоном, не передавалась должностным лицам Гандера. Вашингтон осознал
важность ситуации в Гандере и дал ему разрешение на изложение информации только
после того, как была обоснована отмена принципа "затыкания ртов"
генерала Кросби. С этого момента напряжение стало спадать.
ПРИНЯТОЕ АРМИЕЙ РЕШЕНИЕ.
Чтобы частично разрешить
проблемы как внутренних, так и внешних коммуникаций, Армия внедрила следующие
стратегии:
800 публикаций.
Для Центра несчастных случаев и
помощи семьям CNN начала бесплатно прокручивать некоторые из них, а затем они
широко публиковались в прессе. Они помогли уменьшить давление со стороны звонков и требований, направляемых
непосредственно в Пентагон. Центр несчастных случаев предпринял 24-часовую
операцию, чтобы ответить семьям, обеспокоенным судьбой своих близких,
находившихся на борту самолета.
Создание команды, целью которой было бы
взаимодействие с последствиями кризиса.
Команда, способная начать
действовать в течение 24 часов после кризиса,
была создана для обеспечения доступа внутренних сотрудников к информации
операционных каналов, чтобы было известно, что происходит на самом деле и какие
действия предпринимаются для борьбы с последствиями катастроф.
Взаимодействие предполагало:
24-часовой контроль.
Брифинги, проводимые дважды в
день – в 7.00 и 17.00 - для секретаря безопасности и начальника команды,
имеющие целью обновление информации о деталях катастрофы и отслеживание тем,
уже охваченных СМИ.
Письменные отчеты о состоянии
общественных дел предоставляются дважды в день в течение первых 10 дней.
Полные отчеты и оценка
информации, представленной в каждой телевизионной сети (офицер посвящает все
время просмотру телевизионных передач и отслеживанию затронутых аспектов проблемы).
Эти отчеты используются при
подготовке пространных сборников информации по всему, о чем было сообщено в
связи с катастрофой к тому времени, когда Президент отправился на церемонию в
Форт Кэмпбэл.
«Мы не только проводили время,
отвечая на различные вопросы СМИ, мы также потратили довольно много времени и
ресурсов на составление для руководства Армии внутренних отчетов о том, что
происходило на самом деле. Я сказал бы, что две трети наших усилий были
посвящены общественной прессе и одна треть была посвящена внутренним отчетам
для Армии», - предположил Монтеверд.
ФОРТ КЭМПБЭЛ, КЕНТУККИ
«Я не знаю, существовал ли еще
кто-нибудь кроме меня в те дни»—говорил майор Джим Глисберг, офицер по
общественным делам 101 военно-воздушной дивизии. «Мне позвонили домой и
сказали: «Посмотри лучше CNN – похоже, что это наш самолет разбился». Пятнадцать минут спустя мне
позвонили еще раз и сказали: «Приступай к работе немедленно, это наш».
Форт Кэмпбэл был занят
приготовлениями по случаю возвращения солдат. Была запланирована
пресс-конференция, а также дальнейшие мероприятия. «На тот день у нас была
назначена пресс-конференция для членов семей и возвращавшихся солдат, и поэтому
я знал, что пресса уже была наготове. Я также знал, что раз CNN взялось за эту историю,
не пройдет и нескольких минут, как представители прессы уже будут у меня в кабинете».
Срочно были приготовлены
комнаты для проведения встреч с представителями СМИ. За месяц до этого
специально для подобных случаев было выделено помещение. Все сотрудники по
общественным делам знали, как сделать все нужные приготовления максимально быстро.
«У нас было сорок пять минут, чтобы сделать все до прихода прессы. В течение
двух часов я принял около сорока представителей прессы. К концу дня у меня
побывало семьдесят пять-сто репортеров. У меня было десять телефонных
разговоров. Похоже, так и должно было
быть, "—говорит Глисберг.
УСТАНАВЛИВАЕМЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ
СМИ.
Для управления информацией
Глисберг установил определенные правила:
Все представители прессы должны
сопровождаться офицером по общественным делам, будь то на базе, за ее пределами
или в непосредственной близости от нее. (Охрана базы должна соблюдать это
правило все время).
Все новые материалы для прессы
будут выдаваться всем в специальной комнате в одно и то же время.
Не будет никаких исключений.
Требования, предложенные СМИ и отвечающие параметрам
вышеперечисленных требований, будут также выполняться.
НАДЕЖНОСТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ И СТРАТЕГИЯ СООБЩЕНИЙ.
Основной целью коммуникаций
было определить и скорректировать настроение прессы и нации. Командующий 101
дивизии выступал в качестве самого надежного представителя. Все сообщения
строились вокруг идеи, что ему небезразличны солдаты и их семьи.
«Я думаю, что в Школе Защиты
Информации лучше всего я выучил одну вещь: найти что-нибудь позитивное в
трагедии, какой бы она не была, и делать на это упор. Единственное, о чем я мог
думать тогда, это о поддержке семей и о том, что Армия могла сделать для этого.
Это и было основным, на что мы были нацелены, и в течение всей операции эта
цель сохраняла приоритетность, " – писал в отчете Глисберг.
РЕТРОСПЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА.
Организационные проблемы,
связанные с тремя различными местами
действий – Вашингтоном, Гандером, Кентукки, усложняли и без того серьезную
ситуацию. Беспорядка можно было бы избежать, если бы определили одно единственно
возможное место, где выдавалась бы информация.
Представители СМИ были на месте
происшествия задолго до того, как туда прибыли первые официальные
представители. При уже определенных месте и времени катастрофы такая ситуация
могла стать неконтролируемой.
Международные соглашения
обязали канадцев начать расследование и рассмотреть все запросы прессы.
Канадцы отлично выполнили задачу,
предоставляя только ту информацию, которой обладали сами, но большая часть данных должна была придти со стороны Армии
США.
Возникла путаница в именах и
личных номерах солдат, бывших на борту самолета. Не было списка, от которого
можно было бы отталкиваться. Очевидно, что подобную ситуацию можно было
предвидеть.
Неожиданный визит Президента
прошел гладко частично из-за эффективной работы президентской администрации.
ИЗВЛЕЧЕННЫЕ УРОКИ.
Необходимо быть готовым к
взаимодействию с представителями СМИ со
всего мира в ситуации, имеющей международное значение.
Нужно быть готовым оборудовать
центр для связей со СМИ и обеспечить его специально обученным персоналом.
Вести хронику своих заявлений и
обновлять их. Обновление данных производить регулярно - если возможно, час за
часом. Помните, как только появляются новые представители СМИ, их нужно быстро
вовлечь в этот процесс.
Нужно иметь доступное для СМИ помещение,
и быть готовым устраивать конференции в любой момент.
Обсудить заранее проблему
объявления имен погибших прессе: прежде необходимо предупредить родственников.
Крушение самолета в Гандере
было самой серьезной катастрофой в Армии США, произошедшей в мирное время. Она
произошла в год, вошедший в историю как год с наибольшим показателем смертности
в результате авиакатастроф. Результаты взаимодействия со СМИ, несмотря на
трудности, можно выразить в одном предложении.
Освещение всех проблем и
наличие обратной связи (письма издателями, звонки в Армию) имели положительный
эффект, т.к. в центр угла ставилась забота военных о семьях жертв и огромное
горе, испытываемое всеми, кто носит или носил форму.
Критики, однако, задавались
вопросом о наличии необходимости с помощью политического решения использовать
частную авиакомпанию вместо военного самолета, чтобы привести домой солдат,
выполнявших свою миротворческую миссию на другом конце земного шара.
РЕЗУЛЬТАТЫ РАССЛЕДОВАНИЯ В
ГАНДЕРЕ.
Во время расследования причин
катастрофы возникали сомнения в правильности управления. Совет безопасности
Авиации Канады пришел к заключению, что причиной трагедии были обледеневшие
крылья самолета. Однако четверо из девяти членов Совета не согласились с этой
точкой зрения и твердо верили, что причиной катастрофы был взрыв.
Две террористические группы,
Сыновья Зиона и Исламский Джихад, взяли на себя ответственность за катастрофу.
Свидетель, чьи показания не были выслушаны Советом безопасности, утверждал, что
самолет взорвался, прежде чем удариться о землю.
Эти инциденты привели к
расследованию Конгресса, возглавленном Робином Теллоном. Согласно «Вашингтон
Пост», в отчете отмечалось, что ответственный за расследование Совета
безопасности Авиации Канады Джорж Сейдлейн был
отстранен от расследования, потому что «не был достаточно компетентен в
связях с общественностью». Сейдлейн прокомментировал, что его не просили
пересмотреть итоговый отчет из-за
неодобрения им теории обледенения и предположения, что он скорее всего
не мог убеждать остальных членов Совета в правоте своей точки зрения.
Этот отчет повлиял также на
быстрый отъезд ФБР из Гандера прежде, чем закончилось расследование, т.к.
канадцы взяли все в свои руки. Несмотря на непродолжительное расследование,
Бюро выпустило огромный, подвергнутый цензуре отчет о катастрофе. Отчет
Конгресса принял точку зрения, что Армия играла небольшую роль в опознании тел
экипажа, несмотря на то, что документы подтверждали более детальное
расследование.
Настоящая причина
авиакатастрофы до сих пор неизвестна. С точки зрения связей с общественностью и
лиц, непосредственно действующих на месте происшествия, не подлежит сомнению,
что некоторые детали авиакатастрофы так и не были рассмотрены.
Специалистов по связям с общественностью, работающих в военных и в
государственных структурах, называют офицерами по общественным делам. Несмотря
на то, что, согласно общественному мнению, госструктуры не должны участвовать в
PR, все они имеют подразделения, профессионально
занимающиеся связями с общественностью
