English
 
Актуальные фотографии
 
 

Л. Ф. Гиренок “Реклама и PR в информационном обществе”.

(МГУ им. М.В. Ломоносова, ФГУ, 2001 г., 107 стр.)

Обзор диссертации - Новакова Олеся


Содержание:


ГЛАВА 1. Социологический анализ цивилизационного сдвига к информационному обществу.

1.1. Понятие информационного общества и виртуальной реальности.

1.2. Сознание как субъект социального управления.

1.3. Мода как социальный феномен.


ГЛАВА 2. Социальный статус рекламы и PR в индустриальном обществе.

2.1. Искусство и промышленность. Социология стиля.

2.2. Неорусский стиль.


ГЛАВА 3. Реклама и PR в информационном обществе.

3.1. Понятия “Я” и “Другого” в информационном обществе.

3.2. Технологии опустошения сознания.

3.3. Типология рекламной политики.


В последние годы в нашей стране возросла роль рекламы и пиаровских методов воздействия на сознание людей, но в общетеоретическом смысле ощущается недостаток в понимании феномена рекламы и ПР, их связи с цивилизационными изменениями и с формированием информационного общества.


ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ: реклама, методы ПР, виртуальные технологии управления сознанием человека, влияющие на формирование ценностей, статусов, престижа, спроса и воздействующие на модель развития отношений внутри существующей социальной структуры.


ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: социальные формы воздействия ПР-технологий, моды и рекламы на сознание человека.


ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: проанализировать цивилизационный сдвиг к информационному обществу, выяснить место и социальную роль виртуальных технологий в этом процессе, уделить особое внимание виртуальным технологиям оперирования сознанием человека в информационном обществе – рекламы, ПР, моды.


ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

  1. Основную роль в цивилизаионном сдвиге к информационному обществу играют реклама, ПР-технологии и мода.
  2. Реклама и ПР-технологии требуют для своего анализа применения социологических методов в совокупности с методами гуманитарных наук: культурологи, философии, истории искусства, психологии, психолингвистики.
  3. ПР-технологии основаны на примате сообщения над событием, образа над реальностью, что приводит к метафоричности и гиперболичности содержания. Реклама строится по принципу “переноса части на целое” и “предложения части за счет существования целого”, т.е. предлагается не просо товар, а образ жизни или за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, системы ценностей и т.д., таким образом, предмет или услуга становятся “знаковым, желанным” для человека, ассоциирующим себя с определенной прослойкой общества.
  4. Современная реклама является не понятийной, а клиповой, и носит децентрализованный характер. В современном обществе важны не только вербальные, но и невербальные аспекты рекламной коммуникации.
  5. Работа с сознанием – ключевое понятие в формировании современных информационных технологий.

1.1. Понятие информационного общества и виртуальной реальности.

На современном этапе информационную среду обитания человека нужно назвать виртуальной средой, где социальными точками интенсивности является феномен моды, рекламы и ПР. Виртуальная реальность – воображаемый мир, создаваемый средствами компьютерной техники, воспроизводимый на экране дисплея. Мы переходим от индивидуализированной цивилизации к информационной, от письменной культуры к экранной. Например, в Японии создан целый виртуальный город с населением в 10 тысяч человек.

СМИ – важнейший элемент виртуальной реальности, предлагающий готовый образ, формирующий стереотипы, искажающий реальность, дезинформирующий общество. Таким образом, СМИ также способствуют цивилизационному сдвигу, помогая замещать естественное искусственным, а далее искусственное замещается другим искусственным. ПР и реклама задают оценки, рейтинги, образы, престижи и т.д.


1.2. Сознание как субъект социального управления.

19 век – время появления классической модели управления сознанием, полагавшей тождественными само сознание и сознание интереса.

20 век – создается информационная концепция управления сознанием со сдвигом на субъективность при помощи рекламы, ПР-технологий и других технологий манипулирования.

21 век – эффективного управления сознанием человека будет основано на социальных технологиях косвенного управления сознанием.

Технологии “образа” отказываются от обмана, но создают эффект виртуальности, в данном случае работу ПР-специалиста можно сравнить с работой визажиста. Нужно создать иллюзию бытия, чтобы управлять бытием, и придумать истину, чтобы управлять истиной.

Социальное управление сознанием будет использовать “окольным” язык неоднозначности, прибегая к картинкам, к видеообразу.


1.3. Мода как социальный феномен.

Мода оперирует невербальной стороной сознания, выражает стремление к новизне и в этом смысле полностью соответствует духу информационного общества, обнаруживая родство с рекламой и ПР как виртуальными технологиями.

Статусность, престижность, знаковость социальных отношений передается модой. Мода – способ социальной идентификации. Т.к. мода стала теперь характером, верой, знанием, то это позволяет использовать её в целях работы с сознанием человека.

Современное общество характеризуется новым движением: общество становится “молодежным”, т.к. происходит заимствование моды, сленга, стиля поведения, способов развлечения и т.д.


 

2.2. Неорусский стиль.в рекламе использует технику модерна применительно к русским традициям, в которых образ доминирует над словом, а показ чего-либо имеет большую силу, чем доказательство, а это значит, что двойственная природа рекламы в неорусском стиле разрешается доминированием неозначенного над знаком, невербального - над словом. Реклама неорусского стиля контекстуальна, т.к. значение назначенного вне контекста нельзя понять. Неорусский стиль рекламы предназначен для патерналистского общества, для обслуживания его институтов и структур.

Поскольку человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения, а также незаконченные действия, постольку в неорусском стиле рекламы вводится некая пауза, “черный квадрат”, интервал, пропуск. То, что может быть доопределено, додумано потребителем.


 

3.1. Понятия “Я” и “другого”. Социальная система может быть представлена как множество “других”, а “я” оказывается точкой отсчета, то есть социальным нолем, выпадающим из социальной системы, что обуславливает неполноту, любой социальной системы.

Информационное общество децентрирует человека и реальность, стирает границы между вещью и образом, вторым планом и первым. В информационном обществе внимание направлено на. маргинальное, неосознаваемое.

Эффективная реклама не всегда должна быть ненавязчивой. Иногда сообщение должно 5ыть шоковым, чтобы вызывать эмоции, пробудить чувство потребителя. Например, в рекламной компании безобидной марки одежды Benetton были использованы образы реальных приговоренных к смерти преcтупников. Хотя через некоторое время рекламная концепция фирмы изменилась, эта скандальность повысила, интерес и привлекла внимание общественности к марке. Несмотря на негативное отношение публики к теме рекламной кампании, она смогла поместить себя в дискурс “другого”. Выпадение “Я” из социальной системы требует особых технологий управления сознанием.

Новые технологии управления сознанием помещают “Я” в дискурс “другого”. Функции “другого” берет на себя PR-технолог или рекламное агентство. В результате именованность “другим” воспринимается как самоименование “Я”, что сейчас является решающим в управлении сознанием, так как фиксирует сдвиг субъективности, приемлемый для ПР-технолога и рекламодателя.

Новые технологии управления работают с сознанием не на уровне его идентичности, а на уровне метафор. Набор же метафор бесконечен, что указывает на бесконечные возможности манипуляции сознанием..


3.2. Технологии опустошения сознания. Установлено, что в XX веке создается новая модель управления сознанием, суть которой сводится к сдвигу субъектностй. Кроме конкретного воздействия на широкие массы путем прямой рекламы, возникают новые технологии по манипуляции сознанием, так называемые PR-технологии. Конечно, эффективность прямой рекламы нельзя отрицать. Многократное повторение приводит к запоминанию рекламируемой продукции. Но здесь существует вероятность негативного эффекта: потребитель прекрасно осознает, что рекламодатель заинтересован в реализации товара, поэтому зачастую не склонен доверять такому явному его восхвалению. К тому же, никому не приятно чувствовать себя объектом, которому постоянно что-то навязывают.

Под влиянием же косвенного воздействия PR-технологий человек считает свой выбор объективным и самостоятельным.

Рекламный ролик политического деятеля с кратким изложением пунктов программы в меньшей степени влияет на потенциального избирателя, чем регулярные публикации рейтингов или телевизионные сюжеты, создающие иллюзию объективности.

В XXI, эффективность управления сознанием не будет напрямую связана с экономическими интересами. Дальнейшее развитие получат социальные технологии косвенного управления сознанием, а конкретнее - в социальное управление виртуальной реальности и иллюзорных практик.

Внедрение виртуальной реальности приводит к отказу от натуралистического изображения сознания. Легче управлять тем, что сконструировано, задано социальной инженерией. Чтобы управлять, не нужно знать истину. Достаточно иллюзии бытия, чтобы управлять бытием, и видимости истины, чтобы управлять истиной. Что есть правда в условиях виртуальной реальности? Ответ прост: то, что считается правдой.

Сейчас, при подозрительном отношении к словам, потребуется обращение к невербальным компонентам коммуникации. Человек, воспринимающий визуальный образ, как бы вовлекается в иллюзорное пространство, представляя себя его частью. В таком состоянии сознание человека наиболее управляемо. Когда мы наблюдаем за любимым киноперсонажем, то зачастую подспудно ассоциируем его с самим собой. В стремлении соответствовать любимому образу “зритель” пытается перенять его манеры, элементы гардероба, характерные мелочи. Окружив себя внешними атрибутами “персонажа с картинки”, обыкновенный человек уже ощущает себя “соответствующим”. Его представление о себе - иллюзия, а в реальности его жизнь идет своим чередом. Подобный способ воздействия на сознание помогает повысить эффективность экономической деятельности многих предприятий. Например, образ супер-мужчины XX века - Джеймс Бонд. Именно таким представляет идеал современного мужчины фабрика грез Голливуда. Конечно, никому и в голову не придет повторять его трюки, зато его имидж в какой-то мере можно реализовать и в условиях действительности. Большим успехом пользуются костюмы Джеймса Бонда от Brioni, его машины и часы. Или, например, модные журналы изобилуют советами, как нужно одеваться, как себя вести, какую пищу употреблять, как проводить досуг. На практике постоянно следовать подобным рекомендациям весьма проблематично, но приобретая модную сумочку или помаду, женщина “покупает” себе частичку того сказочного образа жизни, который пропагандируют журналы.


3.3. “Типология рекламной политики”. На практике, PR-компании и реклама планируются и проводятся вместе, параллельно.

Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом ее является утверждение: ты есть то, что ты имеешь. Таким образом, категория “быть” постепенно подменяет категорию “иметь”: “ты есть то, что ты носишь” (реклама джинсов).

Обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи - средство осуществления и утверждения человеческой личности

Но и приобретенные вещи усваивают статус неотъемлемых качествчеловека. Человек предстает обклеенным и обложенным со всех сторонlabelами, пестрит названиями фирм, изобилует знаками, его можно “прочитать”, и сам он хочет быть прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удален Автор. Идентичность: человек (включая его сознание) == вещь — это принцип функционирования информационного общества.

В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в “магический” круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в детерминированном мире мнимостей.

 

 
 
 
Share
 
 
 
или позвоните:
+7(495) 695-34-22
+7(495) 695-34-23
+7(495) 691-64-81
119019 Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2, 4 этаж E-mail
М Арбатская Карта проезда
Добавить в избранное
generisk cialis sverige viagra kaufen rezeptfrei fungerar cialis på kvinnor