Обзор диссертации - Новакова Олеся Содержание: ГЛАВА 1. Политические Паблик Рилейшнз: концептуальная основа в системе политического знания. 1.1. Понятие и функции Паблик Рилейшнз в системе социально-политического управления. 1.2. Онтологический, методологический, институциональный статус политического ПР: основные подходы и проблемы. ГЛАВА 2. ПР как система методов политического менеджмента в современной России. 2.1. Формирование ПР в России как сферы профессиональной деятельности. 2.2. Особенности применения технологий ПР в системе государственного управления России. 2.3. Особенности применения технологий ПР в политических кампаниях России.(МГУ им. М.В. Ломоносова, ФГУ, 2001 г., 147 стр.)
Переходность политического процесса современной России предопределяет необходимость и особую актуальность концептуальной и практической разработки политико-технологической проблематики коммуникационных отношений между награждающимися элементами гражданского общества и институтами государственного и муниципального управлении, политическими объединениями.
Технологии ПР в политической деятельности отличают от ПР в экономической и социальных областях. Политический ПР отличается, с одной стороны, основной сферой применения – отношения институтов, групп интересов и лидеров по поводу власти, и , с другой стороны, в содержательном плане политический ПР имеет свою специфику.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ: теория и практика общественных связей в современной России.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: институты и технологии ПР, принципы и механизмы их функционирования в политическом процессе современной России.
ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ: анализ становления структуры и технологий ПР как неотъемлемого элемента политического процесса в современной России, обобщение опыта применения политических ПР-технологий в ходе электоральных кампаний последних лет.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:
Несмотря на тенденцию к унификации процедур и технологий PR-деятельности, политические технологии не имеют универсального характера; необходима их адаптация к историческим традициям тех регионов, где они применяются.
Институты и технологии ПР являют собой полную противоположность институтам и технологиям манипулятивной пропаганды, свойственным тоталитарным и авторитарным обществам.
Политические ПР имеют в демократическом обществе специфические функции - информационно-образовательную, организационную, модификационную.
Эффективное функционирование политических ПР возможно лишь при наличии высокого уровня развития гражданского общества, наличии основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов, стремящихся управлять этим мнением в своих интересах.
Период становления и развития политических ПР как области профессиональной деятельности в России следует разделить на два этапа. Первый этап (1995 - 1996 гг.) характеризуется возросшей ролью партий в политическом процессе и, как следствие, ростом спроса на услуги профессионалов в области политических ПР. Второй этап (1996 - 2001 гг.) характеризуется формированием "партии власти" на федеральном уровне и элитарных групп кланово-корпоративного характера в регионах.
Со временем новое российское общество стало невосприимчиво к однонаправленному воздействию партийно-советской пропаганды, к прежним методам взаимодействия с населением со стороны правившей элиты, рассчитанным на однородную, а значит, легкоуправляемую массу. ПР сегодня являются теми эффективными и легитимными политическими технологиями, которые способны установить отношения взаимовыгодного диалога между гражданами и властью, позволяющими оптимизировать межгрупповую коммуникацию. Залогом потребности в политических ПР является, по мнению автора, развитие демократических институтов.
В качестве главной цели политических ПР диссертант рассматривает достижение согласия между участниками политического процесса - гражданами, партиями, инициативными группами, лидерами общественного мнения и государством. PR-кампания предполагает долгосрочную взаимную ответственность сторон.
Диссертант раскрывает принципы применения политических ПР: принцип взаимной выгоды субъекта и объекта воздействия; принцип открытости всех прямых и косвенных субъектов PR-практики; принцип свободного доступа к любой информании со стороны всех субъектов PR.
Автор выделяет следующие функции ПР: информационно-образовательную, предполагающую информирование населения о причинах (мотивах) принятия определенного политического решения, об инфраструктуре его реализации;
организационную, предполагающую мобилизацию целевой аудитории для поддержки партии, движений, кандидатов, программ, инициатив; а также модификационную, под которой подразумевается политическое поведение целевых групп, оказывающих обратное воздействие на субъект политического решения, практически всегда вызывающих корректировку (модификацию) первоначального замысла
Важное место в диссертации отводится анализу использования политических PR-технологий в сфере государственного управления. Здесь PR выступают не только в качестве эффективного механизма формирования общественного мнения, но и в качестве передатчика этого мнения, доведения его до сведения власти, оптимизируя тем самым процедуру разработки, принятия и реализации политических решений. Связи государства с общественностью в этих условиях строятся на основе соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участие в законотворческом процессе, совместной разработки к реализации социальных программ, а объект и субъект управления не разделены антагонистически и выступают как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Исходя из существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную
базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным ее характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления России довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется, взаимоотношениям со СМИ, так как велик риск использования государственными органами СМИ в качестве средства манипуляции общественным мнением. Так, только в период 1995-97 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, прямо или косвенно регулирующих деятельность в области связей с общественностью на федеральном уровне. Вместе с тем законодательство, а также уровень правосознания пока еще не гарантирует общество от использования так называемого "административного ресурса" как элемента нелегигимных политических технологий, особенно в период электоральных кампаний.
В диссертации рассмотрен комплекс вопросов, связанных с особенностями применения PR-технологий в ходе политических кампаний в России. С середины 90-х годов ПР стали важным элементом любой политической кампании, в том числе выборов, неотъемлемой частью российской политической культуры. Постепенно, с накоплением эмпирических данных вырисовывается определенная специфика российских ПР, которая проявляется на различных уровнях, однако наиболее ярко и характерно - на уровне регионов. Это связано, в первую очередь, с тем, что в регионах выборы проходят значительно чаще, чем на федеральном уровне. Интенсивность региональных выборов позволяет практически непрерывно отслеживать динамику процессов, связанных с выборами, в том числе и развитие технологий ПР. Во-вторых, принятое в политической-публицистике разделение регионов по принципу "поясов" (т. наз. "красный", "демократический" пояс и др.) более чем условно, так как практически не существует двух регионов с одинаковыми электоральными предпочтениями, а, следовательно, не существует и двух сколько-нибудь идентичных избирательных кампаний. Именно поэтому определенный набор технологий ПР, приносящий победу в одном регионе, может быть абсолютно проигрышным в другом. В-третьих, именно в ходе региональных избирательных кампаний происходит своеобразный "естественный отбор" наиболее эффективных и универсальных PR-технологий, которые затем с успехом применяются на выборах более высокого уровня, где фактор риска значительно выше, а избиратель в общем менее инертен, более политизирован и не прощает ни малейшей ошибки в действиях PR-менеджеров. -
Автор работы полагает, что само существование ПР возможно лишь при наличии известных условий. Главное из них - высокий уровень развития гражданского общества, наличие основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов. К подобным институтам можно отнести политические партии, общественные объединения, профсоюзы, независимые СМИ и др. Именно они призваны довести до сведения граждан все попытки намеренного сокрытия либо кскажения какой бы то ни было социально или политически значимой информации. И именно они обеспечивают равноправие сторон в диалоге "общество - государство".
Проведенный в диссертации анализ потенциала применения технологий ПР в политических кампаниях (по преимуществу регионального уровня) позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, развитие в России с начала 90-х гг. гражданского общества с его правами и свободами, а также гражданскими институтами позволяет говорить и о развитии ПР как перспективной технологии, призванной регулировать политический процесс в России как на федеральном, так и на региональном уровне. Во-вторых, функционирование правящих элит - в особенности в регионах - в качестве "партии власти", корпоративно-клановый характер структурирования местной власти значительно осложняет применение политически ориентированных технологий PR в региональных избирательных кампаниях, объективно способствует развитию административных PR-технологий, замедляющих становление институтов гражданского общества в России.
К трудностям на пути применения PR можно отнести и то, что сам рынок политических PR у нас в стране еще недостаточно развит, так как нет устойчивого спроса на услуги подобного рода. Поэтому специалистам в этой области приходится заниматься так называемым "формированием заказчика", доказывая кандидату всю выгоду применения ПР в его избирательной кампании. Зачастую, пользуясь инертностью и некомпетентностью заказчика, некоторые "профессионалы" не обходятся без сомнительных приемов, скрывают информацию, предлагают необоснованно дорогостоящие исследования и т.д. Автор считает, что с развитием политической культуры в России и, в частности, культуры потребления PR-услуг в политической сфере эта практика навсегда уйдет в прошлое, а главными критериями качества работы специалиста по PR стганут успешно проведенные кампании.
Завершая анализ содержательных аспектов применения политических ПР в сферах государственного, муниципального и политического управления современной России, диссертант отмечает, что практикуемые в настоящее время технологии PR-деятельности не всегда соответствуют "идеальному типу" ПР как феномену социально-политических коммуникаций, основанных на гуманистических принципах. Поэтому в качестве перспективной меры, направленной на оптимизацию использования политических технологий в нашей стране, следует использовать совершенствование федерального и регионального законодательства, а также повышение уровня политической и правовой культуры основных социальных групп. Немаловажное значение при этом имеет адаптация PR-технологий к самобытным политическим и социокультурным традициям регионов и территорий России.
